摘 要：在廣告設計中，字體與廣告的聯(lián)系非常密切，并具有非常重要的作用。文字表達不只是為了說明，而且還能形成獨特的設計美感，增加廣告創(chuàng)意的新穎度與美觀度，更能夠彰顯設計內涵。然而，在廣告設計過程中，文字設計的重要性往往被忽略，由于文字設計的缺失，造成了整體作品的意境缺失，從而影響了廣告作品的宣傳作用和美感體現(xiàn)。因此，文字設計在廣告設計中具有畫龍點睛的妙處，只有充分發(fā)掘文字設計的意義及應用方式，才能實現(xiàn)廣告設計的創(chuàng)意性和整體內涵表現(xiàn)，從而使廣告作品更具感染力與說服力。

關鍵詞：文字 字體設計 廣告設計 運用

文字，不但具有結構意義，而且還具有結構美感。如今在廣告設計中，文字設計的重要性越來越受到重視，設計師的創(chuàng)意思維也在文字設計中得到很好的體現(xiàn)。文字設計的應用，不僅可以提高民眾的關注程度，同時還能提高廣告作品的商業(yè)價值與藝術價值。本文將從字體設計的概念及意義出發(fā)，進而闡述字體設計在廣告設計中的風格體現(xiàn)、字體設計的原則、技巧以及字體設計在廣告設計中的運用等。

一、 字體設計的概念及意義

字體設計是按照視覺設計流程，運用創(chuàng)新的思維方法和設計法則，在文字的個體或組合形態(tài)方面進行探索，精心安排及整理文字，塑造出實用并能表現(xiàn)自我意識的文字形態(tài)。

字體既能通過不同的造型生動地表達它的精神含義，又能散發(fā)出字體的美感，更重要的是，它還能在經濟和社會的效益上做出貢獻。

二、 字體設計在廣告設計中的風格體現(xiàn)

（一）優(yōu)雅柔美的字體設計

優(yōu)雅柔美的字體，造型清新流暢，給人一種華麗、秀美的感受。標準印刷體中的老羅馬體就屬于這種風格。（如圖1）

（二）沉著穩(wěn)健的字體設計

沉著穩(wěn)健的字體，造型硬實，具有重量感，給人一種男性的陽剛之美。如標準印刷體中的現(xiàn)代羅馬體就屬于這種風格。（如圖2）

（三）傳統(tǒng)古樸的字體設計

傳統(tǒng)古樸的字體，造型真摯樸素，給人一種懷舊之感，往往具有古典之美、民族之味。如甲骨文、書法等字體就屬于這種風格。（如圖3）

（四）時尚活潑的字體設計

時尚活潑的字體，造型生動，色彩亮麗，給人一種年輕時尚、輕松活潑的感覺。（如圖4）

三、字體設計的原則和技巧

（一）注重文字設計的識別性

識別性是文字設計的第一要素，只有鮮明的文字特點，才能為受眾帶來更為深刻的認識。在廣告設計中，產品信息的傳達主要依靠文字來實現(xiàn)，如果文字難以分辨，那么文字的基本功能將會喪失，所以在進行文字設計時，文字的分辨性一定要明顯，在突出創(chuàng)意設計的同時，也要充分考慮到文字的閱讀基本功能，字體的設計不應過于抽象繁瑣，導致文字的識別功能被人為降低。

（二）彰顯文字設計的個性化表現(xiàn)

文字設計可以突出廣告設計的中心思想，通過不同字體的變化，可以為受眾提供更為鮮明的藝術感受，有助于產品良好市場形象的形成。在字體設計中，應最大限度的避免風格雷同，更不能抄襲，設計者應當從字體結構與字體含義上進行發(fā)掘，反復推敲其藝術表現(xiàn)手法，與廣告內容形成統(tǒng)一風格，這樣才能設計出富有藝術性的文字，從而給予受眾更為優(yōu)越的視覺空間。

（三）注重和諧美感的體現(xiàn)

