胡靜

摘 要：B2C電子零售業(yè)從電腦互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。自2010年三大運(yùn)營(yíng)商加大對(duì)手機(jī)支付的投入力度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)日益成為B2C電子零售業(yè)一支不可忽略的力量，且其在電子零售業(yè)中的份額還在逐步增長(zhǎng)，未來(lái)超越電腦互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)只是時(shí)間問(wèn)題。但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)固有的諸如顯示限制、法律監(jiān)督不完善與支付安全等問(wèn)題也隱隱成為手機(jī)平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展的制約力量。文章擬對(duì)B2C電子零售業(yè)向手機(jī)平臺(tái)發(fā)展的困難作出預(yù)測(cè)，期待能對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電子零售業(yè)有所補(bǔ)益。

關(guān)鍵詞：電子零售業(yè)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；支付安全；法律監(jiān)督

B2C，即Business To Consumer，本是指“企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者提供服務(wù)或商品以實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的商業(yè)模式”[1]。B2C電子商務(wù)模式改變了傳統(tǒng)的見(jiàn)面交易方式，完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易，具有商品展示全面豐富、支付安全簡(jiǎn)便、物流配送完善便捷的特點(diǎn)。邵兵家認(rèn)為B2C的主要商業(yè)模式類(lèi)型可以分為五種：門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，如新浪sina.com；電子零售商，如京東商城buy360.com；內(nèi)容提供商，如中央電視臺(tái)cctv.com；交易經(jīng)紀(jì)人，如51求職51job.com；社區(qū)服務(wù)商，如iVillage.com。[2]其中又以電子零售業(yè)為最具代表性的B2C模式。

B2C電子零售業(yè)在近幾年創(chuàng)造了驚人的成績(jī)。據(jù)阿里巴巴披露的天貓和淘寶獨(dú)立運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，2013年天貓成交額（GMV）為4410億元人民幣，同比增長(zhǎng)120%；淘寶成交額為1.1億元人民幣，同比增長(zhǎng)約40%。此外，京東于2014年5月22日在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，作為中國(guó)電商B2C領(lǐng)域最大的一家企業(yè)，京東最高估值為246億美元，而CEO劉強(qiáng)東身價(jià)最高已達(dá)到46億美元，成為確然無(wú)疑的新晉百億富翁。

但是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，比如易趣在2002-2003年還是中國(guó)B2C行業(yè)的龍頭老大，然后僅2004-2005年間就被阿里巴巴投資創(chuàng)建的淘寶遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以新技術(shù)革新為面貌出現(xiàn)的新產(chǎn)品新服務(wù)對(duì)電商企業(yè)的影響是決定性的。隨著智能手機(jī)和平板電腦的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)入了大家的視線，并對(duì)過(guò)去傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。以實(shí)時(shí)通訊為例，騰訊董事會(huì)主席馬化騰就說(shuō)：“微信如果不是騰訊做的我們就完了。”并強(qiáng)調(diào)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不只是延伸，而是顛覆”[3]。雖然目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)電子零售業(yè)的影響遠(yuǎn)不如電腦互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但其潛在客戶(hù)量和影響并不亞于電腦互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。許多電商企業(yè)，如京東、淘寶等都開(kāi)設(shè)了手機(jī)平臺(tái)，開(kāi)始搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。2013年雙十一購(gòu)物節(jié)，淘寶網(wǎng)的交易額達(dá)到了空前的350億[4]，其中手機(jī)平臺(tái)交易約占30%；而2014年淘寶雙十一交易額不僅再創(chuàng)新高，達(dá)到了571億，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)至少占到45.7%[5]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的增長(zhǎng)可謂勢(shì)不可擋。隨著手機(jī)平臺(tái)的日益興盛，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也呈現(xiàn)出了一些趨勢(shì)和問(wèn)題，值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>

1 B2C電腦互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)入駐和C2C移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的拓展得利于智能手機(jī)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，特別是近幾年日益發(fā)展和普及的由谷歌開(kāi)發(fā)的安卓系統(tǒng)與蘋(píng)果的IOS系統(tǒng)。智能手機(jī)的發(fā)展和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)以及3G、4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的電子零售業(yè)帶來(lái)了商機(jī)。傳統(tǒng)的B2C電腦互聯(lián)網(wǎng)電商在智能手機(jī)普及的同時(shí)，也著手開(kāi)始向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)發(fā)，經(jīng)過(guò)幾年的打拼，可以說(shuō)在手機(jī)平臺(tái)占領(lǐng)了不小的市場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)了從電腦互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的雙管齊下，典型代表就是淘寶與支付寶。

