宋夕

摘要：毫無疑問，我們正處在一個社交網(wǎng)絡(luò)時代。隨著騰訊的QQ、微信，新浪的博客、微博以及各種論壇的普及，我們來到一個重社區(qū)交流的互聯(lián)網(wǎng)圈子里。與此同時，企業(yè)在這樣一個互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中看到了自己的盈利方式。本文基于“小紅書”——一個通過社交化方式幫用戶提供購物及信息分享的平臺來分析其經(jīng)營模式，并總結(jié)出社交網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)的社區(qū)營銷成功之處。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；小紅書；經(jīng)營模式

2013年9月，“小紅書”采用UGC（用戶生成內(nèi)容）社區(qū)形式上線。這給一些年輕的出境購物者提供了一個很好的展示血拼之旅的社區(qū)交流平臺，在這里所有的人都以平等的方式生產(chǎn)購物心得。同時，一些躍躍欲試者在這里也找到了出境購物策略，也可以對發(fā)布者進行評論、點贊和收藏。隨著社區(qū)用戶需求增加，用戶可以在社區(qū)的福利社中購買到物美價廉的海外產(chǎn)品。從傳播到營銷，“小紅書”始終借用戶的口碑進行產(chǎn)品營銷。

一、社交網(wǎng)絡(luò)時代的社區(qū)營銷

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使每一個人都生活在新媒體時代、大數(shù)據(jù)時代以及社交時代等復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)催生的虛擬社區(qū)也在不斷壯大?！吧鐓^(qū)”一詞最早源于德國的社會學(xué)家滕尼斯在1987年出版的《共同體與社會》中提出，它是一個傳播學(xué)領(lǐng)域的名詞。根據(jù)特點、興趣以及共同話題，人們找到屬于自己的社區(qū)并暢所欲言，長此以往社區(qū)的成員也會不斷增加，但是當(dāng)成員認定自己不再和這個群體有共同討論的話題時，也會選擇離開尋找另一個社區(qū)。最早的社區(qū)就是用來傳播信息和交流，隨著網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的建立，精準的群體、及時的互動和信息的快速流動讓企業(yè)在社區(qū)中找到商機并開始營銷。

社區(qū)營銷，即借助于網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，企業(yè)與用戶，用戶與用戶之間所形成的互動交流的營銷活動。起初，人們把虛擬社區(qū)只當(dāng)作一個表達與交流的場所，如QQ、論壇或企業(yè)網(wǎng)站等社交網(wǎng)絡(luò)。與淘寶上的消費者有了購買欲望想要進一步咨詢商品而發(fā)起的阿里旺旺交流完全不同，最早的社區(qū)完全沒有營銷的概念。小紅書基于社交關(guān)系靠信息交流起家，主要是為用戶提供一個海外購物筆記的分享平臺同時也為即將出境者提供購物攻略。長期處在這些平等開放的購物交流平臺激發(fā)了很多國內(nèi)用戶的購物欲望，小紅書借助社區(qū)用戶的經(jīng)驗分享與交流聚集了有同樣海淘興趣的用戶在一起，在這里用戶根據(jù)交流意愿入手滿意的商品。從信息傳遞到商品銷售，小紅書讓“消費者”從“用戶”那里了解更多的商品信息，這顯然比企業(yè)花高額的廣告費效果來得更快。

二、基于分享社區(qū)進行信息傳播

據(jù)《環(huán)球旅訊》消息，2013年，中國出境旅游人數(shù)約9730萬人次，中國游客的境外消費額也從2010年的540億美元升至2013年的1200億美元。這說明“小紅書”的分享筆記平臺面對出境人群有更大的市場需求。無論是從分眾化的市場定位、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)內(nèi)容還是多元化的應(yīng)用平臺，都體現(xiàn)了小紅書在分享社區(qū)的優(yōu)勢所在。

（一）定位分眾化

CEO毛文超表示，目前階段小紅書的使用者大多集中在18—30歲年齡之間，以學(xué)生和白領(lǐng)居多，用戶當(dāng)中女性占到70%-80%。這樣的數(shù)據(jù)分析，讓小紅書更明確自己的產(chǎn)品定位和用戶定位，當(dāng)然小紅書的分眾化定位隨著用戶群體的擴大也在不斷更新。小紅書的最初定位是給出境者一個分享購物心得或即將出境者一個獲取購物攻略的交流平臺，但隨著互聯(lián)網(wǎng)購物盛行和年輕一代人對海外產(chǎn)品的躍躍欲試，國內(nèi)也出現(xiàn)了小紅書的忠誠粉絲，他們也許并不打算出境，但是想要更多的了解海外產(chǎn)品信息。

