吳一敏　師全民　陳露

摘要：新媒體視域下，提升社會主義意識形態(tài)傳播效能，必須著眼新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的自主性，加強網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)傳播主流媒體建設(shè)；適應(yīng)新媒體交流方式的互動性，靈活社會主義意識形態(tài)話題設(shè)置引導(dǎo)；著眼新媒體的“微傳播”特性，突出社會主義意識形態(tài)傳播分眾需求；著眼新媒體的消極和負面因素，強化黨委政府意識形態(tài)建設(shè)主體責(zé)任。

關(guān)鍵詞：新媒體 社會主義意識形態(tài) 傳播效能

新媒體是繼報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新興媒體形態(tài)，其雙向互動、超時空、超媒體、“微傳播”等顯著特性帶給受眾的信息獲取和感受體驗前所未有，使之成為當(dāng)代最重要的傳播媒介之一。當(dāng)前，西方敵對勢力借助新媒體媒介形式，對我國主流意識形態(tài)進行無孔不入的侵蝕、滲透和破壞，我國社會主義意識形態(tài)在主導(dǎo)地位、傳播方式和管控能力等方面都面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。必須提升社會主義意識形態(tài)傳播效能，鞏固馬克思主義意識形態(tài)指導(dǎo)地位，維護主流意識形態(tài)安全。

一、著眼新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的自主性，加強網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)傳播主流媒體建設(shè)

新媒體傳播的顯著特點之一，是以個體傳播為主，用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容。這為廣大網(wǎng)民提供了參與輿情表達和信息傳受的空間及其渠道，極大地形塑著輿論引導(dǎo)和意識形態(tài)傳播的格局。如在新媒體環(huán)境下，只需少數(shù)編輯對網(wǎng)絡(luò)表達的內(nèi)容、方向和質(zhì)量進行選擇把關(guān)，甚至不需要專職寫作人員，就可達到信息傳播和輿論表達的效果。社會主義意識形態(tài)必須因應(yīng)這些挑戰(zhàn)，建設(shè)強大而又靈活的網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)主流媒體。

（一）強化互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)思維是思維意識和行為習(xí)慣的一個巨大改變，是一種全新的思維模式，是我們在云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等背景下思考信息傳播及其價值創(chuàng)造的過程。強化互聯(lián)網(wǎng)思維的落腳點是在數(shù)字化席卷全球的浪潮中，進一步強化輿論引導(dǎo)和意識形態(tài)傳播能力，壯大社會主義意識形態(tài)思想輿論陣地，提升社會主義意識形態(tài)傳播媒介的整體實力與核心競爭力。強化互聯(lián)網(wǎng)思維，必須增強網(wǎng)絡(luò)意識，積極推動思想觀念創(chuàng)新、管理機制創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新、人才培養(yǎng)創(chuàng)新，推動新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合和發(fā)展等。

（二）建強新聞網(wǎng)站

本文所指的“新聞網(wǎng)站”，指以經(jīng)營新聞業(yè)務(wù)為主要生存手段的網(wǎng)站，具有一定的壟斷性。新聞網(wǎng)站由于有著較為完善的寫作和發(fā)稿把關(guān)機制，其信息的真實性、權(quán)威性和長期形成的公信力決定了傳播內(nèi)容的嚴肅性。新聞網(wǎng)站在重大輿論引導(dǎo)方面通過發(fā)布權(quán)威消息為公眾解疑釋惑、指明方向，起到左右輿論走向的“風(fēng)向標”作用。建強建大新聞網(wǎng)站這個主流網(wǎng)絡(luò)媒體，必須堅持正面宣傳，牢牢掌握互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)管理的主動權(quán)，把網(wǎng)絡(luò)管理作為意識形態(tài)工作的重中之重，增強對網(wǎng)絡(luò)的掌控力、引導(dǎo)力，營造“晴朗網(wǎng)絡(luò)天空”，傳遞正能量，引導(dǎo)整個社會“向上向善”等。

