作者簡(jiǎn)介：賀莉（1986.07-），女，四川省廣安區(qū)，四川藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，助教，企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)，研究方向：文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

摘要：浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》戶外真人秀節(jié)目創(chuàng)造高收視率同時(shí)保持良好的口碑。本文通過(guò)對(duì)《奔跑吧兄弟》節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，為其他綜藝節(jié)目提供營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：《奔跑吧兄弟》；綜藝節(jié)目；真人秀；營(yíng)銷(xiāo)策略

《奔跑吧兄弟》是浙江衛(wèi)視從韓國(guó)引進(jìn)并二次創(chuàng)新的大型戶外競(jìng)技真人秀節(jié)目，自開(kāi)播以來(lái)收視率不斷攀升，其口碑一直居高不下?！侗寂馨尚值堋窡o(wú)論在社會(huì)影響力，還是對(duì)綜藝節(jié)目的創(chuàng)新引領(lǐng)上都已經(jīng)成為一檔“現(xiàn)象級(jí)”的電視綜藝節(jié)目?！侗寂馨尚值堋纺軌蛟诩ち覐P殺的綜藝節(jié)目中能脫穎而出的主要原因是采用了滿足不同觀眾群體需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、精準(zhǔn)的市場(chǎng)和產(chǎn)品定位

（一）市場(chǎng)細(xì)分

不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群體需求則有較大差異。對(duì)于《奔跑吧兄弟》的目標(biāo)就是低投入高利潤(rùn)，向熱愛(ài)綜藝節(jié)目明星和節(jié)目的粉絲投放，從內(nèi)容、形式以及營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)看它都在刻意迎合這些主要青少年目標(biāo)消費(fèi)群體的需求?！侗寂馨尚值堋肥乖摴?jié)目的受眾群體在觀看節(jié)目的同時(shí)得到了愉悅和放松，也一暏偶像的風(fēng)采和另一面，甚至滿足了社交需求，可以說(shuō)它滿足了受眾群體多方面的需求。

（二）產(chǎn)品定位

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的綜藝節(jié)目中脫穎而出，必須具備一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力——產(chǎn)品定位，也就是找準(zhǔn)節(jié)目的位置，與其他節(jié)目相比存在差異性?！侗寂馨尚值堋饭?jié)目定位在娛樂(lè)性的綜藝節(jié)目，其標(biāo)語(yǔ)為“娛樂(lè)大眾，使觀眾笑出腹肌”，區(qū)別于其他節(jié)目，從而得到更多受眾群體的關(guān)注?！侗寂馨尚值堋愤@個(gè)節(jié)目正是靠精準(zhǔn)的市場(chǎng)和產(chǎn)品定位來(lái)最大限度地滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，使他們成為該節(jié)目的忠實(shí)觀眾，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

二、創(chuàng)新的節(jié)目形式和內(nèi)容

（一）形式創(chuàng)意獨(dú)特

《奔跑吧兄弟》形式創(chuàng)意獨(dú)特，顛覆了觀眾對(duì)傳統(tǒng)戶外競(jìng)技綜藝節(jié)目的印象。首先，節(jié)目的形式改變，它改變了以往的戶外真人秀節(jié)目的闖關(guān)形式，采用每期以不同的故事情節(jié)為主線，分小組進(jìn)行比賽，獲勝一方獲得寶物或獎(jiǎng)品，尤其是撕名牌成為該節(jié)目經(jīng)典環(huán)節(jié)，并被觀眾在現(xiàn)實(shí)生活中效仿。其次，節(jié)目形式還原了真實(shí)性，也是節(jié)目的亮點(diǎn)。《奔跑吧兄弟》冒險(xiǎn)與益智相結(jié)合，整個(gè)節(jié)目幾乎沒(méi)有完整的臺(tái)本，每一集只有一個(gè)整體的構(gòu)思，是在半策劃半發(fā)揮地進(jìn)行，節(jié)目的隨機(jī)性很大，這也是真人秀節(jié)目的“真實(shí)性”所在。最后，節(jié)目形式接地氣。節(jié)目中的明星嘉賓除了在節(jié)目中笑料百出，還暴露了自己的另一面“丑態(tài)”，給受眾群體看見(jiàn)更真實(shí)、親民的明星形象。

（二）內(nèi)容本土化

《奔跑吧兄弟》制作團(tuán)隊(duì)從韓國(guó)引進(jìn)并進(jìn)行再次創(chuàng)作，不僅保持了原版的精華，而且融入中國(guó)本土文化，創(chuàng)造出具有中國(guó)特色的戶外真人秀節(jié)目。本節(jié)目主要從兩方面進(jìn)行創(chuàng)新：一是中國(guó)本土取景地的文化和地域特色與節(jié)目相融合。比如加入了“中國(guó)特色”廣場(chǎng)舞、《白蛇傳》的元素，重慶、敦煌等地的民俗文化，又根據(jù)拍攝地之間的差異化特征就地取材，突出了當(dāng)?shù)靥厣?，打造出具有中?guó)特色的節(jié)目?jī)?nèi)容。二是中國(guó)本土故事情節(jié)與節(jié)目相融合。本節(jié)目通過(guò)講述故事和設(shè)置懸念，改變了娛樂(lè)節(jié)目只為博觀眾一笑的目的，將觀眾引入并參與到故事情節(jié)中來(lái)，吊足觀眾胃口。本地文化融入節(jié)目中更貼近受眾群體的生活，從而獲得更多潛在觀眾的觀看。

