鐘璐遙

摘 要：城市形象傳播在當(dāng)今時(shí)代意義重大，它不僅體現(xiàn)著一個(gè)城市的文化內(nèi)涵，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，還從整體上構(gòu)成了國(guó)家的軟實(shí)力重要組成部分。新媒體時(shí)代，話(huà)語(yǔ)權(quán)的分散化，網(wǎng)絡(luò)媒介的去中心化都對(duì)城市形象傳播提出了新的要求。本文就目前城市形象傳播過(guò)程中話(huà)語(yǔ)權(quán)的問(wèn)題闡述筆者的一些思考。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；城市形象傳播；話(huà)語(yǔ)權(quán)；網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域

1 緒論

1.1 背景

說(shuō)起城市形象，我們似乎難以形容和描述。簡(jiǎn)單來(lái)看，如同人的形象，城市形象大概就是一個(gè)城市的整體，包括硬件（設(shè)施、綠化、建筑等）和軟件（文化、歷史、習(xí)俗等）兩大部分留給外人的一種印象。以前，人們或許并沒(méi)有“城市形象”這樣的概念，但是幾乎每座城市都有其獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)被人們記憶，如羅馬歷史悠久的斗獸場(chǎng)，巴黎的浪漫，倫敦的雨季，北京的紅墻綠瓦，成都的慢調(diào)子……

改革開(kāi)放后，我國(guó)城市改革不斷深入，國(guó)際化趨勢(shì)下的國(guó)內(nèi)甚至是國(guó)內(nèi)外城市間交流與合作增多，城市間的良性競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。傳播城市形象不僅僅能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)城市本身的宣傳，還是營(yíng)銷(xiāo)城市的重要手段，大大提高了城市的競(jìng)爭(zhēng)力。特別是新媒體時(shí)代的到來(lái)使得城市形象的傳播進(jìn)入了一個(gè)新境界，話(huà)語(yǔ)權(quán)的分散化，網(wǎng)絡(luò)媒介的去中心化都對(duì)城市形象傳播提出了新的要求。

1.2 意義

在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中基于豐富平臺(tái)進(jìn)行的形象傳播，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可以形成企業(yè)文化，促進(jìn)商品銷(xiāo)售；對(duì)政府來(lái)說(shuō)，可以真正實(shí)現(xiàn)政務(wù)透明；對(duì)一個(gè)城市來(lái)說(shuō)，就是最好不過(guò)的多媒體城市名片，是凝聚市民人心，引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀的重要手段，更是向外界展示城市形象，保持互動(dòng)的重要渠道。新媒體時(shí)代，要真正實(shí)現(xiàn)“微距離”對(duì)話(huà)溝通，就必須基于實(shí)時(shí)、雙向、通暢的信息網(wǎng)絡(luò)，使傳播者和受眾平等溝通。自媒體的發(fā)展更加深了這種溝通交流的程度，在扁平化的溝通空間內(nèi)，參與者眾多而豐富，話(huà)語(yǔ)權(quán)也絕不僅僅限于傳統(tǒng)意義上的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。在這樣的特殊時(shí)代背景下，探討和梳理城市形象傳播的話(huà)語(yǔ)權(quán)對(duì)于城市如何更好地進(jìn)行自我形象傳播具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

2 話(huà)語(yǔ)權(quán)

2.1 話(huà)語(yǔ)權(quán)的內(nèi)涵

話(huà)語(yǔ)權(quán)，即話(huà)語(yǔ)信息能夠施加影響于客觀現(xiàn)實(shí)的潛在力量。擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)的人能夠站在顯眼的人群中央大聲說(shuō)出自己的意見(jiàn)和想法，成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”?？v觀人類(lèi)歷史，從來(lái)都是誰(shuí)擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)誰(shuí)能夠主宰輿論。然而更多沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)的人則會(huì)選擇去屈從去附勢(shì)，形成“失語(yǔ)”，進(jìn)而形成“沉默的螺旋”不斷循環(huán)周而復(fù)始。后現(xiàn)代思想家福柯指出，人類(lèi)的一切知識(shí)和常識(shí)都是通過(guò)“話(huà)語(yǔ)”而獲得的，任何脫離“話(huà)語(yǔ)”的事物都不存在，人與世界的關(guān)系是一種深層次的話(huà)語(yǔ)關(guān)系，話(huà)語(yǔ)代表了一個(gè)社會(huì)團(tuán)體或組織依據(jù)一些既有規(guī)范在社會(huì)之中進(jìn)行話(huà)語(yǔ)涵義與意義的傳播，從而確保團(tuán)體或組織保證自己具有一定的社會(huì)地位，并為其他團(tuán)體所認(rèn)知的過(guò)程。① 西方國(guó)家研究的話(huà)語(yǔ)權(quán)往往具有兩方面——話(huà)語(yǔ)權(quán)利和話(huà)語(yǔ)權(quán)力②，而我國(guó)學(xué)者更多的是從話(huà)語(yǔ)權(quán)利，即“所有公民享有的就國(guó)家事務(wù)與公共事務(wù)發(fā)表個(gè)人看法和提出意見(jiàn)建議的權(quán)利”③角度來(lái)解讀話(huà)語(yǔ)權(quán)。

