王雄偉

摘 要：近年來，傳統(tǒng)紙媒發(fā)展遭遇困頓，面向特定社區(qū)受眾傳播的社區(qū)報應運而生，并且被冀望成為報業(yè)轉型的突擊手。在此背景下，廣州日報報業(yè)集團于2013年3月進軍社區(qū)報市場，跑馬圈地并實現(xiàn)快速擴張。筆者試以廣州日報社區(qū)報為例，總結其兩年來的經(jīng)營模式、操盤經(jīng)驗以及現(xiàn)實困頓，擬為社區(qū)報的進一步發(fā)展提供借鑒和參考。

關鍵詞：社區(qū)報;社區(qū);互聯(lián)網(wǎng)思維

中圖分類號：G215 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）03-0077-02

小米公司創(chuàng)始人雷軍有句名言：站在風口上，豬也能飛。在互聯(lián)網(wǎng)時代，各行各業(yè)都在積極探尋自己的風口。近年來，遭遇新媒體強烈沖擊的傳統(tǒng)媒體也在努力拓展自身發(fā)展的藍海，作為西方舶來品的社區(qū)報似乎成為了各大紙媒競相搶灘的領域，尤其是在發(fā)達的珠三角、長三角城市社區(qū)報如雨后春筍般涌現(xiàn)，如新聞晨報、新民晚報、廣州日報、南方都市報等紙媒紛紛布局。由于社區(qū)報符合分眾時代的市場細分特點，再加之在國外有讀者群穩(wěn)固、高盈利率的成功實踐，故人們期待在國內(nèi)社區(qū)發(fā)展并不成熟的背景下，嶄露頭角的社區(qū)報能夠為不景氣的報業(yè)市場帶來新的利潤增長點，甚至成為下一個風口。在報業(yè)發(fā)達的廣東地區(qū)，敢為人先的廣州日報報業(yè)集團審時度勢，于2013年3月18日在佛山市大瀝鎮(zhèn)和清遠市創(chuàng)辦了兩份社區(qū)報，此后陸續(xù)在增城、從化、惠州、東莞等地開設了13份社區(qū)報。然而，受到經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)政策等綜合因素的影響，廣州日報社區(qū)報的探索之路并非一帆風順。在此，筆者試總結其兩年以來的發(fā)展模式和操作經(jīng)驗，擬為社區(qū)報的成功突圍提供某些參考和借鑒。

一、廣州日報社區(qū)報的發(fā)展特點

1.布局：凸顯區(qū)域化和城鎮(zhèn)化。社區(qū)報，在其西方發(fā)源地其實有著嚴格的定義，西方所謂的社區(qū)并不是我們所理解的大城市的一個社區(qū)，也可能是一個小城、小鎮(zhèn)等，這些城鎮(zhèn)有其自身的特點：一是離核心城市有半小時到一小時的車程;二是有自己相對獨立完善的地域文化;三是有自己相對獨立成熟的商業(yè)體系等?！洞鬄r社區(qū)》就是這種“社區(qū)概念”下戰(zhàn)略布局的產(chǎn)物，素有“廣佛黃金走廊”之稱的大瀝是佛山南海區(qū)的一個鎮(zhèn)，毗鄰廣州西部，該鎮(zhèn)生產(chǎn)總值逾400億元。相比媒體市場競爭激烈的一二線城市，媒體資源相對稀缺的三四線城市亦成為廣州日報社區(qū)報首選目標，因此，該報相繼進軍清遠、惠州、東莞、肇慶等地級市。

2.內(nèi)容：強調(diào)貼近性和服務性。作為社區(qū)報，在內(nèi)容上須強調(diào)貼近性和實用性，致力于為社區(qū)居民提供息息相關的社區(qū)新聞和服務信息，如增多家政、家教、培訓、求職等實用性資訊;形式上宜以“?！睘樘厣ㄟ^專版、專欄、專題加以推進。如社區(qū)寶寶、社區(qū)寵物等活動，都是很好的創(chuàng)意。比如，《東莞社區(qū)》在母親節(jié)和“六一”兒童節(jié)前夕，分別推出了“幫媽媽上頭條”和“幫寶寶上封面”的專題策劃，引發(fā)社區(qū)居民的積極響應。

3.廣告經(jīng)營：“大小通吃”。廣州日報社區(qū)報的廣告經(jīng)營大多實行“廣告外包保底”的運作模式。據(jù)負責人吳國華介紹，進軍一個地方，一般會選擇當?shù)赜幸欢▽嵙唾Y源的廣告代理商進行合作，這種模式便于降低風險，快速擴張，多點布局，從而通過規(guī)模效應完成總體高額盈利。

在經(jīng)營實踐中，廣州日報社區(qū)報有兩點經(jīng)驗值得分享，一是“大小通吃”。對社區(qū)報來說，能吸引大的品牌客戶自是好事，而勢單力薄的小商家也是社區(qū)報的目標客戶，小商家沒有財力去大報打廣告，那么定位精準、價格門檻較低的社區(qū)報成為其優(yōu)選。于是，如教育培訓、餐飲住宿、養(yǎng)生保健等廣告在都市報中屬于收費低廉、瑣碎費力的“雞肋”，但在社區(qū)報可以成為“主流”。

