鐘璐遙

摘 要：城市形象傳播在當(dāng)今時代意義重大，它不僅體現(xiàn)著一個城市的文化內(nèi)涵，競爭實力，還從整體上構(gòu)成了國家的軟實力重要組成部分。新媒體時代，話語權(quán)的分散化，網(wǎng)絡(luò)媒介的去中心化都對城市形象傳播提出了新的要求。本文就目前城市形象傳播過程中話語權(quán)的問題闡述筆者的一些思考。

關(guān)鍵詞：新媒體時代；城市形象傳播；話語權(quán)；網(wǎng)絡(luò)場域

1 緒論

1.1 背景

說起城市形象，我們似乎難以形容和描述。簡單來看，如同人的形象，城市形象大概就是一個城市的整體，包括硬件（設(shè)施、綠化、建筑等）和軟件（文化、歷史、習(xí)俗等）兩大部分留給外人的一種印象。以前，人們或許并沒有“城市形象”這樣的概念，但是幾乎每座城市都有其獨一無二的特點被人們記憶，如羅馬歷史悠久的斗獸場，巴黎的浪漫，倫敦的雨季，北京的紅墻綠瓦，成都的慢調(diào)子……

改革開放后，我國城市改革不斷深入，國際化趨勢下的國內(nèi)甚至是國內(nèi)外城市間交流與合作增多，城市間的良性競爭也在不斷加劇。傳播城市形象不僅僅能夠?qū)崿F(xiàn)對城市本身的宣傳，還是營銷城市的重要手段，大大提高了城市的競爭力。特別是新媒體時代的到來使得城市形象的傳播進入了一個新境界，話語權(quán)的分散化，網(wǎng)絡(luò)媒介的去中心化都對城市形象傳播提出了新的要求。

1.2 意義

在網(wǎng)絡(luò)場域中基于豐富平臺進行的形象傳播，對企業(yè)來說可以形成企業(yè)文化，促進商品銷售；對政府來說，可以真正實現(xiàn)政務(wù)透明；對一個城市來說，就是最好不過的多媒體城市名片，是凝聚市民人心，引導(dǎo)社會價值觀的重要手段，更是向外界展示城市形象，保持互動的重要渠道。新媒體時代，要真正實現(xiàn)“微距離”對話溝通，就必須基于實時、雙向、通暢的信息網(wǎng)絡(luò)，使傳播者和受眾平等溝通。自媒體的發(fā)展更加深了這種溝通交流的程度，在扁平化的溝通空間內(nèi)，參與者眾多而豐富，話語權(quán)也絕不僅僅限于傳統(tǒng)意義上的“意見領(lǐng)袖”。在這樣的特殊時代背景下，探討和梳理城市形象傳播的話語權(quán)對于城市如何更好地進行自我形象傳播具有一定的現(xiàn)實意義。

2 話語權(quán)

2.1 話語權(quán)的內(nèi)涵

話語權(quán)，即話語信息能夠施加影響于客觀現(xiàn)實的潛在力量。擁有話語權(quán)的人能夠站在顯眼的人群中央大聲說出自己的意見和想法，成為“意見領(lǐng)袖”。縱觀人類歷史，從來都是誰擁有話語權(quán)誰能夠主宰輿論。然而更多沒有話語權(quán)的人則會選擇去屈從去附勢，形成“失語”，進而形成“沉默的螺旋”不斷循環(huán)周而復(fù)始。后現(xiàn)代思想家?？轮赋?，人類的一切知識和常識都是通過“話語”而獲得的，任何脫離“話語”的事物都不存在，人與世界的關(guān)系是一種深層次的話語關(guān)系，話語代表了一個社會團體或組織依據(jù)一些既有規(guī)范在社會之中進行話語涵義與意義的傳播，從而確保團體或組織保證自己具有一定的社會地位，并為其他團體所認(rèn)知的過程。① 西方國家研究的話語權(quán)往往具有兩方面——話語權(quán)利和話語權(quán)力②，而我國學(xué)者更多的是從話語權(quán)利，即“所有公民享有的就國家事務(wù)與公共事務(wù)發(fā)表個人看法和提出意見建議的權(quán)利”③角度來解讀話語權(quán)。

2.2 新媒體時代的話語權(quán)

長久以來，話語權(quán)總是集中在固定一些人或者是團體手中。新媒體時代以前，話語權(quán)往往掌握在擁有實力的統(tǒng)治階級及其領(lǐng)導(dǎo)下的大眾媒介之中，這樣的傳播是單向線性的，缺乏反饋和溝通的。而新媒體時代的到來特別是自媒體的發(fā)展徹底打破了這種規(guī)則，在“人人都是媒體”的趨勢下，話語權(quán)往往呈現(xiàn)分散化、開放化趨勢，這時受眾和傳者的固定角色也開始撼動，變得易變而靈活，網(wǎng)絡(luò)的去中心化、及時性等特點為話語權(quán)更好地散落分配提供了土壤，這時的話語權(quán)就不再那么簡單而清晰了。