在B2C電腦互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)入駐手機(jī)平臺(tái)的同時(shí)，手機(jī)軟件商也從里面看到了商機(jī)。著名的嘀嘀打車(chē)和快的打車(chē)之爭(zhēng)，不僅是新興的軟件商之爭(zhēng)，傳統(tǒng)電商企業(yè)諸如騰訊也介入其中，暗里較勁。

此后，順豐從傳統(tǒng)的快遞業(yè)之外分離部分業(yè)務(wù)，開(kāi)始在部分地區(qū)推廣“嘿客”便利店，引發(fā)了新一輪的電商之爭(zhēng)。雖然順豐便利店被稱(chēng)定位有偏差，但淘寶、美團(tuán)等網(wǎng)站卻從中看到商機(jī)，開(kāi)始對(duì)準(zhǔn)部分城市的實(shí)體店，進(jìn)行跑馬圈地。淘寶將現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物與手機(jī)支付結(jié)合在一起，比如北京語(yǔ)言大學(xué)家屬區(qū)的水果店，也開(kāi)始運(yùn)用淘寶拓展外賣(mài)業(yè)務(wù)；美團(tuán)則是聯(lián)合部分餐館開(kāi)始了外賣(mài)業(yè)務(wù)。但它們主打的都是手機(jī)APP服務(wù)或微信服務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)的電腦互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和初期的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)都是一種顛覆，打破了實(shí)體銷(xiāo)售與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的界限，將電子零售業(yè)之爭(zhēng)從純網(wǎng)絡(luò)之爭(zhēng)擴(kuò)大到了整個(gè)銷(xiāo)售業(yè)。

此外，以個(gè)人對(duì)個(gè)人的C2C移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)也在萌芽。新生的手機(jī)軟件使得電子交易更加方便快捷，個(gè)人代銷(xiāo)的利潤(rùn)有時(shí)候遠(yuǎn)比正常上班來(lái)的高，并且更加自由靈活，所以越來(lái)越多的人開(kāi)始運(yùn)用手機(jī)軟件進(jìn)行電子商務(wù)。它們既有典型的隨大流心理，如跟隨傳統(tǒng)電商進(jìn)行雙十一打折；也有產(chǎn)品的獨(dú)特性，比如產(chǎn)品可能來(lái)自國(guó)外，產(chǎn)品可能更美觀，質(zhì)量頁(yè)比國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品較好；但更主要的是它們價(jià)格的定位，往往比電商企業(yè)定位要低，讓消費(fèi)者覺(jué)得賺到了，同時(shí)又不那么便宜，讓消費(fèi)者覺(jué)得十分靠譜和劃算①。

因此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)非常明顯地表現(xiàn)為B2C電腦互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)入駐和C2C市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的特征。

2 商品質(zhì)量良莠不齊，缺乏有效管理和質(zhì)量監(jiān)督

雖然傳統(tǒng)電商從電腦互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的過(guò)程中，在產(chǎn)品管理方面仍然保持一致，但不可不說(shuō)，在這場(chǎng)跑馬圈地的過(guò)程中，電商為了擴(kuò)大影響力，極力拉攏第三方平臺(tái)的介入，為傳統(tǒng)電商的發(fā)展既帶來(lái)了契機(jī)，也帶來(lái)了危機(jī)。它有可能確實(shí)擴(kuò)大了傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)，但是也可能因?yàn)閷?duì)第三方平臺(tái)的產(chǎn)品缺乏深度的認(rèn)識(shí)和監(jiān)督，給自己帶來(lái)不好的聲譽(yù)。此外，淘寶和C2C市場(chǎng)業(yè)務(wù)，除了有小額的保證金和管理方案外，也并沒(méi)有特別有效的管理和質(zhì)量監(jiān)督方法。實(shí)際上，傳統(tǒng)電商（包括淘寶）的這一問(wèn)題一直存在，包括網(wǎng)絡(luò)特供一向的質(zhì)量問(wèn)題頗受爭(zhēng)議，因此也有一批人早早放棄了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。但目前C2C移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的無(wú)序經(jīng)營(yíng)，著實(shí)將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)電商企業(yè)產(chǎn)生重大沖擊。

C2C移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，相對(duì)傳統(tǒng)電商，顯得更加分散，缺乏管理，但它的蓬勃發(fā)展無(wú)疑是從傳統(tǒng)電商手中分了一杯羹。一個(gè)市場(chǎng)雖然在擴(kuò)大，但它的總量在一個(gè)時(shí)間內(nèi)是固定的，C2C業(yè)務(wù)的興盛就代表著傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)的縮小，雖然短期內(nèi)這樣的縮小可能不是很明顯，但長(zhǎng)期看，C2C市場(chǎng)的潛力是巨大的。

