作者簡(jiǎn)介：楊璇（1986—），女，彝族，云南省普洱市人，本科，中國(guó)人民大學(xué)，研究方向：企業(yè)管理。

摘要：嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)外各路人馬競(jìng)相爭(zhēng)斗，在國(guó)外品牌奶粉的強(qiáng)大攻勢(shì)下，我國(guó)奶粉企業(yè)漸趨下風(fēng)。本文主要探討的是嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，從市場(chǎng)營(yíng)銷角度入手，分析國(guó)外奶粉在營(yíng)銷方面針對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所制定的營(yíng)銷策略，從而得出我國(guó)奶粉企業(yè)如果想要挽回消費(fèi)者信任，重奪市場(chǎng)就需力爭(zhēng)上游，借助他山之石從而攻玉，以他人之長(zhǎng)補(bǔ)己短。

關(guān)鍵詞：嬰幼兒奶粉市場(chǎng)；營(yíng)銷策略；奶粉事件

我國(guó)奶粉市場(chǎng)擁有的廣闊前景，使國(guó)內(nèi)外奶粉商家趨之若鶩，正可謂“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往”?，F(xiàn)在高端品牌奶粉市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)非源于其中所具有的巨大利潤(rùn)。

據(jù)悉，中國(guó)是全球第二大嬰幼兒奶粉的消費(fèi)大國(guó)，每年有大概2000萬(wàn)新生兒，0-3歲左右的嬰幼兒數(shù)量約有7000萬(wàn)。這個(gè)龐大的需求群體決定了這塊奶粉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)是何其的激烈，經(jīng)過(guò)幾年的混戰(zhàn)，洋奶粉和國(guó)產(chǎn)品牌奶粉的市場(chǎng)格局已初步形成。國(guó)外奶粉在華高端奶粉市場(chǎng)占有率一度高達(dá)90%，其代表如多美滋、雅培、美贊成、惠氏等。盡管很多國(guó)外品牌奶粉在國(guó)外已有上百年的歷史，但是進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)也不過(guò)短短十余載，能夠在如此短暫的時(shí)間內(nèi)，獲得我國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可，并迅速占領(lǐng)我國(guó)奶粉市場(chǎng)，且?guī)缀跞空碱I(lǐng)嬰幼兒奶粉高端市場(chǎng)，成功的營(yíng)銷策略功不可沒(méi)。

“三聚氰胺事件”，國(guó)人猶如當(dāng)頭一棒，而后接連不斷曝光的奶粉事件，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的信心程度逐漸瓦解直至崩潰，甚至于到了以偏概全、以點(diǎn)概面并且全盤(pán)否定國(guó)產(chǎn)貨的地步，寧可買(mǎi)價(jià)格較高質(zhì)量相對(duì)放心的洋奶粉也絕不買(mǎi)價(jià)格低質(zhì)量存疑的國(guó)產(chǎn)奶粉，寧可千辛萬(wàn)苦代購(gòu)國(guó)外奶粉也不想選擇所處可見(jiàn)的國(guó)產(chǎn)奶粉。現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)從以前注重配方奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分構(gòu)成和含量上，轉(zhuǎn)移到了注意產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)的安全上，不得不說(shuō)，洋奶粉在這方面做了相當(dāng)大的工作。國(guó)內(nèi)奶粉信任缺失，洋奶粉趁虛而入，占據(jù)奶粉市場(chǎng)三分之二的江山，且?guī)缀跽碱I(lǐng)高端奶粉市場(chǎng)所有份額。

當(dāng)然，洋奶粉的暢銷并非僅僅在質(zhì)量和品質(zhì)上有所保證，能在競(jìng)爭(zhēng)中取得絕對(duì)性的勝利與它根據(jù)中國(guó)國(guó)情專門(mén)研究制定的成功營(yíng)銷策略密不可分。