2.2 新媒體時(shí)代的話(huà)語(yǔ)權(quán)

長(zhǎng)久以來(lái)，話(huà)語(yǔ)權(quán)總是集中在固定一些人或者是團(tuán)體手中。新媒體時(shí)代以前，話(huà)語(yǔ)權(quán)往往掌握在擁有實(shí)力的統(tǒng)治階級(jí)及其領(lǐng)導(dǎo)下的大眾媒介之中，這樣的傳播是單向線(xiàn)性的，缺乏反饋和溝通的。而新媒體時(shí)代的到來(lái)特別是自媒體的發(fā)展徹底打破了這種規(guī)則，在“人人都是媒體”的趨勢(shì)下，話(huà)語(yǔ)權(quán)往往呈現(xiàn)分散化、開(kāi)放化趨勢(shì)，這時(shí)受眾和傳者的固定角色也開(kāi)始撼動(dòng)，變得易變而靈活，網(wǎng)絡(luò)的去中心化、及時(shí)性等特點(diǎn)為話(huà)語(yǔ)權(quán)更好地散落分配提供了土壤，這時(shí)的話(huà)語(yǔ)權(quán)就不再那么簡(jiǎn)單而清晰了。

3 新媒體時(shí)代城市形象傳播過(guò)程中的話(huà)語(yǔ)權(quán)

3.1 誰(shuí)參與了討論——話(huà)語(yǔ)權(quán)的主體

1.主導(dǎo)角色的政府話(huà)語(yǔ)權(quán)

城市形象的傳播并不是完全對(duì)外的，其也作用于城市內(nèi)部的每一個(gè)個(gè)體，既對(duì)外傳播也對(duì)內(nèi)傳播。

政府在城市形象傳播中擔(dān)任著主導(dǎo)作用，在其中的作用尤為突出。作為城市的管理者，通過(guò)對(duì)內(nèi)部個(gè)體滲透城市形象，引導(dǎo)居民整體價(jià)值觀，通過(guò)互動(dòng)、溝通和交流，使市民形成歸屬感。對(duì)外宣傳城市形象，形成城市的品牌效應(yīng)，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。可以說(shuō)，政府是城市傳播話(huà)語(yǔ)權(quán)的主導(dǎo)，不論是在以前還是現(xiàn)在的新媒體時(shí)代甚至是在將來(lái)媒介更加豐富壯大的時(shí)代，對(duì)于城市形象傳播問(wèn)題上擁有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的必將長(zhǎng)期是政府部門(mén)。他們是最早對(duì)城市形象進(jìn)行定位的發(fā)言者，左右著城市形象的最初設(shè)定，也具有將這一形象的內(nèi)涵闡釋給廣大公眾的作用；也是某地區(qū)公共危機(jī)事件發(fā)生后最具有權(quán)威的發(fā)言者，承擔(dān)著將事情的前因后果說(shuō)明解釋給內(nèi)外部公眾的責(zé)任。

2.企業(yè)及其他社會(huì)團(tuán)體話(huà)語(yǔ)權(quán)

城市中的企業(yè)及其他社會(huì)團(tuán)體構(gòu)成了城市形象對(duì)外傳播的重要組成部分。在新媒體時(shí)代，企業(yè)和其他社會(huì)團(tuán)體可以借助互聯(lián)網(wǎng)上的平臺(tái)宣傳自己，在向外推廣的過(guò)程其實(shí)也無(wú)意識(shí)地進(jìn)行了城市形象的傳播。這些團(tuán)體規(guī)模的大小決定了其話(huà)語(yǔ)權(quán)的大小決定了其發(fā)出的社會(huì)音量的大小。在城市形象的傳播中，社會(huì)音量越大的企業(yè)或組織就越能夠在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域在特定時(shí)期承擔(dān)暫時(shí)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用。

3.市民話(huà)語(yǔ)權(quán)

