王振宇

摘 要：廣告設(shè)計和文學(xué)是兩種不同的藝術(shù)領(lǐng)域。文學(xué)屬于語言藝術(shù)或時間藝術(shù)，廣告屬于視聽覺藝術(shù)，但二者都是要通過感官互動刺激觀眾，它們之間有著密切的內(nèi)在交互關(guān)系。

關(guān)鍵詞：交互；廣告；文學(xué)；意境

目前，中國的經(jīng)濟發(fā)展迅速，信息產(chǎn)業(yè)沖擊著一切領(lǐng)域。商品競爭日趨激烈，商品廣告的作用占有更重要的地位。面對光怪陸離的廣告世界，視覺的污染已成為社會的公害。廣告如何創(chuàng)新？筆者認(rèn)為視覺藝術(shù)和語言藝術(shù)的結(jié)合，是廣告創(chuàng)新的有效途徑之一，能更加有力地吸引消費者的注意。

1 廣告設(shè)計與文學(xué)的交互

“交互”是指事物之間的相互作用。廣告設(shè)計和文學(xué)之間的交互是指：雙方之間要相互借鑒，要用其對方之所長，避其自身之所短，廣告屬于藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域。北宋文學(xué)家孔武仲曰：“文者無形之畫，畫者有形之文，二者異跡而同趣。”異跡而同趣是說藝術(shù)和文學(xué)之間存在著內(nèi)在的交互作用，其交互有以下幾點：其一是藝術(shù)境界的交互。藝術(shù)境界是中國文學(xué)和藝術(shù)最具民族特色的范疇之一，也是中國文學(xué)和藝術(shù)審美價值的核心和基礎(chǔ)。什么是藝術(shù)境界？“以宇宙人生的具體為對象，賞玩它的色相、秩序、節(jié)奏、和諧，借以窺見自我的最深心靈的反映。”藝術(shù)境界包括了廣告設(shè)計師的情感和景物之間、意象與消費者之間的聯(lián)系、互動、沖突、和諧、想象和聯(lián)想等富有創(chuàng)造性的藝術(shù)活動和從而產(chǎn)生的富有感染力的藝術(shù)境界。文學(xué)作品真實地反映了人類的生存、勞動、愛情、斗爭、民情、風(fēng)俗和悲歡離合，保留了許多珍貴的素材。這就是文學(xué)的審美價值，文學(xué)的審美價值是通過藝術(shù)境界來實現(xiàn)的。文學(xué)的審美價值對廣告藝術(shù)的創(chuàng)新產(chǎn)生了極大的影響。清人戴熙在《習(xí)苦齋畫絮》說：“畫有詩人之筆，詞人之筆也?！边@都說明了一個高層次的廣告設(shè)計師要有詩人的靈氣和才能，才能使廣告作品具有藝術(shù)境界。蘇軾說：“詩畫本一律，天工與清新?！边@就是說文學(xué)和藝術(shù)是姐妹藝術(shù)，有接近的創(chuàng)作規(guī)律和審美情趣，它們都是以追求自然和清新為目的。這更進一步說明了廣告設(shè)計師在創(chuàng)作時要借鑒文學(xué)的藝術(shù)境界的表現(xiàn)手法。例如，威力洗衣機的廣告語“威力洗衣機，獻給媽媽的愛”，配之在外打工的女兒返鄉(xiāng)給母親買的洗衣機的三維畫面，因為這個廣告，威力洗衣機在當(dāng)時一夜之間就成了中國洗衣機的品牌。其二是廣告一般要用中國畫做背景。中國畫是中華民族在經(jīng)歷了漫長的歷史積淀和廣泛的藝術(shù)實踐之后，創(chuàng)造形成的具有鮮明文人畫的表現(xiàn)式。尤其是在畫面意境營造方面做得尤為出色。消費者在廣告中面對靜穆含蓄、恬淡幽遠(yuǎn)的國畫意境時，必然和我們民族頤養(yǎng)而成的哲理和審美情趣產(chǎn)生共鳴，從而對廣告宣傳的內(nèi)容產(chǎn)生好感。例如，中國畫中的扁舟風(fēng)帆、草亭酒旗、深山古廟、大漠孤煙、長河落日這些幽美、恬靜和溫馨的意境，無不從文學(xué)意境中吸取了營養(yǎng)。反過來，中國文學(xué)也從中國畫中學(xué)到了很多營造意境的方法，“詩中有畫”也成了中國文學(xué)的特點之一。

那些受過儒、釋、道傳統(tǒng)文化熏陶的消費者，面對廣告插圖中的這種藝術(shù)境界，體會和感嘆著自然的永恒，天地之無垠，人生之古苦短，世事之無謂。而在欣賞這廣告中的重山疊水之間、遼曠平遠(yuǎn)之際，產(chǎn)生對所宣傳商品的好感。于是在潛移默化中，“對熱衷仕途的積極者來說，它給予閑散的境地和清涼的心情；對不幸者和悲觀遁世者來說，它又給予生活的勇氣和生命的慰安”。