3 新媒體時代城市形象傳播過程中的話語權(quán)

3.1 誰參與了討論——話語權(quán)的主體

1.主導(dǎo)角色的政府話語權(quán)

城市形象的傳播并不是完全對外的，其也作用于城市內(nèi)部的每一個個體，既對外傳播也對內(nèi)傳播。

政府在城市形象傳播中擔(dān)任著主導(dǎo)作用，在其中的作用尤為突出。作為城市的管理者，通過對內(nèi)部個體滲透城市形象，引導(dǎo)居民整體價值觀，通過互動、溝通和交流，使市民形成歸屬感。對外宣傳城市形象，形成城市的品牌效應(yīng)，提高綜合競爭力。可以說，政府是城市傳播話語權(quán)的主導(dǎo)，不論是在以前還是現(xiàn)在的新媒體時代甚至是在將來媒介更加豐富壯大的時代，對于城市形象傳播問題上擁有絕對話語權(quán)的必將長期是政府部門。他們是最早對城市形象進行定位的發(fā)言者，左右著城市形象的最初設(shè)定，也具有將這一形象的內(nèi)涵闡釋給廣大公眾的作用；也是某地區(qū)公共危機事件發(fā)生后最具有權(quán)威的發(fā)言者，承擔(dān)著將事情的前因后果說明解釋給內(nèi)外部公眾的責(zé)任。

2.企業(yè)及其他社會團體話語權(quán)

城市中的企業(yè)及其他社會團體構(gòu)成了城市形象對外傳播的重要組成部分。在新媒體時代，企業(yè)和其他社會團體可以借助互聯(lián)網(wǎng)上的平臺宣傳自己，在向外推廣的過程其實也無意識地進行了城市形象的傳播。這些團體規(guī)模的大小決定了其話語權(quán)的大小決定了其發(fā)出的社會音量的大小。在城市形象的傳播中，社會音量越大的企業(yè)或組織就越能夠在網(wǎng)絡(luò)場域在特定時期承擔(dān)暫時的“意見領(lǐng)袖”作用。

3.市民話語權(quán)

城市的市民形象雖然是一種集群形象，但每一位市民都是這一形象的塑造者與傳播者，每一位市民都有展示良好市民形象的責(zé)任。新媒體時代自媒體的發(fā)展，“草根文化”甚至是“屌絲文化”的盛行，使每個人的社會音量都有機會被無限擴大。市民的話語權(quán)在城市形象傳播中也逐漸占據(jù)著越來越大的部分。如果說政府和其他社會團體是“官方”說辭，那么市民的話語和言論則更加“接地氣”“親民”則更容易獲得更大的回應(yīng)取得更大的效果，因為這種話語權(quán)將令人不適的對客觀現(xiàn)實的強制壓迫力縮小到最小，更有說服力。

4.外部公眾的話語權(quán)

作為城市形象傳播的對象，外部公眾的話語權(quán)顯得尤為重要。城市形象塑造之后通過各種形式的傳播到底能否被外部公眾接受，外部公眾對城市形象的看法如何，效果怎樣都需要外部公眾作為反饋發(fā)聲。網(wǎng)絡(luò)場域中，外部公眾可以及時地幾乎沒有限制和門檻地將自己的看法通過網(wǎng)絡(luò)平臺表達(dá)出來。由于傳者和受者的關(guān)系不再固定，每個外部公眾對城市傳播的看法和意見會通過他們本身作為傳播者通過人際傳播等方式傳播給其他受眾不斷擴散，形成更大范圍的裂變式傳播。在城市傳播中，外部公眾的話語權(quán)相對于傳播主體（政府、組織、市民）們的話語權(quán)來說更具有客觀性。但是由于大部分外部公眾不了解真實的城市形象僅僅是對某些“二手資料”作出反應(yīng)，其言論的不確定性和不穩(wěn)定性在一定程度上降解了其話語權(quán)的影響力。

5.話語權(quán)主體的傳播角色關(guān)系

城市形象的傳播并不是完全對外的，其也作用于城市內(nèi)部的每一個個體，既對外傳播也對內(nèi)傳播，所以在這兩種情況下，話語權(quán)主體的傳播角色關(guān)系是有區(qū)別和變化的。

對內(nèi)而言，城市形象傳播其起主導(dǎo)作用的是政府是最大的傳播者，企業(yè)和其他社會組織既是受眾也是傳播者，市民則是對內(nèi)傳播的受眾。對外界來說，城市形象傳播的傳播者除了政府，企業(yè)和其他社會組織外，在上述情況中的城市內(nèi)部的“受眾”在這時也發(fā)生了角色的轉(zhuǎn)變，成為傳者之一。每一個普通人都是城市形象建設(shè)與維護的參與者。

