黃升民　喻欽文

【摘 要】移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代對(duì)于任何一個(gè)媒體來(lái)說(shuō)，都是“一個(gè)最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”。說(shuō)好，是指要抓住機(jī)遇，敢于迎接挑戰(zhàn)。從內(nèi)容創(chuàng)新、戰(zhàn)略布局、機(jī)制改革和技術(shù)革新中探求一條融合與創(chuàng)新之路。說(shuō)壞，是指若沒(méi)有創(chuàng)新、沒(méi)有突破、陶醉于自身“主流媒體”光環(huán)，廣電媒體只能逐漸衰落。

【關(guān)鍵詞】傳媒產(chǎn)業(yè)鏈 移動(dòng)互聯(lián) 廣告市場(chǎng) 內(nèi)容創(chuàng)新 機(jī)制創(chuàng)新 技術(shù)創(chuàng)新

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到迅速發(fā)展，技術(shù)的革新帶來(lái)了整個(gè)時(shí)代的飛躍。從微觀的角度上看，人們的生活方式和社交方式都因此發(fā)生了天翻地覆的變化；而從更為宏觀的角度上看，整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈都在被重塑，廣告市場(chǎng)產(chǎn)生劇烈聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，由此帶來(lái)的新生與涅槃?wù)谏涎?。身處傳媒產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)廣播也正在移動(dòng)互聯(lián)的浪潮中摸索，從內(nèi)容創(chuàng)新、戰(zhàn)略布局、機(jī)制改革和技術(shù)革新中探求一條融合與創(chuàng)新之路。

一、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代劇變，廣播媒體的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

從目前的整體傳播環(huán)境來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)是一個(gè)大基調(diào)——這個(gè)趨勢(shì)改變了受眾的生活方式，也改變了媒體的傳播方式。

工信部2014年9月份通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況顯示，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)已達(dá)到8.72億戶(hù)；每月戶(hù)均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到178.8M，同比增長(zhǎng)48%。由人民網(wǎng)研究院主編的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2014）》藍(lán)皮書(shū)則顯示，以手機(jī)為代表的移動(dòng)終端網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，占總網(wǎng)民數(shù)的八成多，手機(jī)已經(jīng)成為第一大上網(wǎng)終端。這些數(shù)據(jù)一方面證明，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)全方位地改變了受眾的信息接收方式，另一方面也反映出目前我國(guó)社會(huì)移動(dòng)狀態(tài)的常態(tài)化，在路上成為了城鎮(zhèn)人群日常生活中必不可少的環(huán)節(jié)。

當(dāng)我們將視線聚焦到傳媒產(chǎn)業(yè)上時(shí)，也會(huì)明顯地發(fā)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境所帶來(lái)的改變。首先，在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)完成了從稀缺到豐裕的改變。過(guò)去，傳統(tǒng)模式下僅有少數(shù)機(jī)構(gòu)與專(zhuān)業(yè)從業(yè)者能夠從事媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代賦予了更多人進(jìn)行內(nèi)容、信息生產(chǎn)的可能性。每一個(gè)人都是內(nèi)容的生產(chǎn)者，可以隨時(shí)發(fā)布消息，傳統(tǒng)信息源的稀缺性被打破。其次，在傳輸環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的傳輸渠道是獨(dú)立和相對(duì)閉塞的，呈現(xiàn)的是一對(duì)多的單向傳輸模式。隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)融合的現(xiàn)實(shí)讓傳輸渠道的徑流變大，形成現(xiàn)在的“大網(wǎng)”時(shí)代。海量的內(nèi)容得以從融合的大口徑渠道中自由穿梭，形成無(wú)限傳輸。最后，是前兩者的巨大變革之后應(yīng)聲而來(lái)的服務(wù)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者希望享受“隨時(shí)隨地在線”和穩(wěn)定連續(xù)的服務(wù)，這就要求能夠?qū)⑻摂M網(wǎng)與物理網(wǎng)進(jìn)行有效結(jié)合，構(gòu)建起新的服務(wù)體系，形成無(wú)限服務(wù)。