2 審美情趣在廣告設(shè)計和文學(xué)中的作用

中國藝術(shù)的審美核心是“中和之美”。不偏不倚、執(zhí)其兩端而用其中的叫“中”，“和”就是“和諧”?！爸泻椭馈笔侵袊缹W(xué)追求的一種最高境界，也是東西方文化差異的根本原因。當(dāng)代學(xué)著陳銘在闡述這一問題時說：“要體現(xiàn)中和之美是有基本含義的，那便是儒家所倡導(dǎo)的溫柔敦厚。在中國古典詩詞創(chuàng)作中，中和尺度要求和諧，強調(diào)矛盾的統(tǒng)一性，強調(diào)主體與客體的共同性。”中和之美給我們的民族性格和審美都帶來了深刻的影響，做人要溫良恭儉讓，樂而不淫，哀而不傷，怨而不怒，婉而不直。這也造成中國文學(xué)的獨特風(fēng)格。例如，杜甫既有朱門酒肉臭的揭露，又有致君堯舜上的忠誠；《竇娥冤》中的竇娥那驚天動地的冤案終于昭雪收尾；被封建禮教雙雙逼死的焦仲卿、劉蘭芝最后也要贏得兩家求合葬的結(jié)局；梁山伯與祝英臺最后也只能化為蝴蝶比翼雙飛。文學(xué)中的“中和之美”對廣告藝術(shù)也產(chǎn)生了影響，在廣告設(shè)計過程中既要把握好“恰如其分”的尺度，又要使相互關(guān)聯(lián)的不同元素達到和諧一致。例如，在廣告設(shè)計中，如果用色彩太多、太雜，會使人眼花繚亂，或者附加元素太多，就會顯得瑣碎，甚至與主體格調(diào)不和諧，反而會破壞審美效果。此時，必須將多余者剝離掉，讓廣告畫面的審美釋放出來，這種過程是設(shè)計工作的重要組成部分。換句話說，在廣告設(shè)計中，不但要善于以商品為基礎(chǔ)做“加法”，而且還必須在必要時做適當(dāng)?shù)摹皽p法”，從而獲得以“和諧”為目標(biāo)的審美效果?！笆裁词呛椭C設(shè)計？即設(shè)計在內(nèi)容以及表現(xiàn)形式上，給人對設(shè)計物所處的環(huán)境和實用設(shè)計物品在實用的過程中間有一種輕松、自由、和諧、的心理和視覺感受?！?/p>

3 平面設(shè)計的特征概念

平面設(shè)計是一個新引入的概念，更多地表現(xiàn)在外在形式。因此，缺少內(nèi)涵、缺乏時間性和歷史感是現(xiàn)代平面設(shè)計的一個顯著特點。中國是一個歷史悠久、文化深厚、多民族、地廣人多的國家，有著極其豐富的民間藝術(shù)文化和形式，本土文化的凝聚力從未消失過。因此，若能繼承并挖掘本土文化并將中國傳統(tǒng)的民間藝術(shù)用于現(xiàn)代平面設(shè)計理念之中，將有利于豐富中國藝術(shù)設(shè)計理論的內(nèi)涵，改變我國現(xiàn)代平面設(shè)計中的從屬形態(tài)。東西方文化各有特點，在本質(zhì)上沒有優(yōu)劣之分，西方文化的核心在于創(chuàng)新的態(tài)度、科學(xué)的精神；東方文化的核心在于天人合一、和諧共存。東西方文化的形成都有演變和積累的過程，都經(jīng)歷過盛衰的發(fā)展與轉(zhuǎn)變。因此，對于中國民間傳統(tǒng)文化藝術(shù)，一方面，我們要有不卑不亢的態(tài)度，既不妄自菲薄，也不妄自尊大；另一方面，還要具有遠(yuǎn)見的眼光和繼往開來的胸懷，將民間藝術(shù)以新的形式發(fā)揚光大。這實質(zhì)上是對平面設(shè)計師提出了新的更高要求，包括知識面、眼界與藝術(shù)修養(yǎng)等。

4 結(jié)論

廣告的藝術(shù)風(fēng)格在于不斷創(chuàng)新，而創(chuàng)新的根本條件在于其綜合素質(zhì)和深厚的文學(xué)修養(yǎng)。創(chuàng)新水平的高低，則與文學(xué)修養(yǎng)有一定的關(guān)系，綜合素質(zhì)和文學(xué)修養(yǎng)對一個廣告設(shè)計來說非常重要。

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