劉瑤 朱明俠 王皓

摘要：文章對(duì)轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營(yíng)模式下連鎖品牌的經(jīng)濟(jì)作用進(jìn)行理論分析，通過對(duì)比轉(zhuǎn)換特許發(fā)生前后需求曲線位置移動(dòng)以及彈性變化，發(fā)現(xiàn)曲線隨著品牌信用度的提高而右移，并且更加陡峭缺乏彈性。然后對(duì)均衡進(jìn)行分析，找到均衡點(diǎn)的位置變化，發(fā)現(xiàn)在經(jīng)過轉(zhuǎn)換特許之后，特許人和受許人的利潤(rùn)增加，由于轉(zhuǎn)換后的品牌信用度高降低了消費(fèi)者在購買時(shí)的選擇成本，從而提高了整個(gè)社會(huì)的福利水平。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營(yíng)；品牌信用度；經(jīng)濟(jì)作用

一、 引言

轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)是特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新，是指已經(jīng)經(jīng)營(yíng)著現(xiàn)成業(yè)務(wù)的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者與特許人合作，使用特許人的品牌，通過更換品牌而變成特許人的特許加盟商的過程。7-ELEVEN公司的高級(jí)副總裁杰夫·辛里克認(rèn)為，7-ELEVEN公司最大的賣點(diǎn)是擁有一大批自己公司專屬的品牌，所以形成了自己公司獨(dú)有的品牌形象，也就是這種獨(dú)有的品牌形象吸引了那些獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的零售店經(jīng)營(yíng)者加入他們的轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營(yíng)行列。有研究表明受許人是否決定加入轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營(yíng)的決定性因素中，品牌名稱和對(duì)品牌的認(rèn)同起到關(guān)鍵性的作用。

二、 轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營(yíng)的研究綜述

中國在20世紀(jì)80年代的時(shí)候才剛剛接觸一些國外的特許經(jīng)營(yíng)品牌，基本上沒有自己的本土企業(yè)加入特許經(jīng)營(yíng)的行列，幾乎都是外資企業(yè)的天下，中國企業(yè)還處于觀望和學(xué)習(xí)的階段，到20世紀(jì)90年代，一些本土企業(yè)開始學(xué)習(xí)利用這種商業(yè)模式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張的夢(mèng)想，特許經(jīng)營(yíng)才開始飛速發(fā)展，而轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營(yíng)對(duì)于這一時(shí)期的中國企業(yè)來說還非常陌生。改革開放才30幾年，引入特許經(jīng)營(yíng)的時(shí)間比較晚，但在很短的時(shí)間內(nèi)經(jīng)濟(jì)卻有了迅猛的發(fā)展，加盟店的數(shù)量迅速增加，規(guī)模不斷擴(kuò)大，行業(yè)范圍也不斷擴(kuò)展，特許經(jīng)營(yíng)的模式也越來越多樣化。但是采用轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)還是國外的企業(yè)居多，內(nèi)關(guān)于轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營(yíng)的研究也非常少。最早，陸劍寶、王學(xué)思（2009）覺得將“Conve-rsion Franchise”翻譯成“翻牌特許經(jīng)營(yíng)”比較形象，介紹了翻牌特許經(jīng)營(yíng)幾個(gè)不同的發(fā)展階段及其特征，又從選址上的優(yōu)勢(shì)、商業(yè)圈的成熟以及加盟者的經(jīng)驗(yàn)幾個(gè)方面分析了翻牌特學(xué)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而這些都是從特許人的角度來分析的，即對(duì)于特許人來說采取這種商業(yè)模式的好處都有哪些。陸劍寶、王學(xué)思（2011）又認(rèn)為特許經(jīng)營(yíng)是一門應(yīng)用性和實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，在翻譯的過程中應(yīng)注意應(yīng)用性和受眾性，所以又使用“轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng)”，文章分析了轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營(yíng)存在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展的局限，在分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候除了選址優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)張速度優(yōu)勢(shì)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)之外還提到了其品牌的優(yōu)勢(shì)。石元蒙、陸劍寶（2013）也是從特許人角度分析了轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及發(fā)展的局限性，還有應(yīng)該注意會(huì)產(chǎn)生的法律糾紛問題。這些學(xué)者都提到轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營(yíng)模式下連鎖品牌具有比較優(yōu)勢(shì)，對(duì)受許人有很大的吸引力，但都沒有具體分析到底連鎖品牌會(huì)為雙方帶來怎樣的經(jīng)濟(jì)利益。

Hodge等（2013）從受許人的角度出發(fā)，研究了轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營(yíng)的決定因素都有哪些，文章主要探討了經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變型特許經(jīng)營(yíng)商授權(quán)者怎樣從現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手體系中招募加盟者，或者將獨(dú)立的企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)檫B鎖加盟，這種轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式的吸引力在哪兒，并探討了在不同的加盟條款下，接受這種加盟商轉(zhuǎn)變的可能性。Day和Wensley（1988）認(rèn)為一個(gè)好的品牌可以是一種優(yōu)勢(shì)資源，甚至是一種重要資產(chǎn)，各個(gè)行業(yè)中的消費(fèi)者變得越來越有品牌意識(shí)（Steinberg，1996）。Hoffman和Preble（2003）認(rèn)為轉(zhuǎn)換特許使企業(yè)的受許人可以用新加盟的品牌重新定位自己，來提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，他認(rèn)為受許人采用轉(zhuǎn)換特許經(jīng)營(yíng)模式的一個(gè)重要原因就是獲得一個(gè)