在城市形象的傳播過程中，需要注意這些不斷變化的傳受關(guān)系。在不同的關(guān)系下，每個主體的發(fā)言權(quán)隨著情況不同會出現(xiàn)“諸侯紛爭”的情況，不是固定不變的。

3.2 討論了什么信息——話語權(quán)的客體

1.城市形象的構(gòu)成要素

在城市形象傳播中話語權(quán)的客體只有一個就是城市形象。這一主客體下面又包含了太多復(fù)雜的大大小小的次客體?？傮w說來，這些客體可以說就是城市形象的構(gòu)成要素。城市形象是一個龐大而復(fù)雜的綜合系統(tǒng)，多位學(xué)者對城市形象構(gòu)成要素的研究也不盡相同。筆者綜合各位學(xué)者的研究認(rèn)為，城市形象應(yīng)該包括：城市政治系統(tǒng)，城市經(jīng)濟系統(tǒng)，城市文化系統(tǒng)、城市環(huán)境系統(tǒng)和城市居民系統(tǒng)。城市政治系統(tǒng)包括政府作為，人民參政議政的情況，政務(wù)風(fēng)貌等；城市經(jīng)濟系統(tǒng)包括商業(yè)氛圍，投資價值，經(jīng)濟增長點，支柱產(chǎn)業(yè)，人均GDP等；城市文化系統(tǒng)包括城市的歷史文化，民俗風(fēng)貌，社會價值觀，城市性格定位等；城市環(huán)境系統(tǒng)包括城市地理位置，城市內(nèi)的建筑，自然風(fēng)景，綠化工程，城市視覺形象設(shè)計等；而城市居民系統(tǒng)包括市民的整體價值觀，精神風(fēng)貌，生活理念，消費行為，文化水平等。這些要素也可以籠統(tǒng)地分為硬件和軟件部分，而不論是硬件還是軟件，每個要素都無法脫離長期的文化沉淀帶來的潛移默化的影響。

2.城市行為和事件識別

需要注意的是，這些要素不是單獨存在的個體，而是有著千絲萬縷的聯(lián)系，或因果關(guān)系，或承前啟后關(guān)系，有著相互轉(zhuǎn)化和過渡的能力。總之，就是一個復(fù)雜的綜合系統(tǒng)。公眾對于城市形象的討論幾乎不會直接針對以上要素，而是討論基于以上多個要素而產(chǎn)生的，從某些表面現(xiàn)象深入下去挖掘出來的話題的討論。這些話題最典型的就是城市的行為識別。城市行為識別是指“在城市生活中主動運用具有活力的公眾參與行為，或利用對城市環(huán)境更新和經(jīng)濟活力具有巨大刺激作用的事件，形成城市形象的動態(tài)標(biāo)志，給城市形象注入活力”。④城市行為與事件識別是一種動態(tài)識別，主要包括城市的重點展會、節(jié)會及體育賽事等。⑤這些事件一般包含著多個城市形象要素，能夠在網(wǎng)絡(luò)場域內(nèi)引發(fā)廣泛的討論和話語權(quán)的爭奪。

3.3 在什么樣的平臺或渠道上討論——討論的載體

雖然強調(diào)新媒體這一特定背景，但城市形象的傳播必然有一部分是要依靠傳統(tǒng)媒介作為載體實現(xiàn)的，然而即使是最初在傳統(tǒng)媒介上產(chǎn)生的話題也會很快轉(zhuǎn)移到新媒體平臺如微博上進行話題發(fā)酵，形成各自的陣營，引發(fā)全民大討論。所以，在新媒體時代，話語權(quán)的中心陣地應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)場域。網(wǎng)絡(luò)場域的傳播技術(shù)與平臺特性催生出了一個獨特而復(fù)雜的擬態(tài)環(huán)境。城市形象傳播的對外傳播會受到地域廣，受眾基數(shù)大等限制，傳播難度大，因此常常會基于網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建一個擬態(tài)環(huán)境，對城市形象的要素和行為識別事件等進行選擇、加工及重構(gòu)。由于外部公眾往往通過只能媒介去了解自身可及的范圍之外的事物，所以會將構(gòu)建出來的城市形象看做客觀現(xiàn)實去接納。這一點對城市形象傳播而言有利有弊，傳播者需要合理地去使用，以免構(gòu)建的城市形象與真實客觀不符，造成信息的不對稱，引發(fā)城市形象危機。

4 總結(jié)

城市形象傳播的重要性不言而喻，這個問題已經(jīng)不單純是一個城市的建設(shè)問題，更上升到了國家軟實力層面。而如今，媒介的極大發(fā)展更為城市形象傳播提供了更多創(chuàng)新的可能。傳播過程中話語權(quán)的分散化體現(xiàn)了言論自由的進步，傳播者必須時刻把握溝通、參與、聆聽、友好這幾個關(guān)鍵詞才能夠在新媒體時代下打造好城市形象的名片。

參考文獻

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