朱菊芳

摘要：擴(kuò)大體育消費(fèi)需求是現(xiàn)階段體育產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，為此，梳理了國(guó)內(nèi)1995年以來擴(kuò)大體育消費(fèi)需求的研究文獻(xiàn)，從擴(kuò)大體育消費(fèi)需求的主要障礙、擴(kuò)大體育消費(fèi)需求的路徑等方面對(duì)擴(kuò)大體育消費(fèi)需求的研究進(jìn)行了觀點(diǎn)介紹和簡(jiǎn)單述評(píng)。

關(guān)鍵詞：體育消費(fèi);體育消費(fèi)需求;擴(kuò)大;研究綜述

2014 年 10 月 20 日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（簡(jiǎn)稱《意見》）。《意見》指出，力爭(zhēng)到 2025 年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過 5 萬億元，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。2013年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值不到4000億元，要達(dá)到《意見》提出的目標(biāo)需要從根本上拉動(dòng)體育經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧說：“消費(fèi)需求是最終需求，投資需求是中間需求，只有最終需求旺了，經(jīng)濟(jì)才能真正地啟動(dòng)起來。”因此，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和發(fā)展的最終力量應(yīng)該是不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，那么，擴(kuò)大體育消費(fèi)需求亦成為體育經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要源泉。

1991年，國(guó)務(wù)院將體育列入第三產(chǎn)業(yè)18個(gè)主要行業(yè)之一，翌年國(guó)家發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，提出：“以產(chǎn)業(yè)化為方向，建立充滿活力的第三產(chǎn)業(yè)自我發(fā)展機(jī)制”，由此，體育領(lǐng)域興起了發(fā)展體育經(jīng)濟(jì)和體育產(chǎn)業(yè)的熱潮，對(duì)體育經(jīng)濟(jì)和體育產(chǎn)業(yè)的研究也相應(yīng)展開。對(duì)消費(fèi)和需求的研究，始終是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心內(nèi)容之一，體育經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究也是如此。20多年來，專家和學(xué)者們針對(duì)體育消費(fèi)發(fā)展?fàn)顩r、擴(kuò)大體育消費(fèi)需求的主要障礙、擴(kuò)大各類人群體育消費(fèi)需求的路徑等問題展開了較為深入的研究，取得了比較多的研究成果。因此，現(xiàn)階段對(duì)擴(kuò)大體育消費(fèi)需求的研究成果進(jìn)行整理總結(jié)，不僅是理論研究發(fā)展的需要，更為我國(guó)如何擴(kuò)大體育消費(fèi)需求的現(xiàn)實(shí)發(fā)展提供及時(shí)的借鑒。

一、擴(kuò)大體育消費(fèi)需求的主要障礙

為了更好地?cái)U(kuò)大體育消費(fèi)需求，首先必須明確擴(kuò)大體育消費(fèi)需求主要的影響因素或是障礙，這部分內(nèi)容也成為很多專家和學(xué)者們熱議的研究主題之一。

劉衛(wèi)等（2005）認(rèn)為我國(guó)體育消費(fèi)需求擴(kuò)大不利的主要因素是我國(guó)邊際消費(fèi)傾向偏低，從1952～2000年的49年的居民消費(fèi)率來看，我國(guó)邊際消費(fèi)傾向低于世界平均水平十幾個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)于擴(kuò)張總需求量是很不利的。研究指出，影響宏觀經(jīng)濟(jì)利率、稅率的措施并不能擴(kuò)大消費(fèi)需求，應(yīng)該從邊際消費(fèi)傾向入手，通過提高邊際消費(fèi)傾向，促使影響總需求的各種乘數(shù)變大，促使總需求的擴(kuò)張效果更明顯，繼而推動(dòng)體育消費(fèi)需求總量的發(fā)展。

郭亦農(nóng)與陳林祥（2000年）經(jīng)過因子分析認(rèn)為，保障類因子、社會(huì)心理類因子、供給類因子、經(jīng)濟(jì)類因子和環(huán)境類因子是影響我國(guó)城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)需求的5大主要因素。人們對(duì)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性增加、體育產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定性、體育場(chǎng)館總量和綜合利用率過低、居民可支配收入不足、體育產(chǎn)品或勞務(wù)的價(jià)格過高等是導(dǎo)致目前大眾體育需求不足的主要障礙。

