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        不出戶,享天下:O2O開啟懶人模式

        2015-07-02 01:43:28陳能杰楊修一
        銷售與市場(管理版) 2015年7期
        關鍵詞:懶人上門用戶

        文 | 陳能杰 楊修一

        不出戶,享天下:O2O開啟懶人模式

        文 | 陳能杰 楊修一

        隨著智能穿戴式設備浪潮的來襲,實現(xiàn)人與場景之間的交互,應是懶人O2O所要尋求的商業(yè)價值。

        只要服務的標準化流程形成,所有與人們生活相關的服務都可以用O2O的新服務模式來實現(xiàn)。

        有個段子是這么說的:“‘80后’,開始懶;‘90后’,非常懶;‘00后’,懶以為常?!痹谏罟?jié)奏加快、工作壓力加大的當下,人們期待足不出戶就能夠享受到一站式便捷服務,讓吃喝玩樂購在咫尺之間一步到位。因而,便捷輕松的懶人生活越來越受人青睞。

        事實上,懶人一族層出不窮的背后反映出一種消費共性,即需求從未改變,但滿足需求的手段趨向最優(yōu)。人類行為學表明,所有生命都有趨利避害的一致性表現(xiàn)??v觀人類發(fā)展歷程,人類大部分的創(chuàng)造力都致力于改變外界環(huán)境,讓自身的生存環(huán)境變得更舒適,降低群體生命威脅,以便更好地繁衍生息。為了以最小的代價滿足更高的需求,人們自然而然地會選擇更簡便的方式和更低的成本,比如,商家的服務能否為我節(jié)省更多時間,是否比自己親自動手效果更好,價格合不合適,等等。

        移動互聯(lián)網(wǎng)是懶人經(jīng)濟的“春藥”

        早期,互聯(lián)網(wǎng)從改變人們的信息交互方式開始,以信息服務為主,而后逐步向滿足人們的各種需求層次發(fā)展。比如自我實現(xiàn)(頂級游戲玩家、駭客)、尊重需求(意見領袖、自媒體人、網(wǎng)絡紅人)、社交需求(微信、陌陌、豆瓣)等。但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起,人們可以隨時隨地進行連接,擴大了數(shù)字虛擬世界的邊界,加速了線上虛擬和線下實體的融合。于是,人們絕大部分的消費內容和生活場景被顛覆,大量充滿想象空間的O2O市場也如雨后春筍般涌現(xiàn)。如今,一機在手,無論衣食住行、居家理財,還是健康美業(yè),都盡在掌握。

        圖1: 彩生活的“最后一公里”服務

        消費內容:從產(chǎn)品到服務。消費分為兩類,一類是實物產(chǎn)品買賣,像天貓、京東等電商平臺目前已經(jīng)非常成熟;另一類是服務,必須現(xiàn)場消費和體驗,包括餐飲、電影、美甲等。服務的互聯(lián)網(wǎng)化即O2O的發(fā)展正如火如荼,使得各種上門服務非常流行,比如上門按摩的按摩師、上門美容的白鷺美、上門修車的易快修、上門打掃衛(wèi)生與上門做飯的阿姨幫等。只要服務的標準化流程形成,所有與人們生活相關的服務都可以用O2O的新服務模式來實現(xiàn)。

        消費空間:場景無處不在。移動互聯(lián)網(wǎng)連接的核心是場景。場景無非就是在家里生活的場景、在公司工作的場景和外出休閑娛樂的場景,不同場景會產(chǎn)生不同的需求,場景的背后必會出現(xiàn)LBS(基于地理位置的服務)。

        中國最大的社區(qū)服務運營商彩生活,通過將移動互聯(lián)網(wǎng)、云平臺等技術與傳統(tǒng)物業(yè)服務進行融合改造,輕松掌控了社區(qū)“最后一公里”的生活服務(如圖1所示)。彩生活的APP終端不僅方便業(yè)主們隨時隨地用手機實現(xiàn)繳納物業(yè)費、報修等功能,還聚集衣、食、住、行、娛、購、游等商戶資源平臺,構建了社區(qū)微商圈。

        移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了真正的懶人經(jīng)濟,大量的創(chuàng)業(yè)項目都是因為移動互聯(lián)網(wǎng)逐步滿足以家的場景化鏈接而被激發(fā),從而掀起服務O2O創(chuàng)業(yè)的浪潮。

        做好懶人O2O不能懶

        現(xiàn)階段,圍繞懶人經(jīng)濟的O2O項目大多停留在初級階段,資源協(xié)調不均、服務效率低下、服務保障缺失、有效服務覆蓋范圍狹小等問題屢見不鮮。同時,各類生活服務尚未形成主動引導消費行為的經(jīng)濟模式,服務商根本沒有規(guī)模作戰(zhàn),也很少考慮如何通過節(jié)約成本、合理配置資源來進一步提高服務質量和水平。

        優(yōu)秀的懶人O2O服務項目不受時間和空間限制,用戶可以在平臺上輕松發(fā)送服務請求,也可以自由接受服務,通過信息交互的方式,雙方能夠直接進行一對一的即時溝通和在線支付。此外,借助擔保交易的方式,去掉服務交易過程中繁瑣的中間環(huán)節(jié),通過合理整合行業(yè)資源,優(yōu)化資源匹配效率,有效提升服務交易的質量和水平,降低交易成本,解決傳統(tǒng)服務的現(xiàn)存問題,這樣的懶人O2O項目才具備一定的商業(yè)價值。

