作者簡介：劉遠(yuǎn)（1985- ），女，四川眉山人，助教，樂山師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教師，碩士，研究方向：市場營銷等。

摘要：隨著旅游經(jīng)濟(jì)全球化，入境旅游市場品牌研究顯得更加重要。近幾年，樂山旅游發(fā)展迅猛，成為繼成都之后全四川第二的國內(nèi)旅游目的地，但其入境旅游卻在2013年呈現(xiàn)倒退。本文以樂山2009年到2013年入境旅游市場相關(guān)數(shù)據(jù)作為依據(jù)，分析了樂山國際旅游客源市場的分布情況，并根據(jù)入境旅游者在樂山旅游的消費(fèi)和時(shí)間分布特點(diǎn)，系統(tǒng)研究了樂山入境旅游市場的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：樂山旅游；入境旅游；市場特征

樂山地處四川盆地西南部，西連雅安，東鄰自貢、宜賓，北接眉山，南與涼山相接，主城區(qū)與成都雙流國際機(jī)場僅距離100公里。樂山古有“天下山水之觀在蜀，蜀之勝曰嘉州”之美譽(yù)，現(xiàn)有“森林在城市中，城市在山水中”之美譽(yù)，擁有國家5A級景區(qū)2處、4A級景區(qū)4處以及多處國家級風(fēng)景名勝區(qū)、礦山公園、森林公園、濕地公園。樂山作為中國歷史文化名城、中國優(yōu)秀旅游城市、中國最佳旅游目的地，憑借其豐富的自然資源和文化資源，坐擁名山名城名人名佛，一流的旅游資源吸引了來自世界各地的游客，旅游經(jīng)濟(jì)總量連續(xù)10年居全省第2位。聞名遐邇的峨眉山—樂山大佛，是全國四處世界自然與文化雙遺產(chǎn)之一。峨眉山素有“秀甲天下”的美譽(yù)，是全國四大佛教名山之一、普賢菩薩道場，以雄、秀、神、奇、靈著稱。樂山還分布有犍為嘉陽、沐川竹海、金口大峽谷、峨邊黑竹溝、郭沫若故居、夾江千佛巖、桫欏峽谷等景區(qū)景點(diǎn)，以及恐龍石化遺址、戰(zhàn)國離堆、漢代崖墓等眾多歷史古跡。2013年，樂山接待入境游客10.82萬人次，同比下降4138%，僅占全市游客接待總量的0.36%，占全省入境旅游游客總量的5.16%，同比下降2.96個(gè)百分點(diǎn)；旅游外匯收入2181.86萬美元，同比下降38.13%，占全省外匯收入總量的2.86%，同比下降1.56個(gè)百分點(diǎn)，遭遇入境旅游重創(chuàng)。因此，研究樂山入境旅游市場品牌營銷，并制定相應(yīng)的營銷策略是提高樂山入境旅游競爭力的重要工作。

一、樂山地區(qū)入境旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀

（一）四川入境旅游市場現(xiàn)狀

2013年，四川省共接待國內(nèi)旅游人數(shù)48696.5萬人次，接待入境旅游者209.56萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入3877.4億元，同比增長18.2%；我省共接待入境旅游者209.56萬人次，同比下降7.8%，外匯收入7.64億美元，同比下降4.3%。接待入境過夜游客209.56萬人次，同比下降4.3%。

表12009年-2013年四川省主要旅游指標(biāo)

指標(biāo)旅游收入2009年2010年2011年2012年2013年

總收入（億元人民幣）1472.481886.092449.153280.253877.4

入境旅游收入（億元人民幣）2.863.545.947.987.65

國內(nèi)旅游者（萬人次）21922.1427141.334977.8243451.7748696.5

入境旅游者（萬人次）84.99104.93163.97227.34209.56

數(shù)據(jù)來源：四川旅游政務(wù)網(wǎng)

