方益

【摘—要】“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，對于城市廣播而言，是大數(shù)據(jù)時代，更是一個“平臺為王”的年代。無錫廣播以“用戶”為核心，建立自身獨有的產(chǎn)業(yè)平臺，多維度拓展延伸產(chǎn)業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域，在激烈的媒體市場競爭中，尋找到一條經(jīng)營創(chuàng)收的突圍之路。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ 產(chǎn)業(yè)平臺 用戶思維 產(chǎn)業(yè)拓展與延伸

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

美國互聯(lián)網(wǎng)營銷泰斗邁克爾·哈耶特（Michael Hallet）有一重要觀點：在當(dāng)下，要想獲得成功，必須擁有兩個戰(zhàn)略資產(chǎn)：讓人欲罷不能的產(chǎn)品和有效平臺。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，是自我定義和被定義的時代，是基于“用戶”這一核心、直接推動經(jīng)濟形態(tài)不斷演變的時代。作為扎根本土、創(chuàng)新力強的城市廣播，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，只有以開放的姿態(tài)互相擁抱、融入，建立自身獨有的產(chǎn)業(yè)平臺，才能在風(fēng)起云涌的新技術(shù)、迅猛發(fā)展的新媒體、日益嚴峻的經(jīng)濟寒冬等現(xiàn)實因素的合力沖擊下，找到陣地、穩(wěn)住陣腳并不斷發(fā)展壯大。

一、城市廣播建立產(chǎn)業(yè)平臺的必要性

城市廣播作為地方媒體，無論頻率資源數(shù)量、信號覆蓋還是節(jié)目質(zhì)量，都無法與中央、省級電臺相比，廣告經(jīng)營頗為不易。近年來，受到加速變化的外部經(jīng)濟、市場和法規(guī)監(jiān)管影響，廣告主對媒體資源購買和使用方式的新變化、新情況的影響，城市廣播的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營更是雪上加霜，不少臺的經(jīng)營創(chuàng)收出現(xiàn)了大幅度的滑坡。

廣播一直在變革中求生存。廣播的經(jīng)營創(chuàng)收也需要變革、需要轉(zhuǎn)型，需要通過產(chǎn)業(yè)平臺的延伸，強化自身的盈利能力。因此，依托本土公信力宣傳陣地，整合自身資源，打造獨具廣播鮮明特色的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營平臺，拓展經(jīng)營創(chuàng)收空間，提升自身的資源吸附力、風(fēng)險抵御力、市場競爭力，是城市廣播的必然選擇。

二、無錫廣播產(chǎn)業(yè)平臺的創(chuàng)新實踐

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，對于無錫廣播而言，是大數(shù)據(jù)時代，更是一個“平臺為王”的年代。一個平臺的背后是數(shù)據(jù)的支撐，不僅是大眾的大數(shù)據(jù)，還應(yīng)該是窄眾的精細化數(shù)據(jù)。無錫廣播主動順應(yīng)媒介融合的趨勢，堅持產(chǎn)業(yè)平臺的打造與延伸，牢牢鎖定以車友、聽友為核心的用戶目標群體，以展會、活動、演藝為載體，以跨界融合運作為手段，走出一條有利于城市廣播做強產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、提升品牌價值的O2O發(fā)展之路。

（一）行業(yè)內(nèi)延伸——廣告業(yè)務(wù)營銷平臺

今年9月1日新廣告法正式頒布實行，各地電臺的專題類廣告出現(xiàn)斷崖式下滑，專題類廣告紛紛撤單、停播。無錫廣播一方面嚴格遵守政策指令，播出“綠色”廣告；另一方面轉(zhuǎn)而開發(fā)廣播購物等領(lǐng)域，有效彌補專題類廣告損失。

隨著城市汽車保有量的日益增長，二手車市場需求逐步增大。今年，無錫廣播與二手車平臺商車置寶達成合作：車置寶在廣播投放一定的廣告，廣播面向廣大用戶開設(shè)幫買平臺，并承諾接受用戶比價。

（二）跨行業(yè)拓展——產(chǎn)業(yè)鏈延伸平臺

展會行業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的集大成者，被譽為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的“奶酪”。廣播是移動時代車載收聽的第一媒體選擇，無錫廣播敏銳地抓住汽車產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的契機，發(fā)揮在移動人群中的號召力，以主流媒體的姿態(tài)，積極策劃運作中國（無錫）國際汽車博覽會、無錫廣電結(jié)婚產(chǎn)業(yè)博覽會、車友嘉年華、感恩購車節(jié)、廣播家居建材團購大會等一系列品牌展會項目。

1.中國（無錫）國際汽車博覽會

經(jīng)過八年的不懈努力，由無錫廣播精心打造的車博會已經(jīng)成為無錫地區(qū)規(guī)模最大、檔次最高、品質(zhì)最優(yōu)、管理最規(guī)范的專業(yè)展會，擁有強有力的行業(yè)號召力，成為長三角地區(qū)主流汽車展會。