在這樣的大形勢(shì)之下，幾乎所有行業(yè)都在嘗試移動(dòng)化的變革，傳媒業(yè)更是首當(dāng)其沖受到了極大的挑戰(zhàn)與變革的壓力。但是，相對(duì)于其他傳統(tǒng)媒體，廣播媒體相對(duì)來(lái)說(shuō)是有優(yōu)勢(shì)的。一方面廣播本身就是一種伴隨性媒體，受到的場(chǎng)域限制非常低，很好地契合了人們?cè)谝苿?dòng)狀態(tài)中接收信息的需求；另一方面，中國(guó)人群移動(dòng)狀態(tài)常態(tài)化的過(guò)程其實(shí)也是交通工具現(xiàn)代化的過(guò)程。我國(guó)公安部交通管理科學(xué)研究所的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年國(guó)內(nèi)汽車(chē)保有量接近1.4億，是2003年汽車(chē)數(shù)量的5.7倍，占全部機(jī)動(dòng)車(chē)比率達(dá)到54.9%，比十年前提高了29.9%。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)師建華則表示，到2020年中國(guó)的汽車(chē)保有量將超過(guò)2億輛。

這樣的現(xiàn)實(shí)環(huán)境也讓我國(guó)的廣播媒體尤其是交通廣播獲得了新的發(fā)展機(jī)遇和空間。從廣告市場(chǎng)的媒體表現(xiàn)也能看出，當(dāng)傳統(tǒng)媒體紛紛萎靡之際，廣播媒體仍然保持了廣告營(yíng)收的增長(zhǎng)，以12%的增幅領(lǐng)先于其他傳統(tǒng)媒體。廣告的五個(gè)重點(diǎn)行業(yè)中，僅金融業(yè)還在同比縮減花費(fèi)（-9%），商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、交通分別增長(zhǎng)9%、10%，房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)增速最快，達(dá)24%。

表1：2007～2012年全國(guó)廣播廣告收入（億元）

年份 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年

廣告收入 65.39 72.57 81.46 99.58 123.32 136.20

數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告（2013）》

二、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代千軍萬(wàn)馬，變局機(jī)遇稍縱即逝

縱觀劇變中的移動(dòng)互聯(lián)大環(huán)境，廣播傳媒似乎可以輕松搭上“移動(dòng)”的便車(chē)，但若不能及時(shí)抓住發(fā)展的窗口期，也會(huì)迅速被數(shù)字媒體所替代。

2013年的中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5020億元，同比增長(zhǎng)6.85%，過(guò)去5年復(fù)合增長(zhǎng)率21.45%。而在廣告市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的整體趨勢(shì)下，是不同媒體間的此起彼伏、暗潮涌動(dòng)。首先，從廣告主投放媒體的情況來(lái)看，新媒體和傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)融合中顯現(xiàn)出清晰的發(fā)展軌跡，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2004年在互聯(lián)網(wǎng)媒體投放費(fèi)用比例只占3.9%的份額，而在2014年則上漲到了25.9%。同樣的十年時(shí)間內(nèi)，投放到電視媒體的份額從38.2%下降到30.1%；報(bào)紙媒體從23.4%下降到8.3%；廣播媒體從2.9%上升到3.3%。

總體來(lái)看，廣電類(lèi)媒體在面對(duì)當(dāng)前數(shù)字媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所受到的壓力主要表現(xiàn)在四個(gè)方面。

其一，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)整合方面。廣電媒體當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對(duì)落后，尤其是在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一方面，始終存在不完善。此外，技術(shù)的工具刀鋒正銳，而日新月異的信息技術(shù)如何與廣播電視技術(shù)融合，實(shí)現(xiàn)真正有效的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)升級(jí)還需思考。

其二，新業(yè)態(tài)廣電業(yè)務(wù)的技術(shù)支持尚未建立。新一代廣播電視網(wǎng)所能承載的多種增值服務(wù)和新形態(tài)的視頻服務(wù)，需要通過(guò)整體的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)升級(jí)和技術(shù)支持才能實(shí)現(xiàn)。然而目前，這個(gè)聯(lián)動(dòng)的信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)尚未完備。

其三，網(wǎng)絡(luò)及制播技術(shù)升級(jí)面臨巨大成本壓力。廣播電視產(chǎn)業(yè)需要技術(shù)升級(jí)是毋庸置疑的，然而在技術(shù)升級(jí)成本支出壓力的消化上，廣電派與新媒體產(chǎn)業(yè)存在總量的差異和模式差異?；ヂ?lián)網(wǎng)的基因決定了它具有大規(guī)模、快節(jié)奏的投資，而歷史更長(zhǎng)遠(yuǎn)的廣電媒體在模式上并不適合如同互聯(lián)網(wǎng)的大體量和快節(jié)奏。

