劉英華

【摘 要】在新媒體環(huán)境下廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。為此，廣播媒體采取了一系列積極的應(yīng)對措施，相繼實現(xiàn)了物理層面、功能與業(yè)務(wù)層面、運(yùn)營機(jī)構(gòu)、多元服務(wù)與商業(yè)模式以及體制政策層面的融合，向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動化、社交化發(fā)展，最終將迎來互聯(lián)網(wǎng)時代廣播媒體與新媒體相伴共生的傳媒新格局。

【關(guān)鍵詞】媒介融合 廣播媒體 產(chǎn)業(yè)經(jīng)營 媒體營銷 廣告

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

在宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和國家大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的背景之下，廣告業(yè)成為國家重點支持和發(fā)展的行業(yè)。盡管受網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)快速增長和新媒體分流的影響，廣播媒體的經(jīng)營收入出現(xiàn)了小幅震蕩，但廣播媒體的主流價值繼續(xù)得到廣告主的認(rèn)可。在融合化的媒介背景之下，廣播媒體正在尋找自身的競爭優(yōu)勢，積極探索與新媒體的合作和雙贏，保持了作為主流媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢。

一、逆勢：政策嚴(yán)肅，新媒分羹——廣播媒體廣告經(jīng)營夾縫求生

隨著新媒體發(fā)展呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，全球數(shù)字化進(jìn)程進(jìn)入一個新的階段。作為傳統(tǒng)媒體的廣播，在新媒體、新技術(shù)的沖擊下，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營也進(jìn)入了緩慢增長期：2013年廣播電臺廣告經(jīng)營額為141.19億元，較2012年微增0.09%（當(dāng)年全國廣播電視廣告收入約為1242.3億元，比2011年的1273.3億元下降了2.43%）；廣播電臺經(jīng)營單位為798戶，較2012年增長了1.53%；從業(yè)人員15204人，較2012年增長了29.41%。由此可見，在傳統(tǒng)媒體廣告市場中，廣播媒體是難得的保持增長勢頭的媒體類型。

同時，廣播媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營在經(jīng)歷了十年的高速增長與價值回歸之后，也進(jìn)入平穩(wěn)增長期。廣播廣告在經(jīng)過爆發(fā)式發(fā)展后，近年來經(jīng)營額增長放緩，商業(yè)及服務(wù)業(yè)、交通業(yè)、金融業(yè)仍然是廣播廣告的三大支柱行業(yè)。從整體看，雖然廣播廣告市場依然保持著良好的漲幅，但在新技術(shù)、多終端極大豐富的時代背景下，廣播廣告的發(fā)展也進(jìn)入了平臺期。單純依靠出賣廣播時間資源來進(jìn)行媒體經(jīng)營的方式已不能適應(yīng)競爭的需要，廣告作為廣播媒體經(jīng)營收入的主要來源，其增長情況越來越取決于節(jié)目內(nèi)容對受眾的吸引力。國家相關(guān)限制廣播電視廣告刊播政策的下發(fā)，一方面規(guī)范了廣告市場，傳達(dá)了社會對于廣播媒體廣告經(jīng)營在商業(yè)角色外扮演公益角色的需求；另一方面也對廣播媒體的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生了巨大影響。要求越來越高，廣告資源的爭奪更為激烈，廣播媒體需要通過創(chuàng)新營銷方式來促進(jìn)廣告增長。

二、順勢：轉(zhuǎn)變功能，個性服務(wù)——廣播媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營悄然生變

受眾被分流、廣告市場被瓜分、傳播模式多樣化，在這些挑戰(zhàn)之下，廣播媒體不得不融合多項功能、轉(zhuǎn)變功能，將更多的注意力放在服務(wù)上，提供有個性、有特點、能交流、更便捷的服務(wù)。移動互聯(lián)平臺的出現(xiàn)，為廣播媒體提供了一個全新的渠道，受新媒體廣告業(yè)務(wù)分流的影響，廣播媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的市場悄然生變。