（二）樂山入境旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀

雖然2013年我國宏觀經(jīng)濟(jì)下行、4.20蘆山地震、禽流感疫情傳播，經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為惡劣，但這并未對樂山旅游經(jīng)濟(jì)市場造成太大威脅，在國內(nèi)外市場的強(qiáng)力推廣宣傳、西部博覽會(huì)和大佛節(jié)的推動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)旅游總收入319.75億元，同比增長19%，全市旅游經(jīng)濟(jì)總量位居全省第二，僅次于成都市，國內(nèi)旅游市場穩(wěn)步增長。在2013年4.20蘆山地震后，四川入境旅游接待人數(shù)首次實(shí)現(xiàn)正增長后，樂山入境市場旅游效益卻大幅下降。2012年樂山是除成都市外接待入境游客總量最大的市州，但在2013年僅接待入境游客10.82萬人次，同比下降41.38%，僅占全市游客接待總量的0.36%，占全省入境旅游游客總量的516%，同比下降2.96個(gè)百分點(diǎn)；旅游外匯收入2181.86萬美元，同比下降38.13%，占全省外匯收入總量的2.86%，同比下降1.56個(gè)百分點(diǎn)。

從以上數(shù)據(jù)中不難看出，樂山作為中國優(yōu)秀旅游城市、中國歷史文化名城，擁有世界自然與文化雙遺產(chǎn)，但由于沒有充分開發(fā)國際旅游市場，入境旅游市場發(fā)展相對落后于國內(nèi)旅游市場，尤其是本土旅游產(chǎn)品國際化和國際市場的營銷的相對滯后，使入境旅游者的數(shù)量難以提升，入境旅游市場發(fā)展緩慢。為改變這一局面，近年來樂山市委、市政府已出臺(tái)《關(guān)于建設(shè)國際旅游目的地實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展新跨越的意見》、《樂山建設(shè)國際旅游目的地戰(zhàn)略規(guī)劃》等相關(guān)文件，并且完善《入境旅游營銷獎(jiǎng)勵(lì)辦法》，加強(qiáng)與國際航空公司、客源國旅行社的合作，建立國際化旅游營銷網(wǎng)絡(luò)，融入世界旅游目的地分銷系統(tǒng)，強(qiáng)勢建設(shè)國際旅游目的地。

二、 樂山地區(qū)入境旅游主要客源市場分析

樂山入境旅游市場可分為臺(tái)灣、香港市場、亞洲市場和遠(yuǎn)距離國際市場三部分。

其中亞洲市場主要有日本、新加坡、泰國、韓國、馬來西亞和印度尼西亞等。遠(yuǎn)距離國際市場有美國、德國和法國等。

（一）臺(tái)灣、香港市場分析

臺(tái)灣是樂山的重要入境旅游客源市場。2009年來樂山旅游的臺(tái)灣游客人數(shù)為11663人次；2010年，增長了76.6%，達(dá)到20595人次；2011年臺(tái)灣游客飛速增長到59403人次，漲幅達(dá)到188%；2012年共接待臺(tái)灣游客87372人次，繼續(xù)增長了47%；然而2013年僅接待臺(tái)灣游客38898人次，下降了55%。從表2中可以看出，臺(tái)灣旅游人流不穩(wěn)定，在急速增長之后，出現(xiàn)大幅度回落現(xiàn)象。臺(tái)灣作為樂山，乃至四川省最大的入境客源市場，每年都有30萬左右的臺(tái)灣游客來四川旅游，其旅游目的地是九寨溝-黃龍-樂山-峨眉，隨著九寨溝-黃龍線游客的減少，樂山-峨眉的游客也在逐漸減少。這說明，樂山對臺(tái)灣游客的吸引力在逐步減退，如果再不調(diào)整樂山旅游產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略，將造成臺(tái)灣客源更大的流失。

香港市場相比于臺(tái)灣市場，2009年至2012年增長幅度較小，2013年回落速度也較慢。2010年，香港市場入境旅游6177人次，較2009年增長36%；在2011年增長57.%后，與2012年出現(xiàn)大幅增長179%，達(dá)到27215人次；與臺(tái)灣市場相似，香港市場在2013年回落33.4%，僅18100人次到樂山旅游。

