白云杰 解建麗

作者簡(jiǎn)介：白云杰（1989-），女，回族，河南開封人。陜西師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院在讀碩士研究生，研究方向：電子商務(wù)。

解建麗（1991-），女，山西運(yùn)城人，陜西師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院在讀碩士研究生，研究方向：電子商務(wù)。

摘要：市場(chǎng)是由消費(fèi)者組成的，企業(yè)能在市場(chǎng)上獲得生存和發(fā)展的關(guān)鍵取決于生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要。因此，企業(yè)要想在市場(chǎng)營(yíng)銷方面取得成功，研究消費(fèi)者的購買行為是關(guān)鍵。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商品同質(zhì)化程度加深，越來越多的電子商務(wù)網(wǎng)站將其競(jìng)爭(zhēng)定位于顧客競(jìng)爭(zhēng)。為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各種打折、包郵等促銷活動(dòng)應(yīng)接不暇，目前一種以“優(yōu)惠券”促銷形式的活動(dòng)活躍于各大電子商城中。本文主要用前景理論來分析消費(fèi)者選擇使用優(yōu)惠券以及為了湊足優(yōu)惠券的金額，不斷購買一些自己不太需要的物品的行為。最后，提出對(duì)商家及消費(fèi)者的啟示。

關(guān)鍵詞：購買行為；優(yōu)惠券；前景理論

一、引言

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商家的銷售方式層出不窮，消費(fèi)者成為商家競(jìng)爭(zhēng)的主要對(duì)象。當(dāng)前以“優(yōu)惠券”的促銷活動(dòng)活躍于各大電子商城中，主要是淘寶網(wǎng)、京東商城、天貓、聚美優(yōu)品等線上商家推出的一種“購滿多少額度的商品減免多少錢或者贈(zèng)送多少錢的優(yōu)惠券”的形式，這些優(yōu)惠券雖然不是實(shí)物，但是當(dāng)消費(fèi)者購買的商品價(jià)錢達(dá)到優(yōu)惠券的額度時(shí)，就可以用來可以抵消部分現(xiàn)金，以此來吸引顧客，從而實(shí)現(xiàn)商品的促銷。這種銷售活動(dòng)也已經(jīng)推廣到了線下超市。但是實(shí)際上商家提供的大部分單件商品的價(jià)格難以滿足優(yōu)惠券使用范圍，這些優(yōu)惠券（滿減券）大部分是具有貼補(bǔ)性質(zhì)的，它有一定的限額：有下線但是沒有上線。也就是說，消費(fèi)者購滿一定的商品，達(dá)到滿減券的最低金額的時(shí)候，才可以使用。同時(shí)，這樣對(duì)消費(fèi)者來說是具有較大吸引力的，其實(shí)質(zhì)就是通過優(yōu)惠券的形式使消費(fèi)者增加其消費(fèi)，從而達(dá)到商品促銷最終獲得收益的目的。有些顧客為了達(dá)到滿減券限制的最低限額，就會(huì)不斷地購買商品，從而是自己的消費(fèi)金額滿足其要求，實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠的目的。很多時(shí)候，消費(fèi)者就購買了很多自己原本不需要的東西。人們的行為是人們心理的表現(xiàn)。因?yàn)橄M(fèi)者所處的環(huán)境、政策及自身的工資、年齡、個(gè)人偏好的不一致會(huì)使消費(fèi)者的行為也不一樣。那么為什么消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的前景理論可以解釋。