（三）促進新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合

當(dāng)前，從意識形態(tài)領(lǐng)域看，大量社會熱點敏感問題可以迅速通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵、擴散，新媒體在話題設(shè)置、輿論影響等方面的能力日趨走強。新媒體具備信息量和技術(shù)優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體則在信息資源和權(quán)威性上更勝一籌。新媒體環(huán)境下，應(yīng)充分汲取二者之優(yōu)長，實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合對接。要遵循意識形態(tài)傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體互相借力，優(yōu)勢互補，一體發(fā)展，堅持以先進技術(shù)為支撐、以內(nèi)容建設(shè)為根本，一手抓管理，一手抓融合，確保新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展保持正確方向。要充分利用好新媒體的影響力，做大做強傳統(tǒng)媒體自辦的新媒體，增強新媒體和傳統(tǒng)媒體的正面宣傳力和影響力。

二、適應(yīng)新媒體交流方式的互動性，靈活社會主義意識形態(tài)話題設(shè)置引導(dǎo)

新媒體條件下，以手機微博、微信等新媒體平臺的交互性特點十分突出。在互動性極強的網(wǎng)絡(luò)交互交流和信息對撞中，每個人都可以成為信息的發(fā)布者與傳播者，每個人也都可以成為信息的接受者和傳播者。媒體與受眾之間、受眾與受眾之間是一種多元化、全時空式的互動交流關(guān)系。每個人都可以根據(jù)自身需要和喜愛偏好自主選擇網(wǎng)絡(luò)信息，并通過QQ空間、微博、微信和網(wǎng)絡(luò)論壇等多種渠道發(fā)出自己的聲音，一改過去政治宣傳教育的單向、被動，這種互動性對教育的理念和方式提出嚴峻挑戰(zhàn)。針對新媒體交互性強的特點，通過精心設(shè)置話題加強引導(dǎo)，能起到引領(lǐng)公眾思考的方向，甚至可以在一定程度上能影響人們的再次判斷。話題設(shè)置方法：

（一）根據(jù)意識形態(tài)建設(shè)目標預(yù)先設(shè)置

話題發(fā)起階段的重點任務(wù)是吸引網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，激發(fā)公眾了解事態(tài)發(fā)展的“興奮點”，同時營造網(wǎng)絡(luò)輿論的探討氛圍，相當(dāng)于“熱場”的效果。因而，應(yīng)根據(jù)主流意識形態(tài)建設(shè)的目標要求和主要任務(wù)，提前預(yù)設(shè)、研判好議題，并適時推出。要善于堅持從重要新聞中提煉、從多種社會現(xiàn)象中概括、從權(quán)威機構(gòu)的提示中選擇、從新聞線索中發(fā)現(xiàn)話題。發(fā)布話題時除了提供基本的客觀事實外，應(yīng)注重強調(diào)重點，突出觀點，幫助人們提升對目標事件的認識和判斷。

（二）根據(jù)意識形態(tài)傳播過程動態(tài)追加設(shè)置

在成功發(fā)起意識形態(tài)范疇話題后，還要著眼意識形態(tài)話題討論過程的關(guān)注度，及時反饋、更新并挖掘、追加新的話題。任務(wù)過程的重點是從發(fā)布信息內(nèi)容開始，由從虛擬的意識形態(tài)討論——呼吁公眾關(guān)注事態(tài)發(fā)展、獻計獻策，轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的意識形態(tài)傳播——以主流意識形態(tài)的有效傳播來影響和引導(dǎo)公眾的實際言行。

（三）根據(jù)意識形態(tài)傳播對象精確設(shè)置

主流意識形態(tài)傳播的主要對象是青年群體，在“圍觀就是力量”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，必須針對傳播實施明確的針對性強的傳播策略。信息化條件下，可以針對青年人思想活躍、反應(yīng)敏感、情緒變化大的特點，精確設(shè)置與網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)建設(shè)目標一致的話題。要針對網(wǎng)絡(luò)做出的回應(yīng)、提出的質(zhì)疑、發(fā)出的建議進行有效反饋，從而保證信息渠道的暢通并及時引導(dǎo)輿論朝正向方面發(fā)展。話題設(shè)置突出實時交流互動，要注意設(shè)置帶有鮮明時代特色的有重大新聞價值的話題，激起受眾的興趣和關(guān)注，讓受眾主動參與話題討論，以達到增強話題設(shè)置效果的目的。

