宋亮亮

摘? 要：本文通過(guò)分析實(shí)體書店倒閉或者轉(zhuǎn)型的多方面因素，剖析背后的本質(zhì)原因，同時(shí)結(jié)合當(dāng)前正在發(fā)生的實(shí)體書店轉(zhuǎn)型模式，構(gòu)建一個(gè)由實(shí)體書店、網(wǎng)絡(luò)復(fù)合平臺(tái)、政府、民間機(jī)構(gòu)、顧客五個(gè)主體有機(jī)參與的多元互動(dòng)的轉(zhuǎn)型模式，以期為我國(guó)正處于困境、謀求轉(zhuǎn)型中的實(shí)體書店提供策略上的支撐和借鑒。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書店;現(xiàn)狀與原因;多元互動(dòng)模式;轉(zhuǎn)型分析

中圖分類號(hào)：G230??????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????????? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）01-0083-02

近十年來(lái)，我們經(jīng)常聽到或看到許多國(guó)家和城市的實(shí)體書店紛紛倒閉、縮減門店數(shù)量或者選擇轉(zhuǎn)型此類的新聞，尤其是自2010年以后，此類事件更是屢登報(bào)頭，成為街巷熱議的話題。比如在國(guó)內(nèi)，最大民營(yíng)書店第三極書局于2010年1月開始停業(yè)，擁有16年歷史的民營(yíng)學(xué)術(shù)書店風(fēng)入松書店停業(yè)，號(hào)稱擁有全國(guó)最大連鎖渠道的民營(yíng)連鎖書店光合作用書房也宣布關(guān)閉旗下門店等;在國(guó)外，美國(guó)第二大連鎖書店公司博德斯（Borders）于2011年申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，同年，美國(guó)第一大連鎖書店巴諾書店（Barnes&Noble）繼續(xù)縮減實(shí)體店數(shù)量，大約關(guān)閉8到12家分店，而著名的英國(guó)水石書店（Waterstones）利潤(rùn)也下滑嚴(yán)重?？梢哉f(shuō)，實(shí)體書店式微現(xiàn)象已成為一個(gè)全球共議的話題。

結(jié)合國(guó)內(nèi)外實(shí)體書店目前的生存狀態(tài)來(lái)看，其式微主要表現(xiàn)有：實(shí)體書店總數(shù)劇減，顧客流失量大且速度加快，各項(xiàng)成本激增，收入增長(zhǎng)放緩或呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)微小甚至出現(xiàn)虧損，平臺(tái)化程度不夠，缺乏有效、持續(xù)、成熟的轉(zhuǎn)型模式可以借鑒和遵循。

一、實(shí)體書店困境重重：現(xiàn)狀及其原因解析

對(duì)于實(shí)體書店倒閉的原因，業(yè)界普遍存在三種觀點(diǎn)：一是網(wǎng)絡(luò)書店沖擊說(shuō)，認(rèn)為實(shí)體書店受到網(wǎng)絡(luò)書店的擠壓，造成讀者流失，導(dǎo)致銷售銳減;二是閱讀方式改變說(shuō)，認(rèn)為電子書的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物銷售量集聚下滑，出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生改變;三是實(shí)體書店過(guò)剩說(shuō)，認(rèn)為現(xiàn)在的書店太多，是行業(yè)自然競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰所致[1]。雖這三種觀點(diǎn)不盡全對(duì)，但確實(shí)道出實(shí)體書店式微的部分原因。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)實(shí)體書店紛紛倒閉或者縮減門店等行為是眾多因素使然。

第一，經(jīng)營(yíng)成本上升，利潤(rùn)被擠壓，資金運(yùn)轉(zhuǎn)壓力大。由于很多實(shí)體書店大多設(shè)在人流量集中、位置顯要的街道或廣場(chǎng)，導(dǎo)致因盲目追求選址而忽略租金的潛在上漲趨勢(shì)。同時(shí)，人力資本、水電費(fèi)等運(yùn)營(yíng)成本增加，以及稅務(wù)成本等，更加擠壓最終的利潤(rùn)。為了維持一個(gè)實(shí)體書店或?qū)嶓w書店連鎖公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)往往需要一個(gè)周轉(zhuǎn)速度較快的資金鏈，這樣意味著其存貨周轉(zhuǎn)必須順暢，而慘淡的銷售業(yè)績(jī)則加劇了存貨與現(xiàn)金流之間的矛盾。

