文 | 張智強
家裝要變天
文 | 張智強
解決了裝修不透明、服務體驗差、用戶需求不清等痛點的家裝O2O模式快速崛起,野蠻生長,正在向傳統(tǒng)裝修開炮,家裝要變天了!
2014年6月,美國家裝O2O平臺Houzz獲得1.5億美元融資,其引發(fā)的市場熱潮很快在中國引起了反應;
2014年7月,家裝O2O平臺極客美家獲數(shù)千萬人民幣A輪融資;
2015年1月,新浪家裝O2O平臺搶工長上線;
2015年2月,家裝O2O平臺齊家網(wǎng)D輪融資1.6億美元;
2015年3月9日,家裝O2O平臺土巴兔獲得紅杉、經緯和58同城共2億美元聯(lián)合投資;
2015年3月12日,一家裝修網(wǎng)站宣布完成C輪2億美元融資;
2015年3月17日,家裝O2O平臺惠裝網(wǎng)獲得Pre-A輪千萬美元融資;
2015年3月17日,淘寶網(wǎng)上線了極有家家裝O2O平臺;
……
表1:建材裝飾領域部分代表公司
家裝O2O正在成為風口!
2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上,李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。家裝O2O,便是經由互聯(lián)網(wǎng)思維或技術改造的傳統(tǒng)家裝產業(yè)業(yè)態(tài)。
家裝O2O企業(yè)分為兩類:做平臺或者做品牌。做平臺就是增加用戶選擇自由度,屬于信息撮合型平臺,而做品牌則是真正提高行業(yè)效率的專業(yè)化企業(yè)。
家裝O2O企業(yè)整體分為兩類:做平臺或者做品牌。做平臺就是增加用戶選擇自由度,屬于信息撮合型平臺,如土巴兔、土撥鼠、籬笆網(wǎng)等;而做品牌則是真正提高行業(yè)效率的專業(yè)化企業(yè),如家裝e站、海爾有住、極客美家等。其他形式的創(chuàng)新形式,最終都將走向這兩種類型(如表1)。
做平臺,就是將行業(yè)內相關商家集結到一起,供消費者進行比對與選擇,平臺本身不自營業(yè)務,消費者面對眾多商家品牌,平臺只把握關鍵環(huán)節(jié)贏得用戶。這類企業(yè)實質上是信息撮合型平臺,將眾多的供求信息進行匹配。從生產力角度看,這類平臺的本質是通過互聯(lián)網(wǎng)打通行業(yè)供求信息流,讓入駐的優(yōu)秀商家脫穎而出,進而形成一張由消費者篩選出來的代表先進生產力的行業(yè)信息網(wǎng)。由于商家信息公開透明,更好地支持了決策,增加了用戶的選擇自由度。
做品牌,就是直接經營相關業(yè)務,是直接面向消費者提供產品與服務的品牌,典型的例子是土巴兔與家裝e站,一個平臺,一個品牌。這類公司是行業(yè)內專業(yè)化公司,其本質是通過自身核心能力的打造,向行業(yè)或用戶輸出有品質的產品與服務,真正提高行業(yè)的效率,最終使用戶獲得受益,其本身便是先進生產力的代表。
企業(yè)選擇做平臺還是做品牌,要回答這個問題,就要探究到底哪種方式更適合目前的市場現(xiàn)狀,誰更能代表目前行業(yè)中最先進的生產力。
目前,建材裝飾行業(yè)產業(yè)特征多為小、散、亂、弱,企業(yè)各自跑馬圈地,集中度有待進一步提高。因此,中短期來看,以增加用戶選擇自由度為目標的信息撮合型平臺,有希望迅速通過平臺組織資源抓住行業(yè)機遇:將散點狀市場集結為片狀市場,形成大公司。有效進行產業(yè)整合與優(yōu)化的同時,利用其相關平臺機制,使優(yōu)秀商家脫穎而出,形成基本滿足消費者需求的先進生產力網(wǎng)絡,進而抓住行業(yè)升級的發(fā)展機遇。
