文/趙旭雯

自2006年原國家新聞出版總署會同11個部門聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于開展全民閱讀活動的倡議書》以來，全民閱讀活動九年間星火燎原，逐步上升為社會共識和國家戰(zhàn)略。2011年，黨的十七屆六中全會決議首次寫入“開展全民閱讀活動”。2012年黨的十八大報告歷史性地寫入“開展全民閱讀活動”。2014年，國務(wù)院政府工作報告提出“倡導(dǎo)全民閱讀”。

報刊作為大眾傳播媒介和社會輿論引導(dǎo)者，充分發(fā)揮宣傳和組織功能推動全民閱讀活動，切實履行傳播先進文化、提高民族素質(zhì)的社會責(zé)任，是當前報刊業(yè)加強內(nèi)容建設(shè)、提升內(nèi)容質(zhì)量、提高服務(wù)能力的重要任務(wù)。為推進實現(xiàn)上述目標，落實全民閱讀工程要求，新聞報刊司從2010年至2015年連續(xù)組織開展了“全民閱讀報刊行”活動（以下簡稱“報刊行”），倡導(dǎo)搭建閱讀平臺，舉辦讀書活動，推薦優(yōu)秀出版產(chǎn)品，引領(lǐng)全民閱讀風(fēng)尚。

2012至2014年，“報刊行”連續(xù)開展了三項專題推薦：優(yōu)秀欄目、優(yōu)秀活動和優(yōu)秀組織機構(gòu)、優(yōu)秀書評作品及優(yōu)秀薦書平臺推薦（2015年正在開展“悅讀改變?nèi)松睂ｎ}活動）。推薦活動面向全國報刊單位；2013、2014兩年采取了報刊單位申報、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測收集兩條渠道，并且分別將報刊官網(wǎng)書評、報刊創(chuàng)辦的數(shù)字化新媒體閱讀平臺納入推薦范圍。因此，推薦活動是對全國報刊服務(wù)全民閱讀基本情況從不同角度逐步深入、持續(xù)拓展的動態(tài)考量過程，三年獲得的基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)具有覆蓋全行業(yè)各門類報刊、關(guān)注各類型多形態(tài)閱讀平臺的廣度和深度，能夠比較全面準確反映我國報刊業(yè)宣傳推廣全民閱讀的整體風(fēng)貌。

本文主要從分析挖掘2012年至2014年“全民閱讀報刊行”推薦工作相關(guān)信息數(shù)據(jù)入手，梳理報刊業(yè)宣傳推廣全民閱讀活動的主要特點，分析發(fā)揮報刊傳播引導(dǎo)功能與全民閱讀推廣需求之間的問題差距，探討報刊業(yè)建立更好服務(wù)全民閱讀長效機制的有效途徑。

報刊宣傳推廣全民閱讀的主要特點

特點之一：傳統(tǒng)新興三大平臺。開辟閱讀專欄專版、舉辦閱讀推廣活動、創(chuàng)辦數(shù)字化閱讀新媒體，是當前報刊業(yè)發(fā)揮組織傳播功能、宣傳推廣全民閱讀的三大平臺。根據(jù)2012—2014三年推薦工作中報刊出版單位報送及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測收集的數(shù)據(jù)統(tǒng)計：全國報刊出版單位共設(shè)置閱讀欄目（版面）460余個，開設(shè)閱讀欄目（版面）的報刊數(shù)量約占我國報紙及大眾消費類期刊總量的16%（大眾消費類期約1000種、報紙1900余種）；組織專題閱讀推廣活動超過25000場次，形成了一批連續(xù)性較強、社會影響力廣泛的品牌活動；創(chuàng)辦閱讀推廣數(shù)字化新媒體220余個，涵蓋了網(wǎng)站頻道（欄目）、官方微博、微信公眾號、移動端等各類新媒體形態(tài)。就報刊單位個體而言，一批在全民閱讀宣傳推廣方面比較突出的報刊，已經(jīng)實現(xiàn)了欄目、活動、新媒體“三駕馬車”并駕齊驅(qū)，比如《光明日報》的《光明書榜》版、“我與讀書”系列活動、光明網(wǎng)讀書頻道；《新京報》的《書評周刊》欄目、“年度好書”評選活動、新京報網(wǎng)讀書頻道等。

