唐文清　熊衛(wèi)　陳柳君　謝金霞　方華煜　張佳欣　吳楚桃　張海濤

摘 要：作為傳統(tǒng)文化象征的漢服并沒有成為中華民族的傳統(tǒng)服裝，然而逐漸受到廣大客戶青睞，尤其是文化素質(zhì)較高的大學(xué)生群體。本文以高校市場為研究對象，探討大學(xué)生對漢服的態(tài)度和漢服經(jīng)營模式的策略。課題組通過調(diào)查、分析發(fā)現(xiàn)大學(xué)里現(xiàn)存一些一旦對漢服了解后就喜歡或者急迫嘗試的群體，以及一些需要漢服著裝的樂器表演者；這無疑是漢服營銷潛在的商機。課題組在分析漢服在高校被認知、接受現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的漢服經(jīng)營策略，旨在增強漢服在市場上的競爭力，同時傳播漢服文化。

關(guān)鍵詞：漢服；傳承；高校市場；經(jīng)營模式；商業(yè)策略

一、研究背景

2005 年的全國人口普查結(jié)果中，漢族在大陸占92%，在臺灣占98%，在香港占95%，在澳門占97%，明顯可以看出，漢族即使在世界上也是人口最多的民族，并且遍布世界各地。據(jù)2010年國家統(tǒng)計局顯示，中國總?cè)丝?3.4億，漢族占全國人口91.8%，這也就是說，今天的漢族人口絕對占中國總?cè)丝诘陌俜种攀陨?，在整個人類之中又是最大的族群。

但是，很多人對這個龐大的民族服飾卻不認識，包括自身是漢族的中國人。縱觀歷史，日本從欣賞中國的漢服發(fā)展成自己的國服（和服）和韓國從借鑒中國的漢服演變成自己的國服（韓服）等，成為他們的服裝潮流，而且深受他們國民熱愛和追隨。反觀中國，即使有超過90%的漢族人，但國服尚未確定，漢族人的民族服飾還被埋沒，僅僅潛在少數(shù)漢服愛好者。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：大學(xué)里現(xiàn)存一些一旦對漢服了解后就喜歡或者急迫嘗試的群體，和一些需要漢服著裝的樂器表演者。因此，以高校市場為契機深化大眾對漢服的了解，拓展與延伸漢服的文化，增強漢服在市場上的競爭力，對弘揚中國傳統(tǒng)文化精髓和現(xiàn)代服飾發(fā)展有著重大的意義。

在此背景下，本課題組針對以廣州為中心的大學(xué)展開問卷調(diào)查，探討大學(xué)生對漢服的了解與態(tài)度和所在高校周邊關(guān)于漢服發(fā)展的情況，并通過走訪調(diào)查相關(guān)漢服店、民族服飾店和漢文化協(xié)會等，搜集整理了相關(guān)數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)提出相應(yīng)的經(jīng)營模式和商業(yè)策略，讓傳統(tǒng)優(yōu)秀的漢文化得到大學(xué)生的傳承，從而促使?jié)h服更好地與時俱進和發(fā)揚光大。

二、漢服在大學(xué)市場的現(xiàn)狀

漢服，顧名思義是漢裝，它是中華民族的傳統(tǒng)服飾，有著四千多年的歷史，是從天子登基到明末時代，圍繞著華夏禮儀文化這個中心，通過歷代漢人王朝推崇禮儀、象天法地而形成的千年不變的禮儀衣冠體系。但令人遺憾的是漢服這一優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化出現(xiàn)了中斷，造成漢文化沒有能夠繼續(xù)在社會上傳承下去。

1.大學(xué)生對漢服的認識和態(tài)度

當下，有一些喜愛傳統(tǒng)文化的人群比較了解漢服，大部分人對漢服的具體形象不甚了解。大家對漢服普遍存在三種觀點：（一）支持漢服完全復(fù)古；（二）建議把漢服改良成適合現(xiàn)代生活方式的服飾體系；（三）支持完全地拋棄漢服。大眾對漢服的態(tài)度認為，無論是繼承、發(fā)揚傳統(tǒng)文化，還是確立國服、服裝設(shè)計、漢服生產(chǎn)與銷售等都有一定的參考價值。對于當今很多消費者對于漢服的文化已經(jīng)比較淡薄，了解甚少，假若能夠以漢服為主體，抓住人們潛在對漢服懷著好奇心，或者想體驗的心理，首先把它引進大學(xué)，對發(fā)揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)漢文化和挖掘商機有著重要的意義。針對此現(xiàn)狀，2015年4月本研究小組通過調(diào)查問卷形式對以廣州為中心的大學(xué)進行了調(diào)查，并根據(jù)回收率為100%的447份問卷調(diào)查結(jié)果總結(jié)現(xiàn)階段大學(xué)生對漢服的了解和態(tài)度：