第二，網(wǎng)絡(luò)書店迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，給實(shí)體書店帶來(lái)極大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)書店如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等以售書為主的網(wǎng)絡(luò)電商因?yàn)閷?duì)出版社訂書量巨大而享有比實(shí)體書店更低的價(jià)格優(yōu)惠，同時(shí)加上快速便捷的物流配送系統(tǒng)，以及相對(duì)更低的庫(kù)存成本，使得其對(duì)同本書的網(wǎng)絡(luò)定價(jià)可以更低。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)書店的購(gòu)書平臺(tái)往往設(shè)計(jì)得更加符合讀者，多元的組合購(gòu)買推薦、新書提醒、購(gòu)買體驗(yàn)反饋等設(shè)計(jì)更加強(qiáng)化了用戶粘性。網(wǎng)絡(luò)書店滿足了顧客不出門即可購(gòu)書、分享閱讀體驗(yàn)的多重社會(huì)化需要。

第三，以電腦、手機(jī)、平板等終端為主的數(shù)字化閱讀，進(jìn)一步使讀者及其時(shí)間“碎片化”，變革讀者的閱讀習(xí)慣，傳統(tǒng)的“紙質(zhì)閱讀”、“嚴(yán)肅閱讀”也面臨解構(gòu)與重構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的革新尤其是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，使人們可以用多種終端隨時(shí)隨地閱讀想要的內(nèi)容，同時(shí)分享、評(píng)論彼此的閱讀體驗(yàn)，形成一個(gè)個(gè)“閱讀社區(qū)”。與此同時(shí)，掃描技術(shù)、格式轉(zhuǎn)化技術(shù)、電子書等的應(yīng)用使得讀者閱讀成本或代價(jià)比實(shí)體書店購(gòu)書成本更低廉。

第四，政府對(duì)實(shí)體書店的政策支持較滯后，覆蓋面窄，力度有限;同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店的圖書價(jià)格戰(zhàn)、折扣戰(zhàn)等監(jiān)管較小。目前，我國(guó)的圖書定價(jià)制度還不夠規(guī)范，還沒有引入正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制;政府對(duì)實(shí)體書店的稅收優(yōu)惠、地租優(yōu)惠等方面的優(yōu)惠政策還沒有惠及全部。而不同規(guī)模、不同屬性的實(shí)體書店（如新華書店、民營(yíng)小型書店、連鎖實(shí)體書店等）之間所享有的優(yōu)惠也不一樣。同時(shí)，每年各大網(wǎng)絡(luò)書店掀起的圖書價(jià)格戰(zhàn)也再次將實(shí)體書店推向了水深火熱的邊緣。

實(shí)體書店目前所遭遇的困境，除了上述原因外，還有經(jīng)營(yíng)管理不善、外部融資不易等因素，但上面所述的四個(gè)原因基本上是大家所共同面臨的，也是造成實(shí)體書店紛紛倒閉或者縮減門店的主要因素。

筆者認(rèn)為，雖然這些眾多因素是十分重要的原因，但是實(shí)體書店紛紛倒閉的最本質(zhì)原因還是在于實(shí)體書店的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)難以滿足不同特征的消費(fèi)者的多元化需求，以及技術(shù)實(shí)現(xiàn)下的“碎片化閱讀”急劇沖擊著“嚴(yán)肅閱讀”。

二、實(shí)體書店謀求轉(zhuǎn)型：正在嘗試的幾種主要模式

好的書店被認(rèn)為是城市的文化地標(biāo)，而越來(lái)越多的書店正消失在城市的地圖中[2] 。很多知名實(shí)體書店在面臨多重壓力時(shí)，開始不斷地嘗試新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)型無(wú)疑是緩解實(shí)體書店生存壓力的最佳途徑。