其四，技術(shù)的問(wèn)題尚未在廣電系統(tǒng)中引起重視。技術(shù)的問(wèn)題背后真正佇立的其實(shí)是人的問(wèn)題，技術(shù)升級(jí)所需要的成本與決心都是巨大的。而當(dāng)前，技術(shù)因素在廣電運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)內(nèi)部還未能引起普遍重視，數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化制播技術(shù)也未在全系統(tǒng)獲得更廣泛的應(yīng)用和普及。

此外，在需要抓住窗口期進(jìn)行轉(zhuǎn)型的當(dāng)口，廣電媒體卻又因?yàn)榉N種原因而止步不前，包括對(duì)自身的生存環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)的形勢(shì)認(rèn)知不清；在競(jìng)爭(zhēng)中往往過(guò)于依賴(lài)政策的保護(hù)及對(duì)政策紅利的使用；在轉(zhuǎn)型和調(diào)整時(shí)缺少足夠的勇氣和決心，希望等到“完全準(zhǔn)備好”的狀態(tài)，卻不知這種狀態(tài)可能永遠(yuǎn)不會(huì)到來(lái)；陶醉于自身“主流媒體”的光環(huán)，沒(méi)有意識(shí)到這種身份地位的可替代性。

對(duì)于廣播媒體來(lái)說(shuō)，以上問(wèn)題如果不能解決，也就沒(méi)有機(jī)遇可言。

三、創(chuàng)新與創(chuàng)造：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣播媒體的應(yīng)對(duì)

當(dāng)然，廣電媒體在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗中也并非毫無(wú)建樹(shù)。不少大型廣電機(jī)構(gòu)、電視臺(tái)其實(shí)已經(jīng)做出了積極有益的嘗試，為廣播傳媒在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代更好地抓住自身發(fā)展的機(jī)遇提供了不同維度的借鑒。

第一，內(nèi)容創(chuàng)新：給內(nèi)容創(chuàng)造者最大的自由。無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，無(wú)論是電視還是廣播，“內(nèi)容為王”都極為重要。所以，內(nèi)容方面的創(chuàng)新是不可回避的。在節(jié)目運(yùn)營(yíng)方面頗具規(guī)模的湖南衛(wèi)視，在打造多檔“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目的背后其實(shí)是內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)制的革新。湖南衛(wèi)視的內(nèi)容制作機(jī)制正在向“獨(dú)立制片人”的模式挺進(jìn)，之前20多人一個(gè)團(tuán)隊(duì)的小作坊式作業(yè)方式正在被打破，大的項(xiàng)目背后都是有幾個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作完成。湖南衛(wèi)視希望將內(nèi)容創(chuàng)新打造成“大池子、小池子”的結(jié)構(gòu)體系，即20多名獨(dú)立制作人形成的“小池子”出想法，再?gòu)?00多人的團(tuán)隊(duì)成員的“大池子”中挑選自己的隊(duì)員。

第二，機(jī)制創(chuàng)新：資源充足與盤(pán)活。2014年，全國(guó)廣電系統(tǒng)“兩臺(tái)合一”的改革在廣東省開(kāi)花結(jié)果為“三臺(tái)合一”。重組后的廣東廣播電視臺(tái)由原南方廣播影視傳媒集團(tuán)、廣東人民廣播電臺(tái)、廣東電視臺(tái)、南方電視臺(tái)、廣東廣播電視技術(shù)中心整合成立，擁有9個(gè)廣播頻率、13個(gè)電視頻道和10個(gè)有線數(shù)字付費(fèi)電視頻道。重組后的廣東廣播電視臺(tái)成為事業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，廣東南方廣播影視傳媒集團(tuán)有限公司則是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，“兩個(gè)平臺(tái)”有利于事業(yè)運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)（上市等）的“兩條腿”走路。而湖南廣電在2014年4月提出的“芒果獨(dú)播”戰(zhàn)略，更是體現(xiàn)了機(jī)制改革上“敢為人先”的魄力，這一戰(zhàn)略要求湖南臺(tái)對(duì)有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，只由芒果TV獨(dú)播，不參與互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)的分銷(xiāo)，以此來(lái)打造屬于自己互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。

