“日活”和“流量成本”是檢驗電商的硬指標

劉春雄專欄

相對于前段時間互聯(lián)網(wǎng)思維和電商平臺的啟蒙與科普，現(xiàn)在電商進入運營的實操階段了。實操階段，電商的指標體系也發(fā)生了變化。

很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是沖著資金去的，說白了就是圈錢。風投也有硬指標，比如流量。于是，做流量成了一項技術活。

流量來源，大致有五個接入口：一是話題產(chǎn)生流量，這個越來越難，特別是當互聯(lián)網(wǎng)科普差不多完成的時候，互聯(lián)網(wǎng)越來越難產(chǎn)生話題；二是技術性接入，說白了就是虛假流量，加粉、吸粉已經(jīng)快成為一項職業(yè)了，僵尸粉太多；三是購買流量；四是線下流量接入線上；五是社會化營銷接入流量。

“日活”是檢驗流量活躍度的指標?！叭栈睢蹦茏尳┦郜F(xiàn)原形，也能檢驗流量質量高低。這是一個檢驗流量價值的指標，“日活”說白了就是電商時代的客戶價值。

“日活”指標，讓電商的難度和成本增加了，也表明電商在深化，是該建立電商運營體系的時候了。

現(xiàn)在有個流行說法，電商死在C輪融資。經(jīng)過天使投資和風投A輪、B輪，為什么死在C輪呢？天使投資考慮idea，這個純粹靠感覺；風投A輪、B輪還可以靠流量、“日活”等活下去，但C輪就不得不考慮流量成本了。

對于電商來說，流量、“日活”、流量成本這三個指標是相對制約的，三個指標同時做得好看很難。越在前期，考核指標越單一，操作也容易。越往后期，考核相互制約的指標時，作假越來越難，指標越來越多。

流量增加了，“日活”成為檢驗流量質量和價值的指標；“日活”提高了，“流量成本”成為檢驗“日活”是否劃算的指標。流量是給大家看的，可以短期做出來，也可以不計代價做出來?！叭栈睢焙土髁砍杀臼亲约汉唾Y本方看的，也是行家看的，技術含量遠超做流量。

從流量接入端來看，流量成本差異極大。制造話題接入流量，很多人已經(jīng)嘗到了甜頭，更多人在跟風。我有一個觀點，“互聯(lián)網(wǎng)時代，榜樣是最壞的示范”。一個事件成為公眾話題，同樣的事件就再難成為公眾話題，更何況話題具有偶然性。對話題產(chǎn)生流量，我的建議是：不放棄，不依賴。

購買流量和販賣流量，這是互聯(lián)網(wǎng)時代的“生意”。淘寶的流量費已經(jīng)貴得普通商戶難以承擔了，但多數(shù)商戶在找不到其他出路時，不得不買?！按骎”的身價已經(jīng)很高了，除了偶爾能夠通過“大V”形成話題之外，現(xiàn)在“大V”們形成的流量多數(shù)被證明沒有多大價值。

至于通過技術手段購買的僵尸粉，幾百元能夠購買上萬個，成本雖低，但經(jīng)不住“日活”的檢驗，已經(jīng)只能算是初級作弊手段了，不做也罷。

社會化營銷引流，因為早期以賣面膜為主，受到歧視，其實這才是有可能隱藏著技術含量的手段，只不過認識到的人并不多。過去成功的電商，包括馬云、雷軍，都是公關形式的成功，而“以公關代替營銷”恰恰媒體們最歡迎，所以現(xiàn)在市面上有一股“以公關代替營銷”的風氣，不是很正常的現(xiàn)象。

如果電商沒有營銷空間，那么電商只有死路一條。營銷的核心是“消滅信息不對稱”，微信恰恰提供了“消滅信息不對稱”的工具。所以，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，社會化營銷將成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的主要手段。

線下引流，這是“互聯(lián)網(wǎng)+”所產(chǎn)生的。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，流量成本在100元左右。而傳統(tǒng)企業(yè)如果覺醒，流量成本可以大大降低，甚至只有幾元。

傳統(tǒng)企業(yè)做“+互聯(lián)網(wǎng)”，流量大且成本低，這是傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做“互聯(lián)網(wǎng)+”，除非與傳統(tǒng)企業(yè)結合，流量來源慢且成本高，所以跨界將是趨勢。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）

劉春雄

本刊特約高級研究員，鄭州大學管理工程學院副教授

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