王鋮

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展給媒介生態(tài)環(huán)境帶來了深刻的變革。作為傳統(tǒng)媒體的廣播應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，把握媒介融合契機(jī)，敢于創(chuàng)新，通過廣播+移動(dòng)智能終端、廣播+電子商務(wù)、廣播+微信、廣播+微博等融合發(fā)展路徑，開創(chuàng)廣播新的生存方式。特別是，廣播媒體須充分重視用戶的感知與需求，在產(chǎn)品策略和營(yíng)銷模式上不斷創(chuàng)新，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和現(xiàn)代媒介技術(shù)手段推動(dòng)廣播媒介的融合發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】廣播+ 媒介融合 融合發(fā)展 創(chuàng)新

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、融合趨勢(shì)下傳統(tǒng)廣播媒介的發(fā)展機(jī)遇

美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任安德魯·納齊森（Andrew Nachison）對(duì)“融合媒介”的定義是：印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟。①這不僅僅是傳統(tǒng)媒體與新媒體在結(jié)構(gòu)、功能、意義上的簡(jiǎn)單集合，而是從內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、技術(shù)等多方面的重構(gòu)聚合，從而衍生出的全新信息產(chǎn)品來滿足受眾的需求。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的巨幅畫卷正在一點(diǎn)點(diǎn)展開，媒介融合架構(gòu)也日趨明顯，它正潛移默化地影響著人們各個(gè)層面的生活，也將給社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的繁榮發(fā)展增添無限生機(jī)。

雖然自上世紀(jì)90年代以來，新媒體異軍突起，來勢(shì)洶洶，但是，家用汽車的普及為廣播發(fā)展迎來了新的契機(jī)，車載收音機(jī)成為人們獲得信息的重要渠道。廣播是聽覺媒體，是人們?cè)谛畔⑾M(fèi)中支付成本最低的媒體。②通過車載收音機(jī)接收信息的受眾大部分時(shí)間都是在路上，在駕駛過程中廣播成為他們以最快速度獲得信息的最佳選擇。同時(shí)，廣播還有應(yīng)急媒體之稱，在應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況和自然災(zāi)害時(shí)，廣播的優(yōu)勢(shì)一覽無余。對(duì)于傳統(tǒng)廣播而言，其強(qiáng)伴隨性、即時(shí)性的特點(diǎn)是其擁有廣泛受眾的重要原因。作為傳統(tǒng)媒體，廣播需要搭乘互聯(lián)網(wǎng)的快車，借助數(shù)字化的發(fā)展平臺(tái)，與新媒體有機(jī)融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在媒介生態(tài)變革中為自身生存發(fā)展贏得寶貴籌碼。

二、廣播媒介融合發(fā)展的探索

1.廣播+移動(dòng)智能終端

隨著4G網(wǎng)絡(luò)步伐的加快，移動(dòng)智能終端日益成為人們接收信息的重要渠道，尤其是在青年受眾群體中備受青睞。通過智能手機(jī)、平板電腦等不同移動(dòng)智能終端利用廣播App把廣播產(chǎn)品送進(jìn)尋常百姓家，不僅橫向擴(kuò)展了受眾群體的覆蓋面，使之更加廣泛；而且，也縱向延伸了廣播的本質(zhì)屬性，使之更具包容度。例如：荔枝FM就是一個(gè)較為成功的輕電臺(tái)應(yīng)用，其內(nèi)容豐富多樣，呈現(xiàn)出多層次、多元化的聽覺元素。輕電臺(tái)應(yīng)用充分調(diào)動(dòng)聽眾的能動(dòng)性，由被動(dòng)收聽轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)錄播節(jié)目，獨(dú)特的自主錄播揭開了廣播音頻錄制的神秘面紗，激發(fā)了聽眾的興趣，為聽眾相互之間的交流和分享提供了空間，更讓“人人都是播客”得以實(shí)現(xiàn)?？祭璅M是一款別具一格的個(gè)性化電臺(tái)，簡(jiǎn)約風(fēng)格真正做到了解放眼球，基于大數(shù)據(jù)背景下產(chǎn)生的推薦技術(shù)可以推出不同類型的節(jié)目，淡出淡入的播放設(shè)置和音頻音量平衡處理可以為聽眾獻(xiàn)上貼心舒適的聽覺享受。與其他廣播App相比，考拉通過車載智能終端抓住了“在路上”的龐大受眾群體，打造車內(nèi)時(shí)光，給有車一族帶來全新的聽覺盛宴。