在字體設計中，設計風格不但要滿足外形美，而且還要注重設計整體風格的協(xié)調統(tǒng)一，為受眾帶來更為和諧的審美享受。在字體的變化不能雜亂無章，也不能太過隨意。字體的綜合配置要突出主題，并在關鍵部位進行突出，不能采用平分秋色的原則，對于應當削弱的視覺部分要果斷削弱，以突出主題，避免形成華而不實的風格。

（四）字體設計的技巧分析

字體設計的運用技巧非常豐富，各具特色，在進行實際設計應用中，可以掌握如下表現(xiàn)手法：

1、字體的圖形化設計

將字體圖形化不但能增加趣味性，而且還能強調受眾的感覺印象，通過字體設計的表現(xiàn)力，傳達更為豐富的個性化信息，為受眾營造出廣告與藝術相互融合的美好氛圍。（如圖5）

2、字體的立體化設計

字體的立體化在廣告設計中是常用的創(chuàng)意手法之一，我們可以通過浮雕效果、光影效果、透視效果等方法進行設計。（如圖6）

3、字體的手繪創(chuàng)意設計

手繪創(chuàng)意字體的設計，通常我們可以通過一些不同的工具書寫，也可以改變書寫過程中筆觸的力度方向、還能將規(guī)范化的字體和手繪字體結合起來，這些表現(xiàn)方法的運用都能創(chuàng)造出不一樣的視覺盛宴（如圖7）

四、字體設計在廣告設計中的運用

（一）標志與字體設計

標志的設計有圖形化標志、文字型標志兩大類。鑒于圖形的抽象化，各企業(yè)都趨向于采用企業(yè)名稱或品牌名稱進行標志設計。因為文字型標志能讓廣告受眾看得到它的外形，讀出它的音律，感受得到它的含義，所以人們能在非常短的時間就能準確記住該企業(yè)的標志。（如圖8）

（二）包裝與字體設計

在包裝設計中，我們可以通過改變字體的筆畫結構等方式設計裝飾字體，并將其應用到包裝的主體上，在運用字體時應根據(jù)產品特性進行選擇，從而能恰到好處的傳遞出商品信息的同時給消費者留下深刻的印象。書法字體的表現(xiàn)力極強，許多設計風格都能體現(xiàn)，是包裝設計中語言的生動體現(xiàn)。

（三）書籍與字體設計

書籍設計的主要內容是封面設計，而封面設計需要依靠文字設計來體現(xiàn)，在進行書籍封面設計時，選擇字體方面要根據(jù)書籍的不同內容進行選擇并展開設計，設計者需要了解該類書籍所傳遞的信息是屬于哪種性質的。除此之外，設計者還要考慮書籍封面?zhèn)鬟f信息的重要性，避免過于花哨，繁瑣，導致讓人無法讀懂。例如少兒類書籍的封面設計，我們可以選擇輕松活潑，充滿童趣的字體來表現(xiàn)（如圖9）

（四）海報與字體設計

海報又稱招貼，是一種廣告形式。文字招貼設計中主要體現(xiàn)在標題的設計、正文的設計以及廣告語的設計等方面。不論是標題、正文還是廣告語，在字體設計時都要表現(xiàn)出它的藝術特色，才能打破常規(guī)，給廣告受眾眼前一亮的感覺，才能第一時間吸引對象。（如圖10）

五、結語

字體設計應用于廣告設計中，不但能夠彰顯其文字的信息傳達功能，還能夠充分表現(xiàn)設計的藝術之美。因此在進行字體設計過程中，要充分尊重受眾的視覺習慣，發(fā)揮設計者的想象力與藝術感染力，不斷更新創(chuàng)意思維，不能一味的進行繼承和模仿，而應注重個人風格的體現(xiàn)。通過實體設計的藝術傳達能夠使廣告設計的美感與藝術內涵更為深刻的體現(xiàn)，進而形成特殊的市場消費動力，帶動市場經濟的更快發(fā)展，創(chuàng)造出更具藝術價值與商業(yè)價值的廣告。

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作者簡介：

肖蘇珍，女，東莞市技師學院，在職研究生，廣告設計講師，廣告設計高級技師。