（1）大多數(shù)大學(xué)生對漢服了解甚小。“人類的服飾伴隨著氏族、胞族、部落的進化，發(fā)生了徐緩的變化。一旦民族形成后，它的服飾也基本定格，具有本民族的獨特款式。因此服飾又是民族構(gòu)成的要素之一，是識別民族的標記之一。”很多人覺得漢服和其他古裝沒有區(qū)別，乃至感覺旗袍、唐裝、影視服就是漢服，卻不知旗袍和唐裝是滿族人的傳統(tǒng)服飾，影視服是為了舞臺效果而沒有傳承文化而言的服飾。

課題組在 “漢服在高校市場發(fā)展現(xiàn)狀”的問卷調(diào)查中，設(shè)置了“您了解漢服嗎？”的問題，并提供四個選項“很了解、了解一點、聽別人說過、不了解”調(diào)查大學(xué)生對漢服的了解程度。從447份問卷統(tǒng)計的調(diào)查顯示， 2.91%的大學(xué)生表示對漢服真正了解，52.35%表示對漢服了解一點，20.36%只是聽別人說過，24.38%表示對漢服一點也不了解。

表1統(tǒng)計結(jié)果表明，97.09%的大學(xué)生對我們漢族民族服飾不了解，在實現(xiàn)中國夢的時代里，中國存在90%以上的漢族人，卻存在絕大部分的后代子孫對自己的民族服飾完全不了解，可見中國部分傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的傳承存在著嚴重的缺失問題，大學(xué)生對漢文化知識的接觸少之又少。

（2）大部分大學(xué)生對漢服持積極態(tài)度。在上海博物館里，有一個少數(shù)民族服飾和特色介紹館，人們可以徒步看著中國不同少數(shù)民族的服飾，同時聽著工作人員向海內(nèi)外人士介紹中國少數(shù)民族的風俗，我們會為別的民族的特別而感到驚訝和贊嘆。作為民族的一員，我們與生俱來傳承民族的文化落地、生根、發(fā)芽、開花，懷著民族自豪感冀望民族文化熠熠生輝。

課題組為了了解大學(xué)生對于漢服市場拓展的態(tài)度，設(shè)置了“您愿意了解和發(fā)揚以漢服為主導(dǎo)的漢文化嗎？”的問題，并提供選項“愿意、一般般、無所謂、不愿意”進行單項選擇回答，統(tǒng)計結(jié)果見表2.

表2統(tǒng)計結(jié)果表明，69.13%的大學(xué)生表示愿意了解和發(fā)揚漢文化，22.6%的大學(xué)生表示一般般，說明91.73%的大學(xué)生愿意了解和發(fā)揚漢文化，對本民族的服飾有著期望的眼光。甚至很多大學(xué)生就漢服在高校傳承和發(fā)展給予了很多獨特的建議，比如希望學(xué)校開展?jié)h文化知識的課程、成立一個漢文化協(xié)會、和校園各大社團合作、開掘畢業(yè)季市場、拍漢服藝術(shù)照、出售相關(guān)漢文化產(chǎn)品、舉辦推廣穿著漢服過傳統(tǒng)節(jié)日的活動等等。

盡管本次調(diào)查問卷所涉及的大學(xué)生只是以廣州為重點調(diào)查地區(qū)的大學(xué)生群體，所涉及的大學(xué)生有限，不能完全代表大學(xué)生對漢服的認識和期待程度，但仍具有一定的意義。

2.高校內(nèi)現(xiàn)有漢服組織發(fā)展的情況

2007年9月，中國傳媒大學(xué)成立了“子衿漢服社”，這是第一個高校漢服社團。此后，許多高校都紛紛建立自己的漢服社團。如：華師華韻漢服社、中大銅雀漢服文化協(xié)會、廣外漢服社 、廣警行歌子衿社 、廣工漢服同袍交流會 、廣中醫(yī)江蘺漢服協(xié)會、南方醫(yī)致臻漢服文化社、廣財國風學(xué)社 、華農(nóng)漢服協(xié)會 、華師華韻漢服社 、華商學(xué)院斯汀紫雅協(xié)會 、中大南院南芳漢服協(xié)會和廣東白云學(xué)院漢服協(xié)會等，還有一些高中如廣東實驗中學(xué)也有自己的漢文化社團。這些社團注重以漢服為載體，普及漢文化知識，常舉辦一些漢服主題講座、傳統(tǒng)節(jié)日漢服聚會、古箏表演、漢舞、漢歌、漢樂、詩文朗誦、漢服情景劇、漢服外出活動等，旨在提高學(xué)生對漢文化的認識，加深學(xué)生對民族文化的認同感。