圖1:總部向分部提供價值簡圖
而從長遠來看,以真正提高行業(yè)效率為目標的專業(yè)化公司將代表行業(yè)最先進的生產力,成為消費者的首要和最終選擇。因為此類公司主動優(yōu)化與完善自身能力,口碑建立后會很快形成自身流量入口,擺脫對外在平臺的依附,最終形成以其為核心的生態(tài)體系。
家裝O2O對傳統(tǒng)家裝行業(yè)最大的影響便是打破“大市場下小公司”的怪圈形成大公司。
面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,傳統(tǒng)家裝公司千萬不可小覷這股力量,而應該主動去擁抱。傳統(tǒng)家裝有志向者有能力者,可以暫居信息撮合型平臺之上獲取流量,依靠專業(yè)服務逐漸形成口碑與品牌之后,可以考慮建立自有線上平臺。而傳統(tǒng)家裝資源缺乏型的企業(yè),在大型平臺的庇護下,如果服務還不錯,也會擁有生存空間。
家裝O2O對傳統(tǒng)家裝行業(yè)最大的影響便是打破“大市場下小公司”的怪圈形成大公司。家裝行業(yè)集中度很低,萬億體量的市場之下,最大的公司不過20億元規(guī)模。因此,無論是“增加用戶選擇自由度”的信息撮合型平臺,還是真正提高行業(yè)效率的專業(yè)化公司,想要在這樣的產業(yè)背景之下抓住產生大公司機遇,都需要培育、整合行業(yè)優(yōu)質生產力,迅速復制與拓展,最終形成“類母子公司”的總分形式:總部向分部提供綜合價值支持其發(fā)展與競爭,分部支撐總部實現(xiàn)區(qū)域拓展與占領份額。這樣才有希望將散點狀市場集結為片狀市場,并通過移動互聯(lián)網(wǎng)等技術手段打通信息流、資金流、物流實現(xiàn)有效管控,最終打破“大市場下小公司”的怪圈形成大公司。
大公司要具備綜合能力作為支撐,需要 “O2O”全部發(fā)力,第一個“O”代表流量,“2”代表進行轉化,后面的“O”代表基于高效率和強供應鏈能力的服務生態(tài)體系。如增加用戶選擇自由度的信息撮合型平臺不能僅僅導流,還要能搞定系統(tǒng)協(xié)同、效率管理、供應鏈端等事務;真正提高行業(yè)效率的專業(yè)化公司,除夯實自身傳統(tǒng)商業(yè)領域的優(yōu)勢之外,更要逐漸重視入口,打好流量戰(zhàn)略。完成這樣能力升級的公司,才有可能成為大公司。因此,總部向分部提供的價值主要有流量、效率和供應鏈三個方面,分別對應著與財務相關的:增加收入、降低人與地的成本、降低“物料”的成本(如圖1)。
隨著市場的進一步發(fā)展,單純提供某領域的價值,已經不能滿足分部(個體)對總部的要求,久而久之將脫離其束縛,重新淪為散點市場中的一員。比如,一般O2O網(wǎng)站僅僅向商家提供流量,逐漸被其他商業(yè)形式所替代。因此要成為大公司,總部一定要提供多項綜合價值,以新商業(yè)領域的公司河貍家為例,它本質是一個增加用戶選擇自由度的信息撮合型平臺,主打“美甲師”自由職業(yè)人品牌。但它沒有僅限于為美甲師提供流量,還為其提供統(tǒng)一的培訓,配備相關的工具包,并統(tǒng)一采購相關用料,提高美甲師效率與收入利潤的同時,確保服務的滿意度,受到了美甲師群體和愛美女性人群的喜愛。
因此,要考慮總部在這三方面綜合能力的布局與建設,才有可能成為具有價值的O2O領域大公司,其核心是實現(xiàn)導流,并降低人的不確定性和物的成本。