首先，采用高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。目前國(guó)內(nèi)大環(huán)境是消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信任缺失，洋奶粉坐地起價(jià)，高價(jià)參與競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)悉，荷蘭美素1段奶，在荷蘭本國(guó)售價(jià)折合為人民幣80多元，而相對(duì)應(yīng)的中國(guó)市場(chǎng)，美素佳兒的售價(jià)要200多元人民幣。在英國(guó)，惠氏金裝售價(jià)約為90元人民幣，而在我國(guó)國(guó)內(nèi)，售價(jià)約在260元左右。國(guó)內(nèi)外價(jià)格的巨大落差，究其背后深層次的原因，主要是我國(guó)畸形的奶粉供求結(jié)構(gòu)。針對(duì)我國(guó)奶粉的國(guó)情，國(guó)外奶粉企業(yè)持續(xù)推出“高端”、“超高端”的高價(jià)奶粉。另一方面是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于奶粉的畸形需求。崇洋媚外的心里使洋奶粉在普遍消費(fèi)者的心中先入為主，格外受寵，理所當(dāng)然的認(rèn)為價(jià)格高，產(chǎn)品就好，價(jià)格低，產(chǎn)品就比較低端。又因?yàn)榻陙?lái)我國(guó)奶粉行業(yè)屢次出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心指數(shù)持續(xù)下降，在這種畸形的需求中，滋生出了一些企業(yè)企圖扮演“假洋鬼子”從中牟取暴利。有些人到海外注冊(cè)一家公司，并委托國(guó)外代工廠代工生產(chǎn)，產(chǎn)品專銷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。曾經(jīng)“合生元假洋鬼子事件”喧囂一時(shí)，這個(gè)事件的主角合生元正是清晰的了解到國(guó)人崇洋媚外的心里以及對(duì)高價(jià)格奶粉質(zhì)量方面的肯定，在營(yíng)銷模式上穿上洋裝，以“法國(guó)合生元”身份進(jìn)入市場(chǎng)，以報(bào)關(guān)價(jià)僅僅50多元售往國(guó)內(nèi)400多元的高價(jià)位牟取高額利潤(rùn)，而后涉嫌虛假宣傳被媒體曝光，其“假洋鬼子”的面目才得以大白于天下。

其次，搶占“第一口奶”，進(jìn)行醫(yī)院營(yíng)銷策略。很多國(guó)外奶粉企業(yè)為了獲取更多的市場(chǎng)份額，尋求穩(wěn)定的顧客群體，憑借強(qiáng)大的營(yíng)銷力量，通過(guò)各種贊助手段，搶奪“第一口奶”。通過(guò)與相關(guān)的婦產(chǎn)醫(yī)院建立合作的關(guān)系，并贈(zèng)送奶粉，開(kāi)展各種形式的孕婦班，以教授母嬰知識(shí)為由，間接性的宣傳本品牌奶粉成熟的工藝和先進(jìn)的營(yíng)養(yǎng)配方，并同時(shí)掌握各個(gè)孕產(chǎn)婦的個(gè)人信息，培養(yǎng)品牌的忠實(shí)者，從而達(dá)到寶寶從出生、嬰兒、少兒這幾個(gè)階段消費(fèi)同一款品牌奶粉的目的。眾所周知，嬰兒的“第一口奶”很重要，一旦確定下來(lái)，若想換成別的奶粉，寶寶很可能會(huì)出現(xiàn)拉肚子、嘔吐等等不良反應(yīng)癥狀，作為孩子的家長(zhǎng)一旦確定“第一口奶”，而后就不會(huì)輕易冒風(fēng)險(xiǎn)給孩子換奶。從出生嬰兒階段的營(yíng)銷抓起，多美滋奶粉是這方面的代表。2013年“多美滋第一口奶事件”曝光后，隨著調(diào)查的深入，可以發(fā)現(xiàn)與多美滋合作的醫(yī)院遍布全國(guó)各地，洋品牌就在短短的幾年間編織出了一張強(qiáng)大的銷售網(wǎng)，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)醫(yī)務(wù)銷售渠道的掌控。

再次，立體的價(jià)格營(yíng)銷模式，從各個(gè)層次打壓我國(guó)奶粉企業(yè)?，F(xiàn)在洋奶粉已經(jīng)基本控制高端市場(chǎng)，這一類奶粉在200元以上，針對(duì)高收入的群體。與此同時(shí)，洋奶粉也沒(méi)有放棄在低端奶粉中爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，針對(duì)我國(guó)大部分中小城市和農(nóng)村低收入群體，洋奶粉也紛紛投入生產(chǎn)了60-120元的副品牌產(chǎn)品。例如雅培的“培樂(lè)”、美贊臣的“愛(ài)力大”、多美滋的“貝樂(lè)嘉”，他們的盒裝奶粉的價(jià)格基本都在雅士利、飛鶴奶粉等國(guó)產(chǎn)奶粉之下。高低結(jié)合，巧妙的立體的打擊了我國(guó)奶粉品牌，充分的占有我國(guó)奶粉市場(chǎng)。

