毛艷瓊　邢玉鳳

摘 要：通過背景和現(xiàn)狀的分析，筆者以自己所在的云南經(jīng)濟管理學(xué)院商學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的教學(xué)為例，總結(jié)自己多年的教學(xué)經(jīng)驗，通過大量的市場需求調(diào)研和參與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐工作，在教材的選用、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和實踐教學(xué)等方面進行了一系列的改革和探索。本文主要論述教學(xué)內(nèi)容建設(shè)方面的思考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷課程；教學(xué)內(nèi)容；設(shè)計

一、課程開設(shè)的背景

計算機技術(shù)和電信技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)虛擬市場已經(jīng)形成，根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)中心的第35 次調(diào)查報告， 截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，全年共計新增網(wǎng)民3117萬人。我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，較2013年底增加5953萬人，增長率為19.7%；我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至55.7% 。從營銷市場來看，傳統(tǒng)營銷方式受到了極大的挑戰(zhàn)，消費者越來越傾向在網(wǎng)上購物。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)產(chǎn)品銷售中的地位越來越重要，更多的企業(yè)意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，如何為這樣一個快速增長的市場培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，成為許多高校面臨的一個問題。期中如何構(gòu)建比較科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容，成為這門課教學(xué)成功的關(guān)鍵。

二、現(xiàn)狀

目前全國很多經(jīng)濟管理類高校普遍開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營銷課程，但由于網(wǎng)絡(luò)營銷是在經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等學(xué)科基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門新型學(xué)科， 其自身的特點決定了這門學(xué)科需要不斷的完善和發(fā)展，目前的網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)中主要有以下問題：理論體系不完整；教學(xué)中師生互動性差，考核方式單一，教學(xué)手段利用效果不理想，普遍存在理論嚴(yán)重脫離實際、課堂教學(xué)只講授抽象的原理、方法等；師資不足，缺乏市場業(yè)務(wù)和企業(yè)管理運作經(jīng)驗；現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷教材多是4P營銷延伸模式，與市場營銷學(xué)、電子商務(wù)的內(nèi)容重復(fù)過多，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)短板明顯，雖然部分作者編著的教材注重網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，屬于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)模式，但是又過多地渲染技術(shù)，忽視了營銷職能層面的知識。

三、課程建設(shè)

為了解決上述問題，有必要對現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容進行反思和重新構(gòu)建， 以實現(xiàn)該門課應(yīng)該具有的價值。

（一）課程設(shè)計的理念與思路。首先，考察不同企業(yè)、不同網(wǎng)絡(luò)營銷人員的成長過程，工作中應(yīng)用到的主要技能、工作流程、工作要求等相關(guān)情況，收集第一手資料。其次，在對資料進行科學(xué)歸納、分析的基礎(chǔ)上，召集由行業(yè)專家參加的研討會，確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的工作任務(wù)、工作過程和工作規(guī)律、工作要求，明晰網(wǎng)絡(luò)營銷的行動領(lǐng)域，為最終確定教學(xué)內(nèi)容打下良好的基礎(chǔ)。確定行動領(lǐng)域后，召集由企業(yè)專家和教學(xué)人員共同參加的研討會。根據(jù)崗位要求，結(jié)合教學(xué)規(guī)律和人的認(rèn)知規(guī)律將相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作任務(wù)轉(zhuǎn)化為相對應(yīng)的教學(xué)訓(xùn)練任務(wù)，確定學(xué)習(xí)的基本內(nèi)容和基本形式，實現(xiàn)行動領(lǐng)域向?qū)W習(xí)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化，從而保證課程的教學(xué)內(nèi)容來自真實的崗位需求，增強學(xué)習(xí)內(nèi)容的針對性。最后以真實公司為背景，創(chuàng)設(shè)了學(xué)習(xí)情境，設(shè)計出實踐項目。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷課程的性質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)營銷課程是一門將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與商務(wù)活動融合、將傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)運作對接的實務(wù)性課程，是電子商務(wù)專業(yè)最重要的核心骨干課程之一，也是市場營銷、國際貿(mào)易、物流管理等經(jīng)貿(mào)類專業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷具體運作方式的認(rèn)知、拓展課程。

本課程是學(xué)生從事網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)工作必須具備知識、技能的濃縮，也是電子商務(wù)型創(chuàng)業(yè)人員應(yīng)具備營銷基本技能知識的匯總，課程從網(wǎng)絡(luò)營銷理論出發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)營銷的全過程進行分析和總結(jié)，使學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境；掌握通過網(wǎng)絡(luò)進行市場調(diào)研、分析網(wǎng)絡(luò)消費者的方法及程序， 具備一定的制定網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)價格策略、網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略、網(wǎng)絡(luò)促銷策略的能力，最終培養(yǎng)利用網(wǎng)絡(luò)進行市場營銷的能力。