其次，社區(qū)營銷活動也是該報一大亮點。近年來，越來越多的企業(yè)愈發(fā)重視“社區(qū)營銷”，而社區(qū)報服務半徑較小，組織策劃互動性較強的社區(qū)活動一舉兩得，一來贏得社區(qū)居民的歸屬感和認同感，二來也可以從中挖掘商機，如《東莞社區(qū)》在2014年就舉辦了10場有經(jīng)濟收入的“社區(qū)節(jié)”，為居民搭建鄰里互動和才藝展示的平臺，且提供便民服務、公益項目和文藝匯演。社區(qū)的封閉性和住戶的集中性，再加上活動的互動性和公益性，使得參與其中的企業(yè)能較好達到品牌傳播和精準營銷的效果，之后不少大型企業(yè)紛紛尋求冠名等合作，這正是社區(qū)活動營銷的吸引力所在。

4.發(fā)行：注重分眾化和精準性。作為一種典型的分眾媒體，社區(qū)報對其發(fā)行的目標對象與發(fā)行量都有特定的要求?！吧鐓^(qū)報”詞匯的創(chuàng)造者、美國北卡羅來納大學新聞學教授Ken byerly曾提出，社區(qū)報發(fā)行量應該在3萬份以下。在廣州日報社區(qū)報的發(fā)行實踐中，各地社區(qū)報發(fā)行量一般都在3萬份左右，規(guī)模較小的地方如大瀝、從化發(fā)行量略減。

在報紙發(fā)行營銷中，在同樣發(fā)行量情況下，報紙發(fā)行越密集，廣告?zhèn)鞑バЧ胶?報紙發(fā)行越分散，廣告?zhèn)鞑バЧ讲?，這一現(xiàn)象稱為報紙發(fā)行營銷的“小市場大影響”原理。因此，在發(fā)行范圍和目標方面，強調(diào)精準發(fā)行和密集覆蓋，主要是選擇具有消費能力的商圈及人員密集的生活區(qū)。如《東莞社區(qū)》主要是在主城區(qū)的四大商圈及中高端樓盤進行派發(fā)，《清遠社區(qū)》的發(fā)行主要覆蓋清城區(qū)和清新區(qū)。

二、廣州日報社區(qū)報的發(fā)展局限

短短幾年時間，社區(qū)報在中國大地風起云涌，絕大多數(shù)仍在躑躅前行，甚至水土不服，廣州日報社區(qū)報在兩年的探索實踐中，也面臨一些需要正視和解決的問題。

1.“一刊多號”的政策限制。目前，一些社區(qū)報尚未取得正式刊號，已取得刊號的社區(qū)報也面臨著“一變多”的發(fā)展需求。我國《報紙出版管理規(guī)定》第32條規(guī)定：一個國內(nèi)統(tǒng)一連續(xù)出版物刊號只能對應出版一種報紙，不得用同一國內(nèi)統(tǒng)一連續(xù)出版物號出版不同版本的報紙?？v觀國內(nèi)社區(qū)報，多數(shù)都是“一刊多號”，通過規(guī)模效應來獲得經(jīng)濟回報，往往是成熟一份，然后將其辦報模式復制到其他社區(qū)，由一張社區(qū)報變?yōu)槎鄰埳鐓^(qū)報。

雖然廣州日報社區(qū)報已經(jīng)獲得國內(nèi)統(tǒng)一刊號（CN44-0188），按照報社的原計劃，需要加快布局，但是囿于“一刊多號”的政策，去年明顯放緩擴張步伐，這也將是社區(qū)報進一步發(fā)展的最大掣肘。

2.廣告代理制的不確定性。廣州日報社區(qū)報所采取的廣告代理制屬于完全市場化運作，最大的好處在于創(chuàng)辦初期實現(xiàn)了“壓力轉移，快速盈利”，但是最大的風險在于不確定性。代理商是利益和市場導向型，若廣告市場向好自然合作無憂，若廣告市場堪憂或經(jīng)營不善，代理商一旦決定撤出，社區(qū)報的運作將會出現(xiàn)斷供。要么自主經(jīng)營，要么及時找到下家接盤。因此，如何挑選合適的代理商降低經(jīng)營風險是重中之重。

3.適用人才的匱乏。社區(qū)報作為舶來品，國內(nèi)的辦報者要經(jīng)過較長一段“摸索中成長”的創(chuàng)業(yè)階段。根據(jù)廣州日報社區(qū)報的管理制度，每一份社區(qū)報由一名“社長”來統(tǒng)籌和管理，并且配合代理商拓展廣告市場，所以該人選要符合如下幾點要求：年輕，懂新聞，善營銷，有激情和創(chuàng)新意識。