第四，采取線上營(yíng)銷策略。隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，我國(guó)進(jìn)入了一個(gè)空前的網(wǎng)購(gòu)時(shí)代。隨著伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的80、90逐漸成為奶粉的消費(fèi)主體，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)具備很高的認(rèn)知度，又因?yàn)楝F(xiàn)代生活壓力大、節(jié)奏快，很多年輕的媽媽根本無(wú)暇去逛商場(chǎng)超市，相比較而言，網(wǎng)購(gòu)就顯得更為方便。迄今為止，網(wǎng)絡(luò)已成為奶粉企業(yè)行業(yè)廝殺中的另一個(gè)大戰(zhàn)場(chǎng)。現(xiàn)在，基本上每一個(gè)奶粉品牌都會(huì)建立自己的官網(wǎng)、微平臺(tái)或是借助天貓、京東、1號(hào)店等第三方平臺(tái)銷售自己的奶粉，據(jù)悉，北京賣(mài)出的100罐奶粉，有百分之四十的奶粉是從電子商務(wù)網(wǎng)上賣(mài)出的。在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)選擇品牌形象好，產(chǎn)品口碑佳的產(chǎn)品，這無(wú)形中又給品牌、口碑都不錯(cuò)的洋奶粉帶來(lái)了巨大的品牌效應(yīng)。據(jù)調(diào)查，在各大電商銷售平臺(tái)上打開(kāi)嬰幼兒奶粉界面，首頁(yè)出現(xiàn)的目標(biāo)搜索中，約有百分之九十的是洋品牌奶粉，國(guó)產(chǎn)奶粉的頁(yè)面顯示不足百分之十。

當(dāng)然，隨著國(guó)內(nèi)奶粉事件頻發(fā)，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉甚至于進(jìn)口品牌在中國(guó)國(guó)內(nèi)銷售的奶粉失去了信心，近年來(lái)越來(lái)越多的父母選擇為孩子代購(gòu)海外原裝奶粉。各種代購(gòu)充斥網(wǎng)上（如在天貓、京東、淘寶等），亦真亦假，即使這樣也沒(méi)有擋住海外代購(gòu)大軍前進(jìn)的步伐。以明治奶粉為例，很多奶粉是從日本當(dāng)?shù)亓闶凵袒蛘呤谴砩淌掷锊少?gòu)過(guò)來(lái)，囤積到一定數(shù)量以后，運(yùn)到香港清關(guān)，清關(guān)順利的話可直接入關(guān)，不順的話就請(qǐng)水客將貨物帶到深圳，而后再運(yùn)送到國(guó)內(nèi)賣(mài)家手里，進(jìn)而賣(mài)給各地購(gòu)買(mǎi)者。這一購(gòu)買(mǎi)流程中不乏許多不確定因素，盡管網(wǎng)上流傳著如何通過(guò)查海運(yùn)單號(hào)、超市小票、看條碼、查二維碼、看包裝、看奶粉的顏色、氣味、溶解度等等的辨析，但是這些鑒別真?zhèn)蔚霓k法也存在許多的不確定。如果代購(gòu)奶粉出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，我國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者很難進(jìn)行維權(quán)，這是目前海外代購(gòu)中存在的最主要的問(wèn)題之一。其次是國(guó)外的奶粉是否真的適合我國(guó)國(guó)內(nèi)嬰幼兒的生長(zhǎng)發(fā)育呢？有香港媒體曾經(jīng)披露，日本的明治奶粉存在含碘、鋅量過(guò)低的情況。因?yàn)槿毡究亢?，?guó)民經(jīng)常食用海產(chǎn)品，所以碘、鋅攝入量充足，不需要額外多加，所以日本在針對(duì)自己國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉中所添加的營(yíng)養(yǎng)元素，對(duì)于碘、鋅含量也做了相應(yīng)的限制。但是，日本的國(guó)情并非適用于我國(guó)的寶寶，如果父母一味追求洋奶粉的品牌而忽略了奶粉所含營(yíng)養(yǎng)元素與寶寶生長(zhǎng)發(fā)育的搭配，長(zhǎng)期食用很容易導(dǎo)致身體缺碘、缺鋅從而阻礙寶寶正常的生長(zhǎng)發(fā)育。

