李麗莉??

[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展和電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)購物越來越受到消費(fèi)者的歡迎。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購物的主要群體，其網(wǎng)絡(luò)購物行為值得研究。為研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為特征及其影響因素，本文在閱讀大量文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，建立了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物理論模型，采取問卷調(diào)查的方式，從而分析出哪些因素影響大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為以及影響程度的大小，并總結(jié)了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的行為特征，為電商平臺提出營銷建議，以促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的繁榮。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物；影響因素；回歸分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201521.094

1引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)購物日益成為新的消費(fèi)形式，截至2014年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.32億，較2013年年底增加2962萬人，半年增長率為98%。與2013年12月相比，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從489%提升到52.5%。

就網(wǎng)絡(luò)購物用戶的特征來說，網(wǎng)絡(luò)購物用戶表現(xiàn)出了極強(qiáng)的年輕化特征，學(xué)生依然是中國網(wǎng)民中最大的群體，占比251%，互聯(lián)網(wǎng)普及率在該群體中已經(jīng)處于高位。由此可以看出，學(xué)生這一群體已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購物的主要力量。而筆者選擇大學(xué)生作為研究對象，主要是基于以下原因：當(dāng)代大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)頻繁，有較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)操作能力，這就為他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物提供了一定的技術(shù)基礎(chǔ)；大學(xué)生對新鮮事物有著強(qiáng)烈的好奇心，樂于嘗試體驗(yàn)并易于接受新鮮事物，這一特征也使大學(xué)生成為時(shí)刻走在社會潮流前沿的群體之一；更為重要的是，雖然大學(xué)生目前的消費(fèi)水平不高，但他們在大學(xué)期間形成的對消費(fèi)方式的偏好，將會影響他們走上工作崗位之后的擁有更強(qiáng)消費(fèi)需求和能力的消費(fèi)行為和方式。因此研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為及其影響因素對于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的繁榮具有重要的意義。

基于以上分析，本文大量閱讀與本研究課題有關(guān)的國內(nèi)外文獻(xiàn)，了解相關(guān)的研究成果，通過問卷調(diào)查和大量的數(shù)據(jù)收集、分析，揭示大學(xué)生網(wǎng)上購物的主要影響因素，本文的研究目的是通過分析影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的各種因素，建立大學(xué)生網(wǎng)上購物影響因素的體系模型，衡量影響大學(xué)生網(wǎng)上購物因素的重要程度，揭示大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的行為特征，最終為網(wǎng)上零售商提供營銷建議，使網(wǎng)上零售商更加有效地拓展網(wǎng)上購物市場。

2文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)外學(xué)者對消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物的影響因素進(jìn)行了大量的研究。程華，寶貢敏（2003）基于技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散模型建立了消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物模式的理論模型，并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，認(rèn)為感知網(wǎng)上購物有用、網(wǎng)上購物易用、安全是影響網(wǎng)上購物態(tài)度和意向的關(guān)鍵因素，但研究中沒有細(xì)分網(wǎng)上消費(fèi)者類型及其行為特征。在電子商務(wù)背景下，網(wǎng)上零售商的特性會影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物傾向。這些特性主要有提供豐富的增值信息，有競爭力的商品價(jià)格以及零售商可靠性等，將有利于消費(fèi)者形成正確的網(wǎng)上購物態(tài)度、意向（古繼智，2008）。黎志成，劉枚蓮（2002）分析了電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為相對于傳統(tǒng)的商業(yè)模式所表現(xiàn)的特點(diǎn)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)風(fēng)格、進(jìn)入網(wǎng)站的方便可行性、產(chǎn)品的類型和特點(diǎn)以及企業(yè)形象等因素影響了消費(fèi)者的網(wǎng)上購買行為，并基于TPB模型，從理論上建立了一個(gè)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為模型。研究發(fā)現(xiàn)與搜索時(shí)間相關(guān)的因素將影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物。詳細(xì)描述商品信息，如價(jià)格、形象等，并且能使消費(fèi)者迅速獲得有關(guān)評估商品的正確信息可以促進(jìn)消費(fèi)者形成網(wǎng)上購買意向（Rose and Straub，2001；Rose，Lees and Meuter，2001）。Alba與Lynch（1997）研究認(rèn)為消費(fèi)者感覺價(jià)格競爭力越高，越有可能進(jìn)行電子交易，零售者提供豐富的商品信息，并提供商品價(jià)格比較功能是促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的重要因素。目前關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)上購物的研究主要還集中于對大學(xué)生的網(wǎng)上購物行為調(diào)查和分析方面。盛晏，鄧洪林（2008）通過調(diào)查問卷的方式對大學(xué)生網(wǎng)上購物情況進(jìn)行了五個(gè)方面的調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析了大學(xué)生網(wǎng)上購物潛力大、購物網(wǎng)站集中度高等基本特征。洪貞斌，蔡紹興（2004）對大學(xué)生網(wǎng)上市場的吸引力、大學(xué)生的網(wǎng)上購物特征進(jìn)行了分析，并從4P的角度提出了吸引大學(xué)生網(wǎng)上購物的營銷策略。

