凱納營銷策劃集團(tuán)總裁 沈國梁

【跨界策劃首倡者談“跨界”】

功能性快消品的增量“慢癥結(jié)”

凱納營銷策劃集團(tuán)總裁 沈國梁

快消品最怕慢銷售，快消品也容易出現(xiàn)種種跟不上時代和品牌發(fā)展節(jié)拍的“慢癥結(jié)”。

當(dāng)下，憑借醫(yī)藥背景向快消化的大健康產(chǎn)業(yè)跨界，是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的一個戰(zhàn)略主流。仁和藥業(yè)在這方面也做得很成功，傳統(tǒng)的OTC藥品、保健品可以進(jìn)行快消化運作，“消”字號的婦炎潔更是以“快消化思維”為戰(zhàn)略推廣核心，經(jīng)過10年的市場品牌拓展，成就了中國女性功能婦科洗液的領(lǐng)跑者地位。

當(dāng)然，醫(yī)藥企業(yè)做快消品，不同于那些真正的日化快消品，是以較高的功能附加值為競爭優(yōu)勢的，所以在市場運作過程中尤其是上市初期，就不可避免的有那么一點“藥味”在里面。

婦炎潔品牌是中國馳名商品，是一個產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場的品牌領(lǐng)導(dǎo)者，其面臨的品牌蛻變核心問題就是如何突破市場增量瓶頸。而婦炎潔所面臨的功能性快消品銷售“慢癥結(jié)”，也是很多做大健康產(chǎn)業(yè)的醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)常會遇到的發(fā)展命題——如何讓品牌與時快進(jìn)。這個“時”，不僅是指品牌成長的外部環(huán)境——消費者、競爭態(tài)勢在變化，就是品牌自身處于不同的生命周期階段，也需要不同的更具品牌突破契合力的市場推廣策略組合。

婦炎潔品牌銷售“慢癥結(jié)”的戰(zhàn)略應(yīng)對，是從品牌價值的重塑開始的。品牌價值是品牌要素中最為核心的部分，邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。婦炎潔要成為一個能讓更多女人愛的品牌，就需要價值蛻變。

當(dāng)然，要體系化地對一個需要蛻變的功能性快消品牌進(jìn)行二次升級，化解品牌市場增量的“慢癥結(jié)”，需要的不僅僅是品牌價值上的傳播拔高，還包括包裝標(biāo)志、產(chǎn)品線、渠道、終端等各個方面的重新整合發(fā)力，需要系統(tǒng)性快消創(chuàng)新，可喜的是，經(jīng)過我們和仁和藥業(yè)的共同努力，看到了婦炎潔經(jīng)過品牌蛻變所激發(fā)的飛躍力量。

蓬勃發(fā)展的大健康產(chǎn)業(yè)為中國的醫(yī)藥企業(yè)帶來了巨大的產(chǎn)品快消創(chuàng)新機(jī)遇，快消品最怕慢銷售，快消品也容易出現(xiàn)種種跟不上時代和品牌發(fā)展節(jié)拍的“慢癥結(jié)”，關(guān)鍵是我們要像仁和婦炎潔一樣，勇于蛻變。