白冰

摘 要：高額的資本成本極大地限制了網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的發(fā)展，用戶體驗(yàn)逐步喪失。自制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目成為解決資金成本問(wèn)題的有效嘗試，同時(shí)催生出大批網(wǎng)絡(luò)劇、自制綜藝節(jié)目，以達(dá)到有效降低成本、獲得節(jié)目的獨(dú)播權(quán)以避免同質(zhì)化現(xiàn)象的發(fā)生的目的，為平臺(tái)的差異化運(yùn)營(yíng)、受眾體驗(yàn)的升級(jí)、靈活的廣告植入提供條件。不同媒介平臺(tái)也實(shí)現(xiàn)了通過(guò)高投資制作電視新聞節(jié)目，以滿足自身品牌的差異化發(fā)展和平臺(tái)價(jià)值的多元化拓展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目；自制；傳播

1 百花齊放：多元元素場(chǎng)域下的網(wǎng)絡(luò)自制電視節(jié)目

數(shù)字化時(shí)代背景下，傳統(tǒng)意義上由電視臺(tái)和專業(yè)影視公司制作的電視節(jié)目由于其單一的線性傳播方向、狹窄遲緩的用戶溝通交流體驗(yàn)已經(jīng)跟不上大眾日益增長(zhǎng)的精神文化訴求，加之成本壓力、用戶需求、差異發(fā)展等因素的綜合影響，為自制電視節(jié)目的產(chǎn)生和發(fā)展提供了肥沃的土壤。以網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)為傳播母體，網(wǎng)絡(luò)自制劇泛指?jìng)鹘y(tǒng)媒體開辦的網(wǎng)絡(luò)電視、商業(yè)門戶的視頻服務(wù)平臺(tái)、純商業(yè)垂直視頻網(wǎng)站和社會(huì)化媒體平臺(tái)。垂直視頻網(wǎng)站和商業(yè)門戶網(wǎng)視頻平臺(tái)自制節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量都具有專業(yè)化的水準(zhǔn)，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體借助互聯(lián)網(wǎng)空間建立的提供視頻節(jié)目點(diǎn)播、直播、下載等多種視頻服務(wù)開辦的網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，其依托所擁有的專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)積累，加之政策、資金、品牌等各方的支持占據(jù)了先天的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。例如，《網(wǎng)絡(luò)春晚》《中國(guó)公開課》《華語(yǔ)巴士音樂(lè)榜》等，其中，“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”作為具有獨(dú)特文化意義的電視節(jié)目，亦主動(dòng)迎合年輕受眾的收視習(xí)慣、草根化視聽需求開辦網(wǎng)絡(luò)節(jié)目；湖南衛(wèi)視《金鷹訪談》的良好反響使其實(shí)現(xiàn)電視頻道的同步播出，成為由互聯(lián)網(wǎng)反向電視輸出視頻節(jié)目的優(yōu)秀代表，節(jié)目覆蓋整個(gè)中國(guó)以及歐美諸多發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。垂直視頻網(wǎng)站以土豆網(wǎng)、酷網(wǎng)、愛奇藝、樂(lè)視等為代表，其出于成熟的用戶、視頻市場(chǎng)驅(qū)使逐步涉足視頻領(lǐng)域以代替日益式微的圖文內(nèi)容來(lái)迎合新時(shí)代受眾的需求，傳播采用不同渠道平臺(tái)為介質(zhì)，既可以滿足觀眾的不同需求，又達(dá)到了比單屏?xí)r代更為突出的傳播效果。不同的媒介平臺(tái)也實(shí)現(xiàn)了通過(guò)高投資制作電視新聞節(jié)目，以滿足自身品牌的差異化發(fā)展和平臺(tái)價(jià)值的多元化拓展。

2 群雄逐鹿：網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的功能性滿足

帶寬、服務(wù)器、版權(quán)采購(gòu)和推廣是網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)的主要運(yùn)營(yíng)成本，高額的資本成本極大地限制了網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的發(fā)展，用戶體驗(yàn)逐步喪失。視頻緩沖速度緩慢、內(nèi)容匱乏等成為限制網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)發(fā)展的最大現(xiàn)實(shí)障礙。自制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的嘗試就成為解決資金成本問(wèn)題的有效嘗試，同時(shí)催生出大批網(wǎng)絡(luò)劇、自制綜藝節(jié)目，以達(dá)到有效降低成本、獲得節(jié)目的獨(dú)播權(quán)以避免同質(zhì)化現(xiàn)象發(fā)生的目的，為平臺(tái)的差異化運(yùn)營(yíng)、受眾體驗(yàn)的升級(jí)、靈活的廣告植入提供條件。用戶可按照喜好、習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)營(yíng)造的私密個(gè)人化傳播空間內(nèi)自主收看節(jié)目，以引導(dǎo)、宣傳、教育為宗旨的傳統(tǒng)主流，嚴(yán)肅的節(jié)目?jī)?nèi)容，電視制約的主體收視需求在這一平臺(tái)上得到了盡情的釋放，感性狂歡、符號(hào)消費(fèi)以及流行文化的追求則成主流。目標(biāo)用戶借助網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)所開發(fā)的獨(dú)具風(fēng)格、特色和題材內(nèi)容的自制節(jié)目不再需要將滿足家庭成員共性化的收視需求作為準(zhǔn)則，其更專注于多樣化、小眾化內(nèi)容需求的滿足，為多類型網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容與題材提供廣闊的傳播空間。供應(yīng)商加大投資，釆用專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，打造多樣化內(nèi)容與題材，以求呈現(xiàn)出可以與傳統(tǒng)電視媒介媲美的高質(zhì)量節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目擺脫粗制濫造、毫無(wú)審美品質(zhì)、山寨而缺乏創(chuàng)新性、同質(zhì)化嚴(yán)重的特質(zhì)，朝著專業(yè)化、市場(chǎng)化方向邁進(jìn)。在節(jié)目創(chuàng)作上貼近當(dāng)下流行文化與熱門話題，做出許多創(chuàng)新性嘗試，依托網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，緊跟當(dāng)下潮流與熱點(diǎn)，呈現(xiàn)出多元化、草根化的內(nèi)容特點(diǎn)。