再者，C2C市場(chǎng)商品質(zhì)量良莠不齊，并沒(méi)有保障，許多生活仿冒品充斥其間，既無(wú)法管理，又容易影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信心與信任，對(duì)于品牌自身和靠品牌生存的傳統(tǒng)電商而言，都是一件極易產(chǎn)生負(fù)面影響的事。

綜上說(shuō)來(lái)，無(wú)論C2C業(yè)務(wù)興盛或是產(chǎn)生負(fù)面新聞，對(duì)傳統(tǒng)電商都不是好事；并且目前的趨勢(shì)是C2C在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的份額還在不斷增加，而且以后也將繼續(xù)增加。

3 移動(dòng)平臺(tái)支付安全存在隱患

支付安全問(wèn)題一直是困擾電商的一個(gè)重大難題，雖然在技術(shù)上電商們已經(jīng)耗費(fèi)了資金、人力、物力去研究、發(fā)明。在電腦互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，支付出現(xiàn)問(wèn)題，被盜刷、被取款的行為還是少數(shù)，這也可以看出電商們?cè)谥Ц栋踩系母冻雠c用心。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，支付安全需要考慮的問(wèn)題就更多了。傳統(tǒng)電腦互聯(lián)網(wǎng)支付有U盾等介質(zhì)或隨機(jī)密碼、支付密碼卡的程序，相對(duì)比較保險(xiǎn)；而手機(jī)平臺(tái)為了支付能比電腦平臺(tái)更方便快捷，因此在某些步驟方面做了簡(jiǎn)化，它并不一定需要介質(zhì)或密碼卡的介入。

首先是移動(dòng)平臺(tái)介質(zhì)本身的問(wèn)題。很容易從手機(jī)里找到持有人的各類(lèi)信息，并進(jìn)而破解他的支付信息，以此達(dá)到盜刷、取款的目的。這是由于移動(dòng)平臺(tái)介質(zhì)的固有特性造成的。

再者是移動(dòng)平臺(tái)系統(tǒng)和第三方流氓軟件的問(wèn)題。谷歌安卓系統(tǒng)的開(kāi)放性一方面推動(dòng)了智能手機(jī)的普及，另一方面作為一個(gè)基于LINUX開(kāi)發(fā)的PUPPY系統(tǒng)，其安全性也無(wú)法完全得到保證。除去系統(tǒng)本身可能存在的漏洞不談，更容易泄露個(gè)人信息的是形形色色的第三方流氓軟件。它們可以追蹤持有人的使用痕跡，達(dá)到竊取個(gè)人支付驗(yàn)證的目的，從而盜取持有人網(wǎng)上賬戶(hù)。

此外，與電腦支付平臺(tái)類(lèi)似，移動(dòng)支付平臺(tái)也沒(méi)有任何可以完全攔截黑客通過(guò)漏洞竊取信息的軟件或方法。這就是說(shuō)并沒(méi)有絕對(duì)的安全存在。當(dāng)然針對(duì)個(gè)人的黑客行為本身也不多見(jiàn)，因此這也不能完全算作移動(dòng)支付平臺(tái)的隱患。

4 缺乏相關(guān)立法監(jiān)督和追責(zé)制度

B2C的傳統(tǒng)電商雖然把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了移動(dòng)客戶(hù)端，但是大多都有自身企業(yè)規(guī)定的一個(gè)規(guī)范。第三方企業(yè)雖然不如電商自己業(yè)務(wù)的規(guī)范性強(qiáng)，也都要遵守電商的基本規(guī)定。即如淘寶大部分業(yè)務(wù)已類(lèi)似C2C，但也是有淘寶自己對(duì)店鋪的管理方法的。但因手機(jī)平臺(tái)的便利快捷發(fā)展起來(lái)的個(gè)人的C2C業(yè)務(wù)，卻沒(méi)有任何切實(shí)可行的管理辦法。

無(wú)論有規(guī)范的B2C傳統(tǒng)電商，或是無(wú)規(guī)范的C2C新興的個(gè)人店主，它們的規(guī)定或規(guī)范都很難具有法律效力。因?yàn)椴](méi)有相關(guān)立法能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)行為進(jìn)行監(jiān)督。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有不滿(mǎn)，有抱怨，最多也只能退貨，而沒(méi)有相關(guān)法律的追責(zé)制度可以制止類(lèi)似事情的發(fā)生。對(duì)于一個(gè)蓬勃發(fā)展的電子零售業(yè)而言，這既是它興盛的自由之因，也是它無(wú)法獲得進(jìn)一步合法性的源泉。如果獲取了這種合法性，勢(shì)必給電商的內(nèi)部管理帶來(lái)巨大的成本和壓力，但這種自由，勢(shì)必要流失很小一部分的市場(chǎng)為代價(jià)。但對(duì)C2C個(gè)人店主而言，這樣一種規(guī)范性和立法監(jiān)督、追責(zé)制度恐怕是勢(shì)在必行的。這樣的立法有利于保護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，也有利于店主的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。其立法目的更多在于法律的威嚴(yán)性和神圣不可侵犯，是強(qiáng)調(diào)遵守法律比法律執(zhí)行更重要的立法行為。正如上文所言，法律過(guò)多介入，可能會(huì)剝奪電商利益，對(duì)電子零售業(yè)產(chǎn)生負(fù)面沖擊。

