李湘云　楊占東　郭璇

摘 要：北京鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過自發(fā)發(fā)展、數(shù)量擴張、規(guī)范發(fā)展和品質(zhì)提升4個階段，實現(xiàn)了三大轉(zhuǎn)變，形成了新的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系和鄉(xiāng)村旅游的“北京模式”。但是，北京鄉(xiāng)村旅游仍存在著同質(zhì)化嚴(yán)重、形式單一、類型趨同、缺乏特色和創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量不高等不足之處。因此，從體驗的角度出發(fā)，探討，如何提升北京鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的對策。

關(guān)鍵詞：體驗；鄉(xiāng)村旅游；服務(wù)質(zhì)量

中圖分類號：F590.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）14-0118-03

一、研究背景

鄉(xiāng)村旅游最早起源于19世紀(jì)中期的歐洲，早期的鄉(xiāng)村旅游具有貴族化的特點，普及性不強。二戰(zhàn)以后，隨著城市化和工業(yè)化進(jìn)城的加快，鄉(xiāng)村旅游以其優(yōu)美的環(huán)境和豐富的文化內(nèi)涵賦予旅游者新的體驗，顯示出極強的生命力。同時，世界各國政府還將發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為解救傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟活動的衰退、解決農(nóng)民就業(yè)、穩(wěn)定農(nóng)村社會秩序的重要手段[1]。隨著20世紀(jì)50年代以后旅游業(yè)的迅速擴展，鄉(xiāng)村旅游得到了蓬勃發(fā)展，引起學(xué)者們的極大興趣。

北京的鄉(xiāng)村旅游起步于20世紀(jì)90年代中期，最初是以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”為主的民俗旅游。歷經(jīng)自發(fā)發(fā)展、數(shù)量擴張，規(guī)范發(fā)展和品質(zhì)提升4個階段，實現(xiàn)了由最初的自發(fā)式發(fā)展向規(guī)范式標(biāo)準(zhǔn)化、由單純的“農(nóng)家樂”向類型多分布廣的“鄉(xiāng)村游”、由粗放型外延式發(fā)展想內(nèi)涵式提高的三大轉(zhuǎn)變，形成了新的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，探索形成了“政府主導(dǎo)、部門聯(lián)動、區(qū)域分工、定位清晰、社區(qū)營銷、基礎(chǔ)完善、融資創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)管理”的鄉(xiāng)村旅游的北京模式。目前，鄉(xiāng)村旅游已成為北京市民短期觀光游覽、休閑度假的理想方式，是鄉(xiāng)村經(jīng)濟的重要組成部分。

但是，從目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，北京的鄉(xiāng)村旅游仍然存在著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、形式單一、類型趨同、缺乏特色和創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量不高等不足之處。這些成為制約京郊鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的短板，其中服務(wù)質(zhì)量不高又是其軟肋之處。服務(wù)質(zhì)量在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中具有舉足輕重的作用，也是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。如何提高京郊鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量，讓游客在旅游的過程中獲得最大的滿足，以適應(yīng)北京社會經(jīng)濟發(fā)展的需要，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，成為擺在學(xué)者面前的一個新的課題。

二、相關(guān)理論與實踐

（一）旅游的本質(zhì)性規(guī)定——體驗

旅游是旅游學(xué)科最基本的概念，旅游這一概念也一直是界內(nèi)研究探討的熱點。國內(nèi)外眾多學(xué)者從各自的研究角度對其內(nèi)涵和外延做了不同程度的探討，試圖給出一個明確規(guī)定，卻仍未達(dá)成共識，探討還在繼續(xù)。但對于旅游的本質(zhì)性規(guī)定——體驗，是大家所逐漸認(rèn)可和接受的。

旅游就是人們在非慣常環(huán)境（Unusual Environment）下的體驗和在此環(huán)境下的一種短暫的生活方式[2]。旅游者的旅游活動主要是一種身心的體驗，旅游者的體驗構(gòu)成了旅游現(xiàn)象最基本的結(jié)構(gòu)性要素[3]。旅游的過程就是體驗的過程。

鄉(xiāng)村旅游作為眾多旅游形式中的一種，其本質(zhì)在于滿足游客尋求平衡和解脫的心態(tài)，滿足他們從喧囂復(fù)雜的城市環(huán)境中脫離出來，獲得一種簡單和平靜的生活體驗[4]。所以，開發(fā)形式多樣的體驗性鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，注重給游客帶來一種異于其日常生活的體驗，而不僅僅是走馬觀花式的簡單觀光，提高服務(wù)質(zhì)量，讓旅游者通過個性化的參與過程獲得美好的心理感知和享受，是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

