作者簡(jiǎn)介：龔宇（1995-），男，湖北鄂州人，現(xiàn)為湖北大學(xué)楚才學(xué)院2012級(jí)市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生。

摘要：云南白藥牙膏作為我國著名藥企，擁有獨(dú)特的傳統(tǒng)配方，先進(jìn)的技術(shù)，為使其在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，立于不敗之地，必須充分發(fā)揮市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略作用，本文以云南白藥公司為研究對(duì)象，針對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀提出了云南白藥企業(yè)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略，以供企業(yè)參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：云南白藥；營銷；發(fā)展戰(zhàn)略

1.緒論

隨著我國人民生活水平的日益提高、健康保健意識(shí)的增強(qiáng)，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在我國已越來越成為一個(gè)市場(chǎng)前景廣闊、發(fā)展?jié)摿薮蟮男袠I(yè)。云南白藥股份有限公司在云南省乃至國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)是一個(gè)具有很強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)，具備藥品生產(chǎn)、研發(fā)條件和實(shí)力；批發(fā)業(yè)務(wù)量位居全省前列；也建立了跨地區(qū)的零售銷售網(wǎng)絡(luò)終端。云南白藥企業(yè)要實(shí)現(xiàn)企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青，就不能固步自封，必須進(jìn)行戰(zhàn)略發(fā)展研究，進(jìn)行戰(zhàn)略定位。

2.云南白藥企業(yè)分析

云南白藥由云南民間名醫(yī)曲煥章先生于1902年創(chuàng)制，問世百年來，以其神奇的療效被世人譽(yù)之為“傷科圣藥”、“中華瑰寶”。1971年，公司前身云南白藥廠正式成立，白藥開始了專業(yè)化生產(chǎn)。公司于1993年在深交所掛牌上市，成為云南省第一家A股上市公司。 1996年，公司分別投資控股原云南地州的三家云南白藥生產(chǎn)企業(yè)，即云南大理州制藥廠、云南文山州制藥廠和云南麗江藥業(yè)有限公司，共同組成云南白藥集團(tuán)，對(duì)云南白藥的生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)行“五統(tǒng)一”，為名牌戰(zhàn)略的實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。1997年公司經(jīng)國家批準(zhǔn)獲得自營進(jìn)出口權(quán)。1999年，紅塔成為白藥集團(tuán)第二大股東，實(shí)現(xiàn)了股權(quán)多元化；同年，云南省醫(yī)藥公司和天紫紅藥廠以優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)配股方式進(jìn)入云南白藥集團(tuán)，集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈從生產(chǎn)制造延伸到了藥品流通和飲片加工領(lǐng)域。2001年，省醫(yī)藥公司已成功改組為云南省醫(yī)藥有限公司，在云南首家通過國家GSP認(rèn)證。天紫紅藥廠已改制為云南白藥集團(tuán)原生藥材事業(yè)部，作為省內(nèi)唯一的飲片加工企業(yè)，已于2003年順利通過國家GMP認(rèn)證。

經(jīng)過30多年的發(fā)展，公司已從一個(gè)資產(chǎn)不足300萬元的生產(chǎn)企業(yè)成長(zhǎng)為一個(gè)總資產(chǎn)147億多，總營業(yè)收入逾48億元（2014年第三季度），經(jīng)營涉及化學(xué)原料藥、化學(xué)藥制劑、中成藥、中藥材、生物制品、保健食品、化妝品及飲料的研制、生產(chǎn)及銷售；醫(yī)療器械（二類、醫(yī)用敷料類、一次性使用醫(yī)療衛(wèi)生用品），日化用品等領(lǐng)域的云南省實(shí)力最強(qiáng)、品牌最優(yōu)的大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)。公司產(chǎn)品以云南白藥系列和田七系列為主，共十種劑型七十余個(gè)產(chǎn)品，主要銷往國內(nèi)、港澳、東南亞等地區(qū)，并已進(jìn)入日本、歐美等國家、地區(qū)的市場(chǎng)?！霸颇习姿帯鄙虡?biāo)于2002年2月被國家工商行政管理總局商標(biāo)局評(píng)為中國馳名商標(biāo)。

3.云南白藥的營銷理念：誠信營銷

在醫(yī)藥領(lǐng)域，企業(yè)如果在營銷過程中夸大產(chǎn)品的效果或功能，可能會(huì)引發(fā)很大的麻煩，如消費(fèi)者的投訴等，有時(shí)甚至?xí)屍髽I(yè)吃官司。這隨之而來的是企業(yè)的信譽(yù)損害，而企業(yè)的信譽(yù)有又會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者的購買，特別是這個(gè)行業(yè)，故云南白藥集團(tuán)的營銷理念為誠信營銷。例如云南白藥從2007年起多次因夸大產(chǎn)品療效等問題登上多地食藥監(jiān)局黑榜，而且還涉嫌虛假廣告宣傳，這對(duì)于“云南白藥”百年品牌的損害是非常大的，是后期做多少宣傳都難以挽回的。故云南白藥在營銷過程中，要如實(shí)的宣傳產(chǎn)品的功效，并對(duì)顧客、經(jīng)銷商及任何與云南白藥交易的人，都以誠相待，說到做到，絕不做違背承諾的事情，從而贏得公眾的信賴，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠。

