文 | 張智強(qiáng)

家裝要變天

文 | 張智強(qiáng)

解決了裝修不透明、服務(wù)體驗(yàn)差、用戶需求不清等痛點(diǎn)的家裝O2O模式快速崛起，野蠻生長，正在向傳統(tǒng)裝修開炮，家裝要變天了！

2014年6月，美國家裝O2O平臺(tái)Houzz獲得1.5億美元融資，其引發(fā)的市場熱潮很快在中國引起了反應(yīng)；

2014年7月，家裝O2O平臺(tái)極客美家獲數(shù)千萬人民幣A輪融資；

2015年1月，新浪家裝O2O平臺(tái)搶工長上線；

2015年2月，家裝O2O平臺(tái)齊家網(wǎng)D輪融資1.6億美元；

2015年3月9日，家裝O2O平臺(tái)土巴兔獲得紅杉、經(jīng)緯和58同城共2億美元聯(lián)合投資；

2015年3月12日，一家裝修網(wǎng)站宣布完成C輪2億美元融資；

2015年3月17日，家裝O2O平臺(tái)惠裝網(wǎng)獲得Pre-A輪千萬美元融資；

2015年3月17日，淘寶網(wǎng)上線了極有家家裝O2O平臺(tái)；

……

表1：建材裝飾領(lǐng)域部分代表公司

家裝O2O正在成為風(fēng)口！

2015年3月5日十二屆全國人大三次會(huì)議上,李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。家裝O2O，便是經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)思維或技術(shù)改造的傳統(tǒng)家裝產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。

家裝O2O企業(yè)分為兩類：做平臺(tái)或者做品牌。做平臺(tái)就是增加用戶選擇自由度，屬于信息撮合型平臺(tái)，而做品牌則是真正提高行業(yè)效率的專業(yè)化企業(yè)。

家裝O2O商業(yè)模式的類型

家裝O2O企業(yè)整體分為兩類：做平臺(tái)或者做品牌。做平臺(tái)就是增加用戶選擇自由度，屬于信息撮合型平臺(tái)，如土巴兔、土撥鼠、籬笆網(wǎng)等；而做品牌則是真正提高行業(yè)效率的專業(yè)化企業(yè)，如家裝e站、海爾有住、極客美家等。其他形式的創(chuàng)新形式，最終都將走向這兩種類型（如表1）。

做平臺(tái)，就是將行業(yè)內(nèi)相關(guān)商家集結(jié)到一起，供消費(fèi)者進(jìn)行比對(duì)與選擇，平臺(tái)本身不自營業(yè)務(wù)，消費(fèi)者面對(duì)眾多商家品牌，平臺(tái)只把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)贏得用戶。這類企業(yè)實(shí)質(zhì)上是信息撮合型平臺(tái)，將眾多的供求信息進(jìn)行匹配。從生產(chǎn)力角度看，這類平臺(tái)的本質(zhì)是通過互聯(lián)網(wǎng)打通行業(yè)供求信息流，讓入駐的優(yōu)秀商家脫穎而出，進(jìn)而形成一張由消費(fèi)者篩選出來的代表先進(jìn)生產(chǎn)力的行業(yè)信息網(wǎng)。由于商家信息公開透明，更好地支持了決策，增加了用戶的選擇自由度。

做品牌，就是直接經(jīng)營相關(guān)業(yè)務(wù)，是直接面向消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)的品牌，典型的例子是土巴兔與家裝e站，一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)品牌。這類公司是行業(yè)內(nèi)專業(yè)化公司，其本質(zhì)是通過自身核心能力的打造，向行業(yè)或用戶輸出有品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，真正提高行業(yè)的效率，最終使用戶獲得受益，其本身便是先進(jìn)生產(chǎn)力的代表。

企業(yè)選擇做平臺(tái)還是做品牌，要回答這個(gè)問題，就要探究到底哪種方式更適合目前的市場現(xiàn)狀，誰更能代表目前行業(yè)中最先進(jìn)的生產(chǎn)力。

目前，建材裝飾行業(yè)產(chǎn)業(yè)特征多為小、散、亂、弱，企業(yè)各自跑馬圈地，集中度有待進(jìn)一步提高。因此，中短期來看，以增加用戶選擇自由度為目標(biāo)的信息撮合型平臺(tái)，有希望迅速通過平臺(tái)組織資源抓住行業(yè)機(jī)遇：將散點(diǎn)狀市場集結(jié)為片狀市場，形成大公司。有效進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合與優(yōu)化的同時(shí)，利用其相關(guān)平臺(tái)機(jī)制，使優(yōu)秀商家脫穎而出，形成基本滿足消費(fèi)者需求的先進(jìn)生產(chǎn)力網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而抓住行業(yè)升級(jí)的發(fā)展機(jī)遇。