漢服出現(xiàn)在大學(xué)校園中，出現(xiàn)在我們的視野中，給予了我們一定的校園文化方面的啟示；漢服是作為漢族傳統(tǒng)文化的形態(tài)之一的，在一定意義上可以說大學(xué)校園已經(jīng)開始有了對傳統(tǒng)文化重新的認識，也是大學(xué)校園文化多元化的體現(xiàn)。漢服作為一種服飾，市場潛力和彈性還是很大的，網(wǎng)上出現(xiàn)許多改良版的漢服也很受大眾歡迎，價格整體百元到幾千元人民幣不等?，F(xiàn)在許多生產(chǎn)漢服的企業(yè)主要通過網(wǎng)絡(luò)銷售，一部分北上廣商家以作坊形式存在，其規(guī)模小、經(jīng)營能力弱、制作漢服的專業(yè)知識總體偏低，沒有形成一套成熟的市場經(jīng)濟貿(mào)易運作模式。

據(jù)目前了解，在高校及高校附近還沒有出售或租賃漢服實體店存在。漢服帶給我們革命性意義和民族自豪感，祖國優(yōu)良的傳統(tǒng)文化應(yīng)該傳承下去。大學(xué)生是接受知識最強的群體，大學(xué)生是傳播文化最強的使者，大學(xué)生是未來祖國的棟梁，為了推動漢文化的發(fā)展，發(fā)展高校的漢服商機值得研討。

三、高校漢服市場中存在的問題

1.漢文化教育沒有獲得重視

“國學(xué)熱”是在經(jīng)濟主導(dǎo)下的一種文化自覺，它“固然與現(xiàn)代傳媒的巨大影響和快餐文化的明星效應(yīng)有關(guān)系，也與全球化的文化保守主義潮流相適應(yīng)，但是它更是近年來中國綜合國力增強、大國理想復(fù)蘇、民族精神振興等現(xiàn)實狀況在文化上的必然要求”。在漢服運動之前，雖然一些高校開設(shè)了國學(xué)的相關(guān)課程，但真正開設(shè)漢文化課程的高校沒有多少。近些年，隨著漢服運動的熱潮，得到少數(shù)高校逐漸的關(guān)注，2014年4月武漢職院首次開設(shè)戶外體驗式漢服選修課，希望以漢服為突破點，復(fù)興服飾背后的優(yōu)秀傳統(tǒng)禮儀和文化；2015年3月，三峽大學(xué)開辦國學(xué)班，學(xué)生穿漢服行傳統(tǒng)拜師禮；武漢生物工程學(xué)院開設(shè)漢服制作選修課，學(xué)生們不是為了學(xué)分而選擇此門課，而是出于對傳統(tǒng)文化深深的熱愛，還有很多旁聽的學(xué)生更是如此；2015年5月，四川大學(xué)出現(xiàn)大學(xué)生穿漢服上課，而且課余射箭。

其實，漢服和漢字、漢語一樣，都是我們漢民族傳統(tǒng)文化的表征。服飾不僅能體現(xiàn)出一個人的文化修養(yǎng)和審美情趣，對于一個民族來說，傳統(tǒng)服飾更是一種社會文化。穿漢服、學(xué)習漢文化，并不是為了追古，并不是守舊，也不是自娛自樂，而是讓漢族人后代感受到禮儀的重要，讓更多的人了解到華夏文明的源遠流長。雖然現(xiàn)在一些高校逐漸出現(xiàn)關(guān)于漢文化的教育課程，可是為了更好地傳播優(yōu)秀漢文化，為了對傳統(tǒng)文化興趣深厚的學(xué)生有良好的了解和學(xué)習渠道，這些教育的覆蓋是遠遠不夠的。國家應(yīng)該加強制定對漢文化教育的落實政策，以教育為基點傳播漢文化，深化大學(xué)生對漢服的民族感和自豪感，拓寬大學(xué)生學(xué)習漢文化的渠道。

2.漢服難以規(guī)模生產(chǎn)

正是由于漢文化教育沒有得到重視，導(dǎo)致現(xiàn)在懂得制作漢服的專業(yè)人士非常罕見，缺少了漢服制作專業(yè)知識的學(xué)習，就難以誕生更為先進的漢服制造技術(shù)，從而漢服的規(guī)?；a(chǎn)無從談起，漢服商家一般只以作坊的形式生存，造成價格對大學(xué)生群體來說偏貴。另外，一些需要漢服的大學(xué)生大多數(shù)只能在網(wǎng)上購買，少數(shù)大學(xué)生購買一些布料請別人制作或一些學(xué)過漢服制作課程的大學(xué)生購買布料自己制作。