移動(dòng)智能終端為廣播的繁榮提供了一片沃土。

2.廣播+電子商務(wù)

依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立商業(yè)圈層成為令人垂涎的美味蛋糕。抓住女性受眾這支龐大的“潛力股”與淘寶網(wǎng)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打造更符合受眾需求的媒介產(chǎn)品也是廣播媒體優(yōu)化升級(jí)的重要步驟。淘代碼是電商全新營(yíng)銷工具，廣播與淘寶網(wǎng)融合是通過向有需要的聽眾播送淘代碼來實(shí)現(xiàn)的，聽眾根據(jù)收聽到的淘代碼可以直接到達(dá)商家店鋪進(jìn)行購(gòu)物，方便快捷，同時(shí)還能享受專屬折扣。這不僅為廣播開拓了新的受眾市場(chǎng)，增加媒介特色，還為淘寶網(wǎng)推送商業(yè)類信息廣告和商家舉辦的各類活動(dòng)提供了平臺(tái)，可謂是雙贏的結(jié)果。雖然，運(yùn)用廣播來向聽眾播送淘代碼難免會(huì)出現(xiàn)接受錯(cuò)誤，廣播媒體在技術(shù)和運(yùn)作方式上還要進(jìn)一步改進(jìn)和提高，但是廣播媒體與淘寶網(wǎng)的融合趨勢(shì)整體上值得探究。當(dāng)然，廣播還可以在電子商務(wù)領(lǐng)域不斷延伸融合外延，加強(qiáng)與京東、亞馬遜等網(wǎng)站的聯(lián)系與合作，用廣播的語音優(yōu)勢(shì)包裝產(chǎn)品信息并及時(shí)推送（如推送時(shí)把運(yùn)動(dòng)鞋信息與廣播解說詞融為一體，再加入跑步聲的特效，表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)正能量），使信息以不同的方式呈現(xiàn)在受眾面前，將會(huì)帶來良好的傳播效果。

3.廣播+微信

當(dāng)今社會(huì)，手機(jī)已成為人們不離身的日?！氨匦杵贰?，是獲取信息的重要端口。微信是一個(gè)用智能手機(jī)、通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（但需消耗網(wǎng)絡(luò)流量）的語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件。③

微信為廣播媒體與公眾的溝通搭建了重要橋梁——微信公眾號(hào)，在提高廣播與公眾溝通效率的同時(shí)，大大降低了溝通成本，廣播電臺(tái)微信公眾號(hào)成為微信朋友圈中的新寵。截至2014年11月，全國(guó)范圍內(nèi)廣播電臺(tái)開通微信公眾平臺(tái)的數(shù)量超過3300個(gè)，其中已經(jīng)認(rèn)證的微信公眾平臺(tái)超過90%。④隨著微信的強(qiáng)勢(shì)來襲，忙碌在線上的社交大軍逐漸從QQ空間轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信朋友圈，刷朋友圈成為填補(bǔ)學(xué)習(xí)工作空檔的重要方式。而借助微信公眾平臺(tái)定時(shí)推送主持人介紹、新聞信息、節(jié)目安排等內(nèi)容，讓廣播媒體緊緊抓住了受眾的“碎片時(shí)間”，使傳播更加高效。推送新鮮的趣聞?shì)W事可以賺足眼球，提高受眾的關(guān)注和參與熱情，讓受眾加入到話題的討論當(dāng)中，特別是加入語音推送，拉近了媒體與受眾的距離，增強(qiáng)了親和力與公信力，塑造了良好的媒介形象。風(fēng)靡一時(shí)的微信紅包是傳統(tǒng)文化與網(wǎng)絡(luò)金融的創(chuàng)新融合，廣播媒體可以抓住“搶紅包”的熱浪，制作語音紅包，用戶可以將自己錄制的廣播音頻加入紅包中，使紅包內(nèi)容更加豐富，更具動(dòng)態(tài)性。

廣播進(jìn)軍微信翻開了媒介融合的新篇章，但在內(nèi)容和形式方面仍需創(chuàng)造新亮點(diǎn)，創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力會(huì)讓融合之路走得更遠(yuǎn)。

