作者簡(jiǎn)介：張勇（1991-），男，漢，安徽蕪湖人，東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生在讀，資產(chǎn)評(píng)估專(zhuān)業(yè)。

摘要：品牌資產(chǎn)作為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，在企業(yè)生命周期變化過(guò)程中，品牌資產(chǎn)也會(huì)隨之而產(chǎn)生變化，品牌也具有生命周期規(guī)律。而對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估時(shí)，不同評(píng)估方法是從不同維度進(jìn)行分析的，本文將分析品牌生命周期不同階段適合采用的評(píng)估方法及進(jìn)行修正。

關(guān)鍵詞：品牌；生命周期；價(jià)值評(píng)估

一、品牌生命周期規(guī)律

當(dāng)今企業(yè)管理研究與實(shí)踐中，企業(yè)生命周期規(guī)律成為重要的理論之一。企業(yè)從最初創(chuàng)立到發(fā)展、成熟和最后的消亡的發(fā)展歷程，被理論界視為是生物體生命周期現(xiàn)象的一種模擬[1]。企業(yè)與品牌緊密聯(lián)系，品牌會(huì)隨著企業(yè)生命的發(fā)展而變化，如營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普.科特勒從產(chǎn)品的生命周期概念對(duì)品牌加以分析，他認(rèn)為品牌離不開(kāi)產(chǎn)品，品牌也會(huì)像產(chǎn)品一樣經(jīng)歷出生、成長(zhǎng)、成熟到最后的衰退階段[2]。

品牌的發(fā)展離不開(kāi)企業(yè)的培養(yǎng)和管理，本文綜合企業(yè)生命周期理論和相關(guān)品牌生命周期，從企業(yè)發(fā)展角度來(lái)劃分品牌發(fā)展的各階段，將品牌分為：品牌導(dǎo)入期、品牌成長(zhǎng)期、品牌成熟維護(hù)期、品牌衰退期。

品牌生命周期規(guī)律與企業(yè)生命周期規(guī)律類(lèi)似，兩者相互聯(lián)系，如表1：

表1企業(yè)生命周期內(nèi)的品牌變化

二、品牌價(jià)值評(píng)估方法

《中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估準(zhǔn)則》中的基本資產(chǎn)評(píng)估方法有：重置成本法、現(xiàn)行市價(jià)法、收益現(xiàn)值法以及清算價(jià)格法四種，而這四種方法對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估是否適用，則應(yīng)具體分析。大多數(shù)學(xué)者對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)及發(fā)展的評(píng)估模型，或多或少的建立在以上四種方法上，并依據(jù)品牌資產(chǎn)的特征進(jìn)行了充分發(fā)展，如，Interbrand評(píng)價(jià)法、《金融世界》評(píng)價(jià)法、世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)價(jià)法。

（1）成本法。成本法是指通過(guò)評(píng)價(jià)品牌創(chuàng)建和發(fā)展過(guò)程中的原始投入，如品牌的設(shè)計(jì)、商標(biāo)注冊(cè)、試銷(xiāo)和促銷(xiāo)等一系列與品牌相關(guān)的開(kāi)支[3]。成本法又可分為重置成本法和歷史成本法，而重置成本法在資產(chǎn)評(píng)估內(nèi)被廣泛使用，品牌重置成本法可理解為在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平條件下，重新獲取該品牌需要支付的費(fèi)用。

（2）現(xiàn)行市價(jià)法?，F(xiàn)行市價(jià)法也被稱(chēng)為市場(chǎng)法或交易案例比較法，是一種理想化的方法。品牌價(jià)值市價(jià)評(píng)估，以參照相同市場(chǎng)上的類(lèi)似企業(yè)品牌的價(jià)格，與評(píng)估對(duì)象進(jìn)行合理的對(duì)比分析并調(diào)整差異，最后得出品牌價(jià)值（左慶樂(lè)，2000）。

（3）收益現(xiàn)值法。資產(chǎn)可能會(huì)給經(jīng)濟(jì)體或個(gè)人帶來(lái)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益，尤其是無(wú)形資產(chǎn)，收益現(xiàn)值法是著眼于資產(chǎn)的“未來(lái)經(jīng)濟(jì)收益”上對(duì)資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估。當(dāng)前，收益現(xiàn)值法被廣泛應(yīng)用，在品牌價(jià)值評(píng)價(jià)中也被認(rèn)為是較好的方法之一，一些學(xué)者和品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)提出的評(píng)估模型也是基于品牌的收益。

其中，與品牌相關(guān)的現(xiàn)金流是指企業(yè)在未來(lái)獲得的收益數(shù)額，需要考慮產(chǎn)生收益的時(shí)間及該時(shí)間段內(nèi)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)因素。采用收益現(xiàn)值法來(lái)評(píng)價(jià)品牌價(jià)值，該品牌應(yīng)該符合以下要求：1、企業(yè)品牌資產(chǎn)應(yīng)是獨(dú)立的，且能給企業(yè)帶來(lái)連續(xù)的預(yù)期收益；2、根據(jù)企業(yè)及行業(yè)狀況，品牌資產(chǎn)帶來(lái)的未來(lái)收益是可預(yù)測(cè)和計(jì)量的；3、可以合理的估算出與該品牌相關(guān)的未來(lái)收益的風(fēng)險(xiǎn)。