三、著眼新媒體的“微傳播”特性，突出社會主義意識形態(tài)傳播分眾需求

當(dāng)前，新媒體信息傳播已經(jīng)進入了一個急劇細分的歷史階段，一些主流的大眾的需求被不斷重新分解和細化，并被細致分類，越來越多的網(wǎng)民希望借助這些精細化的分解信息來得到各項需求的滿足。這是當(dāng)前社會主義意識形態(tài)傳播必須面對的分眾化需求問題。而新媒體環(huán)境下，微傳播成為新媒體的重要分眾動力之一。微傳播的核心特征就是“微”，即傳播內(nèi)容是“微內(nèi)容”（一個表情符號、一句話、一張圖片等）；傳播體驗是“微動作（通過簡單的按鍵操作、鼠標點擊就能完成評價、投票功能）；傳播渠道是“微介質(zhì)”（手機等介質(zhì)）；傳播對象是“微受眾”（小眾、個別式的對象性傳播）。

作為一種全新的新型傳播方式，微傳播匯集了自我傳播、人際傳播、大眾傳播的特點，構(gòu)成了當(dāng)代中國新媒體發(fā)展的“微時代”景觀。社會主義意識形態(tài)傳播必須立足于新媒體的這種“微傳播”特征，在意識形態(tài)傳播方式方法上突出個性化和多元化需求。

（一）滿足個性需求

新媒體的使用與內(nèi)容選擇更具個性化的現(xiàn)狀，導(dǎo)致信息傳播的精細化更加明顯。社會主義意識形態(tài)傳播必須充分考慮受眾的這種個性化需求，營造分眾化的受眾群體，滿足不同群體、不同層次網(wǎng)民的個性需求。要根據(jù)受眾小眾化、精細化發(fā)展趨勢，在傳播主題、信息來源、傳播方式上生產(chǎn)出更多更具差異性的思想產(chǎn)品。主流媒體要著眼實際生產(chǎn)出更多符合網(wǎng)民瀏覽習(xí)慣、興趣愛好要求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高用戶黏度，不斷提升意識形態(tài)傳播內(nèi)容的質(zhì)量、品位和格調(diào)，從而真正形成核心競爭力。

（二）靈活宣傳形式

新媒體的信息處理方式，是一種以結(jié)點為單位、以超鏈接為依托的超文本呈現(xiàn)。對于終端用戶來說，信息最終以何種媒介形式出現(xiàn)，是文字、圖片、聲音、視頻還是圖像，完全由網(wǎng)民根據(jù)信息的內(nèi)容、自己的喜好以及接收條件自行決定。面對不同受眾的多樣化需求，主流媒體必須通過這些結(jié)點的不同鏈接和傳遞構(gòu)成的特定信息傳導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)，編輯提供不同事物信息的媒體形式。要針對網(wǎng)民的分眾式需求，靈活和豐富宣傳形式，增強社會主義意識形態(tài)傳播的吸引力和感染力，滿足不同用戶的多樣化需求，提高意識形態(tài)傳播的針對性和實效性。

四、著眼新媒體的消極和負面因素，強化黨委政府意識形態(tài)建設(shè)主體責(zé)任

新媒體在推動社會主義意識形態(tài)傳播方面有著巨大的優(yōu)勢和吸引力，但也存在一些不容忽視的消極和負面因素。如新媒體帶來的海量信息使社會主義意識形態(tài)傳播環(huán)境更為復(fù)雜；新媒體傳播的“去中心化”造成了社會價值判斷標準的模糊化，不利于社會主義意識形態(tài)主流地位的形成；網(wǎng)絡(luò)中表層信息和通俗娛樂的“麻醉作用”與“數(shù)字鴻溝”的擴大，造成道德意識弱化，理想信念淡漠，影響社會主義意識形態(tài)傳播效能等。黨委、政府作為意識形態(tài)建設(shè)的主體和主導(dǎo)力量，必須強化意識形態(tài)建設(shè)主體責(zé)任，努力維護主流網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)的主導(dǎo)地位。