圖1：總部向分部提供價(jià)值簡圖

而從長遠(yuǎn)來看，以真正提高行業(yè)效率為目標(biāo)的專業(yè)化公司將代表行業(yè)最先進(jìn)的生產(chǎn)力，成為消費(fèi)者的首要和最終選擇。因?yàn)榇祟惞局鲃?dòng)優(yōu)化與完善自身能力，口碑建立后會(huì)很快形成自身流量入口，擺脫對(duì)外在平臺(tái)的依附，最終形成以其為核心的生態(tài)體系。

家裝O2O對(duì)傳統(tǒng)家裝行業(yè)最大的影響便是打破“大市場下小公司”的怪圈形成大公司。

家裝O2O打破傳統(tǒng)怪圈

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)家裝公司千萬不可小覷這股力量，而應(yīng)該主動(dòng)去擁抱。傳統(tǒng)家裝有志向者有能力者，可以暫居信息撮合型平臺(tái)之上獲取流量，依靠專業(yè)服務(wù)逐漸形成口碑與品牌之后，可以考慮建立自有線上平臺(tái)。而傳統(tǒng)家裝資源缺乏型的企業(yè)，在大型平臺(tái)的庇護(hù)下，如果服務(wù)還不錯(cuò)，也會(huì)擁有生存空間。

家裝O2O對(duì)傳統(tǒng)家裝行業(yè)最大的影響便是打破“大市場下小公司”的怪圈形成大公司。家裝行業(yè)集中度很低，萬億體量的市場之下，最大的公司不過20億元規(guī)模。因此，無論是“增加用戶選擇自由度”的信息撮合型平臺(tái)，還是真正提高行業(yè)效率的專業(yè)化公司，想要在這樣的產(chǎn)業(yè)背景之下抓住產(chǎn)生大公司機(jī)遇，都需要培育、整合行業(yè)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力，迅速復(fù)制與拓展，最終形成“類母子公司”的總分形式：總部向分部提供綜合價(jià)值支持其發(fā)展與競爭，分部支撐總部實(shí)現(xiàn)區(qū)域拓展與占領(lǐng)份額。這樣才有希望將散點(diǎn)狀市場集結(jié)為片狀市場，并通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段打通信息流、資金流、物流實(shí)現(xiàn)有效管控，最終打破“大市場下小公司”的怪圈形成大公司。

大公司要具備綜合能力作為支撐，需要 “O2O”全部發(fā)力，第一個(gè)“O”代表流量，“2”代表進(jìn)行轉(zhuǎn)化，后面的“O”代表基于高效率和強(qiáng)供應(yīng)鏈能力的服務(wù)生態(tài)體系。如增加用戶選擇自由度的信息撮合型平臺(tái)不能僅僅導(dǎo)流，還要能搞定系統(tǒng)協(xié)同、效率管理、供應(yīng)鏈端等事務(wù)；真正提高行業(yè)效率的專業(yè)化公司，除夯實(shí)自身傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢之外，更要逐漸重視入口，打好流量戰(zhàn)略。完成這樣能力升級(jí)的公司，才有可能成為大公司。因此，總部向分部提供的價(jià)值主要有流量、效率和供應(yīng)鏈三個(gè)方面，分別對(duì)應(yīng)著與財(cái)務(wù)相關(guān)的：增加收入、降低人與地的成本、降低“物料”的成本（如圖1）。

隨著市場的進(jìn)一步發(fā)展，單純提供某領(lǐng)域的價(jià)值，已經(jīng)不能滿足分部（個(gè)體）對(duì)總部的要求，久而久之將脫離其束縛，重新淪為散點(diǎn)市場中的一員。比如，一般O2O網(wǎng)站僅僅向商家提供流量，逐漸被其他商業(yè)形式所替代。因此要成為大公司，總部一定要提供多項(xiàng)綜合價(jià)值，以新商業(yè)領(lǐng)域的公司河貍家為例，它本質(zhì)是一個(gè)增加用戶選擇自由度的信息撮合型平臺(tái)，主打“美甲師”自由職業(yè)人品牌。但它沒有僅限于為美甲師提供流量，還為其提供統(tǒng)一的培訓(xùn)，配備相關(guān)的工具包，并統(tǒng)一采購相關(guān)用料，提高美甲師效率與收入利潤的同時(shí)，確保服務(wù)的滿意度，受到了美甲師群體和愛美女性人群的喜愛。