表2樂山2009-2013年臺(tái)灣、香港的游客人次數(shù)折線圖

地區(qū)20092010201120122013

臺(tái)灣1166320595594038737238898

香港4522617797422721518100

數(shù)據(jù)來源：樂山市旅游局

（二）亞洲市場和遠(yuǎn)距離市場分析

亞洲市場主要由我國周邊國家組成，主要包括日本、新加坡、韓國、泰國、馬來西亞等國。日本作為四川省最重要的國際旅游客源市場，但從2011年起，樂山入境旅游出現(xiàn)持續(xù)低迷，2013年日本游客量僅占2010年的51.5%，全年僅6767人次。由于日本與中國之間的歷史淵源，日本游客對中國歷史文化有很大的偏向性，特別是對佛教文化有很高的旅游偏好。而且日本作為亞洲地區(qū)發(fā)達(dá)國家，其國民的消費(fèi)能力和出行能力較強(qiáng)。無論從旅游目的地的吸引力還是日本本身的國民消費(fèi)能力來說，日本無疑是具有最大潛力的旅游市場。2013年，日本共有151775人次來四川旅游，來樂山旅游的日本游客僅占4%，可見樂山旅游資源并沒有完全得到利用，樂山國際旅游市場沒有得到正確開發(fā)。

2009年，韓國僅有2135人次入境游客到樂山旅游，但在2010年，韓國市場達(dá)到了7318人次，增長246%；在2011年出現(xiàn)小幅回落后，2012年和2013年出現(xiàn)了小幅持續(xù)增長，是2013年唯一增長的外國旅游市場，入境旅游達(dá)到7108人次。但相比于2013年韓國來川的113214人次，樂山旅游僅占6%的四川旅游市場。韓國自1991年同我國建交之后，也成為了繼日本之后重要的國際客源市場之一，所以不能忽視韓國入境旅游市場。隨著近兩年韓國與我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的交流，以及高等教育國際交流的不斷增強(qiáng)，韓國無疑將成為樂山最為重要的旅游客源市場之一。

除了日本、韓國之外，新加坡在2013年成為了來樂山旅游人次最多的客源國家。雖然2010年比2009年有300多人次的下降，但從2010年起至2012年有飛速的增長，達(dá)到11318人次，是同期日本和韓國的1.6倍。但在2013年入境旅游人次下滑到8205人次。同年，新加坡來川旅游達(dá)到110555人次，樂山僅占四川市場的7%。泰國市場從2009年起到2011年一直呈持續(xù)增長狀態(tài)，增長率為95.2%；雖然在2012年稍有下降，但在同年與日本入境旅游人次持平；2013年幾乎下落到2009年水平，僅3824人次到樂山旅游。馬來西亞2009年來樂山人次僅2114，五年內(nèi)在起伏中增長，并在2012年達(dá)到5522人次，是2009年的2.6倍，但在2013年明顯下降，僅4000多人來樂山旅游回到2011年水平。新加坡、泰國以及馬來西亞與我國距離較近，并且有大量華僑外籍華人，與我國有著很深的文化聯(lián)系。兩國的政治、經(jīng)濟(jì)也較為穩(wěn)定，國民收入水平也在持續(xù)提高中。雖然都在2013年來樂山人次出現(xiàn)不同程度的下降，但是可以看出從2009年到2012年入境旅游人次一直呈上升趨勢。所以這些東盟國家是樂山發(fā)展國際旅游戰(zhàn)略中不可忽視的新興客源市場。

在其他遠(yuǎn)距離國家中，美國是樂山重要的入境旅游市場。從2009年到2012年，美國一直為樂山入境旅游主要客源國家，并從2191人次上升到4023人次，4年內(nèi)增長了83.6%，但是2013年退出了樂山入境旅游客源國排名前十位，第十名是法國市場，僅有1889人次，而整個(gè)四川2013年入境游客有2215299人次來自于美國。除此之外，每年有少量的德國、法國、英國游客來樂山旅游。

表3樂山2009-2013年接待入境游客人次數(shù)折線圖

國家20092010201120122013

日本1165413145664270116767

新加坡494246318130113188205

韓國21357318615668077108

泰國35984972702669163824

馬來西亞21144685383555224088

數(shù)據(jù)來源：樂山市旅游局

從表2和表3可以看出，樂山入境游客主要是來自于港臺(tái)、日韓、東南亞等地區(qū)和國家，歐美地區(qū)游客較少，體現(xiàn)出客源單一和競爭力不足。歐美市場作為重點(diǎn)目標(biāo)市在開發(fā)的同時(shí)，也要保護(hù)好現(xiàn)有客源。

三、 境外游客消費(fèi)特點(diǎn)