5 跑馬圈地?zé)X(qián)與虧損的尷尬境地

跑馬圈地?zé)X(qián)與虧損的尷尬境地不僅屬于電腦網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也同樣屬于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。電商燒錢(qián)早已是眾人皆知的事情?！督鹑谕顿Y報(bào)》載《電商還是燒錢(qián)的貨》說(shuō)：截止目前（2013），還沒(méi)有幾家電商敢說(shuō)自己能賺錢(qián)的，燒錢(qián)最起勁的京東的毛利率為5%，兩年時(shí)間把融資的錢(qián)虧了近80%，而同樣是電商的美國(guó)亞馬遜毛利率卻達(dá)到20%。也就是說(shuō)，中國(guó)的電商到目前為止，還只能以 “錢(qián)海戰(zhàn)術(shù)”來(lái)占渠道、占市場(chǎng)、賺眼球，完全找不到一個(gè)成熟的盈利模式。全世界的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售都很奇怪，看起來(lái)很熱鬧，但立足的籌碼都是低價(jià)，都是微薄的利潤(rùn)，大家似乎都在賠本賺吆喝，以至于阿里都不得不大力進(jìn)軍金融來(lái)緩口氣。[6]這些話很好地道出了中國(guó)電商的心酸。如今由美團(tuán)外賣(mài)等幾個(gè)網(wǎng)站開(kāi)啟的“圈地運(yùn)動(dòng)”又開(kāi)始了，許多電商活動(dòng)都以手機(jī)下單或支付作為優(yōu)惠前提，這勢(shì)必會(huì)使電商虧損的狀態(tài)雪上加霜。當(dāng)然C2C個(gè)人業(yè)主們相對(duì)傳統(tǒng)電商，可能獲利多于投入，這是和大電商們不同的。傳統(tǒng)電商能堅(jiān)持到何時(shí)，或者說(shuō)傳統(tǒng)電商何時(shí)才能盈利，這實(shí)在是一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)！

6 結(jié)束語(yǔ)

總之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)的確給傳統(tǒng)的B2C電子零售業(yè)帶來(lái)了商機(jī)，也帶來(lái)了危機(jī)。正如馬化騰所說(shuō)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不只是延伸，而是顛覆”，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，如何正確利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，擺脫圈地?zé)X(qián)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，恐怕是擺在傳統(tǒng)電商面前的第一難題。而C2C個(gè)人業(yè)主和廣大消費(fèi)者，很榮幸地成為了這場(chǎng)圈地?zé)X(qián)競(jìng)爭(zhēng)的獲利者。當(dāng)然，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)電子零售業(yè)還存在各種有待完善的問(wèn)題，從商品的有效管理和質(zhì)量監(jiān)督、支付平臺(tái)的安全性到相關(guān)立法的監(jiān)督和追責(zé)制度，對(duì)于B2C傳統(tǒng)電商或是C2C個(gè)人業(yè)主而言，這可能只是一個(gè)開(kāi)始。

注釋

①淘寶網(wǎng)實(shí)質(zhì)上大多店鋪是這樣一個(gè)C2C平臺(tái)，但是相對(duì)而言，它更規(guī)范。

參考文獻(xiàn)

[1]蔡青.中國(guó)B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展策略研究[M].華中師范大學(xué)，2011.

[2]邵兵家.電子商務(wù)概論（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2006：55.

[3]馬化騰總論互聯(lián)網(wǎng)變革：微信不是騰訊做的我們就完了http：//www.cyzone.cn/a/20131117/247088.html

[4]阿里雙十一“購(gòu)物狂歡節(jié)”淘寶天貓交易額已破300億元http：//www.guancha.cn/economy/2014_11_11_285135.shtml.

[5]雙十一阿里38分鐘交易額破百億 近半為手機(jī)支付.http：//money.163.com/14/1111/09/AAOTBLS4002551F6.html.

[6]電商還是燒錢(qián)的貨http：//finance.ifeng.com/a/20131022/10902974_

0.shtml.