4.廣播+微博

微博的蓬勃發(fā)展宣告了“自媒體”時(shí)代的到來，“人人都有話語權(quán)”讓微博成為信息獲取、分享和思想?yún)R聚碰撞的夢(mèng)工廠，已成為輿論格局發(fā)生轉(zhuǎn)變的中堅(jiān)力量?！拔㈦娕_(tái)”是新浪微博推出的在線廣播體驗(yàn)，網(wǎng)友在刷微博的同時(shí)可以加入到節(jié)目的收聽中，還能參與微博投票和互動(dòng)?！拔㈦娕_(tái)”突破了地域、終端限制，創(chuàng)新了廣播的傳播模式，也實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)流媒體播出。⑤“邊聽邊聊聊吧”為聽眾架構(gòu)了一個(gè)暢所欲言的平臺(tái)，聽眾可以及時(shí)發(fā)表自己的評(píng)論和看法，并與主播和其他聽友進(jìn)行互動(dòng)，通過微電臺(tái)可以關(guān)注自己喜歡的主播和志趣相投的聽友。微電臺(tái)的建立將全國(guó)各地的廣播電臺(tái)有序地聚合在一起，形成了一張巨大無形的廣播網(wǎng)，這個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了廣播全方位、立體化的高效傳播，同時(shí)為受眾在搜尋電臺(tái)方面節(jié)省了很多時(shí)間和精力，也提供了多樣化選擇。微博還為廣播創(chuàng)造了一個(gè)透明化的傳播環(huán)境，聽眾進(jìn)行點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的次數(shù)都能清晰地呈現(xiàn)出來，聽眾能查看其他聽友評(píng)論中的文字、圖片、表情等所有內(nèi)容，還可以隨時(shí)隨地對(duì)喜愛的電臺(tái)和節(jié)目進(jìn)行下載和收藏。

三、融合背景下廣播媒介的發(fā)展模式創(chuàng)新

媒介融合讓傳統(tǒng)廣播面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也迎來眾多機(jī)遇。在此背景下，廣播的發(fā)展思路有如下幾點(diǎn)。

1.以用戶感知為中心，實(shí)施“創(chuàng)造+體驗(yàn)”的產(chǎn)品策略

在日新月異的信息時(shí)代，無論是植入新媒體運(yùn)營(yíng)模式，還是借助新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，傳統(tǒng)廣播都應(yīng)該選擇符合自身特點(diǎn)的發(fā)展路線。發(fā)揮自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)跨領(lǐng)域融合，例如：廣播可以加入到游戲大軍中，根據(jù)廣播的特點(diǎn)打造幾款游戲來吸引受眾，用廣播音頻全程引導(dǎo)游戲的推進(jìn)，或通過收聽廣播中的游戲代碼來解鎖游戲關(guān)卡，每一關(guān)設(shè)置不同風(fēng)格和內(nèi)容的廣播音頻。在產(chǎn)品的內(nèi)容和形式上加以創(chuàng)新，豐富節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)。在數(shù)字化時(shí)代，創(chuàng)新是促進(jìn)媒介產(chǎn)品不斷完善的源泉，也是讓媒體不斷發(fā)展的不竭動(dòng)力。廣播媒體應(yīng)以用戶感知為中心，抓住用戶對(duì)產(chǎn)品的切身感受，讓用戶創(chuàng)造和提供內(nèi)容，鼓勵(lì)用戶對(duì)節(jié)目進(jìn)行評(píng)價(jià)并提出建議，自己錄制廣播音頻。設(shè)立會(huì)員升級(jí)機(jī)制對(duì)上傳分享自制廣播音頻的用戶給予獎(jiǎng)勵(lì)，讓更多的用戶參與到分享音頻并為廣播節(jié)目提供素材的行列中來。注重用戶體驗(yàn)，提供更加貼近人的心理需求的媒介產(chǎn)品，追蹤用戶對(duì)媒介產(chǎn)品的反饋，對(duì)產(chǎn)品加以改進(jìn)。

2.以受眾需求為導(dǎo)向，打造“大眾+定制”的營(yíng)銷模式

“定制”就是為“個(gè)人”量身打造符合需求的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性化和獨(dú)特性，是受眾獨(dú)一無二的專屬服務(wù)，這種服務(wù)在一定程度上迎合了受眾的求異心理，使受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度和接受度大大提高。