（二）鄉(xiāng)村旅游理論研究回顧

對于鄉(xiāng)村旅游的基本概念，國內(nèi)外學(xué)者嘗試從不同的研究角度對其進(jìn)行了界定，雖未達(dá)成共識，卻也極大促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游研究的發(fā)展。

德諾伊（Dernoi，1991）指出，鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在有與土地密切相關(guān)的經(jīng)濟活動的、存在永久居民的非城市地域的旅游活動，其中永久性是鄉(xiāng)村旅游的必要條件[5]。歐洲聯(lián)盟和世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織將鄉(xiāng)村旅游定義為發(fā)生于鄉(xiāng)村地區(qū)，建立在鄉(xiāng)村世界的特殊面貌，經(jīng)營規(guī)模小，空間開闊和可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)之上的旅游類型，其中“鄉(xiāng)村性”是鄉(xiāng)村旅游整體推銷的核心和獨特賣點[6]。納爾第（Nulty，2004）指出，“鄉(xiāng)村旅游的概念涵蓋了很多要素，其中心部分是鄉(xiāng)村旅游社區(qū)，鄉(xiāng)村旅游依賴于提供旅游場所的農(nóng)村地區(qū)，它的遺產(chǎn)和文化，鄉(xiāng)村活動和鄉(xiāng)村生活?！盵7]

杜江等（杜江，向萍，1999）認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風(fēng)光和活動為吸引物、以都市居民為目標(biāo)市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式[8]。王兵（1999）則認(rèn)為，“鄉(xiāng)村旅游”即以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動以及農(nóng)民傳統(tǒng)的民族習(xí)俗為資源，融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購物、度假于一體的旅游活動，旅游者到鄉(xiāng)村旅游是對大自然的追求，對融入自然并與之和諧共存的人文環(huán)境和人類活動的追求[9]。肖佑興等（肖佑興，明慶忠等，2001）指出鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托，以鄉(xiāng)村獨特的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風(fēng)情、生活形式、鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化等為對象，利用城鄉(xiāng)差異來規(guī)劃設(shè)計和組合產(chǎn)品，集觀光、游覽、娛樂、休閑、度假和購物為一體的一種旅游形式[10]。

在總結(jié)以上學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游的本質(zhì)，筆者嘗試為鄉(xiāng)村旅游做這樣一個解釋：既是以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托，以農(nóng)業(yè)資源以及與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生活相關(guān)的各種活動和民俗為基礎(chǔ)，以都市居民為主要對象，來滿足游客尋求平靜、求職和回歸自然為目的的一種旅游方式。

三、北京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）京郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品類型豐富多樣，結(jié)構(gòu)體系逐漸完善。隨著游客消費意識愈加成熟，京郊鄉(xiāng)村旅游也正逐步向深層次發(fā)展，基于體驗為主的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開始逐步出現(xiàn)并不斷更新和完善。近年來，各區(qū)縣結(jié)合自身特點推出了一系列民俗文化和農(nóng)耕體驗產(chǎn)品，產(chǎn)品類型豐富多樣，包括鄉(xiāng)村景觀、民俗旅游村（戶）、休閑度假區(qū)、觀光農(nóng)業(yè)示范園以及節(jié)慶類旅游產(chǎn)品，構(gòu)建了一個不斷推陳出新的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。

2.一村一品彰顯特色。從2007年起，北京市旅游局針對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，組織專家調(diào)研，明確了各區(qū)縣的旅游特色定位。比如，房山區(qū)為“北京祖源、休閑勝地”，大興區(qū)為“綠海甜園”，通州區(qū)為“濱水新城、漕運古鎮(zhèn)”，昌平區(qū)為“溫泉勝地”，懷柔區(qū)為“不夜懷柔”，平谷區(qū)為“休閑綠谷”，密云縣為“漁樂圈”等。這些“一區(qū)一色”的定位，避免了同質(zhì)化經(jīng)營，形成錯位發(fā)展，提高了各區(qū)縣的競爭力，為鄉(xiāng)村旅游的結(jié)構(gòu)優(yōu)化與品質(zhì)升級確立了方向。