二、卡尼曼及前景理論

美國(guó)普林斯頓大學(xué)的以色列籍教授卡尼曼1979年提出的“前景理論”描述與解釋了人在不確定性條件下的判斷決策行為。經(jīng)研究證實(shí)，由于復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、不確定的未來、信息的不完全性以及人類有限的認(rèn)識(shí)能力，人的決策會(huì)受自身能力及客觀現(xiàn)實(shí)的限制。概言之就是說，人在不確定條件下的決策選擇，取決于結(jié)果與展望的差距而非單單結(jié)果本身。即人在決策時(shí)會(huì)在心里預(yù)設(shè)一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，然后衡量每個(gè)決定的結(jié)果，與這個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)的差別是多大。在經(jīng)濟(jì)行為中，人的理性往往是有限的。前景理論有三個(gè)基本原理：（一）當(dāng)人們處于收益狀態(tài)時(shí)，大多數(shù)人屬于厭惡風(fēng)險(xiǎn)者。也就是說，大多數(shù)人處于收益狀態(tài)時(shí)，往往小心翼翼、厭惡風(fēng)險(xiǎn)、喜歡見好就收，害怕失去已有的利潤(rùn)。（二）處于損失狀態(tài)時(shí)，大多數(shù)人愿意承受風(fēng)險(xiǎn)。大多數(shù)人處于損失情況時(shí)，往往表現(xiàn)出不甘心，不愿意面對(duì)虧損，而愿意承受更大的風(fēng)險(xiǎn)，試圖以此來挽回?fù)p失。（三）大多數(shù)人對(duì)損失比對(duì)收益更敏感。大多數(shù)人對(duì)損失和獲得的敏感程度有極大的差異，面對(duì)損失時(shí)的痛苦感要大大超過面對(duì)獲得時(shí)的快樂感。

心理學(xué)表明，個(gè)體投資者投資的決策一般考慮的是財(cái)富變化的情況，而不是財(cái)富的最終狀態(tài)。前景理論和預(yù)期效用理論的主要的不同體現(xiàn)在預(yù)期效用論中的效用函數(shù)是被價(jià)值函數(shù)代替了。前景理論中，主觀個(gè)體確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的參考點(diǎn)，而且這個(gè)參照點(diǎn)會(huì)隨著時(shí)間、環(huán)境和評(píng)價(jià)主題的不同而不同?？崧吞鼐S爾斯基的研究表明，在參考點(diǎn)上人們比較傾向于預(yù)期的結(jié)果和實(shí)際結(jié)果的差距，也就是說并不在于結(jié)果是什么。因此，對(duì)于人們來說，參照點(diǎn)的選擇是非常重要的。只要我們改變參考點(diǎn)，那么人們的決策是可以改變的。人們?cè)跊Q策的時(shí)候，決策參考點(diǎn)會(huì)影響到其決策行為，使得人們的預(yù)期具有不確定性和不穩(wěn)定性，從而使得人們根據(jù)預(yù)期所進(jìn)行的行為與理性選擇理論也不可能完全相符。

價(jià)值函數(shù)在前景理論中是相對(duì)于某個(gè)參考點(diǎn)所得的利益和損失，價(jià)值函數(shù)其自身的特點(diǎn)：第一，價(jià)值函數(shù)是單調(diào)遞增函數(shù)；第二，價(jià)值函數(shù)是定義在相對(duì)于某個(gè)參考點(diǎn)的利得和損失，它是一條以參考點(diǎn)為原點(diǎn)，以收益為自變量的單調(diào)遞增函數(shù)；第三，價(jià)值函數(shù)呈S 型，即在面對(duì)利得時(shí)是凹函數(shù)，體現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)厭惡的特征，而在面對(duì)損失時(shí)是凸函數(shù)，體現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)偏好的特征；第四，價(jià)值函數(shù)在損失部分的曲線要陡于收益部分的曲線。價(jià)值函數(shù)是不對(duì)稱的，獲利結(jié)果對(duì)應(yīng)的價(jià)值的絕對(duì)值較小，而損失對(duì)應(yīng)的絕對(duì)值大，這說明，人們對(duì)損失的感受更敏感，即人們都是厭惡損失的。前景理論注重的最多的是自己預(yù)期的結(jié)果和實(shí)際結(jié)果的對(duì)比，就是說人們比較傾向于預(yù)期的結(jié)果和實(shí)際結(jié)果的差距，他們并不在于結(jié)果是什么。

