黃升民　喻欽文

【摘 要】移動互聯(lián)時代對于任何一個媒體來說，都是“一個最好的時代，也是最壞的時代”。說好，是指要抓住機遇，敢于迎接挑戰(zhàn)。從內(nèi)容創(chuàng)新、戰(zhàn)略布局、機制改革和技術(shù)革新中探求一條融合與創(chuàng)新之路。說壞，是指若沒有創(chuàng)新、沒有突破、陶醉于自身“主流媒體”光環(huán)，廣電媒體只能逐漸衰落。

【關(guān)鍵詞】傳媒產(chǎn)業(yè)鏈 移動互聯(lián) 廣告市場 內(nèi)容創(chuàng)新 機制創(chuàng)新 技術(shù)創(chuàng)新

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)得到迅速發(fā)展，技術(shù)的革新帶來了整個時代的飛躍。從微觀的角度上看，人們的生活方式和社交方式都因此發(fā)生了天翻地覆的變化；而從更為宏觀的角度上看，整個傳媒產(chǎn)業(yè)鏈都在被重塑，廣告市場產(chǎn)生劇烈聯(lián)動效應(yīng)，由此帶來的新生與涅槃?wù)谏涎?。身處傳媒產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)廣播也正在移動互聯(lián)的浪潮中摸索，從內(nèi)容創(chuàng)新、戰(zhàn)略布局、機制改革和技術(shù)革新中探求一條融合與創(chuàng)新之路。

一、移動互聯(lián)時代劇變，廣播媒體的機遇與挑戰(zhàn)

從目前的整體傳播環(huán)境來看，移動互聯(lián)是一個大基調(diào)——這個趨勢改變了受眾的生活方式，也改變了媒體的傳播方式。

工信部2014年9月份通信業(yè)經(jīng)濟運行情況顯示，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)已達到8.72億戶；每月戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達到178.8M，同比增長48%。由人民網(wǎng)研究院主編的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2014）》藍皮書則顯示，以手機為代表的移動終端網(wǎng)民規(guī)模達5億，占總網(wǎng)民數(shù)的八成多，手機已經(jīng)成為第一大上網(wǎng)終端。這些數(shù)據(jù)一方面證明，目前移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)全方位地改變了受眾的信息接收方式，另一方面也反映出目前我國社會移動狀態(tài)的常態(tài)化，在路上成為了城鎮(zhèn)人群日常生活中必不可少的環(huán)節(jié)。

當我們將視線聚焦到傳媒產(chǎn)業(yè)上時，也會明顯地發(fā)現(xiàn)移動互聯(lián)環(huán)境所帶來的改變。首先，在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)完成了從稀缺到豐裕的改變。過去，傳統(tǒng)模式下僅有少數(shù)機構(gòu)與專業(yè)從業(yè)者能夠從事媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，而移動互聯(lián)時代賦予了更多人進行內(nèi)容、信息生產(chǎn)的可能性。每一個人都是內(nèi)容的生產(chǎn)者，可以隨時發(fā)布消息，傳統(tǒng)信息源的稀缺性被打破。其次，在傳輸環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的傳輸渠道是獨立和相對閉塞的，呈現(xiàn)的是一對多的單向傳輸模式。隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)融合的現(xiàn)實讓傳輸渠道的徑流變大，形成現(xiàn)在的“大網(wǎng)”時代。海量的內(nèi)容得以從融合的大口徑渠道中自由穿梭，形成無限傳輸。最后，是前兩者的巨大變革之后應(yīng)聲而來的服務(wù)環(huán)節(jié)。消費者希望享受“隨時隨地在線”和穩(wěn)定連續(xù)的服務(wù)，這就要求能夠?qū)⑻摂M網(wǎng)與物理網(wǎng)進行有效結(jié)合，構(gòu)建起新的服務(wù)體系，形成無限服務(wù)。

在這樣的大形勢之下，幾乎所有行業(yè)都在嘗試移動化的變革，傳媒業(yè)更是首當其沖受到了極大的挑戰(zhàn)與變革的壓力。但是，相對于其他傳統(tǒng)媒體，廣播媒體相對來說是有優(yōu)勢的。一方面廣播本身就是一種伴隨性媒體，受到的場域限制非常低，很好地契合了人們在移動狀態(tài)中接收信息的需求；另一方面，中國人群移動狀態(tài)常態(tài)化的過程其實也是交通工具現(xiàn)代化的過程。我國公安部交通管理科學研究所的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年國內(nèi)汽車保有量接近1.4億，是2003年汽車數(shù)量的5.7倍，占全部機動車比率達到54.9%，比十年前提高了29.9%。中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長師建華則表示，到2020年中國的汽車保有量將超過2億輛。

這樣的現(xiàn)實環(huán)境也讓我國的廣播媒體尤其是交通廣播獲得了新的發(fā)展機遇和空間。從廣告市場的媒體表現(xiàn)也能看出，當傳統(tǒng)媒體紛紛萎靡之際，廣播媒體仍然保持了廣告營收的增長，以12%的增幅領(lǐng)先于其他傳統(tǒng)媒體。廣告的五個重點行業(yè)中，僅金融業(yè)還在同比縮減花費（-9%），商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、交通分別增長9%、10%，房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)增速最快，達24%。