張?。?013）通過偏相關(guān)分析對(duì)因變量體育消費(fèi)與收入、閑暇時(shí)間、教育水平等自變量進(jìn)行了討論。研究表明，收入、閑暇時(shí)間和教育水平是體育消費(fèi)主要的約束因素。并根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》將收入分為工薪收入、經(jīng)營(yíng)收入、財(cái)產(chǎn)收入和轉(zhuǎn)移收入，探討了分解后的不同收入對(duì)體育消費(fèi)的影響效應(yīng)，研究指出，工資收入和轉(zhuǎn)移收入是影響體育消費(fèi)的主要因素。張若（2014）基于家庭生產(chǎn)函數(shù)的體育需求模型，分析了收入、閑暇時(shí)間、價(jià)格、年齡、運(yùn)動(dòng)技能以及工資率等因素對(duì)體育需求和消費(fèi)的影響機(jī)制，認(rèn)為收入因素、閑暇時(shí)間、運(yùn)動(dòng)技能與工資率等因素對(duì)體育消費(fèi)需求的影響為正，價(jià)格、年齡與學(xué)歷等因素與消費(fèi)者的體育需求存在反向關(guān)系。

部分專家、學(xué)者還對(duì)不同類型體育消費(fèi)的影響因素進(jìn)行了專門性的研究。陳永軍（2010）運(yùn)用計(jì)量分析法研究了城市居民各類體育消費(fèi)行為的決定因素，指出城市居民體育消費(fèi)意識(shí)的滯后是體育精神消費(fèi)需求受限制的主要原因，并指出受教育程度對(duì)體育參與型消費(fèi)和實(shí)物體育消費(fèi)產(chǎn)生顯著影響，受教育程度越高，該類消費(fèi)支出越大。李豐祥等（2004）研究認(rèn)為制約“觀賞型”體育消費(fèi)需求的因素主要是居民的收入水平和支出能力、社會(huì)文化環(huán)境、價(jià)值取向、體育欣賞水平、文化程度及對(duì)單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的愛好程度。

二、擴(kuò)大體育消費(fèi)需求的路徑

運(yùn)用不同方法從不同角度對(duì)阻礙體育消費(fèi)需求擴(kuò)大的主要因素進(jìn)行分析以后，同樣，廣大學(xué)者對(duì)擴(kuò)大體育消費(fèi)需求的路徑也作出了深入的討論。

李豐祥等（2004）認(rèn)為擴(kuò)大體育需求的當(dāng)務(wù)之急是：完善和健全社會(huì)保障體系， 使消費(fèi)能量受預(yù)期不確定性的影響減少;提高城市低收入者的收入， 可以增加居民的體育消費(fèi)額度;層次化地配置市場(chǎng)資源，擬滿足居民體育消費(fèi)需求的層次性。李英（2014）通過對(duì)我國(guó)成年人體育消費(fèi)狀況的針對(duì)性分析，為擴(kuò)大成年人體育消費(fèi)需求也提出了健全社會(huì)保障體系、調(diào)整收入分配、提供良好的體育消費(fèi)環(huán)境的策略。

范承玲和葛書林（2002）將《政府干預(yù)全民健康——關(guān)于提高國(guó)民健康水平，擴(kuò)大體育消費(fèi)》作為了致公黨的中央提案報(bào)告，通過對(duì)政府干預(yù)全民健康的必要性、西方國(guó)家政府干預(yù)健康的有效政策與措施、以及我國(guó)政府干預(yù)全民健康的有利條件等方面的邏輯分析，提出制定國(guó)民健康體育法案，強(qiáng)化政府的干預(yù)力度，進(jìn)而保證體育公共設(shè)施的公有性，充分保障公民的體育公共利益;制定類似《國(guó)家體育鍛煉標(biāo)準(zhǔn)》的勞動(dòng)者體質(zhì)達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，將體育鍛煉和身體素質(zhì)作為就職人力資源選聘的硬性規(guī)定， 各級(jí)工會(huì)等組織要將在業(yè)人員的體育工作做好必須的管理，促進(jìn)全民加強(qiáng)體育意識(shí)，擴(kuò)大體育消費(fèi)需求;干預(yù)媒體增加對(duì)各類體育的報(bào)道，引導(dǎo)更多的人關(guān)注體育、參與體育、享受體育。

