龔小鋒

從淘寶賣(mài)房、微信賣(mài)房，到眾籌首付，在房地產(chǎn)市場(chǎng)遭遇前所未有的寒冬之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)成了房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的新噱頭。

尤其是微信，已深入到各個(gè)領(lǐng)域各個(gè)行業(yè)，成為人們生活中不可缺少的一部分。在大型房企的帶動(dòng)下，微信營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為房企和樓盤(pán)的“標(biāo)配”。

碧桂園最早推出了利用微信推廣樓盤(pán)的案例。2012年8月31日，全國(guó)首個(gè)房地產(chǎn)官方微信“碧桂園十里銀灘”正式上線(xiàn)，成為房地產(chǎn)行業(yè)首個(gè)試水官方微信平臺(tái)的企業(yè)。

樓盤(pán)公眾號(hào)的通常做法是，通過(guò)微信公共平臺(tái)賬號(hào)，發(fā)布樓盤(pán)信息、項(xiàng)目最新動(dòng)態(tài)、活動(dòng)招募等消息與客戶(hù)互動(dòng)。有些樓盤(pán)微信將優(yōu)惠活動(dòng)、有獎(jiǎng)活動(dòng)、禮品派送等第一時(shí)間奉上，更有的專(zhuān)門(mén)跟消費(fèi)者互動(dòng)，介紹當(dāng)?shù)爻院韧鏄?lè)、美食、運(yùn)動(dòng)等。

如今，“掃一掃”便可知最新的樓盤(pán)信息和優(yōu)惠活動(dòng)，北京不少樓盤(pán)都在售樓處設(shè)置二維碼掃碼活動(dòng)，不管買(mǎi)不買(mǎi)房子，先掃一掃加關(guān)注，便可獲得一個(gè)紀(jì)念品。

樓盤(pán)微信也誕生了一些比較經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例。如在杭州，微信朋友圈就出現(xiàn)了“一只狗換一套藍(lán)鉆天成的房子”、“一顆蛋引發(fā)的全民猜想”等營(yíng)銷(xiāo)事件。

不過(guò)，樓盤(pán)微信公共平臺(tái)與客戶(hù)的互動(dòng)形式比較單一，多以常規(guī)維護(hù)為主，與線(xiàn)上線(xiàn)下相配合的活動(dòng)不足，這與房企集團(tuán)對(duì)外的微信平臺(tái)的廣泛與靈活相比，差距還很大。

相比樓盤(pán)微信號(hào)，集團(tuán)層面的力量是巨大的。房企微信公眾號(hào)成為開(kāi)發(fā)商進(jìn)行品牌塑造、市場(chǎng)推廣、客群維護(hù)和后續(xù)服務(wù)的最佳營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)之一。

富力地產(chǎn)在去年11月11日推出微信巨獎(jiǎng)購(gòu)房節(jié)。富力在全國(guó)18個(gè)城市的30個(gè)樓盤(pán)將實(shí)行聯(lián)動(dòng)，共同發(fā)起“雙11”微信購(gòu)房節(jié)，除大獎(jiǎng)之外，還有空前的購(gòu)房?jī)?yōu)惠。

合生創(chuàng)展則采取了“一對(duì)多”式跨界營(yíng)銷(xiāo)模式賣(mài)房，聯(lián)合線(xiàn)上線(xiàn)下10大商家搭建了“樂(lè)透”聯(lián)盟平臺(tái)，一舉推出1000套優(yōu)惠房源。

某媒體甚至推出了“房企微信公眾號(hào)百?gòu)?qiáng)排行榜”，公眾號(hào)排在前10的其他房企依次為萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、祈福新邨、星河灣地產(chǎn)、鄭州康橋、泰禾集團(tuán)、華夏幸福產(chǎn)業(yè)園、旭輝控股、福晟集團(tuán)、五洲國(guó)際和中南建設(shè)。

“萬(wàn)達(dá)集團(tuán)”則更側(cè)重于集團(tuán)的新聞，閱讀量最高的一篇為《王健林：靠人管人肯定不行，靠制度管人也難，那靠什么》，閱讀量達(dá)到兩萬(wàn)。

除了賣(mài)房之外，如萬(wàn)科等房企的公眾賬號(hào)，時(shí)常發(fā)表一些有深度有情懷的文章。如“萬(wàn)科周刊”，時(shí)常發(fā)布一些讀書(shū)和運(yùn)動(dòng)類(lèi)的文章，還常常對(duì)粉絲推薦書(shū)籍。

房企的微信并未止步于此。利用微信朋友圈交互傳播的特性，鼓動(dòng)經(jīng)紀(jì)人以及業(yè)主、分供方等通過(guò)微信平臺(tái)推薦、分享，發(fā)掘身邊的買(mǎi)房需求，更是房企眼中微信營(yíng)銷(xiāo)的精髓。