時至今日，互聯(lián)網(wǎng)正在迅速崛起，成為人們生活、工作不可分割的一部分，它的影響力不容小覷。但是談到品牌建設(shè)時，經(jīng)理人們通常會在眾多媒體形式中將他們的眼光投放在電視上，對它的影響力深信不疑，盡管從長遠(yuǎn)來看，互聯(lián)網(wǎng)才是成長速度最快的媒體。究其原因，就在于他們還不是太理解無處不在的數(shù)字廣告是如何與電視廣告進(jìn)行角逐的，無論是作為其替代品還是補充品。

斯坦福商學(xué)院教授衛(wèi)斯理·R·哈特曼的最新研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)評估消費者對品牌的信任度時，在線廣告的表現(xiàn)與電視廣告一樣好。這項研究由哈特曼與德雷克塞爾大學(xué)教授麥克拉·朱阿根斯卡以及谷歌公司的廣告研究經(jīng)理蓋娜·斯坦格雷恩共同完成。

哈特曼和他的同事對來自不同行業(yè)的20項不同活動中網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告的表現(xiàn)進(jìn)行了對比研究。研究發(fā)現(xiàn)，始終接觸互聯(lián)網(wǎng)的人對各類品牌的認(rèn)知能力要低于那些一直看電視的人?！案黝惼放圃陔娨晱V告上投入的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于網(wǎng)絡(luò)廣告，他們正在失去那些屬于數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域以及愿意花更多時間上網(wǎng)的客戶，”哈特曼說。

哈特曼和他的同事對于此次研究的結(jié)果感到很意外。廣告宣傳后，也就是對之前認(rèn)知調(diào)整后，無論是在線還是電視，受訪者品牌認(rèn)知的提升都幾乎沒什么差別。哈特曼說：“它表明互聯(lián)網(wǎng)廣告和電視廣告一樣有效?！钡壳靶袠I(yè)內(nèi)的普遍做法卻并不是這樣，人們更為青睞電視廣告。“從這些指標(biāo)上看，在電視和網(wǎng)絡(luò)宣傳之間，經(jīng)理人們沒有理由更偏愛電視宣傳。作為一個經(jīng)理人，如果你正在評估品牌推廣方案并且先入為主地認(rèn)為，電視廣告更好，那么，您可能需要重新考慮一下了，”他說，“業(yè)內(nèi)使用和信任的那些衡量標(biāo)準(zhǔn)并不能證明電視媒體更好，因此，經(jīng)理人們應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)媒體上增加投入?！?/p>

同時，哈特曼認(rèn)為電視和互聯(lián)網(wǎng)廣告可以相輔相成?！半娨晱V告通過講故事來吸引人們的注意力，并且在故事的結(jié)尾，人們會看到這個品牌。這就是為什么一些非常棒的廣告（比如在超級碗比賽中播出的那些）播出后，雖然令人印象深刻，但我們卻經(jīng)常想不起來它所宣傳的品牌，”他說，“但互聯(lián)網(wǎng)廣告可以將品牌與信息重新接合起來，這就是為什么，與只看單一廣告相比，很多消費者看過電視宣傳后再看在線廣告對品牌的認(rèn)知力更強(qiáng)?！?