第三，技術(shù)創(chuàng)新：廣播媒體的未來(lái)。聚焦到廣播媒體來(lái)說(shuō)，其出路在于能否搭上中國(guó)數(shù)字音頻廣播系統(tǒng)（CDR）的大船。廣播媒體要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，必須在數(shù)字化基礎(chǔ)上進(jìn)行智能化改造，建立新型的業(yè)務(wù)平臺(tái)，以最終實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的目標(biāo)。因此，我們提出的CDR解決方案是包括端到端系統(tǒng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)與終端智能化和建設(shè)新型業(yè)務(wù)平臺(tái)在內(nèi)的綜合方案。其中，網(wǎng)絡(luò)及終端接收智能化是指通過(guò)業(yè)務(wù)頻點(diǎn)與公共頻點(diǎn)相結(jié)合的智能組網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)終端接收業(yè)務(wù)的智能化。此外，還要建設(shè)新型業(yè)務(wù)平臺(tái)，通過(guò)建設(shè)新型業(yè)務(wù)平臺(tái)，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合，開(kāi)展新型業(yè)務(wù)形態(tài)，支持融合終端。

在推動(dòng)地面電視數(shù)字化的同時(shí)，無(wú)線聲音廣播也需要從模擬向數(shù)字化轉(zhuǎn)換。目前，國(guó)家新聞出版廣電總局組織開(kāi)發(fā)了具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中國(guó)數(shù)字音頻廣播系統(tǒng)，具有以下特點(diǎn)：工作在現(xiàn)有FM模擬臺(tái)的保護(hù)頻帶，不影響現(xiàn)有的頻率規(guī)劃；支持與FM模擬臺(tái)同臺(tái)、同頻、同發(fā)射機(jī)廣播；可通過(guò)子帶捆綁實(shí)現(xiàn)傳輸容量擴(kuò)展（最高可達(dá)3Mbps）；可支持多媒體數(shù)據(jù)廣播等。該技術(shù)明確要求數(shù)字音頻廣播信源編碼采用DRA/DRA+，目前已開(kāi)發(fā)復(fù)用、信道傳輸和組網(wǎng)、終端接收等關(guān)鍵技術(shù)；制定了相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，研發(fā)了信源編碼器、復(fù)用器、信道編碼調(diào)制器（激勵(lì)器）、發(fā)射機(jī)和終端接收機(jī)等關(guān)鍵設(shè)備；在北京等地進(jìn)行了開(kāi)路試驗(yàn)，效果良好，具備了產(chǎn)業(yè)化推廣的條件。

如此一來(lái)，廣播媒體即可以從原來(lái)的“一頻率對(duì)應(yīng)一臺(tái)”豐富到“一臺(tái)對(duì)應(yīng)一頻+三個(gè)數(shù)字信號(hào)”，釋放出大量豐富的頻率資源；第二，新技術(shù)的推動(dòng)能夠讓統(tǒng)一業(yè)務(wù)搭載不同的發(fā)射平臺(tái)實(shí)現(xiàn)大區(qū)域甚至是全國(guó)層面的覆蓋；第三，搭乘“三網(wǎng)融合”，廣播業(yè)務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)跨網(wǎng)絡(luò)連續(xù)覆蓋，保持穩(wěn)定的收聽(tīng)效果；最后，在智能引擎的推動(dòng)下，交通廣播能夠在未來(lái)搭建新的業(yè)務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新，打造出新型廣播業(yè)務(wù)平臺(tái)。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代其實(shí)對(duì)于任何一個(gè)媒體來(lái)說(shuō)，都是“一個(gè)最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”。它的好在于，技術(shù)的革新所帶來(lái)的無(wú)限生產(chǎn)、無(wú)限傳輸和無(wú)限服務(wù)，讓每一個(gè)媒體都擁有煥然重生的機(jī)遇；然而，它的壞在于其快速更迭的技術(shù)推進(jìn)，讓好的機(jī)遇不會(huì)等待任何一個(gè)膽怯而猶豫不決的玩家。因此，在這個(gè)時(shí)代，唯有迎頭趕上才能活得精彩。

（作者黃升民系中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師，

喻欽文系中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院學(xué)生）

（本文編輯：劉浩三）