面對日益激烈的媒介競爭環(huán)境，廣播媒體采取了一系列積極的應(yīng)對措施，從經(jīng)營方式、經(jīng)營內(nèi)容到整個運(yùn)營策略都進(jìn)行了深度優(yōu)化，不斷嘗試內(nèi)容營銷、活動營銷、捆綁營銷和碎片化營銷。同時建立廣播應(yīng)急體系，與互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等新媒體進(jìn)行融合創(chuàng)新，利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢搭建新媒介平臺，創(chuàng)新內(nèi)容形式，實現(xiàn)跨媒體的資源整合；通過與微博、微信等新興媒體的融合以及與報紙、電視等其他媒體的聯(lián)手，整合資源爭取更大效益，為廣播媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的進(jìn)一步突破注入新的活力。

（一）流動的廣播，“搶奪”年輕受眾

廣播媒體的順勢上漲與汽車行業(yè)密切相關(guān)。2014年10月28日，上海廣播拍賣2015年度汽車品牌廣告代理權(quán)，最終簽約額達(dá)到1.22億，同比上漲28%。從2003年開始，我國民用汽車擁有量不斷上升，從當(dāng)年的2383萬輛到2012年的1.0933億輛左右。到2014年9月，僅上海地區(qū)私人汽車保有量就已經(jīng)達(dá)到301.4萬輛，同比增長8.4%。至此，聽眾在汽車上收聽廣播的習(xí)慣業(yè)已形成，駕車人群規(guī)模的增加，客觀上拉高了廣播電臺的內(nèi)容終端數(shù)量；而上下班高峰時間嚴(yán)重的堵車情況，又增加了駕乘者收聽廣播的機(jī)會。而隨著近幾年移動收聽的迅猛發(fā)展，用移動客戶端收聽廣播的年輕人逐漸增多，廣播聽眾年輕化的趨勢日益明顯，車上收聽逐步成為主流，手機(jī)廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播越來越受聽眾的追捧，這也為廣播媒體的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營找到了新的方向。

北京電臺交通廣播旗下的北京交廣汽車俱樂部，整合了以北京交通廣播（FM103.9）為主的相關(guān)資源，進(jìn)行包括數(shù)字廣播媒體運(yùn)營、智能交通技術(shù)研發(fā)及運(yùn)營、汽車服務(wù)、廣告經(jīng)營、公關(guān)活動、互聯(lián)網(wǎng)以及基于上述各項業(yè)務(wù)之上的會員體系運(yùn)營，建立起以“人、傳媒、交通、車輛”為主要內(nèi)容的綜合服務(wù)體系。

哈爾濱電臺交通廣播不僅利用其微信公眾賬號與廣告主合作推送其產(chǎn)品宣傳，諸如聯(lián)合宣傳演唱會、提供訂購門票服務(wù)，還可以為聽眾訂購機(jī)票、查詢機(jī)場進(jìn)出港情況、查詢車輛違章情況，讓聽眾由“聽”廣播轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝谩睆V播。

種種舉措都表明，廣播媒體為了應(yīng)對媒介環(huán)境的大變化，一方面在拓寬渠道，例如設(shè)立官方網(wǎng)站，開設(shè)微博、開發(fā)手機(jī)應(yīng)用程序，加強(qiáng)與聽眾互動和溝通，為廣告主增加創(chuàng)意廣告展示的平臺，擴(kuò)大影響范圍；另一方面努力完善與創(chuàng)新節(jié)目，開發(fā)更多、更靈活的廣告產(chǎn)品，從內(nèi)容到渠道增強(qiáng)對聽眾和廣告主的吸引力。

（二）“捆綁”新媒體市場

在新的營銷環(huán)境下，廣播媒體適時轉(zhuǎn)變角色，主動與其他營銷方式組合，形成捆綁的集束效果，融入到廣告主的宣傳環(huán)節(jié)中，以不斷適應(yīng)市場的變化。隨著越來越多的行業(yè)開始意識到廣播媒體的重要性，以房地產(chǎn)為代表的行業(yè)加大了在廣播電臺的廣告投放力度，而增長最快的則是在線旅游、訂餐服務(wù)、電商類等很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告主。為了滿足大量中小企業(yè)在電子商務(wù)市場拓展的需求，中央電臺廣告經(jīng)營中心嘗試多種創(chuàng)新營銷模式，引入關(guān)鍵詞搜索廣告、甲方數(shù)據(jù)營銷等模式，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎推廣與企業(yè)自媒體推廣的需要，用戶可以通過搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)上獲得更全面的品牌與產(chǎn)品信息。正是因為有了這些大膽嘗試，2013年中央電臺廣告經(jīng)營銷售額整體比2012年增長23%。2014年，央廣傳媒實現(xiàn)營業(yè)收入20.05億元，比2013年增長15%；資產(chǎn)總額達(dá)到17億元，比2013年增加12%；廣告業(yè)務(wù)收入7.63億元，與2013年基本持平。此外，結(jié)合企業(yè)對于圖形二維碼的使用需求，廣播媒體努力推廣適用于廣播的聲音二維碼技術(shù)，以更便捷地融入新媒體市場，同時也迎合了企業(yè)營銷方式的改變。

