李舒東

【摘 要】一年多來，傳播學界對國內媒體融合存在著各種非議，認為傳統(tǒng)媒體特別是廣電企業(yè)轉型步伐緩慢。對此，筆者強調要客觀、全面、辯證地看待問題。本文詳述了國內傳統(tǒng)媒體在轉型中所面臨的現實困難，指出傳統(tǒng)媒體轉型是一個“轉基因工程”，要用互聯(lián)網思維重構傳統(tǒng)媒體。融合是一場變革，要有眼光、有智慧、有胸懷。

【關鍵詞】互聯(lián)網思維 轉基因工程 辯證法 “用戶”理念

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

2015年，清華大學推出了《2014中國傳媒業(yè)發(fā)展報告》，其中有一個結論性觀點：“廣電企業(yè)轉型步伐異常緩慢?！痹搱蟾嬉鹆藦V泛關注。無獨有偶，媒體人郭全中在一篇文章中也指出：“很多傳統(tǒng)媒體雖然在形式上轟轟烈烈地提出了媒體融合，看似決心很大，但只是把媒體融合當成口號和應付交差的工具，只是單純地為了融合而融合?！鼻迦A大學新聞與傳播學院副院長、教授史安斌在他的博客中批評說，現在“媒體融合的實踐大都停留在‘花拳繡腿式的表面功夫上，只是在內容、渠道和受眾等方面做了簡單的疊加或切換，嚴格來說，大多數傳統(tǒng)主流媒體的管理者和從業(yè)者并未在靈魂深處爆發(fā)‘革命，更談不上心悅誠服地接受‘互聯(lián)網思維的洗禮。”①

到底應該怎樣具體、全面地看待現在國內媒體融合的問題呢？筆者試圖辯證客觀地分析這些現象，探尋隱藏在這些現象背后的根源。

廣電機構的領導都深知加快媒體融合這一使命的分量。國家新聞出版廣電總局副局長兼中央電視臺臺長聶辰席在《人民日報》發(fā)表《把握“兩個規(guī)律”推動新舊媒體融合發(fā)展》的文章，提出推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展是增強主流媒體信息內容傳播力、影響力、競爭力的重要途徑，要樹立廣電傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的高度自覺。并提出了加快媒體融合的四個方面：加快生產融合、傳播融合、管理融合、服務融合。2015年國家新聞出版廣電總局首次把“智慧廣電”作為廣電轉型升級的重要目標，把“智慧廣電”提高到戰(zhàn)略層面。面對電信固網、移動互聯(lián)網的快速發(fā)展，廣電網絡的智能化升級和互聯(lián)網化轉型，已成必然之選。

不僅國家級媒體，省級廣播電視臺也在主動尋求創(chuàng)新發(fā)展之路。2006年“顛覆電視”的理念提出后，一直有人在持續(xù)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體基因，試圖用互聯(lián)網思維在體制內和體制外之間搭建戰(zhàn)略協(xié)同。2015年8月13日微鯨科技有限公司宣布：互聯(lián)網電視微鯨即將誕生，它是集閱讀、視聽、手機互聯(lián)、影碟機、游戲機等功能于一身的新一代電視。

成立于2006年5月的快樂陽光，系湖南廣播電視臺全力發(fā)展網絡視頻業(yè)務的新媒體機構，是芒果傳媒旗下全資子公司，自2008年開始啟用芒果TV作為視頻平臺呼號，通過數年發(fā)展，形成以“芒果TV”為品牌的產業(yè)格局，包括芒果TV（互聯(lián)網電視、PC、Phone、Pad、手機電視）、湖南IPTV以及移動增值業(yè)務中心等全終端業(yè)務。2014年4月，由湖南廣播電視臺“芒果獨播”戰(zhàn)略版權傾斜政策支持，芒果TV進入了前所未有的迅猛發(fā)展時期，引發(fā)了廣電媒體如何“觸”網融合轉型的深刻反思，也打破了多年來電視臺為視頻網站提供版權內容的配角身份，直接參與視頻網站的競爭，重新定義廣播電視臺，受到廣泛關注。

所以，廣電企業(yè)轉型緩慢不能一概而論，應表述為有快有慢，有積極探索的，也有等待觀望的，甚至還有茫然不知所措的。究其原因，主要有以下幾點。

一、傳統(tǒng)媒體轉型相對緩慢的原因分析

1.體制壁壘與互聯(lián)網化之間的矛盾

西方發(fā)達國家的媒體轉型不存在體制壁壘，其國家或公共廣播電視臺的經費是由國家從收視/聽費中撥給，不允許做廣告。即便在商業(yè)廣播電視臺為主的美國，也有1200座電臺、300座公共電視臺不以盈利為目的，旨在為公眾提供教育和其他服務，不拉廣告，經費來源依靠捐助或政府補貼等。其在轉型過程中，體制不變，變的只是機制，除國家（公共）廣播電視臺外，商業(yè)電視臺轉型前后體制保持一致；而中國傳統(tǒng)媒體主要是事業(yè)單位，這種體制與互聯(lián)網企業(yè)之間存在巨大的差異，不進行變革，難以跨越此類障礙。