城市的市民形象雖然是一種集群形象，但每一位市民都是這一形象的塑造者與傳播者，每一位市民都有展示良好市民形象的責(zé)任。新媒體時(shí)代自媒體的發(fā)展，“草根文化”甚至是“屌絲文化”的盛行，使每個(gè)人的社會(huì)音量都有機(jī)會(huì)被無(wú)限擴(kuò)大。市民的話(huà)語(yǔ)權(quán)在城市形象傳播中也逐漸占據(jù)著越來(lái)越大的部分。如果說(shuō)政府和其他社會(huì)團(tuán)體是“官方”說(shuō)辭，那么市民的話(huà)語(yǔ)和言論則更加“接地氣”“親民”則更容易獲得更大的回應(yīng)取得更大的效果，因?yàn)檫@種話(huà)語(yǔ)權(quán)將令人不適的對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)制壓迫力縮小到最小，更有說(shuō)服力。

4.外部公眾的話(huà)語(yǔ)權(quán)

作為城市形象傳播的對(duì)象，外部公眾的話(huà)語(yǔ)權(quán)顯得尤為重要。城市形象塑造之后通過(guò)各種形式的傳播到底能否被外部公眾接受，外部公眾對(duì)城市形象的看法如何，效果怎樣都需要外部公眾作為反饋發(fā)聲。網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中，外部公眾可以及時(shí)地幾乎沒(méi)有限制和門(mén)檻地將自己的看法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表達(dá)出來(lái)。由于傳者和受者的關(guān)系不再固定，每個(gè)外部公眾對(duì)城市傳播的看法和意見(jiàn)會(huì)通過(guò)他們本身作為傳播者通過(guò)人際傳播等方式傳播給其他受眾不斷擴(kuò)散，形成更大范圍的裂變式傳播。在城市傳播中，外部公眾的話(huà)語(yǔ)權(quán)相對(duì)于傳播主體（政府、組織、市民）們的話(huà)語(yǔ)權(quán)來(lái)說(shuō)更具有客觀性。但是由于大部分外部公眾不了解真實(shí)的城市形象僅僅是對(duì)某些“二手資料”作出反應(yīng)，其言論的不確定性和不穩(wěn)定性在一定程度上降解了其話(huà)語(yǔ)權(quán)的影響力。

5.話(huà)語(yǔ)權(quán)主體的傳播角色關(guān)系

城市形象的傳播并不是完全對(duì)外的，其也作用于城市內(nèi)部的每一個(gè)個(gè)體，既對(duì)外傳播也對(duì)內(nèi)傳播，所以在這兩種情況下，話(huà)語(yǔ)權(quán)主體的傳播角色關(guān)系是有區(qū)別和變化的。

對(duì)內(nèi)而言，城市形象傳播其起主導(dǎo)作用的是政府是最大的傳播者，企業(yè)和其他社會(huì)組織既是受眾也是傳播者，市民則是對(duì)內(nèi)傳播的受眾。對(duì)外界來(lái)說(shuō)，城市形象傳播的傳播者除了政府，企業(yè)和其他社會(huì)組織外，在上述情況中的城市內(nèi)部的“受眾”在這時(shí)也發(fā)生了角色的轉(zhuǎn)變，成為傳者之一。每一個(gè)普通人都是城市形象建設(shè)與維護(hù)的參與者。

在城市形象的傳播過(guò)程中，需要注意這些不斷變化的傳受關(guān)系。在不同的關(guān)系下，每個(gè)主體的發(fā)言權(quán)隨著情況不同會(huì)出現(xiàn)“諸侯紛爭(zhēng)”的情況，不是固定不變的。