（三）提高黏性，精準(zhǔn)傳播

廣播媒體越來越重視優(yōu)化自身管理系統(tǒng)、創(chuàng)新經(jīng)營模式，通過深入分析受眾，達(dá)到精準(zhǔn)傳播。

2014年，上海廣播電臺旗下的“阿基米德”移動廣播客服端上線，這個客服端承擔(dān)著平臺的重要角色，用戶可以自選節(jié)目，也可以建立自有頻率；與此類似，北京廣播網(wǎng)菠蘿臺的用戶也可根據(jù)自己個性化的需求，在菠蘿臺這個龐大的音頻資料庫中自由訂制節(jié)目，形成自己的專屬電臺，每個專屬電臺都具備與廣播節(jié)目同步更新的功能。同時，該網(wǎng)絡(luò)電臺還具有社交功能，可以對他人訂制的專屬電臺進(jìn)行收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、加關(guān)注，形成以廣播為內(nèi)容的“圈子”，從而把網(wǎng)絡(luò)硬廣告、網(wǎng)絡(luò)專題廣告、線上線下活動推廣、市場調(diào)查、事件營銷、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷等具有互聯(lián)網(wǎng)特色的廣告形式與傳統(tǒng)廣播廣告結(jié)合起來，真正實現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)動的廣告效果。而中央電臺廣告經(jīng)營中心則致力于做有創(chuàng)意的廣告，刪掉專題廣告、賣藥和醫(yī)療廣告來凈化廣告環(huán)境，塑造高品質(zhì)的廣告平臺吸引高端廣告客戶群體；同時通過制作5秒、7.5秒的短版廣告以少占用節(jié)目時間，既凸顯廣告主的宣傳利益點，又提高受眾對節(jié)目的忠誠度，實現(xiàn)節(jié)目和廣告的良性循環(huán)。

三、趨勢：媒介融合，跨界移動——廣播媒體與新媒體相伴共生

“媒體融合”是2014年的傳媒界熱詞。這是因為2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，將媒體融合這一產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象提升到了國家戰(zhàn)略層面。

（一）逐漸開放的市場和日漸寬松的環(huán)境是歷史所趨

媒體融合這個概念其實并不是新名詞。自上世紀(jì)末以來，國內(nèi)學(xué)者就已經(jīng)相繼提出了媒介融合、三網(wǎng)融合、全媒體等不同階段的熱點概念。近年，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介也都在嘗試跨界，只是受制于產(chǎn)業(yè)政策的管控而往往給人隔靴搔癢之感。較早轉(zhuǎn)企改制的報刊出版機(jī)構(gòu)雖然改革得較為徹底，但被限制進(jìn)入廣電類業(yè)務(wù)；同樣亟需資本運(yùn)營去做大做強(qiáng)的廣電媒體，卻受制于體制與喉舌屬性而難以徹底與市場對接。

2014年，能夠從國家戰(zhàn)略層面強(qiáng)調(diào)推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，這表明無論是在產(chǎn)品層面、技術(shù)層面還是市場層面，媒體融合發(fā)展的需求已經(jīng)非常強(qiáng)烈。從國際傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，融合大勢其實早已發(fā)生，只不過在我國由于特殊的歷史原因所致，版面、頻率與頻道等媒體資源成為一種稀缺資源，而且由于傳統(tǒng)媒體往往涉及到意識形態(tài)層面的內(nèi)容，政府管理部門不得不對這些資源進(jìn)行管控。然而，隨著“厚報”時代和“拇指”時代的來臨，傳播渠道和內(nèi)容走向多元化，特別是互聯(lián)網(wǎng)加入了媒介大戰(zhàn)之后，傳播模式由單向變成雙向互動與平臺化，媒介原本的稀缺性已經(jīng)不復(fù)存在。與此同時，產(chǎn)業(yè)的成長使得以前對傳統(tǒng)媒體趨之若鶩的企業(yè)資本可以尋求更大的增長空間與增值空間，跨地域、跨界的融合越來越多，政府部門自然要順應(yīng)這樣的發(fā)展形勢。

