周哲毓

摘 要：在當今社會，信息的傳播方式和速度較以往從本質上發(fā)生轉變。以微博為代表的自媒體是由社會公眾主導的信息傳播方式，由傳統(tǒng)的由點到面?zhèn)鞑マD化為由點到點的對等傳播。在自媒體時代，各種不同的觀點使傳統(tǒng)的聲音逐漸弱化，每一個人都從獨立獲得的信息中對事物做出判斷。自媒體時代的到來使地方和部門都有可能面臨輿情帶來的危機，如何應對“輿情危機”將成為有價值的研究課題。這里所說的“輿情危機”，是指一些地方發(fā)生的突發(fā)、偶發(fā)、負面事件等有較大社會影響的熱點事件，受到社會公眾、各類媒體的持續(xù)關注，并形成了較強的給地方造成壓力，讓形象受到損害的輿論力量。①如何應對輿情危機，本文將從自媒體傳播特點、負面輿情處置方式等，進行淺層的分析和探討。

關鍵詞：自媒體；輿論；輿情危機；應對策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2015）05-0141-03

一、什么是自媒體？

自媒體是基于互聯網發(fā)展的全新數字媒體，自20世紀90年代初期開始，即憑借強大的生命力對傳統(tǒng)媒體的地位發(fā)起挑戰(zhàn)。關于自媒體有多種定義，最被大眾認同的是美國新聞學會媒體中心于2003年7月發(fā)布了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位提出的“We Media（自媒體）”研究報告：“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑?！蔽覍⑵淅斫鉃閭€人通過互聯網或移動互聯網等信息傳播渠道，以個人電腦或移動手機作為信息終端，發(fā)布個人信息，已達到分享信息的目的。

隨著互聯網的普及與發(fā)展，人們思想意識、生活形態(tài)的多元必然導致訴求表達的多元，自媒體的出現，正好符合這一需求。而互聯網技術的發(fā)展又保證了自媒體發(fā)展的技術支持，讓很多人都成為 “自媒體人”。

二、與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體有明顯的特色

（一）鋪天蓋地的信息量

自媒體有鋪天蓋地的信息量，這種現象是由自媒體數量、自媒體信息發(fā)布量和受眾的數量共同決定的。且自媒體擁有不確定的受眾群體，一條微博經過“粉絲”的轉發(fā)以后，受眾可能會達到數以千萬計。

（二）分享性、主觀性與隨意性

傳統(tǒng)媒體一貫以“獨家”作為信息的重要價值，而自媒體卻以分享作為傳播活動的最終目的。在報道方式或報道內容上，傳統(tǒng)媒體追求“客觀、真實、準確”，并認為這是確保擁有忠實受眾，擁有權威話語權的手段和基本要求。而自媒體的“報道”多為主觀意見的表達和感性的認識。傳統(tǒng)媒體在報道中，由于具有職業(yè)精神和專業(yè)素養(yǎng)，對事件的報道可以在最大程度上做到客觀、真實、全面、準確，而自媒體在描述某一件事時，往往帶著自媒體人強烈的主觀色彩，這就是主觀性報道。另一方面由于受專業(yè)素養(yǎng)和其他條件的限制，自媒體人只能獲取事件的部分信息，雖然報道的是事實，但信息片面、不準確，不免有盲人摸象之嫌。

（三）多向互動的傳播方式

傳統(tǒng)媒體是以單次單向傳播為主要傳播方式，單次是信息基本上之傳播一次，即使有二次傳播，傳播的影響力也要比第一次弱得多。所謂單向傳播，傳統(tǒng)傳播方式是由媒體到受眾的傳播，很少存在媒體與受眾的互動。而自媒體尤其是微博、微信的傳播以多次多向為主要特征，信息經過轉載和評論后呈非中心、幾何式裂變傳播，所形成的影響和傳播力度也呈幾何級數放大。

（四）積小流以成江河的傳播效應

傳統(tǒng)媒體報道所產生的影響力和傳播效果往往在開始最為明顯，其他媒體轉載、轉播后，影響力遞減，后續(xù)的深度報道和思考，只有少數的受眾會關注，類似于地震與余震，可以視為“地震式傳播”。自媒體的傳播開始只局限于發(fā)布者的社交圈，但被無數自媒體人轉發(fā)、轉載后便被更多的受眾所了解、轉發(fā)，最終成為江河似的信息洪流，我們稱作“山洪式傳播”。