3.溝域帶經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)明顯。

（二）鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的不足之處

雖然北京鄉(xiāng)村旅游成績斐然，但在實踐中，京郊體驗型鄉(xiāng)村旅游項目和產(chǎn)品存在著模式單一、缺乏品牌、產(chǎn)品層次較低、服務(wù)不規(guī)范等諸多問題，游客從中獲得的服務(wù)和精神感受層次并不高。

1.缺乏品牌，主題性不強

在游客心中建立恰當(dāng)?shù)牡乩砥放苽€性，可有效地對旅游目的地進(jìn)行差異化市場定位[11]。品牌營銷觀念落后、主題性不強已經(jīng)成為北京鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步發(fā)展的嚴(yán)重桎梏。雖然北京市旅游局通過“一村一品”對各區(qū)縣的旅游特色進(jìn)行了準(zhǔn)確定位，但是從實踐來看，多數(shù)地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游活動仍然停留在吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家房、賞花摘果等滿足游客物質(zhì)欲望的層面，甚至出現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游等同于飲食游的傾向，造成鄉(xiāng)村旅游地品牌定位趨同化嚴(yán)重。只有少量的藝術(shù)采風(fēng)與傳統(tǒng)文化研究的客人以度假的方式留宿在爨底下和遙橋峪這類古文化村落。

2.服務(wù)意識淡薄，影響體驗氛圍的營造

郊區(qū)農(nóng)民的經(jīng)濟基礎(chǔ)、生活方式和生活水平等方面仍然停留在農(nóng)業(yè)文明階段，雖然搞旅游接待使他們成為商品經(jīng)濟中的賣方市場，但觀念、意識的發(fā)展變化遲緩，對旅游市場需求不太敏感，僅憑原始的鄉(xiāng)村待客常識提供服務(wù)。即使是開發(fā)的其他體驗項目，也是經(jīng)營戶服務(wù)程序簡單，服務(wù)態(tài)度消極，大多需要游客提出服務(wù)要求時才予以提供。這種狀況與村落離城區(qū)或景區(qū)的距離成正相關(guān)，即離城區(qū)、景區(qū)越遠(yuǎn)，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的自發(fā)程度越低。

3.產(chǎn)品層次性較低，市場細(xì)分不明確

北京市現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以民俗村、農(nóng)家樂、采摘園、觀光園等為主。但是從國際經(jīng)驗來看，鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展的主流趨勢是休閑度假和康體娛樂以及由此帶來的鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品升級轉(zhuǎn)化[12]。要引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游與周邊景區(qū)景點聯(lián)動發(fā)展，既豐富游線內(nèi)容，延長游客滯留時間，又形成產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模效應(yīng)。

4.社區(qū)居民參與度不高

鄉(xiāng)村旅游是旅游產(chǎn)業(yè)新的推動力和亮點，成為貧困地區(qū)農(nóng)民脫貧致富的一種有效手段，成為地方經(jīng)濟新的增長點。夏普利（Sharpley，2003）指出，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的目的主要是滿足本社區(qū)發(fā)展的需要，建設(shè)本地產(chǎn)品供應(yīng)鏈，鼓勵地方工藝品生產(chǎn)，保證收益最大程度地保留在本地，確保開發(fā)力度在環(huán)境與社會承載力之內(nèi)[13]。然而京郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，有很大一部分經(jīng)營者非本社區(qū)居民，當(dāng)?shù)鼐用癫]有分享到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所帶來的經(jīng)濟效益。同時，由于本地村民參與程度不高，游客也不能從服務(wù)人員和當(dāng)?shù)鼐用裆砩细惺艿疆?dāng)?shù)仫L(fēng)情的熱忱和當(dāng)?shù)氐娜宋臍庀ⅰ?/p>

5.商業(yè)化污染嚴(yán)重，部分傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民風(fēng)民俗消失

隨著鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的商業(yè)化、建筑的城市化與設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化，鄉(xiāng)村性中淳樸的民風(fēng)與低廉的價格等受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。在京郊鄉(xiāng)村旅游的實際發(fā)展過程中，很多民俗村為了迎合部城里人的需要，把傳統(tǒng)的木制門窗換成了鋁合金，漫地青磚都改為地板磚，紅磚外墻貼滿锃亮的瓷磚。這種土洋結(jié)合的結(jié)果是游客完全不能體驗到真正的“鄉(xiāng)村味”。因為缺乏特色，一些民俗村逐漸對游客失去吸引力，失去自身發(fā)展的動力。

