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        服務品牌名字的暗示性對消費者決策的影響

        2015-07-05 01:55:59呂芳
        2015年35期
        關(guān)鍵詞:購買決策

        呂芳

        摘 要:品牌名字是品牌的第一要素,品牌命名在品牌要素選擇中處于核心地位。消費者在單位時間內(nèi)接觸到的信息是多方面的,來自于品牌名字的注意力會占到一半以上。如果一個品牌的名字不能快速和消費者建立起聯(lián)系,則該品牌會很快在消費者的記憶中消失,更不會引起消費者的購買欲望。作為第三產(chǎn)業(yè)的服務行業(yè),品牌名字對消費者顯得更為重要。從品牌名字的暗示性角度,以我自身所經(jīng)歷的服務體驗來說明服務品牌名字的暗示性對消費者決策的影響?,F(xiàn)有的營銷文獻通常將服務分為兩類。第一類是體驗型的服務,即評價的及時性,也就是消費者在消費完該服務后馬上做出的,如餐館和衣服定制的服務。第二類是信用型的服務,即評價的滯后性,也就是消費者在消費完成后也不能立刻做出的,如闌尾炎手術(shù)和眼科手術(shù)。病人在手術(shù)以后,因為不具備相關(guān)的醫(yī)學知識,也就很難對這種手術(shù)是否施行得當做出恰當?shù)脑u判,所以具有較強的信用特征。我將從這兩類服務中具體展開品牌名字的暗示性作用。

        關(guān)鍵詞:暗示性的品牌名字;體驗型服務;信用型服務;購買決策

        1.引言

        品牌名字是品牌的核心要素,是與消費者建立聯(lián)系的重要手段之一,與品牌相關(guān)的信息都以品牌名字在消費者的記憶中展現(xiàn)。在激烈的競爭環(huán)境中,品牌名字也成為重要的營銷策略之一,成為連接消費者的橋梁,在消費者的心中建立起一對一的品牌聯(lián)想。在現(xiàn)實生活中,很多企業(yè)品牌名字都與企業(yè)產(chǎn)品性能和特點結(jié)合在一起,如海飛絲、郁美凈、中國平安保險公司等,消費者從名字上就可以獲得產(chǎn)品的功能等信息。實證研究發(fā)現(xiàn),與沒有暗示性的品牌名字相比,具有暗示性的品牌名字更有利于激發(fā)消費者的品牌購買意向。服務具有的無形性、異質(zhì)性、不可分離性和不可存儲性四大特性,使消費者購買過程中的感知風險得到提高,因而服務品牌名字的暗示性具有重大意義。

        2.國內(nèi)外研究綜述

        目前國內(nèi)外學者對品牌命名,尤其是品牌名字暗示性的研究相對比較少,具有很大的研究空間。Keller通過對廣告中品牌名字的研究發(fā)現(xiàn):沒有任何意義的無暗示性的品牌名字對消費者記憶感知影響很弱。Sen研究品牌名字的暗示性對消費者獲取新品牌知識的影響機制,他發(fā)現(xiàn)不同的品牌選擇或是不同的品牌評價會與品牌名字的暗示性發(fā)生交互作用,進而影響到消費者對不同品牌信息的獲取和記憶。Chan等研究品牌名字的命運暗示對消費者購買決策的影響。研究發(fā)現(xiàn),如果品牌名字暗示命運(如幸運星電腦),則消費者對命運的相信程度會加強,反之變?nèi)?。Lee等從中國語言方面對品牌名字的暗示性進行研究,更從品牌名字的字根層面深入發(fā)掘,提出了“消費者對含有暗示性字根的字的熟悉程度”這個調(diào)節(jié)變量。意思是說,如果品牌名字中含有一個帶有暗示性字根的漢字,而消費者對該漢字并不熟悉,則消費者會以該字根所透露出的信息來定義產(chǎn)品。Brendl發(fā)現(xiàn)如果品牌名字中包含有字母,并且該字母與產(chǎn)品類別掛鉤時(如冰激凌品牌名字中包含“ice”這3個字母),則消費者易對此類品牌產(chǎn)生好感。孫瑾等通過兩個組間實驗進行實證研究,結(jié)果表明:暗示性的品牌名字和廣告信息的匹配程度會刺激消費者的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度。通過上述綜述,盡管有對品牌名字的暗示性對消費者購買決策的影響的研究,但較少有從服務領(lǐng)域的視角對暗示性品牌名字進行探討。

        3.體驗型服務品牌名字的暗示性對消費者購買決策的影響

        3.1賓館服務品牌的暗示性

        上大學的第一個國慶節(jié),我和同學一起去旅游。由于之前沒有提前預定賓館,所以,我們是現(xiàn)找。在找賓館時,我首先看的就是賓館的名字,其次是它的外在裝飾。當看到諸如“佳佳賓館”“溫馨賓館”等帶有濃厚家庭氣息的字眼時,我內(nèi)心對它的預期就是溫暖,有家的溫馨。像我這樣很戀家的女生,這樣的名字對我是很有吸引力的。但是,當我看到諸如“大天賓館”“芳芳賓館”等這樣以人的名字命名的,我就會沒感覺,會很快把它忽略,繼續(xù)尋找下一個目標。

