【摘—要】談媒介融合，首先我們的思維要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的趨勢(shì)，廣電人應(yīng)用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維審視完全嶄新的生態(tài)系統(tǒng)。目前，體制的創(chuàng)新是推動(dòng)媒介融合最核心的要素，應(yīng)按照業(yè)務(wù)流程和要素來(lái)重構(gòu)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。

【關(guān)鍵詞】體制創(chuàng)新 媒介融合 大數(shù)據(jù) 云計(jì)算 整體重構(gòu)

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、概念的革命

首先，簡(jiǎn)單溝通兩個(gè)問(wèn)題：第一是廣播電視媒介融合的新理念；第二是機(jī)制體制創(chuàng)新戰(zhàn)略。目前，廣電同人很多時(shí)候很難跳出廣電基因和廣電思維來(lái)看世界。我們應(yīng)該反思一下我們現(xiàn)在缺什么？我認(rèn)為，起碼在這樣幾個(gè)方面是非常缺乏準(zhǔn)備和積累的：第一是互聯(lián)意識(shí)與技術(shù)。我們并不具備互聯(lián)網(wǎng)思維及其相應(yīng)成熟有效的技術(shù)。第二是投融資機(jī)制和經(jīng)驗(yàn)。說(shuō)實(shí)話開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品、新項(xiàng)目，光靠一年幾十億的廣告收入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。第三是研究和技術(shù)團(tuán)隊(duì)。都在說(shuō)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，還有人工智能，這些人從哪兒來(lái)？廣電系統(tǒng)里面進(jìn)行媒介融合的技術(shù)和研究團(tuán)隊(duì)從哪兒來(lái)？第四是市場(chǎng)化、企業(yè)化體制機(jī)制。第五是集聚用戶的手段和平臺(tái)。

總體來(lái)講，國(guó)內(nèi)廣電系統(tǒng)包括報(bào)業(yè)系統(tǒng)在應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)或者互聯(lián)網(wǎng)沖擊的時(shí)候，有幾種做法：第一是內(nèi)容為王型。第二是多元產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)型。拓展其他產(chǎn)業(yè)，以獲得較好收益來(lái)支撐傳媒主業(yè)；第三，用戶導(dǎo)向型。堅(jiān)定不移擁抱互聯(lián)網(wǎng)，借此推動(dòng)創(chuàng)新融合。

互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)于廣電來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在急需解決的思維癥結(jié)點(diǎn)有三個(gè)：用戶、開(kāi)放、分享。美國(guó)知名的數(shù)字媒體創(chuàng)業(yè)公司、在線新聞平臺(tái)Business·Insider的調(diào)查表明，移動(dòng)應(yīng)用是老百姓唯一增加的媒介消費(fèi)時(shí)間。中國(guó)是全世界智能手機(jī)出貨量最大的國(guó)家，而且4G普及將會(huì)是廣電徹底轉(zhuǎn)向視頻化移動(dòng)平臺(tái)非常好的一個(gè)機(jī)遇。移動(dòng)視頻的發(fā)展肯定是擋不住的，還有可穿戴設(shè)備、車聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，這就意味著我們會(huì)迅速進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)世界。

進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)世界以后，下一步殺手級(jí)的應(yīng)用將是音樂(lè)、地圖、天氣、交通和新聞。我們廣電系統(tǒng)來(lái)看一看，這五個(gè)里面除了地圖哪一個(gè)不是我們自己的看家元素？除了體制以外，可能我們的思維還沒(méi)有達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所需要的狀態(tài)和水平。

在2010年世界杯和2014年世界杯期間，從對(duì)英國(guó)的信息接收人群的分析可以明顯看到，四年前1/3的人用手機(jī)，四年后2/3的人在用手機(jī)，2/3以上的人通過(guò)各種各樣社交媒體對(duì)世界杯進(jìn)行討論和議論。我們?cè)偻h(yuǎn)看，當(dāng)可穿戴設(shè)備和所謂的車聯(lián)、物聯(lián)系統(tǒng)越來(lái)越普及的時(shí)候，Web·3.0時(shí)代也就到來(lái)了。而這樣的時(shí)代就是典型的場(chǎng)景細(xì)分的時(shí)代，就是進(jìn)入到完全智能個(gè)人、智能家庭和智能城市的時(shí)代。