（4）Interband品牌評(píng)價(jià)法。由英國(guó)Interband公司研究和開(kāi)發(fā)的Interband品牌評(píng)價(jià)法，是最早的也是目前影響力最大的評(píng)估方法之一。該方法是對(duì)收益現(xiàn)值法的一種改進(jìn)，不僅考慮到了品牌在企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)因素，還考慮到了市場(chǎng)因素對(duì)品牌價(jià)值的影響。

品牌價(jià)值是由品牌給企業(yè)帶來(lái)的收益和品牌乘數(shù)兩部分構(gòu)成。計(jì)算品牌給企業(yè)帶來(lái)的收益需要考慮沉淀收益和品牌貢獻(xiàn)度，沉淀收益是指企業(yè)未來(lái)收益中的無(wú)形資產(chǎn)所占部分（即扣除有形資產(chǎn)所占比重），品牌貢獻(xiàn)度是只品牌資產(chǎn)占無(wú)形資產(chǎn)創(chuàng)造收益的比重。

（5）基于消費(fèi)者角度的品牌評(píng)價(jià)方法。消費(fèi)者通過(guò)品牌來(lái)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)行立體的認(rèn)識(shí)，企業(yè)也通過(guò)品牌向消費(fèi)者傳遞公司及產(chǎn)品的綜合信息，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和主觀感情，能影響品牌價(jià)值。一些研究學(xué)者通過(guò)消費(fèi)者角度來(lái)建立對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估的模型，比較著名的有大衛(wèi).艾克的品牌資產(chǎn)十要素模型、忠誠(chéng)因子評(píng)估模型以及品牌資產(chǎn)引擎評(píng)估模型等，這些模型是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者調(diào)查研究。

三、品牌生命周期內(nèi)的評(píng)估模型選擇及修正

各類(lèi)研究學(xué)者或評(píng)估機(jī)構(gòu)從不同角度分析研究品牌價(jià)值，構(gòu)建了不同類(lèi)型的評(píng)估方法和模型，各類(lèi)方法和模型有其合理性，也有不足之處，其適應(yīng)范圍和針對(duì)的品牌也各不相同。品牌在其生命周期規(guī)律中的不同階段，其特征、屬性、價(jià)值來(lái)源及構(gòu)成是有所差異的，其適合的評(píng)估方法和模型也是不同的，如表2：

表2品牌生命周期內(nèi)評(píng)估方法的選擇

品牌所處的階段導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期

品牌凸顯的屬性符號(hào)屬性?xún)r(jià)值屬性?xún)r(jià)值屬性、關(guān)系屬性、承諾屬性關(guān)系屬性、承諾屬性

品牌價(jià)值的來(lái)源基于財(cái)務(wù)因素的原始投入基于市場(chǎng)的“未來(lái)經(jīng)濟(jì)收益”多方面，即基于財(cái)務(wù)和市場(chǎng)，也基于消費(fèi)者基于消費(fèi)者因素

評(píng)估模型的選擇成本法（歷史成本法或重置成本法，由于時(shí)間短，二者都較適合）收益現(xiàn)值法Interband評(píng)估模型或Finacial World評(píng)估模型（對(duì)收益現(xiàn)值法的改進(jìn)）基于消費(fèi)者角度的評(píng)估方法，如大衛(wèi).艾克的品牌資產(chǎn)十要素模型和忠誠(chéng)因子評(píng)估模型等

模型修正的角度品牌過(guò)渡進(jìn)入成長(zhǎng)期的概率，行業(yè)特征等成長(zhǎng)期的長(zhǎng)短，行業(yè)特征，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等成熟期的長(zhǎng)短，針對(duì)具體品牌對(duì)模型層面結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整品牌“復(fù)活”的可能性，行業(yè)特征等

四、總結(jié)

選擇合適的評(píng)估方法對(duì)品牌價(jià)值的度量至關(guān)重要，品牌所處的發(fā)展階段不同，采取的評(píng)估方法也應(yīng)不同。當(dāng)前對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估，應(yīng)注重對(duì)品牌資產(chǎn)自身現(xiàn)狀進(jìn)行分析，然后再選擇合理的評(píng)估方法，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行修正，從而得出最符合品牌資產(chǎn)的真實(shí)價(jià)值，為品牌市場(chǎng)交易提供參考價(jià)格依據(jù)。（作者單位：東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]王炳成. 企業(yè)生命周期研究評(píng)述[J]. 技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理，2011，（4）.

[2]菲利普.科特勒. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.

[3]Stobart，P. Alternative Methods of Brand Valuation. In Murphy， 1989.