【摘要】 互聯(lián)網(wǎng)時代，全媒體聯(lián)動為網(wǎng)絡文學的開發(fā)提供了更廣闊的舞臺。2015年熱播的電視劇《花千骨》就是一個典型的例子。該劇憑借小說擁躉眾多、大a數(shù)據(jù)準確定位、體驗式互動營銷、臺網(wǎng)聯(lián)動推廣等制播手段，將網(wǎng)絡文學大IP運作推上了新的高度，為今后網(wǎng)絡文學的影視劇改編提供了范本。本文從不同角度分析網(wǎng)絡小說《花千骨》影視劇改編的成功之道，以期為今后網(wǎng)絡文學的改編運作提供一些借鑒。

【關鍵詞】 網(wǎng)絡文學;改編;影視劇;花千骨

【作者單位】 鄒佩耘，重慶工商大學藝術學院。

2014年12月18日，國家新聞出版廣電總局印發(fā)《關于推動網(wǎng)絡文學健康發(fā)展的指導意見》，明確指出“要推動內(nèi)容投送平臺建設和大力培育市場主體，鼓勵企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)，以圖文、音頻、視頻等不同形式，對優(yōu)秀原創(chuàng)網(wǎng)絡文學作品進行全方位、多終端化開發(fā)利用及傳播，實現(xiàn)一次開發(fā)生產(chǎn)、多種載體發(fā)布”。這意味著長久處于邊緣地位的網(wǎng)絡文學得以正名，迎來了真正意義上的大發(fā)展時期。2015年9月11日，中共中央政治局會議審議通過了《關于繁榮發(fā)展社會主義文藝的意見》，明確提出了要大力發(fā)展網(wǎng)絡文藝。這說明網(wǎng)絡文藝已經(jīng)成為執(zhí)政黨文化政策關注的焦點以及主流文化的重要組成部分。

一、網(wǎng)絡文學的大發(fā)展時代

網(wǎng)絡文學以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，以文學類網(wǎng)站為發(fā)表平臺，創(chuàng)作主體大多數(shù)是網(wǎng)絡作家、網(wǎng)絡寫手。網(wǎng)絡文學具有形式多樣、內(nèi)容豐富、題材多元、傳播廣泛、購買方式便捷等特點。近年來，網(wǎng)絡文學發(fā)展迅速。據(jù)統(tǒng)計，2014年12月底，我國網(wǎng)絡文學用戶數(shù)已達2.94億，較2013年底增長1944萬人;網(wǎng)民中閱讀網(wǎng)絡文學人數(shù)占比45.3%，可以說近一半的網(wǎng)民在閱讀網(wǎng)絡文學。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模上看，2013年，我國網(wǎng)絡文學收益高達46.3億元，在2015年有望突破70億元。種種數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡文學已經(jīng)成為我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的重要組成部分和網(wǎng)絡文藝的重要類型。

當前，網(wǎng)絡文學已經(jīng)進入全版權深度開發(fā)運營的新階段，網(wǎng)絡文學成為影視改編、戲劇表演、動漫游戲等相關產(chǎn)業(yè)內(nèi)容資源的源頭。據(jù)不完全統(tǒng)計，2011年至2014年，共有161部網(wǎng)絡文學作品的影視版權售出，《何以笙簫默》等多部網(wǎng)絡文學作品被改編成影視劇熱播，風靡一時。

二、《花千骨》影視劇改編案例分析

2015年6月，一部由網(wǎng)絡小說《花千骨》改編的同名電視劇掀起了電視、網(wǎng)絡的雙網(wǎng)收視狂潮。這部劇從2015年6月9日起在湖南衛(wèi)視播出，次日零點在“愛奇藝”網(wǎng)站同步更新。首播24小時內(nèi)，《花千骨》網(wǎng)絡播放量破2億。如今，該劇已經(jīng)創(chuàng)下三個紀錄：第一，是迄今為止網(wǎng)絡播放量極高的電視劇——截至2015年9月8日，該劇的網(wǎng)絡播放總量突破200億;第二，創(chuàng)有史以來中國周播劇的收視率紀錄，單集收視率曾高達3.89;第三，由影視劇帶動周邊產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大利潤——《花千骨》游戲每月收入為2億元左右。一部劇情平平的網(wǎng)絡小說改編劇為何運作得如此成功？筆者追根溯源，以期為今后網(wǎng)絡文學的改編運作提供一些借鑒。