雖然國內(nèi)外學(xué)者對消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物的影響因素進(jìn)行了大量的研究，其中一些學(xué)者借鑒TPB、TAM等網(wǎng)上購物意向和行為模型分析了影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的因素，并建立了消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為模型；還有一些學(xué)者在以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上驗(yàn)證了各種影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的因素的存在。但是目前關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的研究主要還集中在對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為調(diào)查和大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度調(diào)查及信任影響因素的研究方面，沒有著重研究影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的因素。因此，本文正是從這個(gè)角度出發(fā)來研究影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的因素，采取問卷調(diào)查獲得數(shù)據(jù)，運(yùn)用二元選擇模型分析其具體的影響因素，從而為電商平臺提供營銷建議。

3問卷調(diào)查結(jié)果與分析

由于調(diào)查對象是大學(xué)生，因此數(shù)據(jù)是通過在全國各地的高校中發(fā)放問卷搜集第一手資料獲得的。共發(fā)放電子問卷300份，紙質(zhì)版問卷300份，扣除填答不完整及前后矛盾等無效問卷，收回有效問卷480份。

3.1大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為特征

大學(xué)生網(wǎng)上購買最多的商品為服裝鞋帽類（75%），這主要是因?yàn)樵擃惿唐贩N類齊全價(jià)格低廉。其次是書籍類，作為學(xué)生，書籍是學(xué)習(xí)中的必需品。而旅行相關(guān)服務(wù)上升到第三位，這說明大學(xué)生的需求結(jié)構(gòu)逐漸由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和服務(wù)相結(jié)合。由此可以看出，提供機(jī)票、訂房等旅行相關(guān)服務(wù)的商務(wù)服務(wù)網(wǎng)站在未來將有廣闊的發(fā)展空間。同時(shí)，在大學(xué)生看來，選擇網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站時(shí)，那些名氣大、口碑好的網(wǎng)站是他們首先考慮的選擇，考慮到這些網(wǎng)站的信用度較高。店鋪商家對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為有一定的影響，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，大學(xué)生主要根據(jù)商家的信用度進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，占到的比例最大，有7750%。網(wǎng)上購物選擇的付款方式是大學(xué)生比較關(guān)注的一個(gè)方面。根據(jù)調(diào)查，多數(shù)學(xué)生選擇的是類似支付寶的付款方式，占到63.6%；其次是網(wǎng)上信用卡，占302%。由此可見，大家更信賴第三方這種付款方式。并且經(jīng)過調(diào)查，有88%的大學(xué)生認(rèn)為這些電子支付方式是比較放心的。所以，網(wǎng)絡(luò)支付安全性不是影響網(wǎng)絡(luò)購物行為的主要因素。

3.2網(wǎng)上購物影響因素分析

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，75%的大學(xué)生每月生活費(fèi)在800元以上，僅有7%的學(xué)生每月生活費(fèi)在500元以下。問卷調(diào)查顯示，價(jià)格始終是大學(xué)生網(wǎng)上購物的最主要的影響因素，占比785%，說明由于大學(xué)生的月收入不高，加上網(wǎng)上銷售商品直接面對廣大消費(fèi)者群體，流通環(huán)節(jié)相對減少，網(wǎng)上出售的同類商品要比傳統(tǒng)商店中的商品便宜得多，加之網(wǎng)絡(luò)商店靈活的促銷策略，網(wǎng)絡(luò)購物吸引了追求物美價(jià)廉的大學(xué)生。其次是方便快捷，占比695%，因?yàn)榇髮W(xué)生這個(gè)群體除了學(xué)習(xí)之外，其社團(tuán)活動、實(shí)踐活動也非常多，而這些方面需要較多的時(shí)間和精力，所以通過網(wǎng)上購物，大學(xué)生可以節(jié)省時(shí)間，把更多精力放在其他方面。另外，大多數(shù)男生不喜歡逛商場，網(wǎng)上購物給他們提供了一個(gè)很好的購物渠道。在考察大學(xué)生不選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因時(shí)，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，“商品質(zhì)量無保障”占到92%，商品質(zhì)量的制約是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的最主要因素。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物不能像傳統(tǒng)購物方式那樣直接感知商品的質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)上良莠不齊的商品給了大學(xué)生選擇上的不確定性和迷惑性，使得部分學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物望而卻步。