2.政策與資金支持力度不夠

目前財政部出臺的支持媒體融合的政策規(guī)定，媒體融合項目申請資金金額最大不得超過本機構凈資產的20%，轉型資金缺口大。

另外，與西方發(fā)達國家相比，我國傳統(tǒng)媒體轉型，在政策支持上存在著條塊分割的現象，轉型各自為陣。以《關于加快傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）一周年論壇為例，傳統(tǒng)媒體自己就沒能融為一塊，平面媒體與廣電媒體分別召開。政府主導部門或相關行業(yè)組織也沒有出臺關于轉型的指導意見或規(guī)劃方案，導致轉型帶有一定的盲目性。而在西方一些發(fā)達國家，與轉型相關的機構或部門加入到轉型的設計與管理中，形成合力。如英國廣播公司（BBC）在轉型中，以BBC為主導，聯(lián)合英國電信部門等機構共同組成“下一代數字電視服務產業(yè)聯(lián)盟”，倡導發(fā)起了轉型的“畫布”計劃。

3.理論指導滯后于傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展的需要

傳統(tǒng)媒體轉型被稱之為“轉基因工程”的“攻堅戰(zhàn)”，在轉型過程中面對許多新課題、新挑戰(zhàn)。如習總書記提出媒體融合要“遵循新聞發(fā)展規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律”。什么是新興媒體發(fā)展規(guī)律、現代傳播體系？傳統(tǒng)媒體怎樣注入互聯(lián)網思維等？這些涉及轉型的重大理論問題和關鍵問題，學術界、理論界認識不夠，深入傳統(tǒng)媒體調研不夠，研究缺乏針對性、指導性，浮光掠影，不解渴、不管用。習總書記指出：“有些做法過去有效，現在未必有效；過去不合時宜，現在卻勢在必行；過去不可逾越現在則需要突破。”他還引證《鹽鐵論》中的話“明者因時而變，知者隨事而制”來說明這個道理（見2013年8月習近平在全國思想政治工作會議上的講話），希望理論界、學術界隨事而制。

4.轉型是“轉基因工程”，傳統(tǒng)媒體先天不足

轉型的過程，實質上就是不斷加深融合的過程。融合的關鍵在于：傳統(tǒng)媒體要植入互聯(lián)網基因，確立互聯(lián)網思維。美國管理大師德魯克（Peter Drucher）說過：一個企業(yè)只能在企業(yè)家的思維空間里成長，一個企業(yè)的成長被其經營者所能達到的思維空間所限制。在轉型過程中，思維至關重要。然而，確立互聯(lián)網思維，對傳統(tǒng)媒體具有一定難度；植入互聯(lián)網基因，更是先天不足。傳統(tǒng)媒體習慣于幾十年一貫制的工業(yè)化思維，以快速、獨特、顛覆為特征的互聯(lián)網思維，是傳統(tǒng)媒體短時間內無法適應的。就轉型而言，傳統(tǒng)媒體存在先天的五大不足：（1）缺少具有互聯(lián)網思維的系統(tǒng)設計；（2）難以真正確立“用戶”理念；（3）商業(yè)模式單一陳舊；（4）體制機制缺乏活力和競爭力；（5）缺乏產品研發(fā)和市場營銷的新媒體人才和團隊。先天不足導致對互聯(lián)網發(fā)展缺乏敏銳性，正如中宣部部長劉奇葆在《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》中指出的：“總的來說，我們對媒體融合發(fā)展的趨勢看得越來越清楚，但在實際工作中還存在一些滯后認識和觀念偏差。有的滿足現狀，患得患失，擔心打破原有格局，認為融合發(fā)展多此一舉、沒有必要，不搞融合發(fā)展也還能活；有的存在畏難情緒和惰性心理，對融合發(fā)展缺乏信心，不愿試不愿闖，坐等給政策、給資金、給項目；還有的存在慣性思維，用辦傳統(tǒng)媒體的方法來對待融合發(fā)展，拿出的方案、提出的措施往往不對路。”②

二、思考：客觀、全面、辯證看待傳統(tǒng)媒體轉型

思考一：傳統(tǒng)媒體轉型是一個過程（階段論和持久論）

轉型是一個過程，包含三層含義：

1.轉型一定會經歷一個磨合期或瓶頸期。西方發(fā)達國家媒體轉型始于上世紀90年代中后期，轉型（融合）期一般為5年左右。融合的翹楚BBC，其融合轉型始于2005年，經過三個階段的轉型陣痛，2012年進入良性發(fā)展。美國有線電視新聞網（CNN）融合轉型始于1995年，2011年發(fā)布新版IREPORT，標志其融合完成。