3 納百家長(zhǎng)：網(wǎng)絡(luò)自制電視節(jié)目的品質(zhì)

傳統(tǒng)電視媒體很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)統(tǒng)領(lǐng)電視節(jié)目的制作與傳播，網(wǎng)絡(luò)自制電視節(jié)目的品質(zhì)在以網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、垂直視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)視頻服務(wù)平臺(tái)和社會(huì)化媒體平臺(tái)為代表的傳播主體，由于本身類別、屬性和運(yùn)營(yíng)模式差異，相較傳統(tǒng)電視媒體呈現(xiàn)出迥異的商業(yè)性、后發(fā)性特征。滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的信息需求是其傳播主體的主要運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，盈利代替節(jié)目的社會(huì)影響和教育意義放置在主要位置成為最終的目標(biāo)追求，以最大限度地滿足目標(biāo)用戶和廣告主的需求，不斷擴(kuò)大自身的用戶市場(chǎng)，吸引更多的廣告商投資，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的盈利。在進(jìn)行節(jié)目的制作與傳播時(shí)，商業(yè)性使主體對(duì)于受眾喜好、興趣高度重視與尊重，互動(dòng)形式和反饋機(jī)制讓受眾深入節(jié)目具體的制作，管控寬松的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境也使得自制電視節(jié)目在節(jié)目題材與形式上多元化發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)新媒體的存在使得輕簡(jiǎn)化、個(gè)性化的自制電視節(jié)目的審美感覺、體驗(yàn)吐故而出新，在受眾市場(chǎng)中保持超越傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)地位。據(jù)現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)分析，自制電視節(jié)目收視率開始追平有著穩(wěn)定受眾群體的傳統(tǒng)電視平移節(jié)目?！度f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》《曉說(shuō)》因其精致的節(jié)目制作水準(zhǔn)，既獲得良好的口碑、超高點(diǎn)擊率，還實(shí)現(xiàn)向電視媒體的反輸播出。

4 探取真經(jīng)：網(wǎng)絡(luò)自制電視節(jié)目的傳播過(guò)程及特征

傳播是進(jìn)行信息溝通的復(fù)雜過(guò)程，過(guò)去B2C轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的C2B傳播指向用戶需求期待被放在主導(dǎo)位置，用戶本位型的傳播指向由此形成。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自制電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)意義上單向的線性傳播，而受眾的自主權(quán)利實(shí)現(xiàn)了回歸。打造富于選擇性、個(gè)人化和多元化的電視服務(wù)，以滿足用戶自主選擇權(quán)和強(qiáng)烈的主觀愿望成為網(wǎng)絡(luò)電視媒體能否成功的決定要素。全媒體時(shí)代背景下，用戶面對(duì)更加快速、多元的節(jié)目?jī)?nèi)容，網(wǎng)絡(luò)電視成為滿足各類需求的綜合性媒體集傳播工具與服務(wù)平臺(tái)于一身，節(jié)目選擇性越來(lái)越大并成為網(wǎng)眾傳播關(guān)系中的主導(dǎo)者。這是電視傳播向分眾化和個(gè)性化傳播趨勢(shì)的發(fā)展，人們?cè)诩妬y復(fù)雜的信息海洋中疲憊地遨游，快速有效地獲得所需信息變得愈加的迫切，精準(zhǔn)的個(gè)人化信息服務(wù)可以幫助人們初步選擇所需信息，提高信息的利用效率。優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)自制電視節(jié)目媒介平臺(tái)為提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)，加緊對(duì)用戶行為大數(shù)據(jù)搜集與分析，并推出為用戶提供更加差異化和個(gè)性化自制內(nèi)容的服務(wù)。以優(yōu)酷網(wǎng)大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)為例，其將用戶播放流程、頁(yè)面瀏覽、評(píng)論收藏、視頻播放數(shù)據(jù)詳細(xì)記錄并建立相應(yīng)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，挖掘用戶人群的差異化收視行為，將分析結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模塊，對(duì)產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶個(gè)性化推薦等起到至關(guān)重要的作用。根據(jù)受眾進(jìn)行分析并適時(shí)調(diào)整自身傳播行為，對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行深入、系統(tǒng)和精確數(shù)據(jù)分析，針對(duì)傳播的多元、便捷、準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目反饋系統(tǒng)形成，其為網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目更加精確、人性化的傳播發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

5 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)代的來(lái)臨，數(shù)字通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展實(shí)現(xiàn)了媒介融合由點(diǎn)到面的多維立體化革新，大批題材新穎、富有個(gè)性而獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)自制電視節(jié)目如雨后春筍般順勢(shì)而出，并在較短時(shí)間內(nèi)獲得不俗口碑，正版長(zhǎng)視頻為主、靈活的自制短視頻為輔的雙重運(yùn)營(yíng)模式成為視頻網(wǎng)站慣用模式。自制短片的差異化特征彌補(bǔ)了長(zhǎng)片內(nèi)容傳播模式和傳播內(nèi)容單一的局面，成為網(wǎng)絡(luò)視頻深刻改革的落腳點(diǎn)，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的試聽生活、娛樂(lè)消費(fèi)和審美感知有著潛移默化的改變。