（一）加強輿論管控，引導(dǎo)輿論向正確方向發(fā)展

黨委、政府作為強力的管理者，在媒介引導(dǎo)和輿論控制方面居于主導(dǎo)地位。這種主導(dǎo)地位主要通過制定法律、法規(guī)和政策來保障媒介活動和網(wǎng)絡(luò)輿論為國家制度、意識形態(tài)以及實現(xiàn)各種國家目標服務(wù)。面對當(dāng)前復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，黨委、政府必須切實履行社會主義意識形態(tài)建設(shè)主體責(zé)任，切實加強網(wǎng)絡(luò)正面宣傳，使互聯(lián)網(wǎng)真正成為傳播先進文化的嶄新陣地，成為主流意識形態(tài)傳播的重要渠道和有效載體。必須完善網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)，逐步形成規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)秩序；必須規(guī)定傳媒組織的所有制形式；必須對傳播媒介的活動進行法制和行政管理，必須限制或禁止某些信息內(nèi)容的傳播；必須對傳播事業(yè)的發(fā)展制定總體規(guī)劃或?qū)嵭袊以取?/p>

（二）建立一支高素質(zhì)的傳播隊伍

在人的價值觀念培育過程中，技術(shù)的發(fā)展永遠無法取代傳統(tǒng)的人與人之間的溝通、交流。著眼新媒體時代特點，加強社會主義意識形態(tài)傳播隊伍的建設(shè)，是社會主義意識形態(tài)有效傳播的基礎(chǔ)。必須建立一支政治素質(zhì)過硬，能夠熟練靈活運用各種新媒體手段的思想政治工作者隊伍。要造就一支傳播領(lǐng)域的復(fù)合型新媒體人才隊伍。培養(yǎng)他們的政治理論素養(yǎng)，使之具備基本的意識形態(tài)傳播業(yè)務(wù)技能，掌握如網(wǎng)絡(luò)傳播、新聞編輯等新媒體傳播技術(shù)，使社會主義意識形態(tài)傳播有可靠的人才和智力支撐。

（三）以人為本加強監(jiān)管

社會主義意識形態(tài)作為思想政治領(lǐng)域輿論宣傳的重要內(nèi)容，由于其政治性、理論性強，加之傳播過程中不易“深入淺出”，在實際宣傳過程中易于流于形式，因此要特別注重“以人為本”加強監(jiān)管。黨委、政府的相關(guān)部門要以受眾為目標導(dǎo)向，傳播過程中注重受眾的接受程度、情感變化和信息反饋。在運用新媒體進行多樣傳播時，努力增強互動性，不斷創(chuàng)新形式和內(nèi)容，避免刻板式的灌輸和“地毯式”的宣傳轟炸帶來的負面效應(yīng)。黨委政府對新媒體的虛擬性和即時性所帶來的不良、不實信息的迅速傳播要保持警惕，實施有效監(jiān)督、規(guī)范，以凈化社會主義意識形態(tài)傳播環(huán)境。

參考文獻：

[1]黃昆.新媒體環(huán)境下核心價值觀的有效傳播[N].青年記者，2014-05-09.

[2]張尼，王志軍.不良信息傳播機制及對策研究[J].信息通信技術(shù)，2011，（5）.

本文系解放軍信息工程大學(xué)2014年度人文社會科學(xué)研究基金資助項目“網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)斗爭與青年官兵軍魂意識鑄造研究”的階段性研究成果；本文系2014年度國家社會科學(xué)基金項目（14BXW028）“網(wǎng)上輿論斗爭系統(tǒng)建模與應(yīng)對策略研究”的階段性成果。