2.轉型是一個波浪式發(fā)展的過程。轉型不會總是一帆風順，一馬平川。即便是轉型較為順利的傳統(tǒng)媒體也是在起伏不平中一路走來，如《紐約時報》早在1995年就建立了自己的官方網站，向全球范圍的讀者提供《紐約時報》的完整內容、即時消息等。很快該網站就成為美國網絡報紙最大的品牌，在線業(yè)務以每年30%至40%的速度增長。但是從2009年到2013年，其廣告收入從近8億下跌到6.6億。2014年及時推出“收費墻2.0”項目，采取措施阻止下滑。

3.融合轉型是從低級階段向高級階段發(fā)展的過程。融合轉型不是一次性完成的工程，而是從廣播電視媒體+互聯(lián)網—融媒體—智慧媒體不斷發(fā)展、升級的過程，從傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網化向智能化方向發(fā)展。

思考二：國內傳統(tǒng)媒體在轉型上存在三個不平衡

這三個不平衡包括：發(fā)達地區(qū)與不發(fā)達地區(qū)融合發(fā)展不平衡；媒體融合起始時間上的不平衡；融合實效上的不平衡。有些媒體在融合發(fā)展上，敢于跳出傳統(tǒng)媒體的本位和思維，解放思想，破除陳舊觀念的束縛，不僅形成適應融合發(fā)展的新觀念新認識，而且積極主動地探索媒體組織結構的結構再造，解決融合發(fā)展的機制體制瓶頸。如新華社的媒體融合中心在產品融合、終端融合、渠道融合、平臺融合等方面實現了跨越式發(fā)展，逐步摸索出了一條具有通訊社特色的媒體融合發(fā)展之路。而有些媒體始終沒有挪動屁股、更新觀念，沒有跳出傳統(tǒng)媒體的本位和思維，對融合發(fā)展缺乏信心，不愿試、不敢闖。由于發(fā)展的不平衡，媒體融合不能一哄而上，搞一刀切，而應實行分類指導。

思考三：轉型融合一定要遵循新興媒體的特性和發(fā)展規(guī)律

規(guī)律是客觀事物發(fā)展過程中內在本質的必然聯(lián)系，不以人的意志為轉移，它決定著事物發(fā)展的必然趨向。規(guī)律既不能創(chuàng)造，也不能消滅；不管人們承認不承認，規(guī)律總是以其鐵的必然性發(fā)揮著作用。轉型要達到互聯(lián)網化，就必須遵循新媒體發(fā)展的規(guī)律。

《指導意見》首次提出融合必須遵循兩個規(guī)律：一是新聞傳播的規(guī)律，二是新興媒體發(fā)展規(guī)律。什么是新興媒體發(fā)展規(guī)律？目前理論界在這方面研究不多，沒有比較權威的定論，但是在把握新興媒體的特性方面，基本上形成共識：融合性=新媒體消解了電視、廣播、報紙、通訊社等的邊界。海量性、即時性、跨平臺的交互性與共享性、個性化與社群（多樣）化、創(chuàng)新與迭代更新等都是新興媒體的基本特性。

思考四：傳統(tǒng)媒體與新興媒體應形成合作的共贏關系

在媒體轉型融合過程中，互聯(lián)網勢力與傳統(tǒng)生態(tài)的碰撞與融合交替發(fā)生不可避免，但合作是趨勢。CNN是適應時代發(fā)展在廣播電視領域進行媒介融合的先行者之一，不僅率先在廣播電視界開展與網絡融合，還隨著YouTube、Facebook、Twitter、博客等新媒體形式的出現，實施科技先導戰(zhàn)略，在重要事件或重要時機抓住機會，積極與新媒體及新技術結合，占領新媒體制高點，實現成功轉型。

思考五：在轉型過程中媒體之間主次地位已悄然發(fā)生變化

根據《2015廣告主投放全景調查》數據，在電視方面，2015年國內省級衛(wèi)視、中央電視臺和省級地面臺依然會成為主要選擇；然而，在滿意度方面，中央電視臺卻已位于省級衛(wèi)視和省級地面臺之后，這是一個新的變化。在過去相當長時期，央視的滿意度始終位于第一。這說明主流媒體與非主流媒體不再會一成不變，據中國社科院發(fā)布的《2015年新媒體發(fā)展報告》，新媒體進入新階段六大標志中，包括了微傳播正成為一種主流傳播。我們要高度重視這種變化，防止在漸變過程中被邊緣化，甚至發(fā)生突如其來的“雪崩”。

總之，對傳統(tǒng)媒體而言，融合是一場變革，是大浪淘沙式的進化，很難。但是，事情越難做，越是機會，關鍵在眼光，在毅力和智慧，在胸懷。

（作者系中央電視臺發(fā)展研究中心原主任）

（本文編輯：劉浩三）

注 釋

①史安斌《踐行“互聯(lián)網思維”，打造“新型主流媒體”》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_81651ac20102v3rn.html，訪問日期：2015年10月8日。

②劉奇葆 《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》，http：//www.chinanews.com/gn/2014/04-23/6093884.shtml，訪問日期：2015年10月8日。