（二）媒體跨界融合的趨勢與方式

在有了開放的市場和寬松的環(huán)境之后，接下來面對的就是媒體跨界融合的方式問題。

習(xí)近平主席在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上強(qiáng)調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

從國家層面來看，傳統(tǒng)主流媒體理應(yīng)去主導(dǎo)這樣的融合。從現(xiàn)有的條件基礎(chǔ)來看，這種融合的發(fā)展趨勢主要面向兩個方向：

第一個趨勢方向是與通信業(yè)之間的融合發(fā)展。新的信息技術(shù)正在推動媒體進(jìn)化重生速度的加快。新技術(shù)改變了傳統(tǒng)的廣播媒體，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)、直播衛(wèi)星技術(shù)、云計算技術(shù)與廣播技術(shù)之間相互滲透融合，使傳統(tǒng)媒體具備了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的“全媒體”特性。傳統(tǒng)廣播媒體在經(jīng)歷了建設(shè)新媒體、與新媒體互動發(fā)展兩個階段之后，必然要步入與新媒體全方位融合的發(fā)展階段。

與此同時，受眾對于信息傳播產(chǎn)品及業(yè)務(wù)的需求也已發(fā)生改變，他們希望能夠有盡可能簡單、便捷的服務(wù)業(yè)務(wù)，比如，希望由同一家服務(wù)商提供諸如看電視、打電話、網(wǎng)絡(luò)接入等一條龍的信息服務(wù)；而各自發(fā)展成熟的廣電與通信產(chǎn)業(yè)，都具備提供這種產(chǎn)業(yè)之間融合的可能性。兩大產(chǎn)業(yè)市場中的運(yùn)營機(jī)構(gòu)都希望在自身市場逐漸趨于飽和的情況下擴(kuò)土開疆，嘗試新的業(yè)務(wù)，贏取新的利潤空間。這兩種需求的交匯點就成長為廣電與通信業(yè)融合的需求點。

交匯點之一的新通信技術(shù)使廣播媒體可以與更多的相關(guān)產(chǎn)業(yè)接駁和融通，新政策又適時地響應(yīng)新技術(shù)的要求，不斷降低硬件商、解決方案服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、內(nèi)容制作與運(yùn)營商、終端制造商、電商等相關(guān)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營商進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)的門檻，廣播媒體自然成為它們投資與資本運(yùn)作的熱點。

第二個趨勢方向是與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體以及民營資本力量的融合。這些新媒體以及民營力量的背后不乏資本，可以將跨界融合“坐實”，其中最關(guān)鍵的資本推力可以為這些機(jī)構(gòu)掃清障礙，讓包括廣播在內(nèi)的主流媒體刮目相看。于是便出現(xiàn)了前文所述的新媒體環(huán)境下廣播媒體傳播內(nèi)容和方式產(chǎn)生的種種變化，廣播借助新媒體先進(jìn)的技術(shù)和多元的表現(xiàn)形式，豐富和擴(kuò)展了節(jié)目內(nèi)容，可視化廣播以及互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字付費(fèi)廣播、手機(jī)廣播等數(shù)字多媒體廣播整合利用了電臺內(nèi)容資源，吸引了新的聽眾群，開拓了廣播的經(jīng)營領(lǐng)域。通過各種優(yōu)勢資源的整合，為廣播媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營找到了新的增長點。以互聯(lián)網(wǎng)為軸心的傳統(tǒng)傳媒與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合運(yùn)營必將成為新的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。