3.高校附近漢服實體店偏小且影響力小

“我從小就喜歡漢文化，當我發(fā)現(xiàn)身邊不少同學(xué)錯把和服、韓服當作漢服時十分難過，過來旁聽這堂課，也是想通過系統(tǒng)的學(xué)習進一步了解漢服和漢文化”，武漢生物工程學(xué)院建筑工程學(xué)院大一男生劉思瑤如此說道。漢服熱逐漸升溫，尤其是在各大高校推廣活動此起彼伏。武漢職院譚老師說，一批熱愛民族文化、具有社會責任感的80后、90后青年成為這股熱潮的主力軍。從某種意義上說，這種行為可以代表部分青年的文化自覺。

從周秦漢魏到隋唐宋明，漢服綿延千年、一脈相承，但如今人們不假思索地將其稱為古裝，或質(zhì)疑為日韓服飾，這種隔閡的背后是巨大的文化斷層，所幸，新一代的青年對自身文化的反思和對傳統(tǒng)文化之根的找尋使?jié)h服逐漸被找回。我們可以推斷，有了漢文化教育的奠基，高校附近有實體店更加可以因為這些本來就對漢文化有興趣的學(xué)生帶動其他學(xué)生的關(guān)注和了解，這些漢服實體店便形成了大學(xué)生熏陶漢文化的主要場地之一。

四、高校市場漢服經(jīng)營策略

1.準確選址

現(xiàn)在，漢服的推廣方式仍限于口口相傳、紙質(zhì)交流以及“同袍”聚會等形式，這使得漢服文化宣傳并沒有得到有效的傳播。將漢服實體店的選址定位于各大高校周圍或城市文化廣場附近，有利于以文化為媒介開展?jié)h服營銷。高校校園及城市文化廣場是最具文化氣息的地方，現(xiàn)在我們正處于實現(xiàn)“中國夢”的路上，許多大學(xué)生都非常熱愛我們的民族文化，也越來越注重對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚，對漢服的需求可能性大，需求量高。

2.滿足消費主體個性化需求

根據(jù)調(diào)查顯示，大多數(shù)學(xué)生愿意通過有關(guān)漢文化的活動和漢服體驗店等了解漢文化體驗穿漢服，在大學(xué)里拍畢業(yè)照，演出，社團活動等方面對漢服是有很大需求的，所以消費主體定位可以是具有民族文化意識的和具有購買或租賃能力的大學(xué)生和校園教職工。更加詳細地來說，對于目標市場還細分為主體消費人群和被動消費群兩個部分。主體消費人群，是指那些穿漢服表演需求、畢業(yè)照漢服租賃、展現(xiàn)個性需求和對漢服文化有一定的向往，并且已經(jīng)受到商家引導(dǎo)的人群。被動消費群，是指那些對漢服著裝不感興趣，需要通過身邊的人或者媒體宣傳來影響他們的群體。

3.產(chǎn)品策略——定位清晰

我們的戰(zhàn)略目標可以通過產(chǎn)品、運營、社會責任三方面來實現(xiàn)。在產(chǎn)品上，創(chuàng)立高校漢服品牌形象；打造質(zhì)量較好的常服，禮服，改良服等；創(chuàng)新多樣化款式，包括優(yōu)雅飄逸、中國風、仿古小清新、適合日常穿著等符合大學(xué)生口味的漢服；開創(chuàng)周邊產(chǎn)品，如油紙傘、中國結(jié)、發(fā)釵、首飾、古琴、娃娃等。在運營過程中，與漢服社團等文化組織合作開展活動，傳播漢文化；提供租賃、購買、藝術(shù)攝影服務(wù)，以及聯(lián)合社團開展關(guān)于漢文化知識競賽、漢服服裝設(shè)計大賽等系列活動。在承擔社會責任方面，提供一定的勤工助學(xué)崗位，并積極弘揚漢民族精神，普及漢文化，不讓中國優(yōu)良的傳統(tǒng)文化消失。

4.實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)

