首先，這次轉(zhuǎn)型不是簡單的轉(zhuǎn)場、轉(zhuǎn)身或者增量、混搭、拼接之類的物理性調(diào)整，而是一場以新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的整體性、系統(tǒng)性的化學(xué)性融合，涉及傳播的形態(tài)與業(yè)態(tài)、內(nèi)容的集成與傳播、組織形式和經(jīng)營方式，乃至人才結(jié)構(gòu)等所有方面。

其次，這次轉(zhuǎn)型是所有傳統(tǒng)媒體都要上場的“統(tǒng)考”，其間雖然可以相互借鑒，但彼此的沖撞、擠壓和競爭難以避免。

正是由于新媒體的全新功能與特質(zhì)，及其無可限量的張力，所以，絕不能按照傳統(tǒng)媒體思維來設(shè)計(jì)、管理新媒體；正是由于媒體轉(zhuǎn)型的革命性、深刻性、復(fù)雜性和系統(tǒng)性，因此，必須以互聯(lián)網(wǎng)思維為指導(dǎo)，遵循新媒體自身的規(guī)律，進(jìn)行艱苦的探索和創(chuàng)新。而這又決定媒體轉(zhuǎn)型既要重視和提速，又不能希求一蹴而就。

不可否認(rèn)，新媒體的優(yōu)勢在技術(shù)，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在內(nèi)容。因此，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中切不可忘記“內(nèi)容為王”這一鐵律，切不可丟掉自己在傳播內(nèi)容上的這一優(yōu)勢和看家本領(lǐng)。

雖然在新媒體初起階段“渠道為王”有它的道理，但“王中之王”還是內(nèi)容。以“今日頭條”這個(gè)移動(dòng)客戶端為例，短短兩年，其用戶居然達(dá)到1.2億，估值超過5億美元。它的發(fā)跡當(dāng)然靠技術(shù)、靠通道，但更靠對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的集納、精選、精編及指向性傳播。

以新聞傳播而言，新媒體雖然帶來了海量信息，但是，面對(duì)同質(zhì)化甚至八卦化的信息洪流，人們又產(chǎn)生了信息“厭食癥”，轉(zhuǎn)而追求信息的精確傳播和思想傳播，即追求對(duì)信息的思想性甄別和思想性解讀。就是說，信息已不再是稀缺資源，特別在是泥沙俱下的情況下，真實(shí)的信息、權(quán)威的聲音、主流的價(jià)值、時(shí)代的理念和清新的表達(dá)則成了人們希求的稀缺資源。而這正是傳統(tǒng)媒體的責(zé)任與優(yōu)勢所在。如果忘記“內(nèi)容為王”這個(gè)必守之恒，丟掉自己在內(nèi)容傳播上的這一責(zé)任與優(yōu)勢，無異于自毀其位、自拔其根。

（張振華文，摘自2015年1月23日《中國廣播影視》雜志網(wǎng)絡(luò)版）