摘 要：近年來持續(xù)發(fā)展的國產(chǎn)電視動(dòng)畫局面逐漸穩(wěn)定，整個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)盈利模式和格局漸漸清晰，但是隨著新的媒體發(fā)展環(huán)境也呈現(xiàn)出當(dāng)前國產(chǎn)動(dòng)畫發(fā)展的一些問題，本文從多個(gè)角度入手進(jìn)行探討，并在一定深度上展開分析與思考。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)動(dòng)畫；發(fā)展問題；發(fā)展困境；異位

近年來隨著國家經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，越來越多的文化娛樂產(chǎn)業(yè)朝陽發(fā)展，大眾影視媒體的也乘風(fēng)而上：電影一枝獨(dú)秀自不用說，電視劇良莠不齊卻風(fēng)光依舊，綜藝節(jié)目真人秀更是異軍突起全民大熱，網(wǎng)站自制劇更是如火如荼日播周播月播季播；可以說真的是姹紫嫣紅琳瑯滿目。而在此之中，電視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)全國電視動(dòng)畫制作完成的總分鐘數(shù)也從2010年突破的22萬分鐘（220530分鐘、385部，比2009年增長28%），2011年頂峰的26萬（261224分鐘、435部，比2010年增長18%），到2012年下降的22萬（222938分鐘、395部，比2011年下降14.66%），2013年持續(xù)下降的20萬（204732分鐘、358部，比2012年下降8.16%），再到2014年降至低谷的13萬（138496分鐘，動(dòng)畫并入科教、紀(jì)錄、動(dòng)畫和特種影片類，共140部，比2013年下降32.32%）①

自2012年起全國電視動(dòng)畫制作產(chǎn)量便明顯下降已是老生常談，而從目前國家新聞出版廣電總局已公布的2015年電視動(dòng)畫制作備案看來，產(chǎn)量下降的局勢(shì)才將漸漸發(fā)生回暖，2015年1月至已經(jīng)公布的7月內(nèi)備案動(dòng)畫總分鐘數(shù)為151181分鐘，總部數(shù)為233部。②誠然，這并不是從量化研究上唱衰局面或者危言聳聽，畢竟單從電視動(dòng)畫一個(gè)方面不能蓋全整個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；國產(chǎn)電影動(dòng)畫正隨著國產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)的泱泱大勢(shì)盆缽滿滿，僅僅拿出電視動(dòng)畫最為慘淡的2014年來看，國產(chǎn)動(dòng)畫電影的票房則有7部（《熊出沒》《喜羊羊》《賽爾號(hào)4》《神筆馬良》等）票房都超過了5000萬，而2014年的《熊出沒》大電影更拿下2.5億票房。而在令人眾望所歸的2015年國漫回歸的巔峰《大圣歸來》近10億的票房也給期盼已久的國漫打了一擊強(qiáng)心劑。與此同時(shí)，新媒體動(dòng)畫更是大放異彩，從視頻網(wǎng)站爆紅起家的國產(chǎn)新媒體動(dòng)畫衍生大電影《十萬個(gè)冷笑話》以其非低幼年齡向的受眾群體在2015年下映收官票房更超過了1億。

然而，典型個(gè)例的成功并不能遮蔽局部問題的存在，電視動(dòng)畫產(chǎn)量的下降和漸漸回暖可以將部分原因歸于整個(gè)市場行業(yè)的從哄高而趨于理性化，國產(chǎn)動(dòng)畫電影的票房成功和國產(chǎn)電影的票房成功的原因并無二致，網(wǎng)站視頻的新媒體動(dòng)畫泥沙俱下千帆閱盡。當(dāng)前國產(chǎn)動(dòng)畫的發(fā)展仍然存在一些普遍性的發(fā)展困境問題：