特點之二：各類報刊積極參與。從報送及監(jiān)測情況看，2012年參評的425個項目由中央及全國28個省（區(qū)、市）的280家報刊報送；2013年參評的1920余篇書評作品源自265家報刊及85家報刊網(wǎng)站；2014年參評的217個平臺由報紙和期刊創(chuàng)辦比例分別為65%和35%。綜上數(shù)據(jù)，報刊所屬區(qū)域覆蓋了中央以及全國31個省（區(qū)、市），類別涵蓋了黨報黨刊、都市報、行業(yè)專業(yè)、社科理論、文學(xué)藝術(shù)等各主要門類報刊。從推優(yōu)結(jié)果看，2012年推薦的92個優(yōu)秀項目分布于中央和23個省（區(qū)、市）72家報刊；2013年推薦的100篇優(yōu)秀書評作品來源于中央和15個?。▍^(qū)、市）的47家報刊和4家報刊網(wǎng)站；2014年推薦的40個優(yōu)秀薦書平臺，由中央及全國10個（區(qū)、市）31家報刊及6家報刊網(wǎng)站創(chuàng)辦。綜合三年數(shù)據(jù)，優(yōu)秀項目單位既有廣東、浙江等經(jīng)濟文化發(fā)達地區(qū)報刊，也有新疆、西藏等少數(shù)民族地區(qū)報刊；既有《人民日報》、新華網(wǎng)、《中國報道》雜志等中央主流媒體，也有《嘉興日報》《北方新報》等地方報刊，進一步反映了我國各地區(qū)各門類報刊積極參與全民閱讀的基本情況，代表性強。

特點之三：依托優(yōu)勢彰顯特色。一是黨報體現(xiàn)了政經(jīng)大報引領(lǐng)閱讀的導(dǎo)向性和權(quán)威性，注重發(fā)揮欄目、活動、新媒體、組織機構(gòu)建設(shè)等整體優(yōu)勢推動全民閱讀，如《人民日報》在2014年推薦中專欄、數(shù)字平臺入選優(yōu)秀，《廣州日報》在2012年三項推薦中均有項目入選。二是都市報發(fā)揮貼近性優(yōu)勢，以周期較為密集的欄目、品牌影響力較高的活動，以及各類形態(tài)的新媒體平臺，凸顯了城市閱讀的“全民性”，形成了濃郁的本報風(fēng)格。如位居晚報都市報閱讀引領(lǐng)第一梯隊的《東方早報》《北京晚報》《錢江晚報》《南方都市報》等鮮明體現(xiàn)了上述特點。三是行業(yè)專業(yè)類報刊服務(wù)所在領(lǐng)域、服務(wù)特定讀者的分眾化閱讀引導(dǎo)特色突出。如《中國綠色時報》的《我喜歡的生態(tài)讀物》欄目及系列“綠色生態(tài)”書評作品，《詩刊》緊扣“讀詩”主題的微信平臺等。四是新聞出版領(lǐng)域報紙和文學(xué)類期刊在整合行業(yè)資源、持續(xù)培育品牌閱讀活動方面優(yōu)勢突出。如《中國新聞出版廣電報》的“紅沙發(fā)”系列訪談活動、《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆返南盗凶x書活動具有廣泛社會影響力；文學(xué)類期刊占據(jù)了期刊閱讀活動的引領(lǐng)地位，如2014年兩家文學(xué)期刊——《中國作家》和《芒種》舉辦的活動入選活動類優(yōu)秀薦書平臺。

特點之四：五個維度引領(lǐng)示范。報刊服務(wù)全民閱讀的核心功能是組織傳播、推廣宣傳，無論是傳統(tǒng)的專欄專版、線下線上活動，還是各類新媒體，優(yōu)秀的報刊薦書平臺應(yīng)該具備充分發(fā)揮上述功能的基本特點。推薦標準對于報刊服務(wù)全民閱讀工作十分重要，既是對過往有益經(jīng)驗的總結(jié)，也是對未來發(fā)展方向的引領(lǐng)。為確保推薦工作的科學(xué)性，新聞報刊司委托華商傳媒研究院（“報刊行”活動執(zhí)行機構(gòu)）組織專家編制了一套評審指標體系，從“閱讀引導(dǎo)、價值理念、專業(yè)水準、時代特征、可持續(xù)性”等五個維度對優(yōu)秀薦書平臺的基本特點予以定義和描述，全面考察、量化評價宣傳閱讀的輿論引導(dǎo)和主流價值傳播能力、宣傳內(nèi)容及傳播渠道的專業(yè)性和創(chuàng)新性、資源配置持續(xù)力度及品牌價值社會影響力等。經(jīng)過三年對各類項目評審實踐工作的不斷完善，形成了目前由五項一級指標和九項二級指標構(gòu)成、每項指標賦予具體權(quán)重的指標體系。三年來薦選出的各類優(yōu)秀項目，是通過五個維度標準考量、綜合評價名列前茅的佼佼者。因此，五個維度既體現(xiàn)了報刊業(yè)服務(wù)全民閱讀的基本特色，也是報刊業(yè)繼續(xù)服務(wù)全民閱讀的重點努力方向。