三、基于前景理論對(duì)消費(fèi)者使用優(yōu)惠券心理和行為的分析

一方面，從前景理論的數(shù)學(xué)模型中的參考點(diǎn)來說明。消費(fèi)者在淘寶、京東商城、聚美優(yōu)品等線上商城購買商品時(shí)，往往會(huì)遇到商城提供的一些優(yōu)惠券，當(dāng)消費(fèi)者以優(yōu)惠券減免的現(xiàn)金為參照點(diǎn)的話，認(rèn)為如果不使用優(yōu)惠券就會(huì)損失一部分錢，達(dá)不到他們省錢的預(yù)期，那么不使用優(yōu)惠券的決策就是錯(cuò)的。也就是說，這個(gè)損失是自己不希望看到的。那么，他們的決策就是購買足額的商品，達(dá)到優(yōu)惠券的要求。有時(shí)，甚至為了達(dá)到優(yōu)惠券使用限制的金額范圍，購買一些不太需要的商品來湊單，而當(dāng)購買的商品價(jià)錢達(dá)到優(yōu)惠券層級(jí)的最低限制時(shí)就會(huì)停止購買。根據(jù)前景理論，人們?cè)谔幱趽p失狀態(tài)時(shí)，更愿意冒險(xiǎn)；這個(gè)冒險(xiǎn)是相對(duì)于商品的真正價(jià)格來說的。有時(shí)候，顧客購買商品時(shí)，會(huì)考慮商品是否值這個(gè)價(jià)錢。而一旦決定使用優(yōu)惠券，人們就會(huì)冒著商品的價(jià)格會(huì)高出實(shí)際價(jià)值購買的風(fēng)險(xiǎn)。人們對(duì)收益的感受比對(duì)損失更加敏感。例如，網(wǎng)上商城推出“滿200減50”的滿減券，而此時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)在商城買了180元的物品，面對(duì)優(yōu)惠券的誘惑，會(huì)以150元作為其參照點(diǎn)來衡量自己做的決策：不使用優(yōu)惠券自己將會(huì)損失30元，如果使用優(yōu)惠券，自己就會(huì)“收益”了。那么消費(fèi)者就更愿意再買一些不太需要的商品來湊單，這就是冒著高于成本價(jià)錢的風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，運(yùn)用前景理論的原則還可以影響人的高興程度，比如公布好消息的時(shí)候，以什么樣的方式可以使它產(chǎn)生的積極效果最大，而公布?jí)南r(shí)，又以什么樣的形式使其產(chǎn)生的不利影響減小到最??？根據(jù)前景理論，如果有幾個(gè)好消息要公布的時(shí)候，應(yīng)該將它們分別發(fā)布。因?yàn)榍熬袄碚撜J(rèn)為，兩次利得加起來之和所帶來的高興程度要大于把兩個(gè)加起來一起所經(jīng)歷所帶來的總的高興程度。商家正是利用了這一原則，在商家的網(wǎng)頁就會(huì)出現(xiàn)這樣的“滿減券的好消息”而當(dāng)顧客點(diǎn)擊具體購買的商品時(shí)，又會(huì)出現(xiàn)一條更加優(yōu)惠的滿減券消息。這樣，就會(huì)在心理上，使顧客滿意和高興，增加其購買的欲望。

四、淘寶、天貓等線上商城使用“優(yōu)惠券”的現(xiàn)象

（一）線上電子商城

近年來淘寶網(wǎng)的“雙十一”節(jié)、“雙十二”節(jié)及 “6·18”節(jié)；天貓商城“6·25”節(jié)等的瘋狂促銷活動(dòng)是優(yōu)惠券營(yíng)銷的經(jīng)典案例。這些商城經(jīng)常會(huì)在促銷宣傳的頁面上出現(xiàn)：“滿減券”，有的是針對(duì)特定商品而設(shè)置的，有的是店家通用的。即指定購買多少物品，會(huì)給予多少錢的優(yōu)惠。促銷期間內(nèi)，如果購買200元或者260元將會(huì)從5元、10元到50元優(yōu)惠不等。這樣消費(fèi)者在購買商品時(shí)，就會(huì)考慮這些優(yōu)惠券帶來的收益，從而會(huì)增加購買商品的數(shù)量。這在另一方面就體現(xiàn)在了淘寶、天貓、京東商城、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)交易量的增加。在搜集阿里巴巴近三年的淘寶交易額可知，每逢節(jié)日來臨，