如何降低用戶付出的成本
購買前的決策成本: 普及相關采購知識;簡單、明確的產品設計;
眾所周知、親切信賴、擁有溢價的品牌;擁有歷史客戶評價及數(shù)據(jù);
購買后的維護成本:可靠完善的產品質量與服務;新的生產關系與交易機制;擁有完善的售后服務;其他增值服務;
“工”的成本: 提高“人”的效率,降低人工成本;降低房租等其他相關成本;
“料”的成本: 不斷完善原材料及生產的成本;減少經銷環(huán)節(jié)及中間商的加價;靠近銷售地采購與生產;優(yōu)化運輸、倉儲等供應鏈環(huán)節(jié)成本。
家裝O2O的突破點問題,可以從產品創(chuàng)新點和產業(yè)戰(zhàn)略布局來考慮。因為通過研發(fā)一款滿足消費者痛點,符合消費者需求的產品來獲取用戶正成為互聯(lián)網(wǎng)家裝的重中之重。在產品經過市場驗證,步入發(fā)展的軌道之后,如何搶占產業(yè)戰(zhàn)略布局點,打破行業(yè)發(fā)展的瓶頸,是考驗一個企業(yè)能否成為產業(yè)領袖的要點。
好的產品要幫用戶實現(xiàn)多、快、好、省,由繁瑣到便利,由昂貴到優(yōu)廉。 因此,以用戶為中心,從用戶視角觀察,是很好的產品研發(fā)思考路徑。用戶視角下家裝產品及服務主要由四部分成本構成:購買前的決策成本+選擇后的維護成本+“工”的成本+“料”的成本。
努力將上述成本實現(xiàn)零利潤或免費,將獲得用戶的青睞。而隨著行業(yè)競爭及環(huán)境的變化,用戶要求也隨之變化。比如,前幾年裝修公司通過大規(guī)模應用或互聯(lián)網(wǎng)技術的方式,降低了設計環(huán)節(jié)中設計師的邊際成本,提出“免費設計”服務。這一殺手級應用服務的提出,獲得了消費者的喜愛和同業(yè)的廣泛效仿。目前“免費設計”幾乎成為所有家裝公司的標配,甚至還有人提出“免費裝修”,然后通過建材和裝修貸款金融實現(xiàn)贏利,零利潤或免費似乎已不再新鮮。
在此并不是倡導大家一定要通過免費和零利潤來獲得用戶,那樣是對行業(yè)的持續(xù)惡性破壞,最終受害的是用戶。企業(yè)需要觀察用戶需求的多樣性,通過多維度的創(chuàng)新實現(xiàn)用戶的積累,比如有的企業(yè)通過普及相關采購知識,開設“家裝學堂”降低消費者的購買前決策成本,從而獲得用戶;也有人通過“產品包”“建材包”“設計包”來打造簡單、明確的產品“包”形式,也很受歡迎;還有企業(yè)通過DIY設計軟件的方式獲得用戶。
無論從哪點切入,最終都要持續(xù)優(yōu)化體系,在不改變產品與服務品質的基礎上,親自或協(xié)助用戶降低付出的各部分成本。這樣的企業(yè),最終代表了先進生產力,有機會成為用戶的首選。
產業(yè)戰(zhàn)略布局方面,如果將家裝行業(yè)簡化看作材料+工(設計+施工等)的組合,目前行業(yè)受限于原有的經銷體系和生產方式,一旦通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了F2C,那么整個行業(yè)最重要的瓶頸便集中在工的方面:家裝行業(yè)的產業(yè)工人工作環(huán)境臟、累、差,職業(yè)傳承的較少。因此如何突破行業(yè)人工的瓶頸,將是產業(yè)領袖需要思考的重要命題。這就需要企業(yè)圍繞整個行業(yè)人的選、用、育和留下功夫,同時還要研發(fā)提升人工效率的工具、軟件和系統(tǒng)。
(編輯:繩 娜 273998837@qq.com)