劉新婷

中糧集團(tuán)，這個(gè)與祖國(guó)同齡并伴隨其不斷發(fā)展的糧油巨頭，業(yè)務(wù)涉及與大眾生活息息相關(guān)的各個(gè)方面，包括農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、生物質(zhì)能源開(kāi)發(fā)、食品生產(chǎn)加工、地產(chǎn)、物業(yè)、酒店經(jīng)營(yíng)以及金融服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域，下轄長(zhǎng)城葡萄酒、金帝巧克力、福臨門(mén)、大悅城等二十余個(gè)子品牌，子品牌數(shù)量不可謂不多。當(dāng)然，中糧如此龐大的品牌家族并非一步登天的，這其中當(dāng)然充斥著發(fā)展、困境、整合和再發(fā)展，總的說(shuō)來(lái)，中糧的集團(tuán)品牌發(fā)展分為三個(gè)階段：兒子單獨(dú)成長(zhǎng)期、老子孕育誕生期和老子帶兒子發(fā)展期。之所以用老子兒子的方式來(lái)命名，是因?yàn)橹袊?guó)很多的大型企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展歷程都是“先有兒子，再有老子”，也許不好聽(tīng)，但卻形象，中糧也不例外。

兒子單獨(dú)成長(zhǎng)期（1949-2005）

中糧（其前身為華北對(duì)外貿(mào)易公司）成立之初，僅涉及農(nóng)產(chǎn)品與食品的進(jìn)出口業(yè)務(wù)，隨著國(guó)家政策的由嚴(yán)轉(zhuǎn)松，經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，中糧旗下逐漸擁有了食用油、葡萄酒、大米等產(chǎn)品業(yè)務(wù)，但嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，在這個(gè)時(shí)期內(nèi)，中糧還沒(méi)有形成現(xiàn)代意義上的大型企業(yè)集團(tuán)，各子品牌各自為戰(zhàn)，看似規(guī)模龐大，但內(nèi)部業(yè)務(wù)聯(lián)系薄弱，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者而言，人們更多的是熟悉福臨門(mén)、長(zhǎng)城葡萄酒等子品牌，而這些品牌也沒(méi)有辜負(fù)消費(fèi)者對(duì)它們的市場(chǎng)認(rèn)知，在各自行業(yè)和領(lǐng)域都是響當(dāng)當(dāng)?shù)念I(lǐng)先品牌，盡管如此，消費(fèi)者們卻對(duì)它們“幕后”的大佬并不知曉，這個(gè)時(shí)候的中糧還沒(méi)有走入千家萬(wàn)戶的心中。而這個(gè)時(shí)間段持續(xù)了56年。

老子孕育誕生期（2006-2008）

無(wú)疑，2005年是中糧的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的新起色來(lái)源于中糧的一個(gè)重要標(biāo)簽——寧高寧。在這幾年間，回顧中糧的發(fā)展，隨著帶有傳奇色彩的寧高寧在2004年底空降中糧，中糧進(jìn)入了高速發(fā)展的快速路。在這個(gè)時(shí)期內(nèi)，中糧提出了5年戰(zhàn)略目標(biāo)——“新中糧計(jì)劃”，確立了新的使命、愿景和目標(biāo)。自2005年到2007年的短短3年間，中糧集團(tuán)通過(guò)不斷對(duì)外收購(gòu)資產(chǎn)、對(duì)內(nèi)整合業(yè)務(wù)，形成了包括糧油貿(mào)易、食品加工、房地產(chǎn)與酒店、金融服務(wù)等4大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。2006年10月18日，中糧就已經(jīng)正式啟用了以“天、地、人、陽(yáng)光”為核心元素的立體彩色新標(biāo)識(shí)，取代沿用13年的綠色標(biāo)識(shí)，“自然之源、重塑你我”的企業(yè)理念也借此發(fā)布；2007年，中糧集團(tuán)的企業(yè)名稱(chēng)正式由“中國(guó)糧油食品（集團(tuán)）有限公司”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸屑Z集團(tuán)有限公司”，而這也標(biāo)志著中糧集團(tuán)的品牌建設(shè)進(jìn)入了新的時(shí)期。