        不同性格的消費者對于名字的感覺也是不同的。例如,一個很時尚,很有個性的消費者,她就會對那些比較奇特、另類的名字產(chǎn)生興趣。而一個性格溫和的人,就會對帶有暖色調(diào)的名稱有感覺。所以,品牌名字的暗示性對不同的消費者會有不一樣的影響效果。

        3.2理發(fā)店品牌名字的暗示性

        理發(fā)是最平常不過的事情了,但是,選擇一家你中意的理發(fā)店有時會顯得很難。對于具有選擇困難癥的人來說,就難上加難了。因為以前有過不滿意的理發(fā)經(jīng)歷,所以我對理發(fā)這個事情會特別謹慎、小心。在選擇理發(fā)店之前,我會詢問很多有經(jīng)驗的同學、朋友,向他們咨詢一些理發(fā)較好的店。但是,從理發(fā)店的名字上考慮,我還是會有一點點偏向的。當有兩家同學特別推薦的店時,品牌名字就會成為我首先考慮的因素。例如,兩家裝潢相似的理發(fā)店,一家名為“龍卷風”,另一家名叫“精剪”。當看到這樣的名字時,我會理所當然的選擇后者。很顯然,“精剪”具有精致的修剪的含義,與剪發(fā)這項服務息息相關(guān),而“龍卷風”并沒有顯示出和剪發(fā)有關(guān)的信息。所以,品牌名字的暗示性影響者消費者的購買傾向。

        4.信用型服務品牌名字的暗示性對消費者購買決策的影響

        4.1醫(yī)療機構(gòu)的品牌名字暗示性

        醫(yī)院一般命名都是“XX市第一醫(yī)院”“XX市第二醫(yī)院”等諸如以數(shù)字進行命名的醫(yī)院,這些醫(yī)院的名字都顯示出它所在地區(qū)的地位,或者是成立的先后等。而這樣的命名自然會對那些對某地區(qū)醫(yī)療情況不知的人有很多的幫助,例如,一般人都會把名字的先后順序與醫(yī)療水平相聯(lián)系,認為有著“市醫(yī)院”“第一醫(yī)院”字眼的醫(yī)院,醫(yī)療水平一定會比其他醫(yī)院的高;認為這些醫(yī)院的知名度、信譽度都會很高。還有一些醫(yī)院的名字是以其主治的病命名的,如“婦科醫(yī)院”“五洲女子醫(yī)院”“世紀男科醫(yī)院”“牙科醫(yī)院”等。這樣的命名會突出它的主要功能,方便顧客找到專業(yè)的醫(yī)院,節(jié)省找相應科室的時間。但是,興城這個地方的醫(yī)院除了市醫(yī)院,其他的都是以數(shù)字命名,就像我這樣的外地人來說,我很難從他們的名字中得到一些對我有意義的信息。所以,對醫(yī)院來說,名字的暗示性也是很重要的。

        4.2減肥服務的品牌名字暗示性

        減肥,是每個女生的愿望,所以,現(xiàn)在市面上出現(xiàn)了各種各樣的減肥方法及產(chǎn)品。例如:“左旋減肥咖啡”“減肥茶”“拔罐減肥”“暴力減肥”“抽脂減肥”等等,真是五花八門。那么,消費者又如何從他們的名字背后察覺到一些信息呢?像減肥咖啡,減肥茶一類的減肥產(chǎn)品,給消費者的信息是安全,健康的,但可能沒什么功效;再如拔罐減肥等,透漏的信息則是安全,健康,傳統(tǒng),可能還會帶來很大的效果;最后是暴力減肥,抽脂減肥等類似減肥方法,給人以不安全,害怕,甚至是驚恐的感覺,但他的功效可能是最好的,效果也是驚人的、迅速的。不同的品牌命名,給消費者透露的品牌信息也是不同的。

        5.結(jié)論

        從以上分析中得出,服務品牌名字的暗示性對消費者購買決策的影響很大。服務品牌名字的暗示性先引起消費者的興趣,使消費者產(chǎn)生共鳴,進而刺激消費者的購買欲望,最終達成交易。

        所以,為了加深消費者對本企業(yè)品牌的認知程度,服務企業(yè)應該為企業(yè)品牌起一個具有暗示性的品牌名字,從而使消費者能夠透過品牌名字感知到服務產(chǎn)品的主要性能和競爭優(yōu)勢,最終使消費者選擇自己的服務品牌。(作者單位:內(nèi)蒙古財經(jīng)大學)

        參考文獻:

        [1] 郝佳.全球化環(huán)境下的跨學科、跨文化品牌名稱研究探析[J].外國經(jīng)濟與管理,2009(4):51-58。

        [2] 張紅霞,孫瑾.服務品牌名字的暗示性對消費者決策的影響———基于服務業(yè)的新視角[J].管理科學,2011,10(5):56-69。

        [3] 克里斯托弗·洛夫洛克.服務營銷[M].機械工業(yè)出版社,2014.1.

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