覃柳笛+張叢珊

2014年10月13日，湖北宜昌萬達電影院，《心花路放》電影海報

截至2015年6月2日，《復(fù)仇者聯(lián)盟2》已在國內(nèi)收獲14.24億票房。而早在其上映前的一個月，出品方迪士尼就先行空降上海，將其IP形象授權(quán)給服裝企業(yè)，后者則迅速推出了復(fù)仇者聯(lián)盟系列服飾，并與格瓦拉生活網(wǎng)等在線票務(wù)網(wǎng)站展開合作。

“買T恤，送電影抵用券”，成為在線票務(wù)網(wǎng)站熱推的電影營銷活動，更多周邊衍生品也現(xiàn)身其中。

這并非一次簡單的“打工”，而是在線票務(wù)網(wǎng)站進軍電影票之外的嘗試。畢竟在好萊塢，票房收入僅占電影總體收入的30%左右。

雖然電影O2O平臺——在線票務(wù)網(wǎng)站發(fā)展勢頭迅猛，但是格瓦拉生活網(wǎng)前高級副總裁孫磊告訴《瞭望東方周刊》：“電商只是傳統(tǒng)電影發(fā)行方式的一種補充?！?/p>

通過賣低價電影票，電商集聚了大批注冊會員。然后呢？

“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行”靠譜嗎

“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的概念就是個噱頭！”北京聚合影聯(lián)文化傳媒有限公司首席營銷官付泉平說。

貓眼電影曾在2014年9月30日《心花路放》上映前，為該影片預(yù)售了一億元票房，這被很多媒體稱為電影互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)行的標志性事件之一。

但在全程參與《心花路放》發(fā)行的付泉平看來，以目前的市場環(huán)境，一部電影單純依靠電影O2O平臺，根本無法實現(xiàn)理想的發(fā)行效果。

宣傳與發(fā)行是一整套復(fù)雜的系統(tǒng)?！懊恳粋€項目宣發(fā)方案的制定都要經(jīng)過精心設(shè)計，不同的影片類型、演員、歷史數(shù)據(jù)、檔期定位都要進行綜合評估?！备度礁嬖V本刊記者，“最重要的是，不管是宣傳發(fā)行方案還是商務(wù)合作方案，都必須由電影發(fā)行公司遍布全國的強大地面推廣網(wǎng)絡(luò)來執(zhí)行。這些線下工作是線上目前無法完成的?！?/p>

他認為，《心花怒放》的成功是整個宣發(fā)體系在發(fā)揮效果，而非貓眼電影一家之功，“貓眼確實對網(wǎng)絡(luò)線上宣傳起到了很好的作用，但是還沒有到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的程度。如果沒有其他渠道的整體配合，貓眼能發(fā)揮的作用肯定是要打折扣的。”

“比如說大家走進電影院，會看到某個電影的海報，這些都是由地面發(fā)行團隊來完成的。”《心花路放》制片人王易冰告訴本刊記者。

“發(fā)行是一個大概念，電商只是解決最后售票的渠道問題?！北R米埃影業(yè)有限公司總裁胡其鳴對本刊記者說，他們之所以與貓眼合作，“特別打動我的是，貓眼有將近四五千人的地面團隊”。

不打價格戰(zhàn)，用什么吸引人

談及在線票務(wù)網(wǎng)站的未來，美團網(wǎng)CEO王興告訴《瞭望東方周刊》：“貓眼與電影公司、與電影行業(yè)的專業(yè)人員是合作關(guān)系。貓眼從售票切入，將來會深度開發(fā)電影O2O的數(shù)據(jù)，與制片方和發(fā)行方有更多合作，但不代表我們會替代他們?nèi)プ鲞@件事情?！?/p>

價格戰(zhàn)不可能從頭打到尾，在電影票價逐步回歸市場價格之后，電影O2O平臺如何吸引用戶？

“相信用戶的觀影需求會持續(xù)成長，電影O2O平臺依然能依靠便捷性吸引觀眾?！蓖跖d說。

貓眼電影已開始試水電影周邊產(chǎn)業(yè)，比如成為迪士尼“冰雪奇緣”室內(nèi)冰雕特展的獨家網(wǎng)絡(luò)售票和營銷推廣平臺。

貓眼電影產(chǎn)品總監(jiān)徐梧告訴本刊記者，“在線電影平臺成熟以后，消費者在關(guān)注價格的基礎(chǔ)上還會去衡量各家的服務(wù)標準。我們可以讓用戶體驗全方位立體式的體驗，這是對用戶服務(wù)的升級?！?/p>

時光網(wǎng)已經(jīng)在北京、上海、廣州開了5家衍生品商城，入駐商城的包括全球知名電影角色人偶生產(chǎn)商Hot Toys在內(nèi)的多家國際一線品牌。

但在付泉平看來，衍生品市場受眾仍然有限，“只有一部熱門影片的一個精巧的植入設(shè)計出現(xiàn)，該電影衍生品才會成為讓人趨之若鶩的網(wǎng)絡(luò)爆款?！?/p>

迪士尼出品的《冰雪奇緣》中的姐妹花同款裙子“艾莎裙”僅在美國就售出了300萬條，這一衍生品策劃與創(chuàng)意早在影片拍攝時期就已做好方案，但是我國電影衍生品的策劃常常滯后于電影方案本身。

消費閉環(huán)

“向綜合的娛樂文化公司發(fā)展是一個方向?！睂O磊告訴本刊記者，電影O2O平臺可以成為電影行業(yè)的一分子，而不是僅僅從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的立場影響電影業(yè)。

而在付泉平看來，電影O2O平臺距離成為綜合性娛樂文化企業(yè)尚有一段距離，現(xiàn)在更為頭疼的問題是，如何從激烈的競爭中脫穎而出。

雖然徐梧在接受本刊采訪時甩出一連串?dāng)?shù)字，“貓眼電影作為中國最大的O2O電影平臺，占到網(wǎng)絡(luò)購票70%的市場份額，處于行業(yè)的絕對領(lǐng)先地位。覆蓋全國超過3500家影院，2014年交易額達50億元。目前，全國平均每售出 3張電影票，就有1張來自貓眼電影?！钡请娪癘2O平臺的行業(yè)“721格局”還遠未穩(wěn)固。

“721格局”為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常見，指市場排名第一的，可能帶來僅僅是70%的份額，排名第二的可能是20%，第三的及其他分享剩下的10%。

2015年春節(jié)檔，憑借平臺上已經(jīng)積攢的2億吃喝玩樂用戶，大眾點評網(wǎng)在《澳門風(fēng)云2》的營銷中表現(xiàn)了較大的完成度，被業(yè)內(nèi)視為大眾點評和貓眼電影的正面交鋒。

付泉平分析了目前O2O電影平臺競爭中的各大參賽者。“大眾點評的發(fā)展取決于戰(zhàn)略上有多重視電影業(yè)務(wù)。如果重視，它會是特別有實力的，因為大眾點評真正實現(xiàn)了吃喝玩樂的消費閉環(huán)，有特別強的用戶黏度?！?/p>

“微信電影票如果能進一步跟微信平臺打通，那實力也不能小看，畢竟微信用戶量大家都知道。但現(xiàn)在微信電影票只是微信的一個功能鍵?！备度秸J為，簡單來說，“誰能實現(xiàn)消費閉環(huán)，誰就具有更大的價值。”