從目前實(shí)體書店正在轉(zhuǎn)型形成的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)來(lái)看，主要有幾種轉(zhuǎn)型模式：一是“售書+其他多元服務(wù)”模式，即實(shí)體書店仍然售書，但售書收入已不再占高比例，其他多元服務(wù)包括銷售咖啡、紀(jì)念品、舉辦沙龍講座等付費(fèi)服務(wù)。這種模式體現(xiàn)的是一種“文化休閑、文化娛樂”的消費(fèi)模式。二是“獨(dú)立、特色、專業(yè)化”模式，即打造實(shí)體書店品牌，以市場(chǎng)美譽(yù)度來(lái)吸引讀者，同時(shí)實(shí)行有差異有特色的書店?duì)I銷，或者靠近專業(yè)讀者群。這種模式是藝術(shù)書店、獨(dú)立書店最常采用的轉(zhuǎn)型方式。如上海市淮海中路的許多藝術(shù)書店、獨(dú)立書店就是用書店特色吸引讀者。三是“數(shù)字化戰(zhàn)略”模式，即自主或聯(lián)合多方共同籌建自己的線上網(wǎng)絡(luò)售書平臺(tái)，或者設(shè)計(jì)銷售自己的電子閱讀器。這種模式在國(guó)內(nèi)已有一些實(shí)體書店嘗試過(guò)但最終因?yàn)閿?shù)據(jù)資源有限、技術(shù)開發(fā)能力不高、成本高昂而宣告失敗。然而在國(guó)外，巴諾書店自主開發(fā)了自己的NOOK閱讀器，雖處境艱難，但也是一種不能忽視的轉(zhuǎn)型策略。

然而，這三種模式都還沒有完全成熟到可以使實(shí)體書店抵擋來(lái)自網(wǎng)絡(luò)書店、租金、數(shù)字化碎片閱讀等一輪又一輪的沖擊。很多實(shí)體書店在尋求轉(zhuǎn)型的過(guò)程當(dāng)中仍然是十分迷惘困惑。為此，一個(gè)合理、有機(jī)、有效的策略模式顯然是特別迫切需要的。

三、實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的支撐策略：多元主體互動(dòng)模式

無(wú)論在什么時(shí)代，出版均肩負(fù)著啟蒙大眾、追求進(jìn)步的使命，實(shí)體書店是出版業(yè)中的重要組成部分，無(wú)疑是這一使命的最好支撐路徑。實(shí)體書店的多少在很大程度上影響著國(guó)民閱讀率的高低，其在文化傳播方面的意義重大。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，實(shí)體書店有較強(qiáng)的外部性，對(duì)社會(huì)其他方面的福利所產(chǎn)生的效果并沒有從圖書銷售的貨幣價(jià)值或市場(chǎng)交易中反映出來(lái)[3]。其外部性的最大體現(xiàn)無(wú)疑是啟迪民眾心智、積累文化，提高國(guó)民的整體素質(zhì)，同時(shí)實(shí)體書店也是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分。

為此，我們需要給實(shí)體書店在面臨困境尋求轉(zhuǎn)型時(shí)，提供更多的支撐策略和模式借鑒。筆者認(rèn)為，要緩解當(dāng)前實(shí)體書店所面臨的壓力，單靠其單方力量是很難走出重圍的，因此需要引入一個(gè)多元主體參與互動(dòng)的轉(zhuǎn)型模式。

實(shí)體書店仍然是轉(zhuǎn)型的主體。實(shí)體書店根據(jù)自己的特色及目標(biāo)讀者群進(jìn)行重新定位，走“多元化、差異化道路”，通過(guò)改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，整合和拓展收入來(lái)源渠道，打通各種文化消費(fèi)通路，來(lái)緩解收入減少或放緩的壓力。比如適當(dāng)開辦咖啡館，舉辦學(xué)術(shù)沙龍與講座，銷售其他商品品類等;同時(shí)，營(yíng)造特色書店、藝術(shù)書店的氛圍，以品牌與美譽(yù)度來(lái)吸引更多的讀者。在實(shí)體書店選址過(guò)程中，不盲目追求黃金地段，而盡可能選擇走便民化、社區(qū)化的道路，充分發(fā)揮出圖書閱讀及銷售的杠桿作用。對(duì)于實(shí)力較為雄厚的中大型連鎖書店，可以適當(dāng)考慮構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)復(fù)合平臺(tái)，或者入駐第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，同時(shí)利用微博、豆瓣等新媒體進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，或者嘗試向機(jī)構(gòu)或個(gè)人融資開發(fā)電子購(gòu)書平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多方渠道銷售。