1.小說擁躉眾多，符合受眾需求

《花千骨》是網(wǎng)絡寫手Fresh果果的成名作，有較好的受眾基礎。全書約82萬字，于2008年5月開始在晉江文學城旗下晉江原創(chuàng)網(wǎng)連載，總積分高達5.8億，在積分排行榜上位列十七。晉江文學城相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，該小說在連載過程中，每一章節(jié)的閱讀量都在100萬以上;截至2014年6月21日，非VIP章節(jié)總點擊數(shù)達到1.1億次，長篇書評近5萬篇。《花千骨》于2009年出版，2013年和2014年分別出版了兩次修訂版。在圖書銷量頻頻利好的刺激下，2010年和2013年，《花千骨》推出臺灣地區(qū)繁體版、越南版和泰國版。讀者對《花千骨》的追捧，從這些數(shù)據(jù)可見一斑。

《花千骨》抓住了90后的關注點，讓他們有較強的代入感。90后需要新鮮感、刺激感強的個性化文化產(chǎn)品。以往的仙俠類小說，以男主人公成長經(jīng)歷為主線，演繹他們的蛻變成長故事?！痘ㄇЧ恰穭t讓讀者眼前一亮：它一改以往仙俠類小說的男性視角，將主線放在“花千骨”這個女主人公身上，脫離了傳統(tǒng)仙俠類小說的窠臼。《花千骨》詮釋的是女性從懵懂到成熟的蛻變過程，敘說女性成長和戀愛的心路歷程?！痘ㄇЧ恰防锩嬗泻芏嗳宋锝巧?，不同的讀者都有可能從中找到自己的影子，很自然地對應到自己身上。比如小說中的反派男一號殺阡陌是個頗為自戀的人，但他對花千骨體貼入微，并承諾：“你要什么我就給你什么?！边@種典型的“暖男”形象容易激發(fā)讀者的幻想：我身邊有這樣的“男閨蜜”就好了。

2.大數(shù)據(jù)準確定位受眾，摸準觀眾喜好

2013年，源于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)概念在影視行業(yè)迅速升溫。美國視頻網(wǎng)站Netflix借助大數(shù)據(jù)運作投拍的電視劇《紙牌屋》大獲成功，從此，大數(shù)據(jù)的魔力在影視行業(yè)逐步被認可。《花千骨》在選擇演員和制訂播出檔期上，就合理運用了大數(shù)據(jù)。

電視劇《花千骨》男女主角最終花落霍建華和趙麗穎。近年來，由霍建華領銜主演的電視劇關注度都不低。他出演《仙劍3》中徐長卿一角，俘獲眾多仙俠粉;之后主演的《笑傲江湖》在2013年2月全國網(wǎng)收視率破3，位居省級衛(wèi)視同時段收視冠軍。2014年4月，霍建華主演的《金玉良緣》在江蘇衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視兩星聯(lián)播，持續(xù)占領新浪微博熱門話題榜，網(wǎng)絡點擊量突破30億。2014年7月，霍建華主演的《戰(zhàn)長沙》成為豆瓣電影2014年度榜單評分最高的大陸電視劇。趙麗穎是個人氣型演員，曾是2014年湖南衛(wèi)視的“金鷹女神”，因主演《陸貞傳奇》《追魚傳奇》《妻子的秘密》《杉杉來了》等電視劇廣受好評。2013年5月，趙麗穎主演的電視劇《陸貞傳奇》在湖南衛(wèi)視播出。該劇以破3的收視率占據(jù)同時段衛(wèi)視臺收視的榜首，讓她一躍成為人氣小花旦。2014年7月，趙麗穎主演的電視劇《杉杉來了》在江蘇衛(wèi)視首播，引起年輕觀眾強烈反響。因主演的每一部電視劇都收視不俗，趙麗穎被粉絲稱為“收視女王”?！痘ㄇЧ恰穭〗M綜合明星曝光率、觀眾喜愛度、角色符合度、粉絲期待值等數(shù)據(jù)，最終選擇了霍建華和趙麗穎。