隨后，中糧趁熱打鐵，立即著手將新的企業(yè)視覺(jué)標(biāo)識(shí)（VI）與幾個(gè)知名子品牌結(jié)合起來(lái)，一時(shí)間，我們發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)城葡萄酒、福臨門(mén)食用油、金帝巧克力等知名產(chǎn)品的包裝上均打有中糧VI以及“中糧集團(tuán)出品”的字眼。同時(shí)配合一系列公關(guān)活動(dòng)加強(qiáng)公眾心中對(duì)這些品牌和中糧集團(tuán)品牌的聯(lián)想性。例如統(tǒng)一LOGO后的“長(zhǎng)城”葡萄酒廣告，福臨門(mén)新VI發(fā)布會(huì)等等。

一切看似都向著好的方向在發(fā)展。但是，中糧集團(tuán)的橫空出世，從幕后突然跳到前臺(tái)的做法，讓廣大消費(fèi)者犯了迷糊，葡萄酒、大米、巧克力，甚至還有房地產(chǎn)、酒店。美的、海爾是做家電的，萬(wàn)科是做房地產(chǎn)的，中移動(dòng)是搞電信的，中糧是個(gè)什么企業(yè)？做什么的呢？不光是消費(fèi)者，相信此時(shí)的中糧也有點(diǎn)迷糊了。

老子帶兒子發(fā)展期（2009-至今）

筆者看來(lái)，當(dāng)一個(gè)事情遇到看似無(wú)法解決的難題時(shí)，一定要回歸事情的本質(zhì)去思考。中糧是個(gè)什么企業(yè)？能回答這個(gè)問(wèn)題的只有中糧的企業(yè)愿景，而此時(shí)中糧內(nèi)部以食品產(chǎn)業(yè)為主的多元化集團(tuán)的愿景共識(shí)已經(jīng)基本達(dá)成，愿景的清晰勢(shì)必預(yù)示著這一問(wèn)題的解決。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的概念在當(dāng)時(shí)的管理學(xué)界可謂家喻戶曉，既然從個(gè)別知名子品牌切入的效果不理想，那么用產(chǎn)業(yè)鏈將這些子品牌串起來(lái)進(jìn)而帶動(dòng)集團(tuán)品牌提升會(huì)如何呢？2009年，中糧的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略正式提出，之后聯(lián)手厚樸基金收購(gòu)蒙牛公司20%的股權(quán)，成為蒙牛第一大股東，緊跟著中糧正式成為2010年上海世博會(huì)高級(jí)的贊助商，擁有了場(chǎng)館產(chǎn)品入駐、世博標(biāo)識(shí)使用等寶貴的傳播資源。

至此，通過(guò)集團(tuán)品牌傳播策略和企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的一系列調(diào)整，中糧逐漸開(kāi)始高頻次、高強(qiáng)度地走入消費(fèi)者的視野。但是我們知道，集團(tuán)企業(yè)之所以品牌傳播難，很重要的一點(diǎn)是因?yàn)榧瘓F(tuán)是由眾多子企業(yè)組合而成，像中糧僅國(guó)內(nèi)就有多達(dá)十余家二級(jí)子公司，如何讓這十余家各有特色的子公司（子品牌）一統(tǒng)到中糧的傳播風(fēng)格下，同時(shí)不撼動(dòng)集團(tuán)品牌的主導(dǎo)地位，難度不小。除此之外，對(duì)于中糧全產(chǎn)業(yè)鏈的概念，專(zhuān)業(yè)性過(guò)強(qiáng)，試想，一個(gè)初接觸管理學(xué)思想不久的人理解起來(lái)尚且不易，更別提大多數(shù)與管理無(wú)關(guān)的普通百姓了，畢竟，品牌知名與品牌認(rèn)知之間還是差距不小。想解決上述兩個(gè)難題，只能從集團(tuán)品牌推廣上入手。

通常意義的品牌推廣無(wú)非就是兩種：線上推廣和線下推廣。線上推廣覆蓋面廣、影響力強(qiáng)，能夠在短時(shí)間內(nèi)引起社會(huì)對(duì)中糧品牌的廣泛關(guān)注，但缺點(diǎn)是客戶群體無(wú)法近距離廣泛感知品牌及其相關(guān)產(chǎn)品；同時(shí)傳統(tǒng)的、單一的線上傳播由于其單向信息傳遞的傳播特性，互動(dòng)不足，容易導(dǎo)致客戶的抵觸和反感，換老百姓的話說(shuō)，就是“太虛”。而線下傳播恰恰與之相反，盡管線下傳播的覆蓋面不足、影響力也不如線上，整體的傳播效率受限，但勝在企業(yè)能夠通過(guò)這種方式與受眾近距離接觸和互動(dòng)，讓目標(biāo)受眾直接感知企業(yè)的品牌魅力，加深對(duì)品牌內(nèi)涵的理解，培養(yǎng)其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。對(duì)中糧來(lái)說(shuō)也不例外，不同的是，中糧在做兩種品牌推廣之前，加入了市場(chǎng)預(yù)熱環(huán)節(jié)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行試探性進(jìn)入，并根據(jù)預(yù)熱結(jié)果，為集團(tuán)品牌推廣的整體方案的優(yōu)化和實(shí)施奠定基礎(chǔ)。