（五）媒體與受眾，受眾與受眾

傳統(tǒng)媒體中，媒體傳播信息，受眾接受信息，二者的行為涇渭分明。自媒體和受眾的關系是“傳受合一”的，傳播者即受眾，受眾也可以成為傳播者。

而在傳統(tǒng)媒體時代，受眾之間的交流、互動受地域限制，僅在很小范圍內發(fā)生，自媒體時代中，受眾可以通過交流平臺頻繁的互動，交換觀點。

（六）自媒體人的自由自在

傳統(tǒng)媒體嚴格的行業(yè)準則和媒體人的職業(yè)素養(yǎng)，使得傳媒工作成為嚴謹又莊嚴的工作之一，但在自媒體時代，注冊、觀點、發(fā)布、傳播獲得了最大的自由。況且自媒體并沒有固定的傳播模式、傳播場所、傳播人員，使人既能切實感覺到自媒體的存在，又很難準確的捕捉和把握。

三、自媒體負面輿情的產生和特點

在傳統(tǒng)媒體時代中，負面新聞大多是經過審核、符合政策或具有現實意義，通過傳統(tǒng)媒體報道，發(fā)布媒體主導著輿論走向。而在自媒體時代，自媒體人都可以是負面內容的傳播者、制造者。傳統(tǒng)媒體時代中，促使主流媒體正面定調便可以消除負面事件產生的影響，但在自媒體時代中，這種方式已經行不通了。

自媒體時代輿情危機的特點是建立在自媒體的特點和輿情危機的產生原因上的。

（一）負面來源多樣化，消息“絕對封鎖”成為空談

個體即媒體，這是自媒體時代的真實寫照，所有擁有社交能力，能運用新興媒介發(fā)布、傳播信息的個體，都是自媒體人。在這樣自由的傳播活動中，消息的“絕對封鎖”只能成為空談。

（二）信息大爆炸

在自媒體時代“傳受合一”的傳播模式下，任何能引起公眾強烈興趣的信息，尤其是負面內容會從發(fā)布的那一瞬間開始，在極短的時間內擴散。在自媒體時代，信息的傳播和受眾接受信息后所產生的輿論，都更加難以捉摸。

傳播速度并不是信息爆炸的唯一原因，更重要的其實在于“非中心、幾何式裂變”，以微博為例，甲發(fā)布的信息在他的社交圈引起關注，甲的“粉絲”乙將感興趣的內容轉發(fā)后，又將被乙的“粉絲”持續(xù)關注、轉發(fā)。

（三）好事不出門，壞事傳千里

常言道“好事不出門，壞事傳千里?！边@種現象在自媒體時代變得輕而易舉，互聯網將整個地球變成一張巨大的網，任何事情都能夠傳“千里”。

自媒體時代下，負面事件的影響會被空前的放大

1.微博和網絡論壇的直播功能使某地方的局部危機可能演變?yōu)槿W的群體討論，甚至演變成為線下的群體事件。2010年9月，一名叫鐘如九的女孩因拆遷引起自焚的事件引起了軒然大波，并最終形成了一次重大危機事件，使當地政府的聲譽受到惡劣影響，當地政府主要領導人被免職。

2.網民的獵奇心理和盲目心理促使他們對負面事件進行惡搞、對負面事件主人公進行人肉搜索等行為。這種行為使得本身簡單的負面事件以豐富的形式廣為傳播，增加了危機的危害性。這種影響由于傳播過程的不可控性，會發(fā)展成為一種強大而不可控的輿論力量，在一定條件下能夠影響到司法程序的公正，對當事人產生不可估量的傷害。

（四）自媒體人的主觀情緒引導自媒體的輿論導向和主流價值

我國社會目前經濟發(fā)展不平衡，東西差距和南北差距異常突出，由此引發(fā)的矛盾也會成為自媒體傳播的內容之一，仇富、仇官情緒占據了部分自媒體平臺，當這種情緒和扭曲的價值觀便引導這個群體的輿論導向，所有不符合導向的言論都將成為被批評的對象。

（五）滋生謠言的“沃土”

微博、微信的普及使個人成為信息源，尤其是新浪微博認證的名人、媒體記者的言論，都成為輿論的風向標。這種現象為謠言的產生、傳播提供了便利，使謠言更加容易蒙蔽大眾，傳播更加迅速，破壞力也更強。近幾年因通過網絡傳播謠言引發(fā)的刑事案件數不勝數，例如甲型H7N9疫情在某地出現等，互聯網安全也開始引發(fā)人們的關注。

（六）自媒體主宰輿論導向，全媒體危機凸顯

微信、微博作為人們日常獲取信息的重要渠道，已經占據了人們大部分時間，也主導著大眾的輿論方向，官方媒體的權威性明顯減弱，輿情危機已經演變?yōu)槿襟w行業(yè)的危機。