從國家而言，工業(yè)化指工業(yè)在經(jīng)濟中的比重不斷提高以致替代農(nóng)業(yè)，成為經(jīng)濟主體的過程，它是現(xiàn)代化的根本和條件，高度發(fā)達的工業(yè)社會是現(xiàn)代化的重要標志。但對于服裝工業(yè)化而言，指生產(chǎn)使用工業(yè)縫紉機和裁剪與整理熨燙設(shè)備，運用高速、單機自動縫紉、單機專用縫紉和多工位自動縫紉，為提高設(shè)計和管理能力應(yīng)用的電子計算機技術(shù)。

當下大家購買漢服大多數(shù)是手工制作，而非工業(yè)化生產(chǎn)。手工制作一般運用手工作坊或手工工場兩種生產(chǎn)方式。手工作坊規(guī)模很小，主要是坊主購買生產(chǎn)原料，親自完成生產(chǎn)，銷售產(chǎn)品，一般是家人和親友的合作關(guān)系；手工工場規(guī)模較大，有固定的生產(chǎn)場地，主人不親自參加生產(chǎn)，只負責管理生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，它分為簡單協(xié)作和集中的手工工場。手工工場和手工作坊的區(qū)別，表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)分工上的進步，關(guān)鍵是手工工場已是資本主義性質(zhì)的生產(chǎn)組織形式。

也就是說，若漢服商家已達到了手工工場的生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)水平，那么其實就已具有了漢服工業(yè)化（大機器、大規(guī)模）生產(chǎn)的條件，猶如國家的工業(yè)化，漢服工業(yè)化生產(chǎn)是必然趨勢。盡管現(xiàn)在漢服難以規(guī)模生產(chǎn)，制造漢服的專業(yè)人士少之又少，但是，結(jié)合現(xiàn)代科技，讓專業(yè)人士傳播相關(guān)知識，形成一套系統(tǒng)生產(chǎn)漢服的理論。吸引多方面藝術(shù)設(shè)計人才，靈活運用當代技術(shù)，假以時日，漢服規(guī)模生產(chǎn)指日可待。

5.做好文化營銷

在中華民族情感共鳴中，充分的環(huán)境包裝，以及消費群體定位等商業(yè)包裝后，一個人的審美情趣和文化素養(yǎng)越高，對尋找自身感受的內(nèi)在要求就越高，一種新型的漢服可能在時代的呼喚中，在歷史的沉淀后，最終終會浮出水面，形成我們中華民族最有革命性意義和民族自豪感的漢族服飾。經(jīng)過本課題研究小組對部分漢服店、民族服飾店調(diào)研和漢文化協(xié)會活動的參與，發(fā)現(xiàn)漢文化氛圍影響尤為重要，就像人們相約世界杯一樣，圍著一個屏幕喝著啤酒一起激動一起叫喊。在形形色色的服飾商鋪中，高校周邊的漢服實體店顯得別具一格，熱愛傳統(tǒng)漢文化的人群穿上漢服傳播漢文化、舉辦漢文化知識活動、高校舉辦漢文化知識競賽、漢服服裝設(shè)計等等，氛圍熏陶至此，漢文化怎還會被埋沒呢？

總的來說，很多大學(xué)生對漢服不了解，可設(shè)置漢服知識館，提高大家對漢服的了解；通過漢服的知識普及，對于很多大學(xué)生會對漢服有一種向往，可設(shè)置漢服體驗館，提供給大家漢服參觀和試穿；對于有些大學(xué)生表演需要漢服，有些大學(xué)生喜歡購買漢服各種用途，可設(shè)置漢服實體館（出租和出售），提供消費者漢服的購買和租賃需求。另外，可以在節(jié)日、生日等推出不同系列，推廣班級、社團、閨蜜等參加，還有把握畢業(yè)季的時機，進一步拓展?jié)h服實體店的市場。把漢服進駐大學(xué)會帶動更多人對漢服的了解，對弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有很大的推動作用，同時為服裝設(shè)計、服裝制造商、國服的確立提供參考，提高人們從漢服吸取服飾文化的精髓和對服裝的審美觀。

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作者簡介：唐文清（1993-），女，廣東云浮人，本科在讀，研究方向：工商管理。

指導(dǎo)老師：熊衛(wèi)（1969-），男，陜西漢中人，廣東培正學(xué)院工商管理系副教授，研究方向：工商 管理。

基金項目：①廣東大學(xué)生科技創(chuàng)新培育專項資金立項項目pdjh2015b0579“漢服經(jīng)營商業(yè)模式探討——以高校市場為例”；

②2014年廣東培正學(xué)院學(xué)生重點科研項目立項課題“漢服經(jīng)營商業(yè)模式探討——以高校市場為例”（課題編號為 2014-2015-02）；

③2014年廣東培正學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目立項課題“漢服經(jīng)營商業(yè)策劃書”（項目編號為15022），系列論文之一。