報刊宣傳推廣全民閱讀存在的主要問題

問題之一：資源配置的緊縮與失衡。由于近年來全行業(yè)經(jīng)營下滑、互聯(lián)網(wǎng)沖擊加劇、戰(zhàn)略認識不到位等原因，報刊用于推廣閱讀的資源配置與全民閱讀作為國家戰(zhàn)略的宣傳要求相比，存在著較大差距，凸顯出緊縮與失衡兩方面問題。一是緊縮性：傳統(tǒng)平臺面臨資源瓶頸和影響力斷檔。相當一批開辟多年、形成品牌的“讀書”欄目（版面）降低頻次、減少版面，由周二刊、周刊變?yōu)樵驴?、雙月刊，或與其他文化類副刊合并，甚至斷然取消。大量閱讀活動停留在“世界讀書日”等關(guān)鍵時間節(jié)點的一次性活動，缺乏持續(xù)性，未能常態(tài)化和品牌化，類似《北京晚報》每周至少三個閱讀版面、《中國新聞出版廣電報》“紅沙發(fā)”系類訪談那樣投入大量媒體資源、具有社會影響力的連續(xù)性品牌欄目及活動，尚屬少數(shù)。二是失衡性：閱讀引導(dǎo)呈現(xiàn)顯著類別差距和區(qū)域差異。較之報業(yè)，期刊業(yè)引導(dǎo)全民閱讀數(shù)量和質(zhì)量整體偏弱，以2014年數(shù)據(jù)為例，在征集和推薦的薦書平臺中，期刊創(chuàng)辦的分別占35%和8%。不同門類報紙閱讀引導(dǎo)功能強弱梯次性差距明顯，中央及地方各級黨報、晚報都市報、新聞出版領(lǐng)域、少數(shù)全國性讀者對象類報紙是服務(wù)全民閱讀第一梯隊，幾乎占據(jù)了三年報紙優(yōu)秀項目榜單，與其他類報紙呈兩級分化態(tài)勢。就地域而言，經(jīng)濟文化發(fā)達的北京、上海等大型城市及東部沿海地區(qū)報刊服務(wù)全民閱讀的資源投入、整體水平、社會影響也高于西部、中部地區(qū)。

問題之二：內(nèi)容引導(dǎo)的缺失與缺位。就推薦各類別優(yōu)秀圖書的“全面性”和引導(dǎo)各階層讀者群體的“全民性”而言，報刊服務(wù)全民閱讀在內(nèi)容引導(dǎo)方面還存在著缺失與缺位，主要表現(xiàn)在三個方面。一是科技科普和少兒閱讀引導(dǎo)缺失。在2013年進入優(yōu)秀書評作品推薦終評的386篇書評中，社科人文和文藝類圖書書評數(shù)量占絕對優(yōu)勢，分別占49%和34%，科技科普和少兒類分別占8%和11%。雖然在入選推薦的百篇優(yōu)秀書評中，科技科普和少兒類比例有所上升，但報刊單位在科技科普和少兒閱讀方面整體資源投入力度不足，讀者有效覆蓋面不夠，閱讀引導(dǎo)能力偏弱的格局明顯。二是部分報刊在全民閱讀引導(dǎo)中缺位。根據(jù)三年推薦工作中對各類平臺數(shù)量、比例及其創(chuàng)辦單位的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，相當數(shù)量具備閱讀引導(dǎo)功能的報刊（學(xué)術(shù)及專業(yè)性較強的科技術(shù)類期刊除外）基本沒有通過欄目（專欄）、活動、刊登書評以及創(chuàng)辦各類平臺等向所在領(lǐng)域和特定讀者提供閱讀引導(dǎo)服務(wù)，在全民閱讀宣傳中處于缺位狀態(tài)。三是大眾閱讀熱點引導(dǎo)缺失。2013年推薦的100篇優(yōu)秀書評作品中，所評書目與國家新聞出版廣電總局向社會發(fā)布的2012年“大眾喜愛的50種圖書”書目只有1本重合，還是暢銷書《霍亂時期的愛情》。2014年征集的各類薦書平臺對2013年“大眾喜愛的50種圖書”的總體關(guān)注度很低，以推薦圖書數(shù)量較多的優(yōu)秀平臺——《渤海早報》的《書蟲周刊》為例，該欄目半年發(fā)表書評151篇，推薦圖書與上述書目匹配度為零。