4.云南白藥的營銷模式：全員營銷

全員營銷，作為新時(shí)代的一種營銷方式，不僅能夠提高企業(yè)的營銷效果，而且還能提高企業(yè)的凝聚力，降低成本，形成一種積極的企業(yè)文化，故選擇全員營銷作為云南白藥的營銷模式。實(shí)行全員營銷，在認(rèn)識(shí)上，要求云南白藥的全體員工對(duì)“營銷管理是龍頭，需要全體員工共同承擔(dān)職責(zé)，是與云南白藥的每一項(xiàng)工作和每一個(gè)員工的工作緊密相關(guān)的”的觀念形成共識(shí)；在管理實(shí)踐中，要求其實(shí)施整合營銷，以產(chǎn)品定位和營銷戰(zhàn)略為中心，通過產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略的有機(jī)配合，以及在技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、人事管理及行政管理等的有效支持下，使云南白藥成為營銷導(dǎo)向型的企業(yè)，確保其營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

5.云南白藥的營銷基準(zhǔn)：卓越營銷

云南白藥在所在的醫(yī)藥領(lǐng)域，云南白藥屬于行業(yè)領(lǐng)先者，故其營銷的基準(zhǔn)應(yīng)該是追求卓越，即為了贏得終端客戶而去想或做一些以前不會(huì)想到或做到的事情時(shí)以產(chǎn)生的巨大飛躍。具體來說，就是要求其在向用戶所提供的所有產(chǎn)品和服務(wù)中都要盡量超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品和服務(wù)，并努力使這樣超越最大化、有形化（可以明顯地被感覺到），成為一種明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并嘗試創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)。

6.云南白藥的營銷品牌策略：混合品牌原則

“云南白藥”品牌目前在國內(nèi)已享有相當(dāng)程度的知名度和美譽(yù)度，是企業(yè)的很有價(jià)值的無形資產(chǎn)資源。努力使這一戰(zhàn)略資源價(jià)值最大化是云南白藥品牌營銷的基本出發(fā)點(diǎn)。具體來說，在藥品主業(yè)，云南白藥的產(chǎn)品使用該品牌，而在多元化過程中，為避免突發(fā)問題對(duì)“云南白藥”品牌的影響，采用其他品牌。例如其“千草堂”沐浴露、養(yǎng)元清洗發(fā)水等多個(gè)日化品牌。即云南白藥的品牌戰(zhàn)略為混合品牌原則，不同類產(chǎn)品，尤其是非相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品，使用不同的品牌。

7.云南白藥的4P策略

7.1產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的決策是營銷組合戰(zhàn)略的首要問題，如果沒有滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，也就沒有定價(jià)、渠道和促銷等問題。從本質(zhì)上說，營銷者的獲利能力最終取決于產(chǎn)品的需求程度。

云南白藥集團(tuán)以顧客利益為中心，從滿足不同的消費(fèi)者需求出發(fā)，在對(duì)市場(chǎng)合理細(xì)分的基礎(chǔ)上，開發(fā)生產(chǎn)出種類繁多、各具特色的產(chǎn)品。研究新品時(shí)也突出了患者使用藥物的方便性，內(nèi)服和外用制劑相輔相成，構(gòu)成了云南白藥集團(tuán)立體的白藥體系。但由于云南白藥系列產(chǎn)品都定位高端，價(jià)格較高，而大多數(shù)消費(fèi)者的購買能力都是有限的，故云南白藥集團(tuán)在未來可以開發(fā)一些中低端產(chǎn)品，以滿足價(jià)格敏感性和消費(fèi)能力有限的消費(fèi)者的需求。對(duì)于這些中低端藥品，其可以不以“云南白藥”為品牌名，以免造成現(xiàn)有“云南白藥”品牌定位的混亂。另由于從2007年開始，云南白藥集團(tuán)的藥品就頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題，故云南白藥集團(tuán)在未來應(yīng)保證現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)提高制藥技術(shù)，生產(chǎn)出更多的新產(chǎn)品，并增加高技術(shù)含量和高附加值產(chǎn)品；另外加大新藥的研發(fā)力度，保證云南白藥集團(tuán)始終處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。在藥品以外的相關(guān)行業(yè)，應(yīng)該以其核心功效——化瘀止血來推出各種創(chuàng)新產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上針對(duì)不同的消費(fèi)者需求予以差異化，從而使其的系列產(chǎn)品在功效、價(jià)格、產(chǎn)品定位上都明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