第一，市場(chǎng)預(yù)熱階段。

通過(guò)電視、報(bào)刊、網(wǎng)站、燈箱等各種主流媒體，用廣告、軟文、專(zhuān)訪等形式宣傳 “從田間到餐桌”、“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品”等廣告語(yǔ)，集中推廣“中糧全產(chǎn)業(yè)鏈”這一專(zhuān)業(yè)概念，讓這一概念在目標(biāo)受眾群體中的知名度提高。

第二，線上推廣階段。

在市場(chǎng)預(yù)熱進(jìn)行一段時(shí)間后，適時(shí)展開(kāi)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的線上活動(dòng)，活動(dòng)類(lèi)型多樣，用以吸引不同年齡、不同偏好的消費(fèi)者主動(dòng)去了解品牌信息和產(chǎn)品內(nèi)容，盡可能擴(kuò)大線上推廣的覆蓋面。如：

2009年，中糧旗下新品牌“悅活”與開(kāi)心網(wǎng)合作“悅活種植大賽”，成功把中糧倡導(dǎo)綠色、自然的理念傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。中糧冠名東方衛(wèi)視《舞林大會(huì)》，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅了一名立志實(shí)現(xiàn)舞蹈夢(mèng)想的“悅活女孩”。

2010年，中糧推出“中糧生產(chǎn)隊(duì)”線上游戲，通過(guò)設(shè)立“免費(fèi)游世博”獎(jiǎng)項(xiàng)、植入中糧主要產(chǎn)品，進(jìn)一步推廣全產(chǎn)業(yè)鏈概念，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌信賴感。中糧與新浪微博合作“美好生活@中糧”活動(dòng)，利用微博發(fā)布“今晚吃什么”、“記憶中的味道”、“團(tuán)圓”、“分享假期”等微博話題，通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)，讓中糧品牌形象更加清晰，讓中糧與“美好生活”在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)。

值得一提的是，中糧所選擇的線上推廣載體無(wú)一不是當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的，無(wú)論是“全民偷菜”、“全民綜藝”，還是“全民微博”，很好地達(dá)到了線上推廣的目的，并為線下推廣提供了很好的鋪墊。

第三，線下推廣階段。

在線上活動(dòng)進(jìn)行得如火如荼的同時(shí)，線下推廣迅速跟進(jìn)。如：中糧在線上活動(dòng)開(kāi)始后，陸續(xù)展開(kāi)路演、終端促銷(xiāo)和社區(qū)活動(dòng)。春節(jié)前夕抓住購(gòu)置年貨的時(shí)機(jī)，參與購(gòu)物節(jié)或舉辦路演，推廣“中糧大家庭”。2010年，中糧聯(lián)合北京衛(wèi)視舉辦大型真人秀節(jié)目《我要看世博》，提出“我要看世博，鏈上美好生活”的節(jié)目口號(hào)，通過(guò)人員招募和比賽，讓勝者獲得免費(fèi)游世博，與中糧早些開(kāi)展的線上活動(dòng)相呼應(yīng)。

可以看出，中糧的集團(tuán)品牌傳播是伴隨著中糧集團(tuán)的發(fā)展而發(fā)展的，從集團(tuán)“先有兒子，再有老子”的發(fā)展過(guò)程中，中糧集團(tuán)品牌的推廣與傳播也呈現(xiàn)出“從無(wú)到有，從散到整”的特點(diǎn)?，F(xiàn)在的中糧已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)多元化的超級(jí)商業(yè)集團(tuán)，隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)充和傳播載體、傳播方式的不斷創(chuàng)新，中糧今后的集團(tuán)品牌傳播勢(shì)必面臨著再調(diào)整；同樣的，對(duì)于其他中國(guó)大型企業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，中糧無(wú)疑是一個(gè)很好的榜樣，但自己的路要自己來(lái)走。

未來(lái)的中糧和其他企業(yè)集團(tuán)的品牌會(huì)怎樣傳播？我們拭目以待。