宗有智 惠杰

摘 要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和電子科技的日新月異，全媒體時代撲面而來。廣播要想在激烈的媒體競爭中生存和發(fā)展，就要不斷地創(chuàng)新突破，求新思變。在這條突圍之路上，廣播媒體需要用品牌形象來放大自身優(yōu)勢，吸引更多的聽眾，因此廣播的品牌營銷變得尤為重要?！蹲蠲劳暋废盗衅放苹顒油ㄟ^精準定位、打造品牌、強化效應，依托互聯(lián)網(wǎng)和手機等新媒介，最終實現(xiàn)品牌效應最大化，為傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展提供了新的契機，注入了新的活力。

關鍵詞：品牌效應;品牌營銷;節(jié)目定位;受眾

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）03-0087-02

當今的媒體市場競爭日趨激烈，廣播處于劣勢地位是不爭的事實，然而，廣播的及時性和易得性都高于其他任何媒體，互動性也不可忽視，此外，廣播的聲音傳播富有的穿透力和想象空間、便于接收等特質，都表明廣播比其他媒體有更大的生存和發(fā)展空間。當今的廣播傳媒，正朝著本土化、分散化、專業(yè)化、城市化、個性化、移動化的方向發(fā)展，呈現(xiàn)出勃勃生機，表現(xiàn)出無限活力。

在媒體融合發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化的大背景下，直面媒體的市場化營銷成了中國廣播媒體突圍時無可逃避的選擇，當然回答這個問題也只有兩個字——品牌。在新媒體飛速發(fā)展的今天，廣播應當抓住這一契機，直面困難，依托品牌營銷，迎頭趕上，重新煥發(fā)出獨特的魅力，再創(chuàng)廣播媒體曾經(jīng)的輝煌。

新的歷史時期，品牌營銷早已不再是商業(yè)領域的專屬武器，上至政府管理下至成就個人事業(yè)等各個方面均不乏成功的案例。傳統(tǒng)媒體在產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展浪潮中更是要大打品牌戰(zhàn)，在市場營銷的洶涌浪潮中搶占制高點。可喜的是一線實戰(zhàn)中的經(jīng)典大手筆早已層出不窮。

2004年，湖南衛(wèi)視正式確定打造“中國最具活力的電視娛樂品牌”的目標，秉持“快樂中國”的核心理念，把“超級女聲”作為衛(wèi)視的主打品牌，首先黃金時段成了“超級女聲”的專屬，何炅、李湘等高知名度的娛樂節(jié)目主持人也使節(jié)目更有吸引力。同時還調動下屬眾多有一定影響力的節(jié)目，為“超級女聲”推波助瀾。動用全臺的資源圍繞一個節(jié)目宣傳造勢，這在中國傳媒界開了先河，一段時間內形成了非常強勢的宣傳效果。持續(xù)高熱的關注帶來攀升的收視率，超女的品牌價值至少達數(shù)十億元。

媒體的良性發(fā)展靠的是廣告收入，而廣告經(jīng)營必須依托品牌，這樣就形成了從“品牌節(jié)目”到“高收視/收聽率”再到“廣告收入持續(xù)提升”的良性循環(huán)和鏈條。

一個節(jié)目一旦形成品牌效應，就意味著它在受眾中具有良好的印象和口碑，有穩(wěn)定的收視/收聽群體，有較強的公信度和社會影響力，這一切就是它的無形資產(chǎn)，是吸引廣告客戶投放廣告的重要因素。廣播作為僅以聲音為傳播載體的傳媒如何在電視、網(wǎng)絡以及各種依存高科技而來的新興傳播方式中打拼出位、打造品牌、強化形象尤顯重要。

一、把好“定位”關口，確保節(jié)目品牌的好口碑

嚴格意義上講，“定位”是一個運用廣泛的營銷術語，但在廣播媒體品牌運行管理中也屬應有之義，一檔廣播欄目在誕生之初就應該明確目標市場的確立、目標受眾的鎖定、基本價格的定位等，做到有的放矢。以延安廣播電視臺HIFM107.7新聞綜合廣播《最美童聲》品牌系列活動為例，節(jié)目在開播前就準確定位為當?shù)厥讬n少兒節(jié)目，在接下來開展的系列活動都緊密圍繞少兒及家長，進行品牌傳播和推廣，并漸漸樹立起了節(jié)目形象，形成口碑，擁有了一定的影響力，得到了受眾和市場的認可。孩子的教育與成長永遠是家長們最關心的問題，為了孩子健康成長，家長們愿意傾盡全力，各出奇招，想盡辦法。“最美童聲”迎合這種心態(tài)應運而生，為孩子們提供了一個展示自我、放飛夢想的平臺。