問題之三：傳播方式的差距與挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了受眾閱讀模式的全面轉(zhuǎn)型，紙質(zhì)出版物閱讀率逐年下降，報刊推廣全民閱讀的原有傳播方式也呈現(xiàn)出差距，面臨著挑戰(zhàn)。一是傳統(tǒng)閱讀推廣方式與數(shù)字化閱讀引導(dǎo)需求差距擴大。讀書欄目、閱讀活動的閱讀推廣效果和社會影響力逐步下降，報刊業(yè)多年培育的傳統(tǒng)閱讀推廣平臺的品牌價值逐年消減，這一趨勢正在由互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)達的一線城市向二三線城市蔓延，成為行業(yè)的普遍現(xiàn)象。其根本原因是，傳統(tǒng)的閱讀推廣渠道對新型傳播環(huán)境下新型閱讀方式的不適應(yīng)，與新技術(shù)渠道、新媒體終端的不融合與不對接。因此，加快融合創(chuàng)新，探索傳統(tǒng)平臺品牌影響力向網(wǎng)絡(luò)空間轉(zhuǎn)移延伸的有效途徑，建立發(fā)揮傳統(tǒng)報業(yè)優(yōu)勢、適應(yīng)當前新型閱讀模式的傳播渠道，是報刊業(yè)持續(xù)服務(wù)全民閱讀的當務(wù)之急。二是數(shù)字化薦書平臺面臨競爭壓力和發(fā)展挑戰(zhàn)。報刊單位雖然創(chuàng)辦了各類新媒體形式的數(shù)字化平臺，但總體尚處于起步階段，成熟度不高，與傳統(tǒng)專欄、活動相比，內(nèi)容質(zhì)量、社會影響等方面還存在較大差距，與商業(yè)網(wǎng)站和自媒體機構(gòu)等創(chuàng)辦的數(shù)字閱讀平臺相比，受眾覆蓋面、品牌知名度、商業(yè)模式總體處于弱勢狀態(tài)，相當比例的數(shù)字化平臺還不能稱其為嚴格意義上的互聯(lián)網(wǎng)新型內(nèi)容產(chǎn)品。

報刊宣傳推廣全民閱讀的努力方向

方向之一：立法保障拓展服務(wù)。2015年全民閱讀立法取得里程碑式進展，江蘇、湖北正式實施地方性閱讀法規(guī)，國家層面的全民閱讀立法正在穩(wěn)步推進。雖然國家全民閱讀促進法尚未正式出臺，但從國家及地方立法保障公民閱讀權(quán)利的基本思路和核心內(nèi)容分析，主要從三個方面為報刊服務(wù)全民閱讀開拓了更為廣闊的空間。一是拓展政府業(yè)務(wù)。明確政府部門、社會團體等組織領(lǐng)導(dǎo)、宣傳倡導(dǎo)職責(zé)，是閱讀促進法規(guī)的基本條款，其履行職責(zé)必然會催生大量的、持續(xù)的面向社會的政府購買服務(wù)，為報刊通過積極承接或參與政府項目、根據(jù)公共服務(wù)需求設(shè)計定制化產(chǎn)品建立閱讀推廣長效良性機制創(chuàng)造了有利機遇，面向特定行業(yè)、特定人群的專業(yè)報刊優(yōu)勢更加突出。二是強化重點群體服務(wù)。農(nóng)村留守兒童、外來務(wù)工人員、少數(shù)民族、殘障人士等，是閱讀立法保障的重點群體，國家促進閱讀的資金政策杠桿必然向上述群體傾斜，探索報刊組織宣傳功能與重點群體閱讀需求對接的有效途徑，建立并培育針對性強、形態(tài)多樣的重點人群閱讀服務(wù)平臺，是報刊宣傳推廣全民閱讀的可持續(xù)模式。三是重塑閱讀推廣隊伍。建立閱讀推廣人隊伍是閱讀促進法規(guī)的重要保障措施，傳統(tǒng)報刊多年來通過專欄、活動及數(shù)字平臺培養(yǎng)了專業(yè)書評人、活動組織者、各領(lǐng)域熱心公益閱讀事業(yè)的專家學(xué)者及讀者隊伍，當前的工作重點是適應(yīng)全民閱讀的新趨勢、新要求，整合各類閱讀推廣人資源，改革培訓(xùn)方式和組織模式，重塑兼具專業(yè)性和社會活動力的新型閱讀推廣人隊伍。