1 觀眾定位與觀眾特點(diǎn)異位

不同的觀眾定位與其相應(yīng)的觀眾特點(diǎn)上的異位。整體上無論是龍頭大型動(dòng)畫制作公司，或者中小型的動(dòng)畫企業(yè)，對(duì)于觀眾的調(diào)研和判斷做得非常欠缺。準(zhǔn)確地說，是對(duì)觀眾的研判不夠。例如，被眾多評(píng)論家常舉常新的“經(jīng)典”例子《魁拔》系列的觀眾定位：這樣一部有情懷、有感動(dòng)、有成長、有意味的片子，打出的旗號(hào)便是針對(duì)14歲的青少年，這一部分青少年用日本動(dòng)漫界的術(shù)語來說，讀中學(xué)二年級(jí)，具有中二病，是非常有特點(diǎn)的一群人：正值人格爭取獨(dú)立之時(shí)，又即將面臨中考，不具備繼續(xù)向父母溺愛著撒嬌以求得高消費(fèi)的能力，更嚴(yán)重地被手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)分流，剩下的走進(jìn)電影院花錢看魁拔的，大概也就只有我們所說的真愛粉絲了。對(duì)比2015年比較完美成功的動(dòng)畫大電影《十萬個(gè)冷笑話》的受眾群：經(jīng)濟(jì)比較獨(dú)立的大學(xué)生，熱愛動(dòng)畫、漫畫以及游戲（俗稱ACG，Animation、Comic，Games）的“二次元”（專指虛擬世界）網(wǎng)絡(luò)渠道粉絲們，活躍在社交互動(dòng)媒體的年青一代們，準(zhǔn)確的觀眾定位研判自然也能夠抬起這樣一部從新媒體動(dòng)畫走向一線院線的動(dòng)畫電影。

另外，整體內(nèi)容上對(duì)觀眾的定位與這個(gè)時(shí)代的觀眾特點(diǎn)發(fā)生了異位。不說有特定題材類的動(dòng)畫，如有明顯歷史時(shí)代風(fēng)格和科幻魔幻等。就單說一般意義上的動(dòng)畫的風(fēng)格，普遍缺乏新鮮的氣息，動(dòng)畫的內(nèi)容老套、創(chuàng)作模式化甚至是滯后化，將當(dāng)年的作品和三年前的作品橫向比較，能感覺到缺乏一種時(shí)代觀念、時(shí)代氣息、時(shí)代精神，一種讓觀者眼前一亮的現(xiàn)代感，很少有能夠在作品上體現(xiàn)岀時(shí)代發(fā)展的感覺，甚至在很多設(shè)計(jì)上出現(xiàn)時(shí)代發(fā)展的倒退。例如，雖然部分地區(qū)的不平衡發(fā)展會(huì)呈現(xiàn)文化地域性的差異，但猶如花棉襖白布鞋沖天辮這種文化符號(hào)，連現(xiàn)在大多數(shù)的三線城市甚至農(nóng)村小孩兒也不會(huì)再這么穿著打扮了，更何況如今飛速國際化發(fā)展的大多數(shù)現(xiàn)代化城市里萬千寵愛長大的小觀眾。每一代人的成長環(huán)境都不盡相同，而如今的幼兒觀眾和青少年觀眾更是具有他們自己的時(shí)代特點(diǎn)，沒有與時(shí)俱進(jìn)，沒有新風(fēng)氣，沒有對(duì)觀眾特點(diǎn)準(zhǔn)確的研判，是很難在觀眾受眾上定位準(zhǔn)確，推陳出新的。