除了以上的營(yíng)銷模式，線上營(yíng)銷也出現(xiàn)了一些新的模式并且日趨成熟，例如電話訂購(gòu)、電視購(gòu)物、微信銷售、微博互動(dòng)等等，這些新的渠道模式必定也會(huì)給奶粉市場(chǎng)的變革帶來(lái)新的啟示。

第五，與線上營(yíng)銷相配合的線下?tīng)I(yíng)銷策略。線下?tīng)I(yíng)銷主要是傳統(tǒng)的一些銷售渠道，以商超、母嬰專賣(mài)店為主。洋品牌奶粉不但在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)力，大力度的推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在線下也緊鑼密鼓的進(jìn)行捆綁搭贈(zèng)、打折促銷、“買(mǎi)二送一”、“買(mǎi)一送一”等活動(dòng)。雖然國(guó)際國(guó)內(nèi)大背景下原奶主產(chǎn)區(qū)的供應(yīng)偏緊，價(jià)格持續(xù)上漲，但是各種洋品牌的大力促銷活動(dòng)仍然持續(xù)進(jìn)行，究其主要原因，無(wú)非是我國(guó)“嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額利潤(rùn)”①。

第六，洋品牌在品牌文化、品牌知名度及品牌形象的宣傳和提升上也卯足了勁，并且滲透到母嬰幼兒日常生活的方方面面。很多洋奶粉企業(yè)把幼兒園、醫(yī)院、社區(qū)、早教機(jī)構(gòu)作為品牌宣傳的重要地點(diǎn)，通過(guò)各種方式進(jìn)行品牌滲透，培養(yǎng)忠于本品牌的虔誠(chéng)者。譬如，因國(guó)內(nèi)奶粉事件頻發(fā)，有些幼兒園會(huì)給家長(zhǎng)發(fā)放警示書(shū)，調(diào)查家庭奶粉使用的情況，告誡家長(zhǎng)選擇有質(zhì)量保證的品牌奶粉，并趁機(jī)推薦選用一些國(guó)外的知名品牌。有的洋奶粉企業(yè)會(huì)經(jīng)常安排一些育兒沙龍、親子活動(dòng)，組織父母和孩子參加，給優(yōu)勝者發(fā)放本品牌的奶粉，或是開(kāi)展一些“媽媽班”、“寶寶班”、懷孕期間知識(shí)講座、免費(fèi)的醫(yī)務(wù)咨詢等活動(dòng)從而宣傳本品牌奶粉，培養(yǎng)潛在客戶群體，尋求消費(fèi)者最大的品牌認(rèn)同。

總之，洋奶粉所采用的全面覆蓋式的“全面投入型營(yíng)銷模式適合真正的著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)，需要企業(yè)放棄急功近利的短期行為?！雹谌欢笃放撇⒉坏扔凇皟?yōu)質(zhì)”，雅培的酪蛋白事件、惠氏的香蘭素事件、美贊成的蟲(chóng)子門(mén)事件等等屢屢被媒體曝出各種質(zhì)量問(wèn)題，然而相較于國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)，消費(fèi)者在對(duì)待這些洋品牌奶粉質(zhì)量問(wèn)題上選擇了忽視并采取包容的態(tài)度，這種情況值得我們中國(guó)奶粉企業(yè)深思。我國(guó)奶粉企業(yè)應(yīng)吸取洋奶粉企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌價(jià)值，重新挽回消費(fèi)者的信任度，在不斷適應(yīng)新的市場(chǎng)需求和變化下，力爭(zhēng)在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中找出一條適合自身的發(fā)展道路。（作者單位：中國(guó)人民大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]張鈺蕓.《買(mǎi)二送一洋奶粉漲價(jià)又促銷屬營(yíng)銷策略》.新聞晚報(bào).2010年04月（1）.

[2]程晗.《淺論嬰幼兒奶粉成功的四大營(yíng)銷模式》.中國(guó)乳業(yè).2011年11月第119期（1）.