        服務質量和標準化。線下服務的標準化是解決整個行業(yè)本質問題的關鍵,也是制約O2O發(fā)展的主要瓶頸,如果不能提供合格的服務,即使流量再大,成交量也不會高??梢?,能不能把控服務的品質是重點,因為一旦無法給消費者建立一個好的信任度,整個模式都轉不起來。成功的O2O項目往往是把服務標準化作為前提,從攜程、團購、大眾點評、快的專車到河貍家、婚禮紀、愛屋及屋,無一不是先搶占了標準化的先機,繼而獲得消費者的認可。

        目前,國內服務產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式及服務手段都略顯粗放和單一。上門服務創(chuàng)業(yè)公司需要通過搭建標準的服務流程、加強服務技師技能培訓以及制定嚴格的質量監(jiān)控體系(錄像以及保險)來保障服務質量。

        上門時間、信任和場地。一是上門時間。由于北上廣深等一線城市的交通狀況不佳,極大地影響了上門服務時間的準時性。為縮短路上的時間并提高按時到達率,上門服務創(chuàng)業(yè)公司大多采用廣泛布點的模式,技師宿舍即為固定布點,這樣既解決了技師的住宿問題,也可以有效把控上門時間。

        二是信任和安全。新興的上門服務如何獲得客戶的信任是永恒的話題。目前,上門服務創(chuàng)業(yè)公司提供透明化的服務過程和高額保險來提高客戶的信心。另外,雖然移動互聯(lián)網(wǎng)首先解決的是信息不對稱,但在很多服務類O2O中,服務人員的信息是透明的,而對客戶卻是不了解的。特別對服務人員來說,那些第一次購買服務的客戶不可避免地隱藏一些安全風險,需要創(chuàng)業(yè)者特別注意。

        三是場地與設備限制。由于操作場地有限,一般的上門服務僅攜帶小型基礎設備以及常規(guī)配件,很多復雜的服務項目無法進行,這也使得上門服務具有一定的局限性。

        用戶獲取成本。不同的服務具有不同的時間間隔和消費頻次,偏低頻次的上門服務創(chuàng)業(yè)需要解決更多的問題,比如如何拓展服務,如何提高用戶黏性等。此外,服務的客單價過低會沒有利潤,過高又會影響消費決策。對于新興的上門服務來說,如何以低成本獲得用戶,成了各創(chuàng)業(yè)項目的頭等大事。河貍家早期以提供大量補貼的方式獲得用戶,然而并不是所有的公司都有這個實力。

        服務提供者。規(guī)?;暮诵氖欠仗峁┱撸簿褪羌紟?,他們既是核心資源,也是風險與問題的高發(fā)點。因為技師的形象、技能水平以及服務態(tài)度均代表著公司形象,決定著用戶體驗。目前,上門服務的技師團隊存在的主要問題是人員流動性大、穩(wěn)定性較差,而且上門服務降低了職業(yè)安全感。

        用戶價值和競爭門檻。隨著人們消費意識的變化,個性化、差異化的服務已經(jīng)逐漸演變?yōu)閯傂孕枨???墒牵瑢τ趯I(yè)服務公司而言,傳統(tǒng)的批量化專項服務模式,無法從根源上解決客戶多元化的新興服務需求。針對不同用戶的具體需求,推出多層次、多樣化的產(chǎn)品體系和服務范圍,以此通過更精準的服務方式來滿足不斷增長的用戶需求,成為為用戶創(chuàng)造價值的起點。

        通常來說,O2O項目要求具備較高的用戶體驗度,隨著業(yè)務不斷增加,用戶體驗不一致會嚴重影響品牌和項目的發(fā)展。所以,打造極致、一致的全流程用戶體驗是創(chuàng)業(yè)企業(yè)早期的競爭優(yōu)勢和門檻。

        目前來看,懶人O2O成功的模式依舊是基于場景,與圍繞人的場景接觸越緊密,用戶對產(chǎn)品的黏度就越高,服務體驗也就越好。在智能穿戴式設備浪潮來襲之前,實現(xiàn)人與場景之間的交互,應是現(xiàn)階段技術背景下懶人O2O尋求的商業(yè)價值。(作者分別為和君咨詢集團高級咨詢師、咨詢師)

        優(yōu)秀的懶人O2O服務項目不受時間和空間限制,通過信息交互的方式,雙方能夠直接進行一對一的即時溝通和在線支付。

        懶人生意如何吸引創(chuàng)投?

        思維:從根本上改變傳統(tǒng)以店為中心的服務模式,把人也就是懶人作為服務的主導,體現(xiàn)的是商家思維向用戶思維的轉型。

        切入點:在項目初期,一方面要考慮從哪個細分領域切入,其前景如何,競爭是否激烈;另一方面要考慮發(fā)展模式,是做開放的O2O平臺,還是直接切入到服務本身,不要一開始就設計一整套長遠的價值鏈和生態(tài)系統(tǒng)。最好是將商業(yè)模式聚焦到一個價值點上,精準切入才能更快落地,通過迅速建立起所在領域的優(yōu)勢,實現(xiàn)進一步的發(fā)展。

        贏利模式:創(chuàng)業(yè)團隊除了要考慮體驗要求的技術實現(xiàn)和前端的用戶運營之外,還要考慮業(yè)務的操作成本,實現(xiàn)用戶體驗和成本之間的平衡。很多O2O創(chuàng)業(yè)團隊不斷強調用戶流量,炒作概念,但本身贏利模式模糊,總想著燒資本的錢,出發(fā)點就有問題。

        (編輯:王 放 fangwen118@126.com)

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