2 制作技術(shù)與制作觀念異位

有所增長的制作技術(shù)和仍然落后的制作觀念之間的異位。如果說今天再來縱向看看幾百集好幾季的長篇?jiǎng)赢?，如《喜羊羊與灰太狼》，或者出了很多季的長篇電視動(dòng)畫，如《熊出沒》《秦時(shí)明月》《神奇阿優(yōu)》等等，將第一集的制作水平拿來和現(xiàn)在集數(shù)的制作水平縱向比較，其技術(shù)水平是有很明顯提升的。隨著播出，制作資金愈加充足是一個(gè)原因，本身制作技術(shù)的提升是更重要的一個(gè)方面。然而，我們?cè)谶M(jìn)步，別人當(dāng)然也在進(jìn)步，雖然我們已經(jīng)有了振奮人心10億票房的《大圣歸來》，但是我們距離世界動(dòng)畫制作水平依然很遠(yuǎn)，不論是電視TV動(dòng)畫，還是動(dòng)畫電影。從外部看來是出口與進(jìn)口的不成比；從內(nèi)部看來，存在著制作技術(shù)和制作觀念上的明顯異位，僅僅只限于制作精度上的提升，卻沒有人去探索中國式動(dòng)畫的表現(xiàn)和表達(dá)。中國早期大鬧天宮旗幟下的中國氣派是一種動(dòng)畫的話語方式，80、90年代葫蘆娃、黑貓警長、舒克貝塔是另一種動(dòng)畫的話語方式，而現(xiàn)在，普遍通行的卻是美國卡通影片、日式漫畫社動(dòng)畫化的商業(yè)話語方式以及歐洲的實(shí)驗(yàn)話語方式，中國屢屢獨(dú)立獲獎(jiǎng)的大學(xué)生動(dòng)畫也仍然普遍是歐洲式話語方式，就連以制作精良而享有口碑的“大圣”，也仍然是在全劇本中四處存在的美式幽默，英雄成長。而中國商業(yè)動(dòng)畫的話語方式是基本失語的。

另外，制作生產(chǎn)上，普遍缺乏一種市場的自覺，更不用說自信。大量存在的，依然是以政策制度為馬首而瞻，國家新聞出版廣電總局頒發(fā)的題材分類和備案的確限定了八大題材，卻也形成了帶有局限性的制作導(dǎo)向，大家統(tǒng)統(tǒng)倚重對(duì)題材備案的冷熱多寡的研判來選擇創(chuàng)作上的定位，卻缺失了風(fēng)格上的突進(jìn)、忽視了美學(xué)上的追求，無論是二維手繪的還是flash的，還是三維立體的、人偶的，觀感上，視聽上，藝術(shù)風(fēng)格上，內(nèi)容表達(dá)上都沒有明顯的差異性，這種制作技術(shù)和制作觀念上的異位，在很大層面上導(dǎo)致了中國式的敘述與表達(dá)的缺失。

3 品牌成長與品牌消耗異位

品牌的可持續(xù)成長和品牌消耗的異位。行業(yè)內(nèi)之所以幾年還在說“羊”說“熊”，當(dāng)然今年下半年是“大圣年”。卻也正是因?yàn)辇堫^企業(yè)依然存在缺乏重量級(jí)作品打造的問題，大量的以舊品牌延拍為主，或者舊題材的翻拍續(xù)拍。例如，偶爾還在時(shí)不時(shí)輪播的《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》《新大頭兒子小頭爸爸》《老子道德三百問》《快樂東西》《旅行家酷狗》等等。誠然這樣吃老本的做法具有低風(fēng)險(xiǎn)，甚至是零風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)品牌的價(jià)值來說，卻是一種負(fù)增長，一種持續(xù)性的消耗，喜羊羊系列從高峰期的14%的收視率下降到低谷時(shí)只有3.4%，制作技術(shù)和水平縱向看是上升了，但是收視率的下降，其中一個(gè)原因就是年齡層的觀眾成長了，再加上之前所說的制作觀念與制作技術(shù)的異位所導(dǎo)致的沒有成長性和與時(shí)俱進(jìn)的新風(fēng)尚?？梢哉f，品牌的發(fā)展觀將有待于科學(xué)化。品牌不能只是加長，可以適當(dāng)去其糟粕存其真理，在原有原型的基礎(chǔ)上的再創(chuàng)新，結(jié)合觀眾定位的研判，將年齡層的跟進(jìn)與年齡層的成長相結(jié)合，支持跟蹤和維持記憶，成為一代人所珍惜的成長記憶與童年情懷。

