聞博 宋豆
[摘 要]隨著移動(dòng)通信技術(shù)的快速發(fā)展,移動(dòng)支付方式的廣泛應(yīng)用催生了很多新的商業(yè)模式,“滴滴打車”就是其中的代表?!暗蔚未蜍嚒钡奈磥戆l(fā)展要逐步擺脫對(duì)資本的依賴,建立起有效的商業(yè)模式。在分析“滴滴打車”產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略及運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,探討從收取傭金、提供商業(yè)信息咨詢、拓展O2O業(yè)務(wù)、為市政建設(shè)規(guī)劃提供數(shù)據(jù)支持等方面建立和完善“滴滴打車”的盈利模式。
[關(guān)鍵詞]移動(dòng)支付;商業(yè)模式;滴滴打車
[中圖分類號(hào)]F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]2095-3283(2015)04-0101-02
[作者簡(jiǎn)介]聞博(1989-),男,漢族,碩士研究生,研究方向:電子商務(wù)與物流管理;宋豆(1991-),男,河南漯河人,碩士研究生,研究方向:旅游文化、民族風(fēng)情。
2012年,“滴滴打車”軟件在北京中關(guān)村誕生,并于9月9日正式在北京上線,此后便與正在火熱發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相互交融,不斷激發(fā)創(chuàng)新靈感。截至2014年3月底,“滴滴打車”的用戶在全國(guó)已經(jīng)突破1個(gè)億,日均訂單量也突破521.83萬,覆蓋了北、上、廣、深等178個(gè)一線和二線城市,使用“滴滴打車”軟件的司機(jī)超過了90萬人。目前,“滴滴打車”每天為全國(guó)超過1億用戶提供便捷的叫車服務(wù)和更加本地化的生活服務(wù)。目前,“滴滴打車”已經(jīng)成為全國(guó)最大的打車軟件平臺(tái),同時(shí)也是眾多移動(dòng)支付平臺(tái)催生的新商業(yè)模式的代表。
一、“滴滴打車”的營(yíng)銷策略
1.直接向用戶端推廣。“滴滴打車”的目標(biāo)受眾,一端是出租車司機(jī),一端是乘客。營(yíng)銷部負(fù)責(zé)向司機(jī)推廣,市場(chǎng)部負(fù)責(zé)向乘客推廣。
司機(jī)端的推廣:“滴滴打車” 軟件主要是通過地推以及與出租車承運(yùn)公司合作的方式進(jìn)行推廣,同時(shí)也借助交通廣播或通過的哥之間的人際傳播擴(kuò)大影響力。在機(jī)場(chǎng)、加油站等出租車集散地都有專業(yè)人員向司機(jī)介紹“滴滴打車”軟件,并提供軟件下載、設(shè)備安裝等免費(fèi)服務(wù),讓司機(jī)沒有任何后顧之憂。乘客端的推廣:面對(duì)消費(fèi)者,“滴滴打車”更是加大了宣傳和獎(jiǎng)勵(lì)力度,不僅解決了叫車電話打不通或叫不到車的情況,還獎(jiǎng)勵(lì)使用“滴滴打車”軟件的消費(fèi)者每次打車后享受話費(fèi)返利,刺激消費(fèi)者的需求,大大提升了“滴滴打車”占整個(gè)打車市場(chǎng)的份額。
2.依靠地推和口碑傳播。
出租車司機(jī)由于職業(yè)特點(diǎn)沒有時(shí)間看電視、報(bào)紙和上網(wǎng),常規(guī)的廣告方式很難對(duì)這個(gè)群體產(chǎn)生作用,所以口碑傳播是最好的方式。很多司機(jī)為了使用“滴滴打車”軟件特意購(gòu)買了智能手機(jī)并成為義務(wù)宣傳員。目前,全國(guó)“滴滴打車”平均接單時(shí)間為27秒左右。借助司機(jī)、用戶間的口碑傳播,輔以機(jī)場(chǎng)、高鐵等位置的廣告宣傳,加上開展一些優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng),“滴滴打車”積累了大量的用戶,同時(shí)也使人們漸漸對(duì)這款應(yīng)用程序產(chǎn)生了依賴感。
3.自下而上推廣。
傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣方式是由線上往線下推廣,但對(duì)于“滴滴打車”來說線下的作用越來越重要,尤其在一些二三線城市,出租車司機(jī)和消費(fèi)者的線上觀念不強(qiáng),更應(yīng)該注重自下而上的推廣方式。由于“滴滴打車”軟件在出租車司機(jī)中的使用率越來越高,出租車公司也開始關(guān)注這款應(yīng)用,逐漸產(chǎn)生了自下而上的效應(yīng),因此該軟件的推廣在相關(guān)主管部門、出租車公司、出租車調(diào)度中心都沒有遇到任何阻力。