有效利用大數(shù)據(jù)對(duì)受眾的興趣進(jìn)行分析，對(duì)不同受眾進(jìn)行合理定位，并根據(jù)受眾的需求特點(diǎn)定制相應(yīng)的媒介產(chǎn)品。比如定制情景，設(shè)置類似于“唯美鋼琴曲”“午后美好時(shí)光”“青春回憶錄”等不同類型多樣化的情景形態(tài)，將大量歌曲進(jìn)行分類收錄在不同情景的歌單中。形成不同風(fēng)格不同系列的產(chǎn)品圈層體系，凸顯品牌效應(yīng)，可以進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品在顯在受眾心中的地位，同時(shí)打開潛在受眾市場(chǎng)。

3.運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，培養(yǎng)“共享+融合”的思維模式

以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，傳媒產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系更加緊密，原來相互分立的行業(yè)，其產(chǎn)業(yè)技術(shù)邊界逐漸消失，業(yè)務(wù)邊界交叉互補(bǔ)，市場(chǎng)邊界模糊不清。⑥但是在媒介融合背景下，廣播媒介應(yīng)該合理配置共享資源，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。這就要求從業(yè)人員在熟悉傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)的同時(shí)，熟練掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，具備整體意識(shí)。在關(guān)注內(nèi)容制作的同時(shí)還要注意融合平臺(tái)和渠道的選擇。媒體從業(yè)人員不僅要成為采編播（指連線播報(bào)）全能型記者，還要成為音頻技術(shù)操作人員、數(shù)據(jù)挖掘分析人員等。互聯(lián)網(wǎng)思維是這個(gè)時(shí)代必需的思維模式，媒介應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)方式為起點(diǎn)重新審視和重構(gòu)這個(gè)世界。無論是從廣播媒體本身的角度還是從媒體從業(yè)人員的角度出發(fā)，數(shù)字化時(shí)代的媒介融合都提出了更高層次的要求和期望，只有不斷學(xué)習(xí)新技術(shù)，培養(yǎng)新的思維模式，才能適應(yīng)瞬息萬變的信息世界。

4.運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)，體現(xiàn)“貼近+互動(dòng)”的人文關(guān)懷

先進(jìn)的科技使每個(gè)人都可以獨(dú)立存在，交流變得越來越方便，然而人與人之間的關(guān)系卻越來越淡泊。這不僅僅是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合后需要面臨的問題，而是整個(gè)數(shù)字化時(shí)代整個(gè)社會(huì)應(yīng)該重視的問題。媒介應(yīng)該成為人們情感交流的紐帶，借助新媒體平臺(tái)發(fā)展的廣播媒體應(yīng)該將目光更多地投注在人自身的生存發(fā)展問題上，聚焦于人們?nèi)粘Ｉ钪械膯栴}，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)制作貼近生活、貼近受眾的節(jié)目，并增加與受眾的互動(dòng)元素，體現(xiàn)“貼近+互動(dòng)”的人文關(guān)懷，為解決廣大受眾生活中的問題獻(xiàn)力。

四、結(jié)語

媒介融合吹響了傳統(tǒng)媒體和新媒體的集結(jié)號(hào)，成為推動(dòng)媒體打破壁壘、整合資源的巨大動(dòng)力。融合之勢(shì)使新的媒介細(xì)胞在新的發(fā)展環(huán)境中迅速衍生，互聯(lián)網(wǎng)思維下“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的公式正運(yùn)用到現(xiàn)代廣播媒介產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來也為傳統(tǒng)媒體打開了一扇發(fā)展的窗戶，抓住發(fā)展機(jī)遇，握住新媒體的把手，廣播媒體將會(huì)憑借自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，乘著融合之風(fēng)，駛向更遠(yuǎn)的數(shù)字化未來。

（作者單位：中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

（本文編輯：劉浩三）

注 釋

①劉穎悟 汪麗 《媒介融合的概念界定與內(nèi)涵解析》，載《傳媒》2012年第3期。

②金少華 《乘新媒體東風(fēng)，揚(yáng)廣播之優(yōu)勢(shì)——解析新媒體環(huán)境下廣播的融合空間》，載《視聽縱橫》2012年第2期。

③張立斌 《傳統(tǒng)廣電媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的融合路徑分析》，載《科技傳播》2010年第7期。

④張亮 戴婷 《2014年廣播與微信融合發(fā)展盤點(diǎn)》，載《廣播電視信息》2015年第2期。

⑤趙敏 杜淑霞 《微電臺(tái)：全媒體時(shí)代廣播的創(chuàng)新傳播》，載《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2012年第3期。

⑥陶喜紅 《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演變研究》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2013年版，第137～141頁(yè)。