（三）課程目標(biāo)。（1）專業(yè)能力。通過培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，要求學(xué)生能準(zhǔn)確、系統(tǒng)地理解、掌握基于互聯(lián)網(wǎng)的市場營銷學(xué)的基本概念、基本原理，懂網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)知識。（2）工作技能。通過對學(xué)生數(shù)據(jù)分析能力、設(shè)計能力、推廣能力等幾個方面的培養(yǎng)，最終學(xué)生能勝任網(wǎng)絡(luò)營銷崗位群中的工作任務(wù)。1）數(shù)據(jù)分析能力。通過學(xué)習(xí)和實踐，學(xué)生具有強大的數(shù)據(jù)分析能力，擅長使用量子、數(shù)據(jù)魔方、情報通等數(shù)據(jù)分析軟件；會統(tǒng)計、分析推廣數(shù)據(jù)及效果，并不斷做出優(yōu)化方案。每日監(jiān)控并提供數(shù)據(jù)：營銷數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、商品管理、顧客管理；對網(wǎng)上店鋪的IP、

PV、銷量、跳出率、地域分布、轉(zhuǎn)化率等做出專業(yè)的數(shù)據(jù)分析及平時做好競爭對手網(wǎng)站的數(shù)據(jù)的采集、評估與分析。2）設(shè)計和操作能力。了解網(wǎng)絡(luò)店鋪裝修以及商品陳列需求，熟悉電子商務(wù)平臺的各種操作。3）推廣能力。能夠熟練運用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、bbs、blog等多種網(wǎng)絡(luò)推廣方式開展公司網(wǎng)店和相關(guān)產(chǎn)品推廣，懂第三方電子商務(wù)平臺的SEO優(yōu)化。（3）綜合能力。綜合能力包括總結(jié)規(guī)劃能力、文字表達(dá)能力、活動策劃能力和項目執(zhí)行能力。具體要求如下：利用各種有效的推廣方法，策劃并執(zhí)行網(wǎng)站推廣活動及網(wǎng)絡(luò)營銷方案，根據(jù)公司產(chǎn)品以及網(wǎng)站特點，能制定第三方電子商城運營銷售計劃，策劃各項網(wǎng)上推廣活動和促銷活動。（4）價值觀和態(tài)度。通過理論學(xué)習(xí)和實踐鍛煉，最終培養(yǎng)有敬業(yè)精神、善于溝通與協(xié)調(diào)、積極主動、有上進心、注重團隊合作、具有高度的責(zé)任心的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。

（四）課程內(nèi)容建設(shè)。學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷之前，學(xué)生已經(jīng)進行了市場營銷知識的學(xué)習(xí)。網(wǎng)絡(luò)營銷的理論更多的是市場營銷學(xué)原理在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的應(yīng)用與總結(jié)。在本課程教學(xué)內(nèi)容的選取過程中，我們堅持了理論以“必需、夠用”為度的原則，緊緊圍繞以網(wǎng)絡(luò)營銷崗位需求為中心，根據(jù)崗位工作任務(wù)和核心職業(yè)能力組織選取教學(xué)內(nèi)容。教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計主要有以下幾個方面：（1）概述：理論方面主要講解網(wǎng)絡(luò)營銷的起源、概念、現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢。（2）市場：網(wǎng)絡(luò)虛擬市場：網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者，網(wǎng)絡(luò)營銷市場分析。（3）環(huán)境：1）網(wǎng)絡(luò)市場營銷環(huán)境分析：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生什么樣的影響，那些因素是企業(yè)的機會，哪些是企業(yè)的威脅。企業(yè)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境影響的對策。2）網(wǎng)絡(luò)市場下微觀市場營銷環(huán)境的變化。（4）購買行為分析：本部分內(nèi)容主要是從網(wǎng)絡(luò)市場購買特點、影響網(wǎng)絡(luò)市場購買行為的因素、網(wǎng)絡(luò)市場購買方式分析、網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程以及影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的因素等方面進行理論教學(xué)，通過實踐，指導(dǎo)學(xué)生完成撰寫調(diào)查報告，最終以能為企業(yè)設(shè)計使顧客滿意的方案為考核的依據(jù)。（5）調(diào)查與數(shù)據(jù)分析：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、設(shè)計并發(fā)布調(diào)研問卷。（6）營銷平臺的搭建：對當(dāng)前搭建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的技術(shù)進行介紹，通過實踐教會學(xué)生利用第三方電子商務(wù)平臺搭建企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。（7）網(wǎng)絡(luò)推廣關(guān)鍵技術(shù)：利用現(xiàn)代信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)工具開展網(wǎng)絡(luò)營銷。（8）網(wǎng)絡(luò)營銷總體規(guī)劃：理論教學(xué)主要包括市場營銷因素組合理論的應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)市場營銷組合策略、網(wǎng)絡(luò)市場中的產(chǎn)品定價、促銷方案的制定與實施、網(wǎng)絡(luò)對渠道的影響和網(wǎng)絡(luò)渠道策略。實踐部分主要從網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃、營銷策劃方案的編寫與實施、運用所學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃知識進行案例分析等方面。

四、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷的教學(xué)內(nèi)容確定后，課程成功教學(xué)還需要在師資、教材、教學(xué)過程設(shè)計、教學(xué)方法、考核、學(xué)法等方面進行思考與建設(shè)。本文僅對教學(xué)內(nèi)容的建設(shè)做了一些闡述，希望對相關(guān)院校網(wǎng)絡(luò)營銷的教學(xué)有一些啟發(fā)。

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