（二）內(nèi)容結(jié)構(gòu)化

在大數(shù)據(jù)時代，小紅書用數(shù)據(jù)將散落的用戶心得集中到同類專題，將信息結(jié)構(gòu)化，用戶在分享購物心得時，不僅可以長篇碼字，還要上傳高像素照片，編輯商品名字、照片、價格以及購物地點，照片下面還有該商品的標簽，最重要的是用戶可以通過評論跟發(fā)布者互動。在搜索欄里，輸入一個商品名字，可以得到相關(guān)筆記、商品以及用戶三類信息。小紅書在分享社區(qū)的首要成功之處就是將購物筆記做成了垂直社區(qū)。

（三）平臺多元化

目前，小紅書加入了香港、美國、韓國、日本、法國、臺灣、泰國、新加坡和德國9個購物目的地。用戶可以下載某一目的地的客戶端進行信息分享和商品采購。除了電腦pc端外，小紅書同時開發(fā)了蘋果和安卓移動終端的APP，并有目前最熱門的社交平臺微博微信進行口碑傳播，滿足用戶的分享和求知需求。相比京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、淘寶、唯品會等一些專業(yè)的購物平臺，小紅書借助互聯(lián)網(wǎng)將社區(qū)用戶通過心得分享真實的聯(lián)系在一起。

三、基于購物社區(qū)進行產(chǎn)品營銷

隨著分享社區(qū)數(shù)據(jù)的深入挖掘，一部分用戶在分享購物心得的同時刺激了另一部分用戶的消費欲望，因此2014年10月“福利社”上線。福利社的商品并不是小紅書CEO或者市場決定了賣什么，而是用戶在分享社區(qū)的數(shù)據(jù)決定了小紅書最終銷售哪些品牌。

（一）無意識信息分享決定社區(qū)營銷

隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展以及人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，微博營銷、微信營銷、社區(qū)營銷以及境外購物網(wǎng)站不斷出現(xiàn)，營銷方式層出不窮。簡單來說，只要擁有一個平臺，哪里有需求哪里就有市場。小紅書從交流性的社區(qū)升級到社區(qū)型的電商，完全憑借用戶自己的喜好說出自己想說的話，讓用戶能和同樣喜歡或向往的某一商品的另一用戶建立關(guān)系，這就是小紅書利用口碑傳播帶來的商品利益。目前小紅書福利社的社區(qū)營銷模式方面還處于初級探索階段。隨著用戶的數(shù)據(jù)挖掘，小紅書不僅能夠?qū)⑸唐沸畔⒔Y(jié)構(gòu)化，還可以根據(jù)口碑營銷推薦出個性化商品供用戶選擇。

（二）順應(yīng)用戶需求發(fā)展社區(qū)電商

從最初的世界范圍土豪的購物攻略做到現(xiàn)在，用戶只要有需求就可以在小紅書上分享自己想說的話，獲取自己關(guān)注的信息。另一方面，小紅書從分享社區(qū)完全順應(yīng)用戶的需求過度到社區(qū)電商，把用戶體驗做到極致。目前小紅書將分享社區(qū)和跨境電商結(jié)合，還可以保證用戶享受到跨境電商的極致品質(zhì)體驗。

四、小紅書在社區(qū)營銷方面的可取之處

目前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)有很多如阿里巴巴，想要利用社區(qū)營銷的企業(yè)也很多，這些社區(qū)匯聚各類角色和不同興趣的用戶，使信息交流成為商品營銷的切入點。小紅書重視用戶體驗的每一個環(huán)節(jié)是深受用戶喜愛的重要原因。

基于以上就小紅書的分享社區(qū)和購物社區(qū)兩方面分析，總結(jié)其成功的可取之處主要在于以下幾點。首先，細化目標用戶。小紅書的用戶是針對有海淘經(jīng)驗或?qū)Ｌ陨唐犯信d趣的人群，利用關(guān)系型的口碑傳播進行商品的信息交流，使用戶之間完全沒有抵觸，不存在擔(dān)心“推銷”的顧慮。其次，給用戶提供平等的交流平臺。在這里，每一個人都可以發(fā)聲，分享自己的購物心得或咨詢自己想要得到的信息，不存在任何利益關(guān)系。最后，挖掘用戶數(shù)據(jù)推廣有市場的商品。小紅書根據(jù)用戶的評論、點贊以及心愿單及時更新個性化商品，這也迎合用戶的多樣化需求。

目前，國外代購的微商越來越多，銷售海外商品的網(wǎng)站也越來越多，有海淘欲望的消費者也與日俱增。然而，買什么和在哪兒買是消費者最關(guān)心的問題。小紅書給用戶提供了這樣的社區(qū)，讓用戶毫無戒備的就某一產(chǎn)品發(fā)表自己的購物心得、使用心得以及產(chǎn)品咨詢。在這個社區(qū)里，女性不用擔(dān)心分享的購物筆記被誤以為是曬名牌，你所提供的每一個細節(jié)都可能是另一些用戶在尋找的。用戶完全根據(jù)自己的意愿去選擇看什么以及買什么，這才是小紅書真正的成功之處。（作者單位：重慶大學(xué)）

參考文獻：

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[3]環(huán)球旅訊.小紅書：打造出境購物者的社交網(wǎng)絡(luò).2014.02.10.