王振宇

摘 要：廣告設(shè)計(jì)和文學(xué)是兩種不同的藝術(shù)領(lǐng)域。文學(xué)屬于語(yǔ)言藝術(shù)或時(shí)間藝術(shù)，廣告屬于視聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)，但二者都是要通過(guò)感官互動(dòng)刺激觀眾，它們之間有著密切的內(nèi)在交互關(guān)系。

關(guān)鍵詞：交互；廣告；文學(xué)；意境

目前，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，信息產(chǎn)業(yè)沖擊著一切領(lǐng)域。商品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商品廣告的作用占有更重要的地位。面對(duì)光怪陸離的廣告世界，視覺(jué)的污染已成為社會(huì)的公害。廣告如何創(chuàng)新？筆者認(rèn)為視覺(jué)藝術(shù)和語(yǔ)言藝術(shù)的結(jié)合，是廣告創(chuàng)新的有效途徑之一，能更加有力地吸引消費(fèi)者的注意。

1 廣告設(shè)計(jì)與文學(xué)的交互

“交互”是指事物之間的相互作用。廣告設(shè)計(jì)和文學(xué)之間的交互是指：雙方之間要相互借鑒，要用其對(duì)方之所長(zhǎng)，避其自身之所短，廣告屬于藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域。北宋文學(xué)家孔武仲曰：“文者無(wú)形之畫，畫者有形之文，二者異?ài)E而同趣?！碑?ài)E而同趣是說(shuō)藝術(shù)和文學(xué)之間存在著內(nèi)在的交互作用，其交互有以下幾點(diǎn)：其一是藝術(shù)境界的交互。藝術(shù)境界是中國(guó)文學(xué)和藝術(shù)最具民族特色的范疇之一，也是中國(guó)文學(xué)和藝術(shù)審美價(jià)值的核心和基礎(chǔ)。什么是藝術(shù)境界？“以宇宙人生的具體為對(duì)象，賞玩它的色相、秩序、節(jié)奏、和諧，借以窺見(jiàn)自我的最深心靈的反映。”藝術(shù)境界包括了廣告設(shè)計(jì)師的情感和景物之間、意象與消費(fèi)者之間的聯(lián)系、互動(dòng)、沖突、和諧、想象和聯(lián)想等富有創(chuàng)造性的藝術(shù)活動(dòng)和從而產(chǎn)生的富有感染力的藝術(shù)境界。文學(xué)作品真實(shí)地反映了人類的生存、勞動(dòng)、愛(ài)情、斗爭(zhēng)、民情、風(fēng)俗和悲歡離合，保留了許多珍貴的素材。這就是文學(xué)的審美價(jià)值，文學(xué)的審美價(jià)值是通過(guò)藝術(shù)境界來(lái)實(shí)現(xiàn)的。文學(xué)的審美價(jià)值對(duì)廣告藝術(shù)的創(chuàng)新產(chǎn)生了極大的影響。清人戴熙在《習(xí)苦齋畫絮》說(shuō)：“畫有詩(shī)人之筆，詞人之筆也?！边@都說(shuō)明了一個(gè)高層次的廣告設(shè)計(jì)師要有詩(shī)人的靈氣和才能，才能使廣告作品具有藝術(shù)境界。蘇軾說(shuō)：“詩(shī)畫本一律，天工與清新?！边@就是說(shuō)文學(xué)和藝術(shù)是姐妹藝術(shù)，有接近的創(chuàng)作規(guī)律和審美情趣，它們都是以追求自然和清新為目的。這更進(jìn)一步說(shuō)明了廣告設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作時(shí)要借鑒文學(xué)的藝術(shù)境界的表現(xiàn)手法。例如，威力洗衣機(jī)的廣告語(yǔ)“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給媽媽的愛(ài)”，配之在外打工的女兒返鄉(xiāng)給母親買的洗衣機(jī)的三維畫面，因?yàn)檫@個(gè)廣告，威力洗衣機(jī)在當(dāng)時(shí)一夜之間就成了中國(guó)洗衣機(jī)的品牌。其二是廣告一般要用中國(guó)畫做背景。中國(guó)畫是中華民族在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史積淀和廣泛的藝術(shù)實(shí)踐之后，創(chuàng)造形成的具有鮮明文人畫的表現(xiàn)式。尤其是在畫面意境營(yíng)造方面做得尤為出色。消費(fèi)者在廣告中面對(duì)靜穆含蓄、恬淡幽遠(yuǎn)的國(guó)畫意境時(shí)，必然和我們民族頤養(yǎng)而成的哲理和審美情趣產(chǎn)生共鳴，從而對(duì)廣告宣傳的內(nèi)容產(chǎn)生好感。例如，中國(guó)畫中的扁舟風(fēng)帆、草亭酒旗、深山古廟、大漠孤煙、長(zhǎng)河落日這些幽美、恬靜和溫馨的意境，無(wú)不從文學(xué)意境中吸取了營(yíng)養(yǎng)。反過(guò)來(lái)，中國(guó)文學(xué)也從中國(guó)畫中學(xué)到了很多營(yíng)造意境的方法，“詩(shī)中有畫”也成了中國(guó)文學(xué)的特點(diǎn)之一。