商品的銷售額就會(huì)大幅度增長(zhǎng)。在節(jié)日中商城除了推出的各種紅包，折扣等，顧客使用的優(yōu)惠券（滿減券）也起到了重要作用。從2012年6月到2015年3月阿里巴巴交易額從1670.00億元增加到了2015年的3810.00億元。而且到大型的促銷活動(dòng)時(shí)候，比如“雙十一”、“雙十二”等節(jié)日時(shí)交易額就會(huì)大幅度增長(zhǎng)，即大部分都是每年的第四季度交易額最高，此時(shí)，也正是淘寶、天貓“雙十一、雙十二”的促銷活動(dòng)的時(shí)候。因此，可以說明，優(yōu)惠券的促銷形式推動(dòng)了電子商城的發(fā)展。另外，我們隨機(jī)選取50個(gè)樣本，通過口頭調(diào)查，得知消費(fèi)者在淘寶、天貓網(wǎng)購狂歡節(jié)購物時(shí)，選擇優(yōu)惠券或者滿減券的人數(shù)比為38%遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于不使用優(yōu)惠券的人數(shù)比12%。在選擇優(yōu)惠券的人中，更多的人會(huì)選擇湊單以實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠的目的。從上述數(shù)據(jù)中我們可以知道，在店家推出“優(yōu)惠券”活動(dòng)時(shí)，不少消費(fèi)者會(huì)選擇購買更多自己并不需要的商品。

五、結(jié)論

通過將前景理論應(yīng)用到消費(fèi)者使用滿減券或者優(yōu)惠券行為分析，我們可以知道，一方面消費(fèi)者當(dāng)其處于損失狀態(tài)時(shí)，更愿意冒風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)?，不使用?yōu)惠券相較于參照點(diǎn)來說，自己是“損失”的，既然“損失”了那就更愿意多買一些商品以減少自己的“損失”，使用了優(yōu)惠券雖然花了更多的錢，但是相對(duì)來說是收益了。所以消費(fèi)者就會(huì)愿意購買更多的商品來湊單從而獲取“減單利益”；另一方面，顧客出于受益狀態(tài)的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的心理。當(dāng)自我感覺已處于收益狀態(tài)時(shí)，比如購買商品的價(jià)格已滿優(yōu)惠券每個(gè)層次的最低要求，大多數(shù)人就會(huì)停止購買，見好就收。因?yàn)樗麄冇X得自己獲得了優(yōu)惠的價(jià)錢：用了較少的價(jià)錢購買了更多的商品。根據(jù)以上分析，對(duì)于商家來說，可以將優(yōu)惠券活動(dòng)進(jìn)行推廣，同時(shí)可以將不同商品采用不同的優(yōu)惠減免。利用消費(fèi)者獲得收益規(guī)避高于成本價(jià)購買商品的風(fēng)險(xiǎn)的心理，在公平、公正、不欺騙消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，將不同商品的優(yōu)惠減免的最低限度提升。對(duì)于消費(fèi)者來說，要理性對(duì)待優(yōu)惠券，不要一味貪圖優(yōu)惠而舍本求末，因?yàn)楸阋硕徺I一大堆自己原本不需要的東西，更不要因此而誤入商家促銷的“陷阱”?？傊?，不管商家還是消費(fèi)者，都需要理性對(duì)待促銷活動(dòng)。（作者單位：陜西師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院）

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