方向之二：轉(zhuǎn)變思路創(chuàng)新平臺。報刊業(yè)要積極順應(yīng)全民閱讀國家戰(zhàn)略及閱讀方式全面轉(zhuǎn)型的新趨勢、新要求，探索開展全民閱讀宣傳工作的新思路、新方法。一是推進宣傳常態(tài)化。在思想上，要樹立抓住發(fā)展機遇的戰(zhàn)略思維，宣傳全民閱讀既是報刊業(yè)履行公共責(zé)任、引領(lǐng)社會輿論的有效平臺，也是報刊業(yè)深度參與閱讀經(jīng)濟、拓展經(jīng)營領(lǐng)域的可行途徑。在行動上，要將閱讀推廣納入內(nèi)容建設(shè)、品牌培育、市場經(jīng)營的整體規(guī)劃，科學(xué)配置、統(tǒng)籌運用各類資源，形成長期性、常態(tài)化工作機制。二是增強引導(dǎo)針對性。順應(yīng)閱讀內(nèi)容分眾化、閱讀終端多元化的趨勢，依托報刊內(nèi)容定位及業(yè)務(wù)資源優(yōu)勢，深入研究目標受眾專業(yè)、深度、精品的閱讀需求，改變閱讀引導(dǎo)內(nèi)容泛化和渠道固化的模式，滿足差異化，追求貼近性，搭建內(nèi)容定位精準、推薦渠道快捷的高效能閱讀引導(dǎo)平臺，逐步扭轉(zhuǎn)科技科普、少兒、大眾熱點閱讀等引導(dǎo)偏弱的格局。三是加快平臺數(shù)字化。要從推動傳統(tǒng)平臺的資源、品牌與數(shù)字化傳播渠道深度融合入手，借力傳統(tǒng)優(yōu)勢提升新興平臺的公信力和影響力，如人民網(wǎng)的讀書頻道、新華網(wǎng)的新華閱讀等。要順應(yīng)個人移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展迅猛、移動終端閱讀漸成風(fēng)氣的趨勢，大力培育基于移動終端的各類優(yōu)質(zhì)數(shù)字化閱讀推廣平臺，逐步形成適應(yīng)新型傳播環(huán)境的高效能閱讀引導(dǎo)體系。

方向之三：建立機制有效引導(dǎo)。促進全民閱讀是公益性事業(yè)，國家通過法規(guī)或制度明確大眾媒介公共責(zé)任的同時，也應(yīng)建立長效機制推動報刊業(yè)更好履行職責(zé)，引導(dǎo)更多報刊積極參與，形成全行業(yè)優(yōu)勢，促進優(yōu)質(zhì)資源投向重點群體和薄弱環(huán)節(jié)。一是財稅政策定向扶持。按照國家鼓勵支持全民閱讀相關(guān)閱讀消費和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本原則，根據(jù)報刊業(yè)的實際情況，建議制定實施細則，對于報刊單位通過開展閱讀活動、刊登公益閱讀廣告、開設(shè)閱讀專欄專版及各類數(shù)字化閱讀平臺等取得的經(jīng)營性收入，采取減免稅收政策，同時要求報刊單位將減免稅款金額?？顚Ｓ?，用于宣傳推廣全民閱讀的各項工作中。二是項目資助助推發(fā)展。從內(nèi)容上，將宣傳全民閱讀作為社會主義核心價值觀宣傳的組成部分，從渠道上，將數(shù)字化閱讀平臺作為傳統(tǒng)報刊業(yè)與新媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新項目，將兩者納入國家及地方有關(guān)部門設(shè)立的基于內(nèi)容引導(dǎo)以及扶持產(chǎn)業(yè)的各級各類基金、資金資助范圍，予以重點扶持。三是科學(xué)調(diào)控引導(dǎo)方向。作為行政管理部門要雙管齊下，一方面繼續(xù)深入開展專題推薦活動，積極爭取推薦活動與政策扶持、項目資助掛鉤，通過推薦優(yōu)秀來引領(lǐng)示范、帶動全局；同時，搭建包括報刊宣傳推廣閱讀各類數(shù)據(jù)的全民閱讀報刊行數(shù)據(jù)庫，完善全民閱讀報刊行推優(yōu)評價指標體系，及時跟進指導(dǎo)全行業(yè)總體情況，為科學(xué)指導(dǎo)報刊業(yè)服務(wù)全民閱讀提供決策依據(jù)。