政府是實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的有力保障。政府應(yīng)該在財(cái)政、稅收、地租等方面給予更大更廣泛的優(yōu)惠，尤其是在不同規(guī)模、不同歸屬屬性下的實(shí)體書店應(yīng)盡力使其均同等享有優(yōu)惠，在恰當(dāng)時(shí)機(jī)給予補(bǔ)貼。另一方面，政府要對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店的圖書價(jià)格戰(zhàn)、折扣戰(zhàn)加緊監(jiān)管，規(guī)范其市場(chǎng)行為，防止圖書市場(chǎng)上的惡性競(jìng)爭(zhēng)給實(shí)體書店以毀滅性的擠壓。加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店的“傾銷”行為調(diào)查，保護(hù)二者各自的合法利益。除此之外，應(yīng)鼓勵(lì)民間機(jī)構(gòu)或個(gè)人向?qū)嶓w書店放貸，給予一定的政策支持。在社會(huì)層面上，不斷倡導(dǎo)全民閱讀的學(xué)習(xí)型社會(huì)風(fēng)氣，組織各種“閱讀日”“閱讀月”的活動(dòng)，重視“紙質(zhì)閱讀”為主的“深度閱讀”。

網(wǎng)絡(luò)復(fù)合平臺(tái)是一個(gè)集購(gòu)書平臺(tái)、分銷平臺(tái)、評(píng)價(jià)平臺(tái)等的統(tǒng)稱，是實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的升級(jí)通道。它可以為實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型提供更多的幫助。比如購(gòu)書平臺(tái)可以為線上的讀者提供圖書交易、圖書預(yù)定與咨詢等服務(wù)，分銷平臺(tái)包括實(shí)體書店可以運(yùn)用自有或他有的物流系統(tǒng)進(jìn)行集貨和分銷，同時(shí)包括多種媒介（如微博、豆瓣、BBS等）的營(yíng)銷平臺(tái)，評(píng)價(jià)平臺(tái)可以形成與讀者的互動(dòng)，構(gòu)建一個(gè)由眾多讀者群構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)，增強(qiáng)讀者與實(shí)體書店的粘性與用戶體驗(yàn)。

讀者是實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的目標(biāo)群體，也是轉(zhuǎn)型的強(qiáng)大助力。在如今越來(lái)越碎片化的時(shí)代，我們似乎已經(jīng)習(xí)慣了隨時(shí)隨地的移動(dòng)、社交化的淺閱讀，而忽略了原始的“深度閱讀”。以紙質(zhì)文本為主的深度閱讀才是出版的根，而數(shù)字化時(shí)代的各種終端在改變著我們傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣的同時(shí)也在松動(dòng)著我們最原初的根。為此，作為讀者，應(yīng)盡力響應(yīng)政府號(hào)碼，同時(shí)結(jié)合自己的興趣和能力，去珍惜、保護(hù)和支持一些有特色的品牌實(shí)體書店。

在網(wǎng)絡(luò)書店業(yè)績(jī)蒸蒸日上，數(shù)字化閱讀已成習(xí)慣的現(xiàn)在，實(shí)體書店面臨著來(lái)自各個(gè)方面的束縛。如不轉(zhuǎn)型，倒閉破產(chǎn)定是實(shí)體書店最終的命運(yùn)。轉(zhuǎn)型的模式與方式或許有很多，但構(gòu)建一個(gè)以實(shí)體書店為核心，多方主體共同參與的有機(jī)的、互動(dòng)的支撐模式無(wú)疑是為實(shí)體書店提供策略選擇的最佳轉(zhuǎn)型模式，也是一個(gè)可循環(huán)、可發(fā)展的良性生態(tài)。

參考文獻(xiàn)：

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