因此，要考慮總部在這三方面綜合能力的布局與建設(shè)，才有可能成為具有價(jià)值的O2O領(lǐng)域大公司，其核心是實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流，并降低人的不確定性和物的成本。

如何降低用戶付出的成本

購買前的決策成本： 普及相關(guān)采購知識(shí)；簡單、明確的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；

眾所周知、親切信賴、擁有溢價(jià)的品牌；擁有歷史客戶評(píng)價(jià)及數(shù)據(jù)；

購買后的維護(hù)成本：可靠完善的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)；新的生產(chǎn)關(guān)系與交易機(jī)制；擁有完善的售后服務(wù)；其他增值服務(wù)；

“工”的成本： 提高“人”的效率，降低人工成本；降低房租等其他相關(guān)成本；

“料”的成本： 不斷完善原材料及生產(chǎn)的成本；減少經(jīng)銷環(huán)節(jié)及中間商的加價(jià)；靠近銷售地采購與生產(chǎn)；優(yōu)化運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)成本。

家裝O2O如何實(shí)現(xiàn)自我突破

家裝O2O的突破點(diǎn)問題，可以從產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局來考慮。因?yàn)橥ㄟ^研發(fā)一款滿足消費(fèi)者痛點(diǎn)，符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品來獲取用戶正成為互聯(lián)網(wǎng)家裝的重中之重。在產(chǎn)品經(jīng)過市場驗(yàn)證，步入發(fā)展的軌道之后，如何搶占產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局點(diǎn)，打破行業(yè)發(fā)展的瓶頸，是考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)能否成為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖的要點(diǎn)。

好的產(chǎn)品要幫用戶實(shí)現(xiàn)多、快、好、省，由繁瑣到便利，由昂貴到優(yōu)廉。 因此，以用戶為中心，從用戶視角觀察，是很好的產(chǎn)品研發(fā)思考路徑。用戶視角下家裝產(chǎn)品及服務(wù)主要由四部分成本構(gòu)成：購買前的決策成本+選擇后的維護(hù)成本+“工”的成本+“料”的成本。

努力將上述成本實(shí)現(xiàn)零利潤或免費(fèi)，將獲得用戶的青睞。而隨著行業(yè)競爭及環(huán)境的變化，用戶要求也隨之變化。比如，前幾年裝修公司通過大規(guī)模應(yīng)用或互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的方式，降低了設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中設(shè)計(jì)師的邊際成本，提出“免費(fèi)設(shè)計(jì)”服務(wù)。這一殺手級(jí)應(yīng)用服務(wù)的提出，獲得了消費(fèi)者的喜愛和同業(yè)的廣泛效仿。目前“免費(fèi)設(shè)計(jì)”幾乎成為所有家裝公司的標(biāo)配，甚至還有人提出“免費(fèi)裝修”，然后通過建材和裝修貸款金融實(shí)現(xiàn)贏利，零利潤或免費(fèi)似乎已不再新鮮。

在此并不是倡導(dǎo)大家一定要通過免費(fèi)和零利潤來獲得用戶，那樣是對(duì)行業(yè)的持續(xù)惡性破壞，最終受害的是用戶。企業(yè)需要觀察用戶需求的多樣性，通過多維度的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)用戶的積累，比如有的企業(yè)通過普及相關(guān)采購知識(shí)，開設(shè)“家裝學(xué)堂”降低消費(fèi)者的購買前決策成本，從而獲得用戶；也有人通過“產(chǎn)品包”“建材包”“設(shè)計(jì)包”來打造簡單、明確的產(chǎn)品“包”形式，也很受歡迎；還有企業(yè)通過DIY設(shè)計(jì)軟件的方式獲得用戶。

無論從哪點(diǎn)切入，最終都要持續(xù)優(yōu)化體系，在不改變產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，親自或協(xié)助用戶降低付出的各部分成本。這樣的企業(yè)，最終代表了先進(jìn)生產(chǎn)力，有機(jī)會(huì)成為用戶的首選。

產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局方面，如果將家裝行業(yè)簡化看作材料+工（設(shè)計(jì)+施工等）的組合，目前行業(yè)受限于原有的經(jīng)銷體系和生產(chǎn)方式，一旦通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了F2C，那么整個(gè)行業(yè)最重要的瓶頸便集中在工的方面：家裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)工人工作環(huán)境臟、累、差，職業(yè)傳承的較少。因此如何突破行業(yè)人工的瓶頸，將是產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖需要思考的重要命題。這就需要企業(yè)圍繞整個(gè)行業(yè)人的選、用、育和留下功夫，同時(shí)還要研發(fā)提升人工效率的工具、軟件和系統(tǒng)。

（編輯：繩 娜 273998837@qq.com)