4大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的回歸分析

4.1模型和變量選取

本文通過閱覽相關(guān)文獻(xiàn)，運(yùn)用二元選擇模型對調(diào)查資料進(jìn)行分析，考察影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的因素以及各因素對網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響程度。二元選擇模型是模型中因變量只有0或者1兩種取值的離散因變量模型。

根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)及上述分析，結(jié)合相關(guān)理論，剔除不顯著變量，擬選擇以下變量建立Logit模型。這些解釋變量有：大學(xué)生的生活費(fèi)（SHF）、方便快捷（FBKJ）、價(jià)格（JG）、商品質(zhì)量（ZL）、商家信譽(yù)（SJXY）。問卷采用五級里克特量表，將大學(xué)生對網(wǎng)上購物影響因素的關(guān)心程度分為：十分關(guān)心、比較關(guān)心、一般、不太關(guān)心、不關(guān)心，并依次賦值為5、4、3、2、1，并進(jìn)行簡單算術(shù)平均，計(jì)算得出人均關(guān)心程度。結(jié)果顯示，方便快捷、價(jià)格便宜、商品質(zhì)量、商家信譽(yù)人均關(guān)心度依次為4.64、4.68、4.92、4.70。以因變量Y表示大學(xué)生是否選擇網(wǎng)絡(luò)購物，如果Y為1，則表示選擇網(wǎng)絡(luò)購物；如為0，則表示不選擇網(wǎng)絡(luò)購物。根據(jù)這些變量，建立大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的Logit模型：

Y*=β0+β1SHF+β2ZL+β3FBKJ+β4JG+β5SJXY+ε（1）

式中βj代表常數(shù)項(xiàng)和解釋變量的系數(shù)，ε表示誤差項(xiàng)。其中，Y*是Y的不可觀測的潛變量（即Logit估計(jì)值），本文采用最大似然估計(jì)（MLE）。

4.2Logit模型估計(jì)結(jié)果及分析

4.2.1Logit模型估計(jì)輸出結(jié)果解釋（見下表）

模型的估計(jì)結(jié)果如下：

Y*=-1838994+0002020SHF+0059867ZL+2.159764FBKJ

Z統(tǒng)計(jì)量=（-2.0957）[HL（3]（1..1345）（00580）（2.8484）[HL）]

+1.431215JG+0079051SJXY

[HL（2]（2.0935）（00844）[HL）]

LR統(tǒng)計(jì)量=282159，McFaddenR-squared=04090（2）

根據(jù)上表輸出結(jié)果，在5%的顯著性水平下，常數(shù)、FBKJ和JG這三個(gè)變量在統(tǒng)計(jì)上是顯著的，從而表明FBKJ、JG對大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物有較顯著的影響。然而解釋變量SHF、ZL、SJXY、參數(shù)估計(jì)值相應(yīng)的概率值較大，統(tǒng)計(jì)上不顯著，表明其對大學(xué)生是否選擇網(wǎng)絡(luò)購物沒有顯著影響。LR統(tǒng)計(jì)量=2821585，其相應(yīng)的概率值為0000878，概率值非常小從而表明模型整體上比較顯著。方程（2）中每個(gè)斜率系數(shù)度量了解釋變量的值變動一個(gè)單位（其他解釋變量保持不變）所引起的Logit估計(jì)值的變化。方便快捷（FBKJ）系數(shù)為正，當(dāng)其他解釋變量保持不變時(shí)，大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物方便快捷增加一個(gè)等級，Logit估計(jì)值平均增加2.16個(gè)單位，同時(shí)大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的概率也會增加。價(jià)格便宜（JG）系數(shù)為正，表明當(dāng)其他解釋變量不變時(shí)，商品價(jià)格便宜增加一個(gè)等級，Logit估計(jì)值平均增加1.43個(gè)單位，也增加了Y取1的概率。雖然解釋變量SHF、ZL、SJXY的系數(shù)在統(tǒng)計(jì)上不顯著，但是這些解釋變量對潛變量Y*均有正效應(yīng)，即這些解釋變量的增加，都將會增加大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的概率。

