[摘要]本文運用需求彈性理論對不同細分市場上具有不同價格彈性的需求進行差別定價，指出需求管理和定價策略是實現(xiàn)收入最大化的重要手段。

[關(guān)鍵詞]需求彈性；航空公司；收入管理；模式

單位運營收入、單位運營成本和客座率最終決定了航空公司利潤目標(biāo)是否能夠?qū)崿F(xiàn)。無論是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)型航空公司還是低成本航空公司，其盈利的關(guān)鍵取決于單位運營收入是否大于單位運營成本。如果無法獲得足夠收入，即使成本再低，航空公司也無法保證實現(xiàn)盈利。而是否能實現(xiàn)足夠收入則以是否能提供市場所需的服務(wù)和產(chǎn)品有關(guān)。航空公司收入管理的核心實質(zhì)上是對需求和價格的管理。

一、把握市場需求對收入的影響

1、市場需求定位

航空市場主要分成商務(wù)旅行市場和休閑旅行市場。商務(wù)旅客對價格不敏感，但對時間敏感；相反，休閑旅客對價格敏感而對時間不太敏感。二者敏感性不同，造成這兩類市場的需求存在很大差異。低成本航空公司通?；诤娇帐袌鎏卣鬟x擇對價格較為敏感的人群作為目標(biāo)顧客，包括部分商務(wù)人士和旅游、休閑、探親旅客等。

2、航空市場需求的季節(jié)性

航空市場需求存在明顯的季節(jié)性，這主要是受傳統(tǒng)節(jié)假日、學(xué)校假期、重大文化體育活動的影響。我國的客運旺季主要為春運、國慶和7-8月期間。需求季節(jié)性波動，對航空公司運力調(diào)節(jié)帶來很大困難，并會對經(jīng)營成本會造成較大影響?？土鬟M入高峰期，航空公司會加大生產(chǎn)能力配備和運力投入，確保在這個期間獲取高收益旅客，搶占市場份額。但高投入必然帶來運營成本上升，在客流恢復(fù)正常以后，額外運力會被閑置，造成很大浪費。在這種情況下，航空公司可在部分旅游航線引入包機包座業(yè)務(wù)，平緩旅游航線收益季節(jié)性波動，減少淡季客座率下降造成的影響。此外，在具有足夠成優(yōu)勢的情況下，可進一步調(diào)低票價（但仍應(yīng)保持高于成本），加大促銷力度來彌補。

二、利用需求彈性進行差異化定價

1、需求價格彈性

票價是影響航空需求增長的重要因素。需求對價格變動的反映程度可以用價格彈性Ep來衡量。設(shè)航空旅行需求為Q，價格為P， 則：

Ep=⊿Q/⊿P （5.3）

二者之間是反向關(guān)系，機票價格上漲，市場需求減少；反之，則需求增加。商務(wù)旅客的價格彈性較低，通常Ep大于-1，因為他們不需要自己付費，對價格不敏感；非商務(wù)旅客的價格彈性較高，通常Ep小于-1。對價格變動最敏感的是低端休閑市場，具有非常高的價格彈性，因此這一市場票價折扣很大，低成本航空通常會主動把握住這一市場的廣大旅客需求。

當(dāng)價格彈性較高時（絕對值大于1），如果降低票價，市場需求會大幅增加，雖然每位旅客支付的票價減少，但航空公司總收入會增加。當(dāng)價格彈性較小時（絕對值小于1），如果提高票價，市場需求不會因此而減少，航班收入總額增加。

以成都至深圳往返航線日運營收入情況為例，分析利用需求價格彈性采用差異化定價對運營收入的影響。

假定為了彌補航油價格上漲導(dǎo)致運營成本的增加，需要提高2%的收入來彌補。該航線上商務(wù)旅客價格彈性為-0.8，休閑旅客價格彈性為-1.44。公司希望通過調(diào)整機票價格的方法來實現(xiàn)彌補成本的目標(biāo)，并擬定三種價格調(diào)整方案：

方案一：提高10%票價，增加收入總額；

方案二：降低10%票價，提高客座率，增加收入總額；

方案三：提高商務(wù)旅客10%票價，降低休閑旅客10%票價。

經(jīng)計算三種方案的票價調(diào)整方式，對收入的影響和預(yù)期目標(biāo)完成情況進行對比，可以得出方案三最優(yōu)，實現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。雖然商務(wù)旅客數(shù)量在漲價后僅減少了10人，而休閑旅客在降價后增加了17人，在差異定價基礎(chǔ)上，能夠?qū)崿F(xiàn)航空公司收入總額最大。

2、差異化定價策略

從根本上講，定價是航空公司實現(xiàn)盈利的重要手段，通過定價刺激需求，在確保利潤的前提下，將運力銷售出去。低成本商業(yè)模式的定價策略主要是低價、限制條件簡單易懂，同一條航線上不同航班的票價會有所不同，且票價會隨市場需求變化而變化。例如春秋航空的定價模式就值得學(xué)習(xí)。對同一航班，為吸引價格敏感度高的旅游出行旅客和來自地面交通的增量旅客，春秋航空在距離起飛時間較遠的時間段退出“99系列”特價機票；隨著起飛時間不斷臨近，折扣幅度逐步縮小，但仍以低于其他航空公司平均水平的售價吸引對時間要求高、選擇替代交通工具出行空間小的商務(wù)旅客。利用這種不同購買時段差別定價的方式確保整體盈利。

3、拓寬渠道增加輔助性收入

作為以顧客需求為導(dǎo)向的航空公司，應(yīng)根據(jù)有關(guān)顧客偏好和需求的實時信息來創(chuàng)造價值定位，并使用這些信息來提供有針對性的服務(wù)。除了機票收入以外，可對一些輔助性服務(wù)推出菜單式收費，如預(yù)定特色餐食、特殊座位選訂、優(yōu)先登機、快捷值機安檢通道等。此外，其他創(chuàng)新收入渠道同樣值得嘗試：

（1）拓寬廣告收入。除傳統(tǒng)的機身噴涂、機上雜志、座椅頭片廣告外，增加WIFI接入界面廣告、機上移動端娛樂系統(tǒng)廣告、微信端廣告、行李架廣告、遮光板廣告。

（2）延伸產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖?。協(xié)議酒店銷售分成、景點門票銷售分成、租車分成、出租車預(yù)約、旅行保險等。

（3）爭取補貼收入。除跟當(dāng)?shù)卣?機場協(xié)商航班保底、補貼、切座等傳統(tǒng)方式外，還可采用政府購買航空旅客流量等創(chuàng)新的方式進一步增加收入。

結(jié)論

成功的低成本航空運作模式是將企業(yè)的各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)和支持輔助功能有機地結(jié)合起來，形成有效的價值鏈，從而整體提高企業(yè)的控制成本能力，并形成企業(yè)的核心競爭能力。為了實現(xiàn)收入最大化，航空公司必須在充分分析市場需求的基礎(chǔ)上，對航線規(guī)劃、航班時刻以及價格制定進行動態(tài)管理，適時對供給做出符合市場需求變化的調(diào)整。

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作者簡介

作者：何賢芳。單位名稱：成都航空有限公司.單位郵編：610200.性別：女.籍貫：四川遂寧.出身年月：1980年7月.研究方向：會計學(xué).目前學(xué)歷：碩士.畢業(yè)學(xué)院：四川大學(xué).現(xiàn)有職稱：中級會計師.