表1：2007～2012年全國廣播廣告收入（億元）

年份 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年

廣告收入 65.39 72.57 81.46 99.58 123.32 136.20

數(shù)據(jù)來源：《中國廣播電影電視發(fā)展報告（2013）》

二、移動互聯(lián)時代千軍萬馬，變局機遇稍縱即逝

縱觀劇變中的移動互聯(lián)大環(huán)境，廣播傳媒似乎可以輕松搭上“移動”的便車，但若不能及時抓住發(fā)展的窗口期，也會迅速被數(shù)字媒體所替代。

2013年的中國廣告市場規(guī)模達5020億元，同比增長6.85%，過去5年復(fù)合增長率21.45%。而在廣告市場規(guī)模增長的整體趨勢下，是不同媒體間的此起彼伏、暗潮涌動。首先，從廣告主投放媒體的情況來看，新媒體和傳統(tǒng)媒體的競爭融合中顯現(xiàn)出清晰的發(fā)展軌跡，以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體發(fā)展勢頭迅猛。中國傳媒大學廣告主研究所的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2004年在互聯(lián)網(wǎng)媒體投放費用比例只占3.9%的份額，而在2014年則上漲到了25.9%。同樣的十年時間內(nèi)，投放到電視媒體的份額從38.2%下降到30.1%；報紙媒體從23.4%下降到8.3%；廣播媒體從2.9%上升到3.3%。

總體來看，廣電類媒體在面對當前數(shù)字媒體競爭時所受到的壓力主要表現(xiàn)在四個方面。

其一，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)整合方面。廣電媒體當前網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對落后，尤其是在技術(shù)標準和服務(wù)標準統(tǒng)一方面，始終存在不完善。此外，技術(shù)的工具刀鋒正銳，而日新月異的信息技術(shù)如何與廣播電視技術(shù)融合，實現(xiàn)真正有效的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)升級還需思考。

其二，新業(yè)態(tài)廣電業(yè)務(wù)的技術(shù)支持尚未建立。新一代廣播電視網(wǎng)所能承載的多種增值服務(wù)和新形態(tài)的視頻服務(wù)，需要通過整體的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)升級和技術(shù)支持才能實現(xiàn)。然而目前，這個聯(lián)動的信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)尚未完備。

其三，網(wǎng)絡(luò)及制播技術(shù)升級面臨巨大成本壓力。廣播電視產(chǎn)業(yè)需要技術(shù)升級是毋庸置疑的，然而在技術(shù)升級成本支出壓力的消化上，廣電派與新媒體產(chǎn)業(yè)存在總量的差異和模式差異。互聯(lián)網(wǎng)的基因決定了它具有大規(guī)模、快節(jié)奏的投資，而歷史更長遠的廣電媒體在模式上并不適合如同互聯(lián)網(wǎng)的大體量和快節(jié)奏。

其四，技術(shù)的問題尚未在廣電系統(tǒng)中引起重視。技術(shù)的問題背后真正佇立的其實是人的問題，技術(shù)升級所需要的成本與決心都是巨大的。而當前，技術(shù)因素在廣電運營系統(tǒng)內(nèi)部還未能引起普遍重視，數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化制播技術(shù)也未在全系統(tǒng)獲得更廣泛的應(yīng)用和普及。

此外，在需要抓住窗口期進行轉(zhuǎn)型的當口，廣電媒體卻又因為種種原因而止步不前，包括對自身的生存環(huán)境、競爭和挑戰(zhàn)的形勢認知不清；在競爭中往往過于依賴政策的保護及對政策紅利的使用；在轉(zhuǎn)型和調(diào)整時缺少足夠的勇氣和決心，希望等到“完全準備好”的狀態(tài)，卻不知這種狀態(tài)可能永遠不會到來；陶醉于自身“主流媒體”的光環(huán)，沒有意識到這種身份地位的可替代性。

對于廣播媒體來說，以上問題如果不能解決，也就沒有機遇可言。

三、創(chuàng)新與創(chuàng)造：移動互聯(lián)時代廣播媒體的應(yīng)對

當然，廣電媒體在這場激烈的競爭對抗中也并非毫無建樹。不少大型廣電機構(gòu)、電視臺其實已經(jīng)做出了積極有益的嘗試，為廣播傳媒在移動互聯(lián)時代更好地抓住自身發(fā)展的機遇提供了不同維度的借鑒。

第一，內(nèi)容創(chuàng)新：給內(nèi)容創(chuàng)造者最大的自由。無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，無論是電視還是廣播，“內(nèi)容為王”都極為重要。所以，內(nèi)容方面的創(chuàng)新是不可回避的。在節(jié)目運營方面頗具規(guī)模的湖南衛(wèi)視，在打造多檔“現(xiàn)象級”節(jié)目的背后其實是內(nèi)容創(chuàng)作機制的革新。湖南衛(wèi)視的內(nèi)容制作機制正在向“獨立制片人”的模式挺進，之前20多人一個團隊的小作坊式作業(yè)方式正在被打破，大的項目背后都是有幾個團隊協(xié)作完成。湖南衛(wèi)視希望將內(nèi)容創(chuàng)新打造成“大池子、小池子”的結(jié)構(gòu)體系，即20多名獨立制作人形成的“小池子”出想法，再從500多人的團隊成員的“大池子”中挑選自己的隊員。