從今以后，欄目、節(jié)目、聽(tīng)眾、觀眾這些概念應(yīng)盡量少用，要多用點(diǎn)這樣的概念，即用戶意識(shí)、產(chǎn)品與服務(wù)思維、內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)，等等。我們現(xiàn)在不是討論節(jié)目，是在討論產(chǎn)品，我們要用產(chǎn)品和服務(wù)的思維來(lái)做內(nèi)容。

最近，我們看中央的文件，有一些是跟機(jī)制體制改革特別相關(guān)的。比如：“一體化”“采編流程”，還包括“一手抓管理、一手抓融合”，這些都是中央文件里面特別強(qiáng)調(diào)的。我認(rèn)為對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，體制的創(chuàng)新是推動(dòng)我們真正進(jìn)行媒介融合最核心的要素。廣電在技術(shù)上長(zhǎng)期的紅利還能有多久？在市場(chǎng)覆蓋上的紅利還能有多久？我們的人才紅利還能持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間？2014年以來(lái)，席卷國(guó)內(nèi)廣電系統(tǒng)人才跳槽的風(fēng)潮值得關(guān)注，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)自制內(nèi)容大量上線，人才的流動(dòng)將是伴隨媒介融合的必然現(xiàn)象?，F(xiàn)在，我們還受到體制的保護(hù)，但體制紅利不可能永遠(yuǎn)存在。

說(shuō)到技術(shù)，說(shuō)到人才，甚至說(shuō)到內(nèi)容的紅利，我想給大家舉一個(gè)例子，筆者曾在一個(gè)媒體論壇上看到一家機(jī)器人寫作公司AI（Automated·Insights），2013年這家公司的機(jī)器人寫作了3億條消息，美聯(lián)社都用它的稿子，雅虎、三星、微軟都在使用這種人工智能生成產(chǎn)品內(nèi)容?？吹竭@，我們廣電的壓力能不大嗎？廣電現(xiàn)在面對(duì)的是完全嶄新的生態(tài)系統(tǒng)，要想可持續(xù)發(fā)展，必須建構(gòu)一套全新的生態(tài)系統(tǒng)，比如說(shuō)內(nèi)容、用戶、商品/服務(wù)、線上線下、資本運(yùn)營(yíng)、社會(huì)資源系統(tǒng)，這是新的廣電生態(tài)系統(tǒng)里面全新的子系統(tǒng)。

從媒體的發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，早期的新媒體就是內(nèi)容媒體，像新浪這種門戶，像各家廣電臺(tái)辦的網(wǎng)站，各家廣電臺(tái)設(shè)立的微信、微博、手機(jī)客戶端，這是一個(gè)內(nèi)容集成時(shí)代，相當(dāng)于Web·1.0時(shí)代。社交媒體階段相當(dāng)于Web·2.0時(shí)代，即需要用戶大量的集聚，僅僅靠應(yīng)用客戶端已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，因?yàn)槟惚仨毩私庥脩艉笈_(tái)的使用習(xí)慣去定制、去推送。

我們現(xiàn)在已經(jīng)非常清晰地看到一縷曙光，就是場(chǎng)景媒體的到來(lái)。相當(dāng)于Web·3.0時(shí)代，如果僅僅靠一個(gè)廣電加點(diǎn)客戶端和社交已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，可能更多要做到從線上到線下（O2O）、基于位置的服務(wù)（LBS），這個(gè)技術(shù)的支撐需要靠大數(shù)據(jù)、云計(jì)算之外的物聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術(shù)。例如無(wú)線蘇州，在這里廣電系統(tǒng)已經(jīng)到了開(kāi)始嘗試一些新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)的時(shí)候，最終最好的都是要納入到大的智慧家庭、智慧個(gè)人的場(chǎng)景當(dāng)中去。要想建構(gòu)這樣一套新的體系，形成新的媒介發(fā)展，從內(nèi)容媒介進(jìn)入社交媒介，再進(jìn)入場(chǎng)景媒介時(shí)代，我們?cè)跈C(jī)制體制上可能需要做很多的創(chuàng)新。