《花千骨》女性讀者占讀者群比例約七成，小說融合了“絕世武俠”“變身修仙”“奇幻特效”“奪寶闖關”等元素，非常契合90后、00后的審美選擇和新奇想象，而90后、00后是電視臺暑期檔的主要收視群體。通過大數(shù)據(jù)分析，拍攝制作完畢的電視劇《花千骨》最終定檔在湖南衛(wèi)視暑期檔周播。

3.積極有效營銷，將讀者轉(zhuǎn)化為觀眾

周播劇的成功，離不開粉絲和觀眾。小說《花千骨》的大批讀者、暑期檔的學生收視群體以及周播劇的長尾效應，很大程度上成就了電視劇《花千骨》。為了吸引更多的小說讀者關注電視劇，將眾多的讀者轉(zhuǎn)化為受眾，《花千骨》團隊在營銷方面做足了功夫。

第一是體驗營銷。《花千骨》先導片花推出后，團隊與粉絲聯(lián)動，直接提供高清片花的下載，讓粉絲能制作衍生MV。隨后，方言版、搞笑版、英文版、泰語版、日語版等十幾款片花相繼出爐。團隊還舉行《花千骨》全球詞曲征集大賽，吸引了眾多音樂愛好者參與。電視劇中由張丹峰演唱的主題曲《地老天荒》，詞、曲均由網(wǎng)友創(chuàng)作。此外，《花千骨》舉行變臉大賽，海選有表演才華的網(wǎng)友到攝影棚里體驗拍攝過程，通過換臉技術，讓粉絲成為劇中人物。由看劇到“演劇”，從娛樂大眾變成大眾娛樂，粉絲們的積極參與，助推了電視劇的宣傳。

第二是活動營銷。近年來，隨著電視劇行業(yè)的發(fā)展，活動營銷成為話題營銷的重要補充。在《花千骨》開播前夕，湖南衛(wèi)視在北京、上海、廣州、大連、南寧等多個城市舉辦了10余場3D片花看片會、超前點映會，還多次舉辦“公益助學行”等特色活動。團隊首創(chuàng)長留山暑期興趣班，將劇中長留山的新弟子入學情境延伸至線下，讓粉絲和長留眾仙一起學習。這一系列活動激發(fā)了粉絲對電視劇的熱情，提高了粉絲對明星的關注度。

4.臺網(wǎng)聯(lián)動，建立了戰(zhàn)略推廣機制

臺網(wǎng)聯(lián)動，是一種基于網(wǎng)絡和電視的集宣傳、播出、互動、效果反饋于一身的現(xiàn)代跨媒體合作形式。近年來，在微博推廣影視劇已成為電視臺宣傳的重要手段，如湖南衛(wèi)視與新浪微博合作了臺網(wǎng)聯(lián)動推廣渠道。新浪微博是電視劇營銷的重要渠道，擁有實時熱搜榜、熱門話題排行榜、影視熱搜榜、電視劇榜等多個榜單，容易形成輿論焦點。這些榜單不僅為新浪微博開辟了新的營銷渠道，也大大增加了電視劇的曝光率。

在《花千骨》播出前，湖南衛(wèi)視與新浪微博達成協(xié)議，推出了多項活動，助推該劇話題熱度持續(xù)上漲。如根據(jù)劇情設置，新浪微博號召網(wǎng)友在微博上加入“七殺”或“長留”兩大陣營，微博簽到，拜師學藝，形成競爭機制，為之后的門派PK打下基礎。湖南衛(wèi)視《花千骨》官方微博每周都刷新門派人數(shù)，鼓勵網(wǎng)友與男主角白子畫一起守衛(wèi)長留，或與反派殺阡陌一起呵護女主角花千骨。又如，新浪微博推出“每周任務”，根據(jù)《花千骨》每周播出的劇情設置矛盾沖突，通過話題投票、明星主持話題等方式吸引網(wǎng)民參與劇情討論，帶動粉絲參與，提升關注度。此外，新浪微博引入了PK機制，每兩周設定一次門派對抗，贏方將獲得專屬微博表情?！白鹕厦疵磭}”等表情在微博受到熱捧，提升了劇集的討論熱度。這些都得益于“電視+微博”臺網(wǎng)聯(lián)動模式和“電視熒屏+手機屏”雙屏互動模式的高度匹配。

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