3.2 討論了什么信息——話(huà)語(yǔ)權(quán)的客體

1.城市形象的構(gòu)成要素

在城市形象傳播中話(huà)語(yǔ)權(quán)的客體只有一個(gè)就是城市形象。這一主客體下面又包含了太多復(fù)雜的大大小小的次客體?？傮w說(shuō)來(lái)，這些客體可以說(shuō)就是城市形象的構(gòu)成要素。城市形象是一個(gè)龐大而復(fù)雜的綜合系統(tǒng)，多位學(xué)者對(duì)城市形象構(gòu)成要素的研究也不盡相同。筆者綜合各位學(xué)者的研究認(rèn)為，城市形象應(yīng)該包括：城市政治系統(tǒng)，城市經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，城市文化系統(tǒng)、城市環(huán)境系統(tǒng)和城市居民系統(tǒng)。城市政治系統(tǒng)包括政府作為，人民參政議政的情況，政務(wù)風(fēng)貌等；城市經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)包括商業(yè)氛圍，投資價(jià)值，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，支柱產(chǎn)業(yè)，人均GDP等；城市文化系統(tǒng)包括城市的歷史文化，民俗風(fēng)貌，社會(huì)價(jià)值觀，城市性格定位等；城市環(huán)境系統(tǒng)包括城市地理位置，城市內(nèi)的建筑，自然風(fēng)景，綠化工程，城市視覺(jué)形象設(shè)計(jì)等；而城市居民系統(tǒng)包括市民的整體價(jià)值觀，精神風(fēng)貌，生活理念，消費(fèi)行為，文化水平等。這些要素也可以籠統(tǒng)地分為硬件和軟件部分，而不論是硬件還是軟件，每個(gè)要素都無(wú)法脫離長(zhǎng)期的文化沉淀帶來(lái)的潛移默化的影響。

2.城市行為和事件識(shí)別

需要注意的是，這些要素不是單獨(dú)存在的個(gè)體，而是有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，或因果關(guān)系，或承前啟后關(guān)系，有著相互轉(zhuǎn)化和過(guò)渡的能力?？傊?，就是一個(gè)復(fù)雜的綜合系統(tǒng)。公眾對(duì)于城市形象的討論幾乎不會(huì)直接針對(duì)以上要素，而是討論基于以上多個(gè)要素而產(chǎn)生的，從某些表面現(xiàn)象深入下去挖掘出來(lái)的話(huà)題的討論。這些話(huà)題最典型的就是城市的行為識(shí)別。城市行為識(shí)別是指“在城市生活中主動(dòng)運(yùn)用具有活力的公眾參與行為，或利用對(duì)城市環(huán)境更新和經(jīng)濟(jì)活力具有巨大刺激作用的事件，形成城市形象的動(dòng)態(tài)標(biāo)志，給城市形象注入活力”。④城市行為與事件識(shí)別是一種動(dòng)態(tài)識(shí)別，主要包括城市的重點(diǎn)展會(huì)、節(jié)會(huì)及體育賽事等。⑤這些事件一般包含著多個(gè)城市形象要素，能夠在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域內(nèi)引發(fā)廣泛的討論和話(huà)語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。

3.3 在什么樣的平臺(tái)或渠道上討論——討論的載體

雖然強(qiáng)調(diào)新媒體這一特定背景，但城市形象的傳播必然有一部分是要依靠傳統(tǒng)媒介作為載體實(shí)現(xiàn)的，然而即使是最初在傳統(tǒng)媒介上產(chǎn)生的話(huà)題也會(huì)很快轉(zhuǎn)移到新媒體平臺(tái)如微博上進(jìn)行話(huà)題發(fā)酵，形成各自的陣營(yíng)，引發(fā)全民大討論。所以，在新媒體時(shí)代，話(huà)語(yǔ)權(quán)的中心陣地應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域。網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域的傳播技術(shù)與平臺(tái)特性催生出了一個(gè)獨(dú)特而復(fù)雜的擬態(tài)環(huán)境。城市形象傳播的對(duì)外傳播會(huì)受到地域廣，受眾基數(shù)大等限制，傳播難度大，因此常常會(huì)基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建一個(gè)擬態(tài)環(huán)境，對(duì)城市形象的要素和行為識(shí)別事件等進(jìn)行選擇、加工及重構(gòu)。由于外部公眾往往通過(guò)只能媒介去了解自身可及的范圍之外的事物，所以會(huì)將構(gòu)建出來(lái)的城市形象看做客觀現(xiàn)實(shí)去接納。這一點(diǎn)對(duì)城市形象傳播而言有利有弊，傳播者需要合理地去使用，以免構(gòu)建的城市形象與真實(shí)客觀不符，造成信息的不對(duì)稱(chēng)，引發(fā)城市形象危機(jī)。

4 總結(jié)

城市形象傳播的重要性不言而喻，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)不單純是一個(gè)城市的建設(shè)問(wèn)題，更上升到了國(guó)家軟實(shí)力層面。而如今，媒介的極大發(fā)展更為城市形象傳播提供了更多創(chuàng)新的可能。傳播過(guò)程中話(huà)語(yǔ)權(quán)的分散化體現(xiàn)了言論自由的進(jìn)步，傳播者必須時(shí)刻把握溝通、參與、聆聽(tīng)、友好這幾個(gè)關(guān)鍵詞才能夠在新媒體時(shí)代下打造好城市形象的名片。

參考文獻(xiàn)

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