2015年第八屆中國（無錫）國際汽車博覽會在9月落下帷幕，本屆車博會8.5萬平米展出面積，近80個汽車品牌，超豪華車系邁凱倫、勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、法拉利、蘭博基尼、阿斯頓馬丁、保時捷、野馬等領(lǐng)銜。無論是全球頂級品牌，還是合資品牌，或是代表中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的自主品牌，均一一亮相本次車博會，多款車系在現(xiàn)場進行了新車發(fā)布。多家廠商依托無錫車博會這個成熟平臺，在現(xiàn)場取得良好的銷售業(yè)績，達到或超出他們的預(yù)期。

除了汽車品牌，車博會也成為房地產(chǎn)、家裝、銀行、保險等行業(yè)的品牌展示和銷售平臺。建設(shè)銀行、太平洋保險、可口可樂等品牌客戶均參加了車博會，不僅充分展示了品牌形象，更獲得了大量意向客戶和可觀訂單。

2.結(jié)婚產(chǎn)業(yè)博覽會

作為蘇南百萬新人一站式采購平臺，無錫廣電結(jié)婚產(chǎn)業(yè)博覽會目前已經(jīng)舉辦了四屆，產(chǎn)品與服務(wù)全線升級，直接面向結(jié)婚剛需人群。囊括了婚紗攝影、婚慶禮儀、婚紗禮服、喜酒喜鋪、珠寶金鋪、婚宴酒店、婚慶家電、婚車租賃等行業(yè)，聚合一些中小型客戶。每一屆廣電婚博會成交總金額均超億元，觀展人數(shù)過萬人次。

3.新年音樂會

自2011年以來，每逢歲末年初之際，無錫廣播都會策劃舉辦無錫廣播新年音樂會，秉承“名家、名團、名曲”，深受高雅音樂愛好者追捧。音樂會先后攜手上海交響樂團、上海愛樂樂團，力邀陳燮陽、呂思清等業(yè)內(nèi)大家，為市民傾情奉獻跨年音樂盛典，成為無錫地區(qū)新年音樂會翹楚。

4.夏季音樂季“歌劇之夜”交響音樂會

7月11日晚，一場主題為“歌劇之夜”的音樂盛宴在無錫大劇院上演，音樂會首創(chuàng)無錫地區(qū)“歌劇+交響音樂會”模式，彌補夏季檔期空白，演出陣容強大。交響音樂會由廣播、電視共同參與招商，電視廣告借助廣電夏季音樂季的名義，成功舉辦了八佰伴、萬象城、新體中心三場商業(yè)落地活動，獲得了不錯的經(jīng)濟效益。

5.“車友”系列活動

無錫廣播在做強主力型展會演藝的同時，圍繞 “車友”這一主力人群，集群化運作中小型展會，做品牌延伸型活動。如車友嘉年華、車友汽車音樂節(jié)、車友購房節(jié)、車友家電節(jié)、感恩購車節(jié)、家居建材萬人團購大會等。無錫廣播結(jié)合時令節(jié)點、市場需求，策劃舉辦這些系列展會，利用頻率剩余時段，科學(xué)編排播放相應(yīng)的廣告宣傳片，讓節(jié)目與廣告更好聽，帶動品牌廣告投放。

（三）跨界融合——新老媒體的電商平臺

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，無錫廣播借助云技術(shù)、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)傳播，構(gòu)建廣播平臺、電商平臺、產(chǎn)業(yè)平臺三合一產(chǎn)業(yè)鏈，打造線上線下全產(chǎn)業(yè)鏈集群，增強用戶黏性，探索電商營銷收入。

1.微信“無錫車友匯”

微信服務(wù)號“無錫車友匯”于2014年6月正式推出，目前擁有微粉超過三萬人，黏合了無錫地區(qū)具有較高消費能力的移動優(yōu)質(zhì)人群，推送內(nèi)容涵蓋有車生活的各方面，打造“無錫車友的掌上俱樂部”。通過“車友匯”購買車博會門票可每張優(yōu)惠10元，總票房銷售近20萬元。車博會期間，只要掃描二維碼并關(guān)注，即可獲得清涼飲料一瓶，五天內(nèi)新增微粉約1.2萬人。廣播新年音樂會、“歌劇之夜”交響音樂會也都通過“車友匯”微信助推了票房銷售。

為配合車博會宣傳，今年8月份“無錫車友匯”聯(lián)合二手車平臺車置寶，開設(shè)幫買平臺“我要賣車”，凡通過微信提供車輛信息的，檢測均有精美禮品并提供200元車價補貼。同時，在交通頻率下午一個半小時的節(jié)目時段，每天有車置寶專業(yè)二手車評估師在線互動，回答聽友問題。