二、系列戶外活動強化廣播品牌效應

創(chuàng)意開展戶外活動，辦看得見的廣播，以提升品牌的影響力和號召力來增加聽眾的粘度，進而實現(xiàn)廣播媒體的“雙贏”是業(yè)界的共識，也是屢試不爽的妙招良方。

由HIFM107.7延安新聞綜合廣播News Radio傾心打造的最美童聲品牌，自2014年5月26日頻率全新改版之日發(fā)起，經(jīng)歷了數(shù)十場海選、三場半決賽、一場復活賽;7月19日最美童聲暑期夏令營新聞發(fā)布會;7月26日、27日小選手們集體觀看大型紅色舞臺劇演出《延安保育院》《延安頌》;8月2日“最美童聲”走進萬花山，參加首屆“愛的正能量”七夕萬花山大型公益行動，傳遞正能量，弘揚主旋律;8月9日、10日，最美童聲又迎來“西北童行，鳴揚圣地”暑期夏令營集訓及“走進革命舊址，傳承延安精神”集體行動，再次讓最美童聲的小選手們體味到了童年別樣的精彩。一系列的大型活動有效強化了廣播的頻率形象或節(jié)目形象，讓FM107.7最美童聲品牌迅速打開知名度。

三、善于聯(lián)袂融合，精于炒作造勢

在一個媒體間競爭呈現(xiàn)膠著狀態(tài)的時代，廣播品牌打造和營銷需要立足本體，但這并不意味著不能“借船出?！?，相反，聯(lián)袂“破局”可能是一種捷徑。所謂聯(lián)袂，既可能是同類媒體間，也可能是不同媒體間。廣播品牌的樹立不能單純依靠自身，而應擅長與電視、網(wǎng)絡、報刊、雜志聯(lián)袂，依托各類新興電子平臺造勢，或利用自身產(chǎn)生的新聞影響力吸引人們的關注。如今，人們喜歡從不同渠道汲取信息、了解世界，因此，選擇常常是多元的?！白蠲劳暋被顒娱_始以來，我們得到了《延安日報》《第一新聞》《延安新聞》《今晚十點》《百姓關注》《今日聚焦》、華商網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)、新浪延安、微延安等多家媒體的全方位報道與持續(xù)關注，累計刊發(fā)文字消息、圖片新聞和音、視頻報道及專題近120條（篇），獲得了極高的關注度。

四、利用新媒體平臺，提升品牌影響力

近年來，以互聯(lián)網(wǎng)、手機終端為代表的新媒體，在我國呈現(xiàn)出“井噴”一般的發(fā)展態(tài)勢。在此背景下，微博、微信等一批基于互聯(lián)網(wǎng)和手機傳播平臺的新媒體應用功能日益強大而多元，在為受眾提供海量資訊的同時，也滿足著人們隨時隨地互動表達、參與娛樂及信息共享的需求，這為傳統(tǒng)廣播媒體的發(fā)展提供了新的平臺。

最美童聲品牌活動開啟三個月以來，借助微信平臺放大活動效應，通過活動聚攏人氣，在短短的半個月時間內，官微的粉絲人數(shù)由原有的200多人迅速增長至3125人。通過微信平臺發(fā)起的最美童聲投票活動，吸引了更多微友的轉發(fā)、分享，讓更多人成為FM107.7的潛在聽眾。這些聽眾可以在收聽節(jié)目同時不受時間和地點的限制，輕松地使用語音聊天工具，“隨時”、“隨地”參與節(jié)目互動。在活動宣傳中，微信平臺融合了文字、圖片、音視頻等多種元素，突破了廣播只有聲音的局限性，全方位展現(xiàn)了每一場活動的盛況，進一步提升了FM107.7的品牌影響力。

眼下，“傳媒大戰(zhàn)"正在如火如荼地進行，要想在這場競爭中贏得主動，立于不敗，提高節(jié)目質量是王道，其中最主要的手段就是創(chuàng)建品牌節(jié)目，并通過品牌節(jié)目培養(yǎng)受眾的品牌忠誠度，最終達到一定的粘度，實現(xiàn)雙贏。三個月以來的系列活動緊鑼密鼓，張弛有致，不僅打造了“最美童聲”這個品牌，也為后續(xù)少兒廣播節(jié)目——《最美童聲》的開播奠定了良好的基礎。

童聲雖稚嫩，彰顯大智趣，作為延安唯一一檔少兒廣播節(jié)目，由《最美童聲》系列品牌活動衍生而來，實現(xiàn)常態(tài)化播出，它為孩子們提供更加廣闊的展示平臺，既體現(xiàn)了廣播作為主流媒體的擔當與責任，也給FM107.7這個頻率的進步提升注入了新的活力。

廣播發(fā)展正當時，我們有理由相信，以最美童聲為起點，以融合發(fā)展為契機，在新中國廣播事業(yè)發(fā)祥地這塊紅色的沃土上，F(xiàn)M107.7延安新聞綜合廣播必將迎來新的春天！

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