一是廣播與新媒體的融合引發(fā)新的廣告類型出現(xiàn)。未來，廣播廣告+搜索引擎、廣播廣告+車聯(lián)網(wǎng)、廣播廣告+音頻二維碼等為用戶提供服務(wù)的自媒體廣播廣告將大行其道。這種自媒體渠道主要包括移動終端客戶端以及與微博、微信等社交媒體合作開設(shè)的公共賬號。廣播媒體可以利用自媒體渠道將消費(fèi)者人口特征及行為數(shù)據(jù)的挖掘工作和產(chǎn)品信息的智能推送完美地結(jié)合在一起，既可以通過自媒體對產(chǎn)品進(jìn)行全方位、立體化的介紹，又可以通過自媒體渠道收集消費(fèi)者需求信息，并據(jù)此對廣告進(jìn)行改良，甚至可以通過基于用戶人口數(shù)據(jù)以及行為數(shù)據(jù)，為受眾推送個性化的精準(zhǔn)廣告，真正實現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，并根據(jù)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品的改進(jìn)；同時還方便進(jìn)行廣告監(jiān)播和監(jiān)測，優(yōu)化廣告投放。

二是媒體融合將改變媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和營銷方式。媒體融合時代對廣播的影響不僅僅是廣告形式的多樣化，它還改變著媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和營銷方式。隨著電子商務(wù)的發(fā)展和完善，未來廣告主對“推廣+銷售”的電子商務(wù)平臺將越來越重視。

廣播利用新媒體建立起的數(shù)字化平臺可以突破地域限制，擴(kuò)大媒體傳播范圍。上海廣播動感101《音樂早餐》節(jié)目中的“Happy Morning Call”小單元就已經(jīng)從上海輻射到江浙一帶。這種內(nèi)容跨地區(qū)的傳播，是廣播媒體自我平臺的一種深層次延伸，便于要拓展外地市場的企業(yè)品牌入駐。因此，為實現(xiàn)各頻率的網(wǎng)絡(luò)收聽，廣播媒體推出只針對網(wǎng)絡(luò)播出的網(wǎng)絡(luò)電臺成為一種趨勢。跨地域頻率、個性化功能、定制服務(wù)等在廣播電臺中的融入實現(xiàn)，對于傳統(tǒng)廣播電臺來講，不啻為一次革命。

三是廣播媒體的融合重心將轉(zhuǎn)移到與手機(jī)媒體的融合上。移動互聯(lián)網(wǎng)打破了各類信息載體之間的界限，數(shù)字內(nèi)容可以橫跨通信、網(wǎng)絡(luò)、娛樂、服務(wù)等各個行業(yè)，這自然為廣播產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸提供了前所未有的機(jī)遇。廣播產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)將從優(yōu)勢環(huán)節(jié)介入，向上下游延伸，聯(lián)通各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，形成“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的產(chǎn)業(yè)模式。

為此，廣播媒體要充分培育移動互聯(lián)網(wǎng)思維，加快移動互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，根據(jù)移動互聯(lián)時代媒介及用戶體驗的特點，致力于開發(fā)手機(jī)應(yīng)用市場，推進(jìn)移動廣播的數(shù)字化、多元化經(jīng)營，為用戶打造具有個性特點、服務(wù)功能突出的融媒體產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值鏈的良性循環(huán)。這方面，傳統(tǒng)廣播電臺客戶端化是主要舉措。喜馬拉雅、考拉FM等網(wǎng)絡(luò)電臺的個性化節(jié)目被越來越多的聽眾所津津樂道，這些網(wǎng)絡(luò)電臺內(nèi)容豐富、節(jié)目精致、個性化強(qiáng)，對年輕聽眾吸引力較大。

總之，從全球廣播媒介的發(fā)展實踐來看，傳統(tǒng)廣播必將與新媒體進(jìn)入融合共進(jìn)、優(yōu)勢互補(bǔ)的新時期。在市場的引導(dǎo)下，廣播媒體將緊隨互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展并運(yùn)用新的技術(shù)改造自己，相繼實現(xiàn)傳媒物理層面、功能與業(yè)務(wù)層面、運(yùn)營機(jī)構(gòu)、多元服務(wù)與商業(yè)模式以及體制政策層面的融合，這些融合勾連環(huán)繞、互相促進(jìn)，消弭了傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體之間的業(yè)務(wù)邊界。無論是廣播媒體還是新媒體，在新的技術(shù)條件下都將向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動化、社交化、融合化發(fā)展，從而最終迎來互聯(lián)網(wǎng)時代廣播媒體與新媒體相伴共生的傳媒新格局。

（本文編輯：劉園丁）