7.2定價(jià)策略

價(jià)格是消費(fèi)者反應(yīng)最靈敏的營銷變量，定價(jià)是營銷管理者的最重要決策之一，定價(jià)決策的一個(gè)錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致營銷組合的其他活動(dòng)完全失效。故只有在一定的成本和費(fèi)用條件下，靈活運(yùn)用價(jià)格策略，企業(yè)才能取勝。目前云南白藥集團(tuán)主要采用需求導(dǎo)向定價(jià)法，即以目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求為定價(jià)基礎(chǔ)。由于白藥是珍貴藥材，提取費(fèi)用較高，加之目前產(chǎn)能不足；并且除了白藥外，云南白藥的其他原材料也都是采用最好的，這些都導(dǎo)致了其成本較高，而消費(fèi)者對(duì)云南白藥的需求又較高，故云南白藥的系列產(chǎn)品價(jià)格都偏高。為保證現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量，未來云南白藥也不會(huì)為降低價(jià)格而使用劣質(zhì)藥材，因而價(jià)格也不會(huì)有太大變動(dòng)。只用當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)能發(fā)生質(zhì)的增長(zhǎng)，生產(chǎn)成本大幅降低，云南白藥產(chǎn)品才有可能降價(jià)。

7.3渠道策略

在醫(yī)藥行業(yè)，由于藥品的特殊性，其銷售渠道比較單一，一般都只是藥店和醫(yī)院。目前云南白藥集團(tuán)不僅有傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道，還有云南白藥大藥房這個(gè)自銷渠道，

網(wǎng)絡(luò)上也有其官方網(wǎng)站出售其產(chǎn)品，另在淘寶，當(dāng)當(dāng)?shù)却笮唾徫锞W(wǎng)站和藥商網(wǎng)站上也都能買到其產(chǎn)品，但其渠道建設(shè)也還不完善，藥品分開配送，從而在中間流通環(huán)節(jié)浪費(fèi)不少時(shí)間，產(chǎn)生了大量成本，另外渠道沖突也時(shí)有發(fā)生。故其總的渠道運(yùn)營成本很高，但渠道效率卻很低。針對(duì)上述問題，未來云南白藥集團(tuán)要進(jìn)一步整合國內(nèi)銷售渠道，加強(qiáng)渠道的管理與激勵(lì)，制定解決渠道沖突的制度辦法，建立利益共同體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，以提高渠道運(yùn)轉(zhuǎn)的效率和效益。而且還將引進(jìn)國外先進(jìn)的物流管理配送系統(tǒng)，進(jìn)行全國統(tǒng)一藥物配送，從而降低藥物在中間流通環(huán)節(jié)的巨額成本。

在日化方面，云南白藥集團(tuán)的渠道寬度還不夠，銷售的地方有限；其產(chǎn)品宣傳鋪天蓋地，但有的消費(fèi)者想買卻買不到其產(chǎn)品，特別是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，這對(duì)于日化用品的推廣是非常不利的。并且云南白藥對(duì)于到底是把連鎖藥店還是日化用品常用渠道作為其主渠道一直搖擺不定，這也給其日用品從市場(chǎng)中突圍產(chǎn)生了一定的障礙。故未來云南白藥集團(tuán)要將產(chǎn)品盡可能全面地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，尤其是主流消費(fèi)者最習(xí)慣或最喜歡購買此類產(chǎn)品的地方，另外其還應(yīng)該將日化產(chǎn)品常用渠道與連鎖藥店渠道相結(jié)合，讓他們都成為日化產(chǎn)品的主渠道。同時(shí)云南白藥集團(tuán)還要不斷提高生產(chǎn)效率、降低成本，從而占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。

7.4促銷策略

在促銷方面，云南白藥目前主要是通過電視報(bào)紙等廣告促銷，如請(qǐng)?bào)w育明星代言；店面人員促銷，如藥店節(jié)假日根據(jù)情況進(jìn)行降價(jià)促銷及派駐點(diǎn)人員進(jìn)行產(chǎn)品促銷；互聯(lián)網(wǎng)傳播和網(wǎng)上促銷，如云南白藥集團(tuán)擁有自己的官網(wǎng)，以讓更多人了解其產(chǎn)品和文化，還在淘寶等大型購物網(wǎng)站和藥商網(wǎng)站上有自己的廣告與銷售；及支持體育事業(yè)，如贊助奧運(yùn)會(huì)等方式。隨著藥品行業(yè)的成熟，藥品的市場(chǎng)運(yùn)作也越來越難。單一的策劃優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)已無法滿足消費(fèi)者日新月異的需求，而立體網(wǎng)絡(luò)營銷則能幫助企業(yè)擺脫困境。立體網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為主體，通過網(wǎng)絡(luò)布局、策劃執(zhí)行、數(shù)據(jù)評(píng)估分析等方式，從網(wǎng)絡(luò)與品牌定位結(jié)合角度出發(fā)，利用全方位的傳播手段制造新聞點(diǎn)，引發(fā)傳統(tǒng)媒體和移動(dòng)媒體結(jié)合傳播的一種營銷新模式。云南白藥集團(tuán)利用立體網(wǎng)絡(luò)營銷，能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)推廣方式的不足，還能獲得全面的擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)銷量的思路、以及提高銷售量和占領(lǐng)最大市場(chǎng)份額為目的的思維模式，有助于其產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最大程度的滲透。（作者單位：湖北大學(xué)楚才學(xué)院）

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