樂山入境旅游人均消費(fèi)從2009年的159.49美元/人增長到2013年的189.04美元/人，其增長速快于四川入境旅游人均消費(fèi)增長速度，并且在2013年超過四川入境旅游人均消費(fèi)水平。入境游客在四川平均停留天數(shù)也并不大，2013年在1.9天左右，在樂山平均停留天數(shù)也僅是1.42天，入境游客在樂山停留時(shí)間較短，說明游客多為觀光，而非度假旅游。入境游客在四川、樂山活動(dòng)的規(guī)模并不大，所以在四川、樂山地區(qū)的消費(fèi)支出也不多，這是影響旅游外匯收入的重要原因。

表4樂山和四川2009-2013年人均停留時(shí)間和人均天花費(fèi)

年份

人均停留時(shí)間人均天花費(fèi)（美元/人）

樂山（天/人次）四川（天/人次）樂山四川

20091.141.85159.49175.63

20101.121.89174.18175.45

20112.21.9175.08176.68

20121.41.9184.13176.63

20131.421.9189.04185.15

數(shù)據(jù)來源：四川省旅游局和樂山市旅游局

四、 樂山入境旅游市場品牌營銷策略

（一） 樂山入境旅游市場定位

首先，樂山入境旅游客源市場已有港臺(tái)、韓國、日本、東南亞等主要客源國或地區(qū)，亞洲人向來對“山水禪意”甚是向往，可開發(fā)“山水禪意”品牌營銷。其次，對于旅游消費(fèi)力極強(qiáng)的歐洲和北美市場，加強(qiáng)宣傳和市場開發(fā)力度，隨著信息和航空技術(shù)的高度全球化，歐美游客旅行經(jīng)濟(jì)和時(shí)間成本也在相對減少。

（二） 營銷策略

1. 產(chǎn)品策略

樂山坐擁名山名城名人名佛，有著豐富的自然與文化資源，境內(nèi)分布著大量歷史文化古跡，這都是樂山旅游產(chǎn)品獨(dú)具一格的優(yōu)勢。樂山旅游產(chǎn)品應(yīng)緊扣樂山旅游資源特點(diǎn)，將觀光型旅游轉(zhuǎn)化成度假型，重點(diǎn)建設(shè)度假區(qū)和核心項(xiàng)目，將已有景區(qū)和周邊景點(diǎn)相結(jié)合，并將其旅游空間和功能向外延伸，打造綜合型度假區(qū)。

2. 傳播策略

為更好的傳播和推廣樂山旅游，應(yīng)在形象包裝、活動(dòng)舉辦、媒體運(yùn)作等方面進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)，通過傳播效應(yīng)，在廣大旅游者心中建立可信賴、直觀、生動(dòng)的形象，進(jìn)一步提升樂山城市影響力，提高國際知名度。

3. 價(jià)格營銷策略

根據(jù)樂山旅游產(chǎn)品自身特質(zhì)及旅游者的偏好，分析、整合、計(jì)算，充分調(diào)研其他產(chǎn)品情況，制定旅游產(chǎn)品價(jià)格，重視用戶體驗(yàn)。

4. 渠道策略

開發(fā)和完善國際分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，建立互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品營銷平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)線上線下一條龍便捷服務(wù)。

5. 優(yōu)化品牌市場軟硬件環(huán)境

在樂山市市政府的主導(dǎo)下，進(jìn)一步優(yōu)化和完善城市、區(qū)域交通網(wǎng)絡(luò)；加快推進(jìn)世界精品酒店、國內(nèi)高級酒店的建設(shè)；引進(jìn)高端旅游人才；優(yōu)化城市環(huán)境等。（作者單位：樂山師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

本課題為四川省社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地——四川旅游發(fā)展研究中心立項(xiàng)課題（LYC14-16）階段性成果 。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬耀峰，李旭.中國入境游客選擇模式研究[J].西北大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2003，（05）

[2]范小華，郭佩霞 .四川省國際旅游客源市場的特點(diǎn)與開發(fā)[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2006，（01）.

[3]鄧明艷，馮明毅，謝艷.四川國際旅游目標(biāo)市場研究[J].西華師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2006，（03）.

[4]趙珊. 我國入境旅游規(guī)模居世界第四[N]. 人民日報(bào)海外版.2014-10-21（004）