四、結(jié)論與對策

面對北京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，為順應(yīng)它的發(fā)展前景趨勢，有必要采取一系列措施和對策提升其服務(wù)質(zhì)量和品質(zhì)，以促進(jìn)其長期的可持續(xù)發(fā)展。

（一）準(zhǔn)確定位鄉(xiāng)村旅游體驗主題，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品

個性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來獨特體驗的基礎(chǔ)，如果缺乏鮮明的主題，無法給游客留下長久深刻的印象。鄉(xiāng)村旅游作為典型的體驗性行業(yè)，其產(chǎn)品定位應(yīng)集中體現(xiàn)在主題上，即體驗主題化。主題性不強直接導(dǎo)致了游覽和活動項目設(shè)計時的混雜，市場定位和營銷工作難以開展，從而難以對潛在游客產(chǎn)生足夠的拉力，前來旅游的顧客對服務(wù)的整體感知也不能滿意。因此，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時應(yīng)多做市場調(diào)查與分析，根據(jù)主導(dǎo)客源市場的需求提煉其體驗主題，通過細(xì)節(jié)強化主題，加快特色旅游產(chǎn)品的開發(fā)，形成高、中、低檔鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品相結(jié)合的發(fā)展模式。同時，還需要有感召力和參與性，體現(xiàn)各自本土化的特色與文化，以利于體驗活動的開展和體驗附加值的提升，使游客真正享受到農(nóng)家樂趣，為他們帶來不同于城市的生活體驗，更大程度地滿足游客的多種需求。

（二）重視旅游地宣傳，塑造品牌形象

鄉(xiāng)村性一直被認(rèn)為是鄉(xiāng)村旅游推銷的整體核心和獨特賣點[6]。但從長遠(yuǎn)看，只有將市場對鄉(xiāng)村性的訴求和認(rèn)可凝聚在鄉(xiāng)村旅游地品牌上，才能形成鮮明的品牌個性，獲得游客忠誠，以實現(xiàn)長足的持續(xù)發(fā)展。作為品牌對應(yīng)消費群體情感需求的核心，旅游地品牌個性如何取得游客認(rèn)同，形成游客忠誠就成為問題的關(guān)鍵。因此，旅游地應(yīng)立足本地特色，在開發(fā)特色鄉(xiāng)村旅游體驗產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，加強旅游地宣傳，塑造旅游地品牌形象，以獲得游客忠誠，實現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展。

（三）加強行業(yè)管理，提升從業(yè)人員素質(zhì)

鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員素質(zhì)的高低對能否發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游在新農(nóng)村建設(shè)中的作用至關(guān)重要。 而現(xiàn)在的自發(fā)性、自覺性、無序性的服務(wù)，甚至缺乏誠信性和欺詐性的服務(wù)時有出現(xiàn)，影響了鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展。因此，政府應(yīng)加強對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的培訓(xùn)和教育，對相關(guān)培訓(xùn)項目的開展提供財政支持。同時，鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)人員也應(yīng)自覺學(xué)習(xí)旅游服務(wù)的基本知識和禮儀，提升自身素質(zhì)，提升服務(wù)品質(zhì)，以此促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展。

（四）加強旅游接待設(shè)施建設(shè)，豐富和塑造體驗環(huán)境和氛圍

鄉(xiāng)村旅游中，旅游接待設(shè)施是影響旅游服務(wù)質(zhì)量的一個重要因素。尤其對于體驗型旅游產(chǎn)品，只有通過完善的旅游接待設(shè)施，賦予體驗活動真實的場景，才能激活旅游體驗者的主動性，從而使其積極參與到體驗的過程當(dāng)中。因此，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的過程中，要完善旅游接待設(shè)施建設(shè)，同時，無論是在建筑設(shè)計還是在自然環(huán)境方面都要盡量保留原汁原味的鄉(xiāng)土風(fēng)情，還原和豐富體驗活動真實性的氛圍，盡量利用現(xiàn)有的資源為游客的體驗來提供一個真實的環(huán)境，以此對游客形成持續(xù)的吸引力。

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Abstract：Rural Tourism in Beijing after the spontaneous development，quantity expansion，specification development and quality enhance four stages，the realization of the three major changes，forming a new system of the rural tourism products and tourism "Beijing model". But Beijing rural tourism still exist the homogenization of serious，in the form of a single，type of convergence，lack of features and innovation，service quality not high place. Therefore，starting to explore，from the perspective of experience，how to improve the Countermeasures of Beijing rural tourism service quality.

Key words：experience； rural tourism；quality of service

[責(zé)任編輯 安 琪]