4 商業(yè)模式與商業(yè)責(zé)任異位

商業(yè)模式與商業(yè)責(zé)任的異位。所謂商業(yè)責(zé)任，實(shí)際上是在商業(yè)盈利之下的社會(huì)責(zé)任，文化產(chǎn)業(yè)不同于其他輕重工業(yè)，文化的實(shí)力和影響力也不同于其他經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，動(dòng)畫作為直接影響下一代教育的關(guān)鍵媒介，傳播的內(nèi)容必須是恰當(dāng)和適宜的，而我們所說的商業(yè)模式和商業(yè)責(zé)任的異位，更多地體現(xiàn)在如今的網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體上。電視媒體和電影院線上播出的內(nèi)容是經(jīng)過嚴(yán)格的備案和審查的，然而具有自由引進(jìn)權(quán)的大量視頻網(wǎng)站，其播出內(nèi)容雖然受到廣播電視新聞出版總署的監(jiān)管，但依然存在一段真空時(shí)間段，也就是說視頻網(wǎng)站可以先引進(jìn)，被文化部查處了再下映。而2015年初和2014全年的針對(duì)暴力、色情和恐怖的播出內(nèi)容的查處更是屢禁不止，這當(dāng)然涉及在國外日本、美國等動(dòng)漫大國，就算優(yōu)秀的動(dòng)畫作品都有嚴(yán)格的分級(jí)制度，甚至有專門的成人動(dòng)畫，被引進(jìn)至國內(nèi)之后，則并沒有任何的分級(jí)或者年齡的觀看限制，這導(dǎo)致了大量暴力、色情和恐怖作品的廣泛傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)帶來大量的便利：低廉的UGC（用戶生成）內(nèi)容，無限制的傳播推廣以及商業(yè)模式的盈利營銷。但是同時(shí)，陰陽兩面，在追求商業(yè)運(yùn)營下，會(huì)不自覺地就在大眾獵奇之下將商業(yè)責(zé)任弱化。因此，這種異位需要監(jiān)管調(diào)控，更需要自我意識(shí)，要從根本上不打擦邊球地規(guī)避尋求暴力色情恐怖元素的低俗惡趣味；自主自覺地創(chuàng)新商業(yè)盈利模式，當(dāng)然這也正是導(dǎo)致這種異位產(chǎn)生的主要原因，缺乏新媒體產(chǎn)品、內(nèi)容和模式開發(fā)的主動(dòng)性和創(chuàng)造活力。

總而言之，從電視動(dòng)畫產(chǎn)量持續(xù)下降，電影動(dòng)畫票房逐漸走高，新媒體視頻網(wǎng)站的異軍突起看當(dāng)前國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展所存在的困境問題，總結(jié)之后，當(dāng)然不僅僅是這四種異位導(dǎo)致，更有這些異位互相之間的錯(cuò)綜交織。而異位的發(fā)生，一方面是國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展上出現(xiàn)的問題；另一方面，也是針對(duì)這些問題，也有解決方案的不對(duì)癥、開錯(cuò)方的發(fā)生。想做好的、精致的、高品格的動(dòng)畫，玩命地從制作精度和技術(shù)上提高，做三維，做后期，然而也許只是故事、題材定位的不準(zhǔn)確，或者對(duì)觀眾的研判不夠，更或是好的動(dòng)畫創(chuàng)意，卻沒有好的融資渠道去完成，沒有好的商業(yè)模式去運(yùn)作。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)就是一個(gè)長長的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，每一環(huán)的異位發(fā)生，都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)鏈條的錯(cuò)綜交織，從而使得最后結(jié)果的失敗，而對(duì)問題的認(rèn)識(shí)不夠，解決問題的方法不對(duì)，兩者之間產(chǎn)生異位，而真正的問題就得不到根本的解決，甚至得不到正視，這是最令人擔(dān)憂的。以上總結(jié)近年國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展常見的異位問題，從而能在一定程度上對(duì)當(dāng)前、今后發(fā)展的趨勢(shì)和格局做正確的思考和正面的導(dǎo)向。

注釋：①數(shù)據(jù)來自歷年國家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)公布通告。

②2015年1月～7月的制作備案分鐘數(shù)和部數(shù)分別如下：1月47018分鐘，35部；1月23484分鐘，23部，3月12394分鐘，22部；4月21209分鐘，43部；5月18231分鐘，33部；6月19395分鐘，28部；7月32450，49部。

作者簡介：阮婷（1987—），女，湖北人，中國傳媒大學(xué)動(dòng)畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)博士生。