此外，廣州日報社區(qū)報對記者要求不高，并不要求名牌大學或一本院校畢業(yè)，但是真正要招到適用的記者，能挖掘出新聞、寫出可讀性強的稿子，并不是一件容易的事情;接下來如何讓有新聞熱情的記者扎根社區(qū)，真正放下身段，更是社區(qū)報隊伍建設中的一大挑戰(zhàn)。

4.有效發(fā)行率亟待提升。有效發(fā)行是決定社區(qū)報廣告投放量的關鍵，在具體實施遇到不少困難，存在發(fā)行渠道不暢、有效發(fā)行率不高等問題。首先，投派質量難以保障，廣州日報社區(qū)報一般通過委托當?shù)剜]局進行投遞，據(jù)摸底一些郵局的投放到位率不到80%，這與郵局和報社并不是利益共同體，且與發(fā)行人員的基本素質密切相關。

其次，免費發(fā)行行為受限。社區(qū)報是免費贈閱，如《東莞社區(qū)》一度讓所有員工在出刊日上班高峰期，在市區(qū)核心地段和高端寫字樓免費派送，但是這種方法難以為繼，如果通過聘請兼職人員上街派發(fā)的話，長此以往，人力成本趨高。

三、廣州日報社區(qū)報的發(fā)展突破

社區(qū)報發(fā)展是一個循序漸進的過程，不可能一蹴而就，需要時日來構建清晰而長遠的盈利模式，具體可以從以下幾點出發(fā)：

1.互聯(lián)網(wǎng)思維辦報。在新媒體高速發(fā)展的今天，社區(qū)報如果在理念和運營上不汲取傳統(tǒng)紙媒的教訓，勢必會曇花一現(xiàn)。因此，社區(qū)報必須創(chuàng)新機制，學習互聯(lián)網(wǎng)思維，向電商、新媒體、社交媒體學習，學習“屌絲精神”、平臺戰(zhàn)略、扁平化結構、點對點溝通，以服務和互動，增強受眾黏性，經(jīng)營長尾理論等等，將傳統(tǒng)的社區(qū)報創(chuàng)新推進到互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)報階段。

在互聯(lián)網(wǎng)思維下，社區(qū)報不再是現(xiàn)實意義上的一張具體的報紙，而是一個以社區(qū)報為主、網(wǎng)站微博微信APP環(huán)繞的社區(qū)綜合生活服務平臺，這里面既可以有傳統(tǒng)新聞平臺，也可以有生活資訊平臺，還可以有當?shù)氐碾娚唐脚_。比如，社區(qū)報可以利用報社的品牌公信力和資源整合能力建立的自己電商平臺，通過線上線下（報紙、網(wǎng)站、手機）將廣告信息有的放矢、精準推送，從而實現(xiàn)線上交易，產(chǎn)生成交。

2.自建有效發(fā)行渠道。由于社區(qū)報多數(shù)采取免費發(fā)行和上門投遞的方式，如何使報紙更精準達到目標讀者，又能不增加自身的發(fā)行成本，必須要自建有效發(fā)行渠道。比如，上下班高峰期，在中高檔小區(qū)、甲級寫字樓和地鐵口實行攔截式派發(fā);與小區(qū)物業(yè)簽訂合作協(xié)議，讓社區(qū)報真正走進社區(qū)，甚至在小區(qū)的顯目位置擺報架、建閱報欄等。為了提高發(fā)行質量，須由專人對報紙流轉的各個環(huán)節(jié)進行監(jiān)控和調(diào)研;做好投遞隊伍的培訓，加強發(fā)行隊伍的素質;此外，運用公關手段協(xié)調(diào)好與政府相關部門和合作商如物業(yè)的關系。

在發(fā)行方面，可以借鑒他山之石，充分利用和發(fā)動社區(qū)居民的力量，如學生、退休老人、物業(yè)工作者等均可吸納，這樣不但可以降低成本，提高發(fā)行到達率，還可以增強社區(qū)報的貼近性和親和力。

3.加強社區(qū)活動營銷。與傳統(tǒng)的都市報相比，社區(qū)報是最貼近居民的，在實現(xiàn)與居民的溝通和互動方面更便捷。與此同時，不少企業(yè)越來越看重社區(qū)營銷的價值，所以社區(qū)報可以在居民和客戶之間搭建一個互動的平臺和溝通的橋梁。一方面，為社區(qū)居民提供豐富多彩的落地活動;另一方面，多數(shù)活動會引進商家冠名、贊助，既推廣社區(qū)報品牌，也有一定的經(jīng)濟收入，從而實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。

此外，在舉辦社區(qū)活動時引入大數(shù)據(jù)思維：搜集讀者資料，建立用戶數(shù)據(jù)庫，為廣告商更精準投放廣告奠定基礎。由于社區(qū)報在中國還是一個嶄新的媒體業(yè)態(tài)，廣州日報社區(qū)報仍在“摸著石頭過河”，冀望在當今報業(yè)市場增長乏力的態(tài)勢下，能為傳統(tǒng)紙媒探尋到新的經(jīng)濟增長點。

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