4.2.2擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

對方程（2）的Logit模型估計(jì)結(jié)果進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，本研究運(yùn)用Eviews軟件進(jìn)行Hosmer—Lemeshow檢驗(yàn)，輸出結(jié)果給出了2個(gè)檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量：H—L統(tǒng)計(jì)量和Andrews統(tǒng)計(jì)量，本研究采取H—L統(tǒng)計(jì)量，原假設(shè)是模型擬合完全充分。經(jīng)檢驗(yàn)，H—L統(tǒng)計(jì)量=75391，其相應(yīng)的概率P=04797，概率值比較大，H—L檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量表明不能拒絕原假設(shè)，即可以認(rèn)為模型的擬合效果是比較好的。

5結(jié)論及對策建議

本文通過對大學(xué)生的問卷調(diào)查以及對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素進(jìn)行分析，得出了如下結(jié)論：絕大部分的大學(xué)生有網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，在他們看來，價(jià)格便宜和方便快捷是促使他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因。但是網(wǎng)絡(luò)購物主要還存在圖片和實(shí)物差距大、產(chǎn)品質(zhì)量不合格的問題?？梢?，目前網(wǎng)絡(luò)購物還不能讓大學(xué)生完全放心和滿意。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物主要選擇的商品是服裝鞋帽類、書籍類和旅行相關(guān)服務(wù)類。付款時(shí)，多數(shù)大學(xué)生選擇的是網(wǎng)銀和類似支付寶的付款方式，支付更加安全，很少直接匯款。實(shí)證分析表明，大學(xué)生的生活費(fèi)對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響為正，同時(shí)商品質(zhì)量、網(wǎng)購方便快捷、商品價(jià)格便宜、商家信譽(yù)對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的影響為正，商品質(zhì)量越好，大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的可能性越大。根據(jù)以上調(diào)查分析結(jié)果，本文提出如下的營銷建議：

首先，提供有價(jià)格競爭力的商品。對于提供書、服飾等產(chǎn)品的網(wǎng)上零售商應(yīng)該提供有價(jià)格競爭力的商品，因?yàn)檫@類產(chǎn)品的價(jià)格對大學(xué)生是否選擇網(wǎng)上購物的影響最大。大學(xué)生在能夠確定產(chǎn)品的質(zhì)量和各種信息有保障的情況下，會更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格。

其次，提高服務(wù)態(tài)度。網(wǎng)上零售商的服務(wù)也在很大程度上影響著大學(xué)生的網(wǎng)上購物意向。當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格相差不大，大學(xué)生更看重網(wǎng)上零售商的各種服務(wù)情況，尤其是配送服務(wù)和售后服務(wù)。傳統(tǒng)購物一般是在選好后，就可以直接付費(fèi)拿走，而網(wǎng)上購物就需要一個(gè)訂貨的等待過程，所以網(wǎng)上零售商是否能做到及時(shí)的為消費(fèi)者送貨以及保證商品的無缺損等各項(xiàng)服務(wù)都將影響到大學(xué)生的網(wǎng)上購物意向。同時(shí)當(dāng)消費(fèi)者對商品實(shí)物不太滿意或者商品有問題時(shí)，網(wǎng)上零售商應(yīng)當(dāng)認(rèn)真做好售后服務(wù)工作，以留下好的印象和服務(wù)態(tài)度。

最后，為消費(fèi)者提供充足的信息，消除信息不對稱?；诰W(wǎng)絡(luò)的虛擬性和跨時(shí)空性，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)面臨的不確定性更大，需要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。針對此，網(wǎng)上零售商應(yīng)該更加重視產(chǎn)品信息的提供和消費(fèi)者需求信息的收集，充分滿足消費(fèi)者對信息的需求，爭取最大程度上消除信息不對稱。爭取圖片和實(shí)物的零差距，讓消費(fèi)者更加相信網(wǎng)絡(luò)購物的易用性和有用性。

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[作者簡介]李麗莉（1993—），女，湖北人，本科生。研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)。