三、明星效應(yīng)，話題營(yíng)銷(xiāo)

（一）明星生活化形象塑造

《奔跑吧兄弟》請(qǐng)各類(lèi)大牌明星助陣，達(dá)到明星效應(yīng)，而且明星在節(jié)目中表現(xiàn)十分的接地氣，突出了戶外真人秀的真實(shí)性，顛覆了觀眾對(duì)綜藝節(jié)目和明星的傳統(tǒng)印象。該節(jié)目不僅利用觀眾對(duì)明星的真實(shí)生活狀態(tài)的好奇心，讓每個(gè)明星嘉賓參與游戲的過(guò)程中真實(shí)表現(xiàn)和發(fā)揮。比如Angela baby在節(jié)目中完全放下女神架子，同大家一起進(jìn)行各類(lèi)無(wú)下限的游戲，與明星的影視作品中的形象形成反差，滿足了大眾的好奇心。而且為了達(dá)到節(jié)目娛樂(lè)大眾的目的，各個(gè)明星嘉賓通過(guò)表情、語(yǔ)言和動(dòng)作等方面出色表現(xiàn)，使觀眾笑聲不斷，其節(jié)目的輕松搞笑的娛樂(lè)風(fēng)格更深入人心。這些明星嘉賓的參與和表現(xiàn)，獲得更多的粉絲不斷關(guān)注和喜愛(ài)該節(jié)目。

（二）話題營(yíng)銷(xiāo)

該節(jié)目利用媒體和消費(fèi)者口碑，讓節(jié)目成為消費(fèi)者關(guān)注并談?wù)摰脑掝}達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)推廣的效果。網(wǎng)上流傳著一個(gè)段子：“鄧超的數(shù)學(xué)陳赫的腰，祖藍(lán)的大笑baby的嬌，少林寶強(qiáng)會(huì)功夫，黑牛李晨體格好，鄭愷一屁全撂倒。”在這個(gè)段子里形象地描繪了《奔跑吧兄弟》七名成員的特征以及在節(jié)目中表現(xiàn)給人深刻印象。這些明星嘉賓各自的特色，已成為觀眾生活的笑資和談?wù)摰脑掝}。該節(jié)目在節(jié)目前期宣傳中對(duì)明星嘉賓的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)進(jìn)行大做文章和播出后期跟進(jìn)宣傳，達(dá)到了吸引大量的觀眾關(guān)注和聚集更多粉絲觀看目的。

四、借社交媒體，多渠道營(yíng)銷(xiāo)

《奔跑吧兄弟》節(jié)目改變了傳統(tǒng)的單一營(yíng)銷(xiāo)渠道，不再僅僅依靠唯一的影視傳媒渠道，還融入了更多的網(wǎng)絡(luò)媒體渠道。很多觀眾在收看《奔跑吧兄弟》節(jié)目的同時(shí)，習(xí)慣性地使用手機(jī)或其他移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備，刷微博微信、看朋友圈、逛論壇，與其他觀眾相互評(píng)論，并將自身的生活體驗(yàn)帶入對(duì)劇情發(fā)展的判斷過(guò)程中，從而更加關(guān)注節(jié)目的動(dòng)態(tài)。

結(jié)語(yǔ)

在真人秀節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，《奔跑吧兄弟》這檔節(jié)目能在電視收視率、媒體關(guān)注度、網(wǎng)絡(luò)話題上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他同期綜藝節(jié)目，其中主要原因是《奔跑吧兄弟》節(jié)目采取以滿足觀眾不同的需求為目的，以寓教于樂(lè)、有笑料、有亮點(diǎn)的綜藝節(jié)目形式和內(nèi)容為肋力，以市場(chǎng)定位、明星效應(yīng)、話題營(yíng)銷(xiāo)、多元化營(yíng)銷(xiāo)渠道等多種營(yíng)銷(xiāo)策略的綜合成功運(yùn)用為關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)策略。（作者單位：四川藝術(shù)職業(yè)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]程剛等著，《〈非誠(chéng)勿擾>的話題營(yíng)銷(xiāo)》，視聽(tīng)界，2010年

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[3]胡文龍著，《<奔跑吧兄弟>的成功之道》，西部廣播電視，2014年24期

[4]張旭泉著，《<奔跑吧兄弟>的傳播特性與營(yíng)銷(xiāo)之道》，新聞世界，2015年