二、體制的創(chuàng)新

全國(guó)廣電系統(tǒng)的架構(gòu)基本上都是這樣的，即：廣播電視臺(tái)總稱下仍然是廣播部門做廣播、電視頻道干電視、新媒體部門干新媒體。我們不能再按媒體類型劃分組織結(jié)構(gòu)了！我們要按照業(yè)務(wù)流程和要素來(lái)重構(gòu)自己的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)！什么樣的結(jié)構(gòu)呢？搭建技術(shù)的大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)，在這個(gè)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)不同的平臺(tái)建設(shè)。應(yīng)該是這樣一個(gè)格局，即：新的廣播電視臺(tái)旗下沒(méi)有廣播和電視的概念，就是按照業(yè)務(wù)流程去走：內(nèi)容制作中心（新聞、非新聞）、渠道傳播中心、技術(shù)中心、整合營(yíng)銷中心。因?yàn)樗忻襟w業(yè)務(wù)流程都是一樣的，都是先采集、生產(chǎn)，再到集成、發(fā)布、運(yùn)營(yíng)，然后進(jìn)入傳輸和分發(fā)，最后到用戶的終端。如果我們的機(jī)制不做全媒體的融合和平臺(tái)化的改造，那我們做新媒體也是不可持續(xù)的。

廣電的二次騰飛、二次深化改革必須在機(jī)制上做全媒體，即媒介融合的改造。

英國(guó)廣播公司（BBC）是目前為止媒介融合轉(zhuǎn)型相對(duì)成功的廣播電視機(jī)構(gòu)。它們的媒介融合絕對(duì)是從上而下，秉承著非常統(tǒng)一的改革理念而推出的轉(zhuǎn)型計(jì)劃。媒介融合或者說(shuō)全媒體，如果是在欄目組層面、在部門層面、在中心層面，那是做不到的，也絕對(duì)做不成。必須在臺(tái)的層面，必須是全臺(tái)的整體重構(gòu)，整合資源，自上而下。

舉個(gè)例子，英國(guó)廣播公司先搭建一個(gè)全媒體新聞中心，它們過(guò)去的架構(gòu)是分廣播新聞中心、電視新聞中心和互聯(lián)網(wǎng)新聞中心。改革以后就一個(gè)（全媒體）新聞中心，下面分新聞采訪部、新聞部和專題部/專稿部，由三個(gè)部門負(fù)責(zé)制作4種類型產(chǎn)品：手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視。正因?yàn)檫@樣，英國(guó)廣播公司才能夠做到所有新聞呈現(xiàn)在所有的渠道，所有的時(shí)間都可以看得到，電視上可以看到，互聯(lián)網(wǎng)上可以看到，手機(jī)上可以看到，廣播里可以聽(tīng)到。

英國(guó)廣播公司媒介融合轉(zhuǎn)型之初，就提出了一個(gè)最基本的口號(hào)——媒介融合組織化（Get·Organized）。這里有兩個(gè)要點(diǎn)：第一，不能什么都做，這個(gè)值得我們?nèi)ニ伎?；第二個(gè)要點(diǎn)是管理。融合媒體必須由一個(gè)董事會(huì)進(jìn)行絕對(duì)的掌控，通過(guò)產(chǎn)品和組織將創(chuàng)新真正融入到每一個(gè)人的工作當(dāng)中。具體的戰(zhàn)略有這么幾個(gè)：第一就是1∶4∶10戰(zhàn)略，1是BBC品牌；4是終端：廣播、電視、在線、移動(dòng)；10是產(chǎn)品：新聞、體育、天氣、兒童節(jié)目、青少年節(jié)目、學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)電視播放器、線上數(shù)字廣播、BBC首頁(yè)、搜索。一個(gè)BBC品牌，十個(gè)產(chǎn)品，但是在四個(gè)渠道商上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

產(chǎn)品是核心概念，BBC將所有的節(jié)目、欄目、內(nèi)容都統(tǒng)稱為產(chǎn)品。改革的關(guān)鍵不是關(guān)于設(shè)備的，不是關(guān)于技術(shù)的，而是關(guān)于人的改革。一是人的腦子，二是用人的機(jī)制。所以，現(xiàn)在BBC十個(gè)產(chǎn)品就是1+1人力資源制度。新媒體產(chǎn)品，一個(gè)內(nèi)容負(fù)責(zé)人+一個(gè)技術(shù)負(fù)責(zé)人共同運(yùn)營(yíng)。

（本文系中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師胡正榮教授在2014年11月14日舉行的“全國(guó)視聽(tīng)媒體發(fā)展論壇”上的演講，發(fā)表時(shí)有刪節(jié)）

（本文編輯：劉浩三）