2.“智慧無錫”App

“智慧無錫”App創(chuàng)建于2012年，是無錫廣電集團 （臺）重點打造的具有廣播電視特色的無線應(yīng)用客戶端，總下載數(shù)近200萬人次，擁有活躍用戶80萬人。

每逢車博會舉辦，“智慧無錫”每日制作推送專題內(nèi)容，配合廣播宣傳聯(lián)動。今年，廣播還在“智慧無錫”App上開設(shè)“網(wǎng)上婚博會”，實現(xiàn)廣電婚博會的常態(tài)化。“智慧無錫”10月10日粉絲節(jié)暨創(chuàng)意文化園區(qū)開園儀式，廣播也配合宣傳、聯(lián)合招商，互為借力，反哺自身播量。

（四）行業(yè)內(nèi)整合——廣播、電視媒體資源的共享平臺

從今年年初起，無錫廣播廣告和電視廣告兩大公司嘗試聯(lián)合談判，在房產(chǎn)、展會領(lǐng)域的客戶和項目實行聯(lián)動整合，在車博會、“歌劇之夜”交響音樂會等項目上實現(xiàn)聯(lián)合招商，進一步提升市場議價優(yōu)勢。

9月上旬，集團廣播、電視兩大廣告公司實現(xiàn)全面整合，成立了新的廣電廣告公司。授權(quán)執(zhí)行廣播、電視、 “智慧無錫”和集團（臺）指定領(lǐng)域的廣告經(jīng)營工作，并利用電視的高價值、廣播的高性價比和新媒體的高到達率，形成集約優(yōu)勢，探索和拓展廣告價值鏈的上下游等跨界延伸業(yè)務(wù)，有利于消除內(nèi)耗，資源共享，強化優(yōu)勢，形成合力。

三、無錫廣播打造產(chǎn)業(yè)平臺的體會

（一）不只是聽眾，更是用戶

隨著汽車時代的來臨，“三高”移動人群成為廣播的鐵桿粉絲——這些是廣播最豐厚的資源。要做好產(chǎn)業(yè)平臺，城市廣播必須將聽眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，以用戶體驗的思維去設(shè)計產(chǎn)品、開發(fā)渠道、提供服務(wù)。

以中國（無錫）國際汽車博覽會為代表的消費類展會，在單位時間內(nèi)等于一個高效的戶外媒體，不僅可以集中收獲大量新受眾的注意力，更可以進一步強化新老聽眾對廣播的信賴感與忠誠感。這些具備優(yōu)質(zhì)消費力的受眾在接受密集的融媒體宣傳后，激發(fā)了觀展欲望，購票來到展會現(xiàn)場，“受眾”真正成為“用戶”，直接消費，獲得了經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏。這是無錫電臺發(fā)掘經(jīng)營潛力的“藍?！?，是產(chǎn)業(yè)平臺最重要的組成部分。

（二）不只是廣播，更是融媒體

媒介融合不僅是一個內(nèi)容傳播的理論觀念，其對于傳統(tǒng)電臺經(jīng)營模式來說更加重要。當(dāng)前，廣播需要轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字移動媒體，緊跟媒體發(fā)展趨勢的變化。傳統(tǒng)電臺線上線下兩種形式的深度融合，將大大增強廣播媒體的用戶體驗感和黏性，從而獲取更多的忠誠用戶。通過平臺、內(nèi)容及用戶的深度整合與挖掘，將為廣告主帶來更大的商業(yè)價值。在傳播手段上，發(fā)揮廣播及時互動、精準傳播的強項，借助廣播、電視、微信、客戶端、網(wǎng)站、戶外等全媒體手段，突破單靠廣播一己之力的時段資源限制，制造熱點、吸引注意力，提升電臺廣告的附加值。

（三）不只是媒體活動，更是媒體品牌

如今各類媒體活動層出不窮，如何出奇制勝、脫穎而出，是媒體成功與否的關(guān)鍵。在立意策劃上，城市廣播要突出聲音的魅力和媒體特質(zhì)，高起點立意、高品質(zhì)著手，呵護好我們的“羽毛”，為聽眾營造一種具有本土區(qū)域優(yōu)勢的親密感和歸屬感；在運作模式上，無錫廣播按照辦活動思路差異化、運作成本集約化、整體布局一體化的模式，從活動內(nèi)容、活動形式到落地執(zhí)行方式、任務(wù)分工，都會提前部署，落實責(zé)任、層層細化；在活動內(nèi)容上，多維度并進，緊跟時下熱點，體現(xiàn)廣電媒體文化品牌；在人員配置上，擁有一支拉得出、叫得響、能吃苦、善作戰(zhàn)的隊伍，上下聯(lián)動，宣傳、經(jīng)營、技術(shù)各條線各司其職、各展所長，凝心聚力，確?；顒拥某晒εe辦。