二、“滴滴打車”的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀
1.占打車市場(chǎng)份額的近一半。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查,“滴滴打車”占打車市場(chǎng)份額的44%,排第二位的是“快的打車”。目前,打車市場(chǎng)處于高速發(fā)展階段,各方都在快速搶占市場(chǎng)份額,像“搖搖招車”和“大黃蜂”已分別占據(jù)10%和6%的市場(chǎng)份額。
2.客戶端下載量位列行業(yè)第一。
據(jù)官方統(tǒng)計(jì),目前“滴滴打車”軟件客戶端下載總量280.5萬,位列行業(yè)第一,緊跟其后的是“快的打車”207.7萬和“搖搖打車”62.7萬。但從下載渠道來看,“滴滴打車”在360的下載量最高,達(dá)92萬;其后依次是“安卓市場(chǎng)”的75.5萬,“91wan”的62萬和“豌豆莢”的51萬。
3.日訂單量不斷上升。
“滴滴打車”在全國(guó)各大城市的訂單總量排行第一,緊隨其后的依然是“快的打車”、“搖搖打車”和“大黃蜂”?!暗蔚未蜍嚒避浖膯稳障螺d量在各城市的發(fā)展情況有所不同,在北京單日下載量突破3萬,在上海超過了1萬,在廣州將近1萬,在全國(guó)其他主要城市和中小城市的訂單量較小,均未突破1萬。這說明“滴滴打車”的市場(chǎng)開發(fā)存在地域的不平衡,仍需深入挖掘和廣泛培育市場(chǎng)。從單日訂單量指標(biāo)來看,“滴滴打車”的市場(chǎng)熱度還在不斷上升,但仍需加大推廣力度,積極培養(yǎng)消費(fèi)者的使用習(xí)慣,拓展產(chǎn)品營(yíng)銷渠道,繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
4.城市覆蓋率位居第二。
目前,“快的打車”已經(jīng)在全國(guó)41個(gè)主要城市開展了業(yè)務(wù),而“滴滴打車”排在其后,覆蓋了全國(guó)32個(gè)主要城市,之后是“打車小秘書”覆蓋4個(gè)城市,“大黃蜂”覆蓋2個(gè)城市。相對(duì)于全國(guó)660個(gè)城市總量,各打車軟件覆蓋的市場(chǎng)總量還不到10%,可見打車軟件市場(chǎng)的發(fā)展尚處于初期階段,還有很大的發(fā)展空間。雖然在市場(chǎng)總量和日訂單量上“滴滴打車”排全行業(yè)第一,但就城市覆蓋面來說,“滴滴打車”并不是做得最好的,因此今后要注重不斷提升其城市覆蓋率。
5.改變了人們的支付習(xí)慣。
將支付寶、微信支付與打車軟件相結(jié)合,不僅可以提升打車軟件的用戶體驗(yàn)、方便用戶支付車費(fèi),更提供了典型的移動(dòng)支付場(chǎng)景,無形之中就會(huì)逐漸改變?nèi)藗兊闹Ц读?xí)慣,加快電子支付方式取代紙幣支付方式的進(jìn)程,從而有利于相關(guān)業(yè)務(wù)的開展。
三、“滴滴打車”的商業(yè)模式分析
對(duì)于商業(yè)模式這一概念,不同學(xué)者有著不同的理解。張其翔、呂延杰在《商業(yè)模式研究理論綜述》一文中將相關(guān)理論分為三類,即盈利模式論、價(jià)值創(chuàng)造模式論和體系論。這三種理論從不同視角詮釋了商業(yè)模式的含義,但它們共同反映了企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程。李振勇認(rèn)為,商業(yè)模式是為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化,整合使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外要素,形成一個(gè)完整高效的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng),并通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求,同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。endprint
筆者認(rèn)為,商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的運(yùn)營(yíng)平臺(tái),即企業(yè)在什么樣的體系下運(yùn)行,以使企業(yè)達(dá)到持續(xù)盈利的目的,它需要運(yùn)用一系列要素來反映企業(yè)內(nèi)部資金流、信息流、物流的運(yùn)轉(zhuǎn)情況。憑借高額的現(xiàn)金補(bǔ)貼,“滴滴打車”在短時(shí)間內(nèi)積累了大量用戶,然而隨著行業(yè)的不斷成熟以及補(bǔ)貼額度的逐步減少,打車軟件市場(chǎng)逐漸進(jìn)入了理性發(fā)展的時(shí)期?!暗蔚未蜍嚒毕乱浑A段的工作重點(diǎn)應(yīng)該放在提升客戶體驗(yàn),增強(qiáng)用戶黏性,減少對(duì)資本的依賴,并逐步建立有效的商業(yè)模式,最終實(shí)現(xiàn)盈利??梢詮囊韵聨追矫鎭斫⒑屯晟啤暗蔚未蜍嚒钡挠J剑?/p>