第二，機制創(chuàng)新：資源充足與盤活。2014年，全國廣電系統(tǒng)“兩臺合一”的改革在廣東省開花結(jié)果為“三臺合一”。重組后的廣東廣播電視臺由原南方廣播影視傳媒集團、廣東人民廣播電臺、廣東電視臺、南方電視臺、廣東廣播電視技術(shù)中心整合成立，擁有9個廣播頻率、13個電視頻道和10個有線數(shù)字付費電視頻道。重組后的廣東廣播電視臺成為事業(yè)運營平臺，廣東南方廣播影視傳媒集團有限公司則是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營平臺，“兩個平臺”有利于事業(yè)運營和市場化經(jīng)營（上市等）的“兩條腿”走路。而湖南廣電在2014年4月提出的“芒果獨播”戰(zhàn)略，更是體現(xiàn)了機制改革上“敢為人先”的魄力，這一戰(zhàn)略要求湖南臺對有完整知識產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，只由芒果TV獨播，不參與互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)的分銷，以此來打造屬于自己互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。

第三，技術(shù)創(chuàng)新：廣播媒體的未來。聚焦到廣播媒體來說，其出路在于能否搭上中國數(shù)字音頻廣播系統(tǒng)（CDR）的大船。廣播媒體要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，必須在數(shù)字化基礎(chǔ)上進行智能化改造，建立新型的業(yè)務(wù)平臺，以最終實現(xiàn)融合發(fā)展的目標。因此，我們提出的CDR解決方案是包括端到端系統(tǒng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)與終端智能化和建設(shè)新型業(yè)務(wù)平臺在內(nèi)的綜合方案。其中，網(wǎng)絡(luò)及終端接收智能化是指通過業(yè)務(wù)頻點與公共頻點相結(jié)合的智能組網(wǎng)，實現(xiàn)終端接收業(yè)務(wù)的智能化。此外，還要建設(shè)新型業(yè)務(wù)平臺，通過建設(shè)新型業(yè)務(wù)平臺，與移動互聯(lián)網(wǎng)融合，開展新型業(yè)務(wù)形態(tài)，支持融合終端。

在推動地面電視數(shù)字化的同時，無線聲音廣播也需要從模擬向數(shù)字化轉(zhuǎn)換。目前，國家新聞出版廣電總局組織開發(fā)了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的中國數(shù)字音頻廣播系統(tǒng)，具有以下特點：工作在現(xiàn)有FM模擬臺的保護頻帶，不影響現(xiàn)有的頻率規(guī)劃；支持與FM模擬臺同臺、同頻、同發(fā)射機廣播；可通過子帶捆綁實現(xiàn)傳輸容量擴展（最高可達3Mbps）；可支持多媒體數(shù)據(jù)廣播等。該技術(shù)明確要求數(shù)字音頻廣播信源編碼采用DRA/DRA+，目前已開發(fā)復(fù)用、信道傳輸和組網(wǎng)、終端接收等關(guān)鍵技術(shù)；制定了相關(guān)技術(shù)標準，研發(fā)了信源編碼器、復(fù)用器、信道編碼調(diào)制器（激勵器）、發(fā)射機和終端接收機等關(guān)鍵設(shè)備；在北京等地進行了開路試驗，效果良好，具備了產(chǎn)業(yè)化推廣的條件。

如此一來，廣播媒體即可以從原來的“一頻率對應(yīng)一臺”豐富到“一臺對應(yīng)一頻+三個數(shù)字信號”，釋放出大量豐富的頻率資源；第二，新技術(shù)的推動能夠讓統(tǒng)一業(yè)務(wù)搭載不同的發(fā)射平臺實現(xiàn)大區(qū)域甚至是全國層面的覆蓋；第三，搭乘“三網(wǎng)融合”，廣播業(yè)務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)跨網(wǎng)絡(luò)連續(xù)覆蓋，保持穩(wěn)定的收聽效果；最后，在智能引擎的推動下，交通廣播能夠在未來搭建新的業(yè)務(wù)平臺，實現(xiàn)融合創(chuàng)新，打造出新型廣播業(yè)務(wù)平臺。

移動互聯(lián)時代其實對于任何一個媒體來說，都是“一個最好的時代，也是最壞的時代”。它的好在于，技術(shù)的革新所帶來的無限生產(chǎn)、無限傳輸和無限服務(wù)，讓每一個媒體都擁有煥然重生的機遇；然而，它的壞在于其快速更迭的技術(shù)推進，讓好的機遇不會等待任何一個膽怯而猶豫不決的玩家。因此，在這個時代，唯有迎頭趕上才能活得精彩。

（作者黃升民系中國傳媒大學廣告學院院長、教授、博士生導(dǎo)師，

喻欽文系中國傳媒大學廣告學院學生）

（本文編輯：劉浩三）