四、自媒體時代應對“輿情危機”的策略

應對“輿情危機”，政府部門和傳統(tǒng)媒體應該各有作為。

（一）政府部門

為了盡量避免自媒體輿情危機給政府部門帶來影響，首先政府部門要從自身做起，嚴格依照國家法律法規(guī)，規(guī)范行政，科學決策，從根源上減少工作失誤。

其次政府官員應該提高行政水平和個人修養(yǎng)，遵守法律法規(guī)，注重公眾形象，端正作風。

第三，應對自媒體時代輿情危機，應該做到防患未然，反應迅速，態(tài)度誠懇，立場堅定，客觀真實，對癥下藥。

自媒體輿情的發(fā)展需要發(fā)酵過程，政府部門應做好輿情監(jiān)測工作，為輿情處理爭取更多的時間和空間。傳統(tǒng)媒體時代，個別地方政府應對媒體批評采取“一堵二拖三掩蓋”的措施。但在自媒體時代，這個辦法顯然是行不通的，一是堵不住，自媒體的輿論來自千萬自媒體人；二是拖不得，自媒體的特性，往往讓危機的影響力、破壞力越來越強；三是無法掩蓋，自媒體的傳播渠道無處不在，傳播速度快、范圍廣。

應對危機唯一的辦法就是和自媒體保持順暢溝通，在事件發(fā)生后及時回應媒體。對于需要核實的輿情，官方應該立即表明立場，介入調查，并在調查過程中公布最新進展。在表明態(tài)度，公布結果時，要客觀真實，做好充分的調查核實工作，答復有理有據。部分地方政府在發(fā)表聲明時會選擇傳統(tǒng)媒體，無異于隔靴搔癢，由自媒體引發(fā)的輿情危機，必須在自媒體上及時作出回應，才能得到自媒體人認同，才能改變輿論導向。由此看來政府部門建立健全官方微博、微信平臺等已經成為當務之急。

（二）傳統(tǒng)媒體

自媒體已經悄然發(fā)展成為影響力巨大的新媒體，對傳統(tǒng)媒體形成強有力的挑戰(zhàn)。年輕社會群體更加關注來自自媒體的信息，而廣受關注的輿論熱點大部分由自媒體首先披露。2013年6月26日公布的《中國新媒體發(fā)展報告（2013）》顯示：“最近三年，在自媒體上曝光的反腐輿情事件達156件，是傳統(tǒng)媒體的兩倍?！蹦壳昂芏鄠鹘y(tǒng)媒體將自媒體披露的熱點輿情作為深度報道的線索。但由于自媒體人大部分并不具備新聞專業(yè)素養(yǎng)和手段，造成“主觀式報道”和“盲人摸象式報道”層出不窮。《中國新媒體發(fā)展報告（2013）》對2012年1月至2013年1月的100個自媒體輿情案例進行了研究，事件中出現謠言的比例超過三分之一。

應對自媒體時代輿情危機，傳統(tǒng)媒體能做的有很多。

形式上，傳統(tǒng)媒體應該借鑒自媒體傳播的優(yōu)點，完成傳統(tǒng)媒體的自媒體化。嚴格來說傳統(tǒng)媒體的官方微博并不符合“自媒體”的定義，但是其通過自媒體載體出現，能夠影響到自媒體的輿論導向。

在傳播內容上，首先，傳統(tǒng)媒體應該堅守新聞專業(yè)主義，對自媒體上的質疑聲進行積極回應，對自媒體謠言進行澄清，對自媒體反腐、揭露社會丑惡現象進行聲援，樹立權威性和品牌效應，奪取網絡話語權，將輿論的發(fā)展趨勢把握在手中，這既是自媒體時代傳統(tǒng)媒體的發(fā)展需要，也是傳統(tǒng)媒體的責任和良知。其次，傳統(tǒng)媒體的自媒體平臺在轉載、轉發(fā)信息時，一定要做到客觀真實，權威有效，才能夠贏得受眾的信任。第三，傳統(tǒng)媒體應該重視對官方微博、微信等平臺的嚴格把關，避免讓自媒體的主觀性、隨意性占據了官方微博的宣傳陣地。

注 釋：

①邊八哥.新媒體時代如何應對輿情危機[EB/OL].blog.sina.com/u/2533817942.

參考文獻：

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〔3〕昆明狼煙網絡科技.云南輿情監(jiān)測-社會化媒體時代負面輿情及危機的六大特點[EB/OL].blog.sina.com.cn/u/3215419902

〔4〕匡文波.網絡傳播學概論[M].北京：高等教育出版社，2009.138-144.

〔5〕于翠玲，劉斌.大學生媒介素養(yǎng)概論[M].北京：北京師范大學出版社，2010.144-174.

（責任編輯 王文江）