1.收取傭金。中國(guó)的打車軟件市場(chǎng)潛力巨大。以杭州為例,共有約12000輛出租車,每輛出租車平均每天接單25次,按每單20元計(jì)算,每天的交易額約有600萬元。全國(guó)約有30個(gè)與杭州規(guī)模相近的城市,如“滴滴打車”從每天1.8億元交易額中抽成1%,將有180萬元收入,一個(gè)月就有5400萬元收入,這還沒算上軟件內(nèi)嵌廣告等其他收入,可見僅靠傭金收入就利潤(rùn)可觀。
2.商業(yè)信息咨詢業(yè)務(wù)。在使用打車軟件時(shí),軟件會(huì)記錄乘客的打車起點(diǎn)和終點(diǎn),然后匯總每位乘客的信息數(shù)據(jù),總結(jié)出頻率較高的起點(diǎn)和終點(diǎn),形成類似商業(yè)地圖一樣的有價(jià)值的信息。如果把城市當(dāng)作一個(gè)平面,這些數(shù)據(jù)就是城市上面的一個(gè)個(gè)虛擬建筑,有高有低,出現(xiàn)頻率越高的地方,虛擬建筑就越高。通常來說,火車站、商業(yè)中心以及高校的虛擬建筑較高。通過這些虛擬建筑的高低,“滴滴打車”就可以獲取全國(guó)地級(jí)以上城市精確的商業(yè)圖,分析每一名乘客的出行路線以及消費(fèi)行為。通過打車軟件可以獲取覆蓋全中國(guó)數(shù)億人口的數(shù)據(jù),這是很多公司不惜花數(shù)十億元人民幣購(gòu)買的信息。龐大、精確、詳實(shí)的數(shù)據(jù)就是信息的價(jià)值所在。以此為基礎(chǔ),“滴滴打車”可以開展極具權(quán)威的商業(yè)信息咨詢業(yè)務(wù)。
3.拓展O2O業(yè)務(wù)。先行發(fā)展O2O(Online To Offline,線上到線下)模式的打車軟件行業(yè)可以拓展到更多生活服務(wù)領(lǐng)域。擁有一個(gè)簡(jiǎn)單的微信號(hào)就可以進(jìn)行代購(gòu),在實(shí)體店鋪的二維碼上掃一掃便可以使用微信支付,而且其最大的優(yōu)勢(shì)就是便攜性和實(shí)時(shí)性。作為打車軟件廠商,在開展打車業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,還可以拓展租車、拼車等業(yè)務(wù),擴(kuò)大平臺(tái)覆蓋面,增加受眾群體,細(xì)化服務(wù),并建立相應(yīng)的商業(yè)模式。從用戶需求來看,打車、租車、拼車的用戶群體相互并不沖突,而且租車、拼車等業(yè)務(wù)均處于發(fā)展初期階段,未來市場(chǎng)發(fā)展前景看好。
4.為市政建設(shè)規(guī)劃提供數(shù)據(jù)支持。利用“滴滴打車”軟件分析打車頻率與常用地點(diǎn),能夠基本掌握城市道路的利用效率與堵車節(jié)點(diǎn),借此可以為市政建設(shè)部門進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃、交通規(guī)劃等提供數(shù)據(jù)支持,以改善交通擁堵狀況,提高城市道路使用率,甚至可以細(xì)化到給每一位消費(fèi)者提供出行路線方案。在交通服務(wù)方面,出租車的位置數(shù)據(jù)對(duì)智能交通也具有一定的意義,其浮點(diǎn)數(shù)據(jù)本身就可作為動(dòng)態(tài)交通的基礎(chǔ)數(shù)據(jù),可深入挖掘這些數(shù)據(jù)的價(jià)值,形成數(shù)據(jù)產(chǎn)品。
[參考文獻(xiàn)]
[1]張其翔,呂廷杰.商業(yè)模式研究理論綜述[J]商業(yè)時(shí)代,2006(30).
[2]李振勇.商業(yè)模式[M]新華出版社,2006.
[3]李林,陳吉慧.我國(guó)移動(dòng)支付商業(yè)模式發(fā)展趨勢(shì)研究[J]商業(yè)時(shí)代,2010(30).
[4]陳芬.打車軟件撬動(dòng)了什么[J]中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息,2014(11).
[5]王健.打車軟件未來仍具想象空間[J]中國(guó)電信業(yè),2014(6).
(責(zé)任編輯:?jiǎn)?虹)endprint