那些受過(guò)儒、釋、道傳統(tǒng)文化熏陶的消費(fèi)者，面對(duì)廣告插圖中的這種藝術(shù)境界，體會(huì)和感嘆著自然的永恒，天地之無(wú)垠，人生之古苦短，世事之無(wú)謂。而在欣賞這廣告中的重山疊水之間、遼曠平遠(yuǎn)之際，產(chǎn)生對(duì)所宣傳商品的好感。于是在潛移默化中，“對(duì)熱衷仕途的積極者來(lái)說(shuō)，它給予閑散的境地和清涼的心情；對(duì)不幸者和悲觀遁世者來(lái)說(shuō)，它又給予生活的勇氣和生命的慰安”。

2 審美情趣在廣告設(shè)計(jì)和文學(xué)中的作用

中國(guó)藝術(shù)的審美核心是“中和之美”。不偏不倚、執(zhí)其兩端而用其中的叫“中”，“和”就是“和諧”?！爸泻椭馈笔侵袊?guó)美學(xué)追求的一種最高境界，也是東西方文化差異的根本原因。當(dāng)代學(xué)著陳銘在闡述這一問(wèn)題時(shí)說(shuō)：“要體現(xiàn)中和之美是有基本含義的，那便是儒家所倡導(dǎo)的溫柔敦厚。在中國(guó)古典詩(shī)詞創(chuàng)作中，中和尺度要求和諧，強(qiáng)調(diào)矛盾的統(tǒng)一性，強(qiáng)調(diào)主體與客體的共同性?！敝泻椭澜o我們的民族性格和審美都帶來(lái)了深刻的影響，做人要溫良恭儉讓，樂(lè)而不淫，哀而不傷，怨而不怒，婉而不直。這也造成中國(guó)文學(xué)的獨(dú)特風(fēng)格。例如，杜甫既有朱門酒肉臭的揭露，又有致君堯舜上的忠誠(chéng)；《竇娥冤》中的竇娥那驚天動(dòng)地的冤案終于昭雪收尾；被封建禮教雙雙逼死的焦仲卿、劉蘭芝最后也要贏得兩家求合葬的結(jié)局；梁山伯與祝英臺(tái)最后也只能化為蝴蝶比翼雙飛。文學(xué)中的“中和之美”對(duì)廣告藝術(shù)也產(chǎn)生了影響，在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中既要把握好“恰如其分”的尺度，又要使相互關(guān)聯(lián)的不同元素達(dá)到和諧一致。例如，在廣告設(shè)計(jì)中，如果用色彩太多、太雜，會(huì)使人眼花繚亂，或者附加元素太多，就會(huì)顯得瑣碎，甚至與主體格調(diào)不和諧，反而會(huì)破壞審美效果。此時(shí)，必須將多余者剝離掉，讓廣告畫面的審美釋放出來(lái)，這種過(guò)程是設(shè)計(jì)工作的重要組成部分。換句話說(shuō)，在廣告設(shè)計(jì)中，不但要善于以商品為基礎(chǔ)做“加法”，而且還必須在必要時(shí)做適當(dāng)?shù)摹皽p法”，從而獲得以“和諧”為目標(biāo)的審美效果?！笆裁词呛椭C設(shè)計(jì)？即設(shè)計(jì)在內(nèi)容以及表現(xiàn)形式上，給人對(duì)設(shè)計(jì)物所處的環(huán)境和實(shí)用設(shè)計(jì)物品在實(shí)用的過(guò)程中間有一種輕松、自由、和諧、的心理和視覺(jué)感受?！?/p>

3 平面設(shè)計(jì)的特征概念

平面設(shè)計(jì)是一個(gè)新引入的概念，更多地表現(xiàn)在外在形式。因此，缺少內(nèi)涵、缺乏時(shí)間性和歷史感是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的一個(gè)顯著特點(diǎn)。中國(guó)是一個(gè)歷史悠久、文化深厚、多民族、地廣人多的國(guó)家，有著極其豐富的民間藝術(shù)文化和形式，本土文化的凝聚力從未消失過(guò)。因此，若能繼承并挖掘本土文化并將中國(guó)傳統(tǒng)的民間藝術(shù)用于現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)理念之中，將有利于豐富中國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)理論的內(nèi)涵，改變我國(guó)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的從屬形態(tài)。東西方文化各有特點(diǎn)，在本質(zhì)上沒(méi)有優(yōu)劣之分，西方文化的核心在于創(chuàng)新的態(tài)度、科學(xué)的精神；東方文化的核心在于天人合一、和諧共存。東西方文化的形成都有演變和積累的過(guò)程，都經(jīng)歷過(guò)盛衰的發(fā)展與轉(zhuǎn)變。因此，對(duì)于中國(guó)民間傳統(tǒng)文化藝術(shù)，一方面，我們要有不卑不亢的態(tài)度，既不妄自菲薄，也不妄自尊大；另一方面，還要具有遠(yuǎn)見(jiàn)的眼光和繼往開(kāi)來(lái)的胸懷，將民間藝術(shù)以新的形式發(fā)揚(yáng)光大。這實(shí)質(zhì)上是對(duì)平面設(shè)計(jì)師提出了新的更高要求，包括知識(shí)面、眼界與藝術(shù)修養(yǎng)等。

4 結(jié)論

廣告的藝術(shù)風(fēng)格在于不斷創(chuàng)新，而創(chuàng)新的根本條件在于其綜合素質(zhì)和深厚的文學(xué)修養(yǎng)。創(chuàng)新水平的高低，則與文學(xué)修養(yǎng)有一定的關(guān)系，綜合素質(zhì)和文學(xué)修養(yǎng)對(duì)一個(gè)廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)非常重要。

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