王秀英（2009）指出增加居民收入是提高體育消費(fèi)需求的關(guān)鍵所在，并從市場(chǎng)發(fā)展的角度提出了促進(jìn)體育消費(fèi)需求增加的對(duì)策，具體路徑為：優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，完善體育消費(fèi)市場(chǎng)體系;加強(qiáng)體育消費(fèi)市場(chǎng)的治理與監(jiān)管，保護(hù)體育消費(fèi)者的權(quán)益;加快公共體育設(shè)施建設(shè)，開發(fā)適合家庭消費(fèi)的體育休閑娛樂產(chǎn)品;細(xì)分體育消費(fèi)市場(chǎng)，滿足不同層次體育消費(fèi)者的需求;引進(jìn)現(xiàn)代體育管理理念 ，提高體育消費(fèi)服務(wù)水平等。

張?。?013）也認(rèn)為收入是決定體育消費(fèi)的主要影響因素，必須努力提高居民的收入水平和提升社會(huì)保障水平，從而提高體育消費(fèi)水平。并通過研究指出，可以通過兩種方式來增加居民當(dāng)前的持久性收入，一是適當(dāng)調(diào)整個(gè)人所得稅的征收政策，給中低收入者減免稅收;二是充分發(fā)揮國(guó)民收入再分配機(jī)制的作用，建立工資正常的增長(zhǎng)機(jī)制和轉(zhuǎn)移支付的保障機(jī)制。對(duì)體育產(chǎn)品供給方的財(cái)產(chǎn)收入和經(jīng)營(yíng)收入穩(wěn)定也提出了發(fā)展性的建議，政府應(yīng)著力打造有利于民營(yíng)體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境，在體育創(chuàng)業(yè)門檻準(zhǔn)入、體育經(jīng)營(yíng)優(yōu)惠政策等方面提供支持，來保持社會(huì)體育經(jīng)營(yíng)收入的平穩(wěn)增長(zhǎng)，保證高質(zhì)量體育產(chǎn)品的穩(wěn)定提供，促進(jìn)體育消費(fèi)需求的平穩(wěn)增長(zhǎng)。

張若（2014）通過理論與實(shí)證研究認(rèn)為，鑒于年齡、學(xué)歷、收入和女性等因素與體育消費(fèi)需求存在反向關(guān)系，在體育資源配置和產(chǎn)品供給中要充分考慮這些群體的實(shí)際需要，才能更快地提高全民體育參與率，擴(kuò)大體育消費(fèi)需求。同時(shí)，也要充分考慮不同收入群體面臨的資源約束差異，可以由政府和市場(chǎng)分別滿足不同層次的體育消費(fèi)需求。市場(chǎng)對(duì)時(shí)間約束相對(duì)較高的中高收入群體提供商品密集型的體育活動(dòng)方式，開發(fā)能滿足其實(shí)際需要的高質(zhì)量體育產(chǎn)品和服務(wù)，提高其單位時(shí)間的鍛煉效果。政府對(duì)資金約束相對(duì)較高的低收入群體提供能滿足基本體育需要的體育公共服務(wù)，可以通過政策資金向低收入地區(qū)傾斜、發(fā)放體育服務(wù)優(yōu)惠券等措施來實(shí)現(xiàn)。另外，要充分發(fā)揮學(xué)校體育的積極作用，通過提高運(yùn)動(dòng)技能使消費(fèi)者持有更多的健康資本，通過體育認(rèn)知和興趣的專門性培養(yǎng)，使消費(fèi)者對(duì)體育鍛煉、健康和美體形成更強(qiáng)的偏好，進(jìn)而擴(kuò)大體育消費(fèi)要求。此外，體育消費(fèi)的價(jià)格是一個(gè)綜合的概念，它既包括門票等顯性成本，也包括時(shí)間機(jī)會(huì)成本等隱性成本，因此，擴(kuò)大體育需求的政策實(shí)施不能單純依靠場(chǎng)地設(shè)施的價(jià)格補(bǔ)貼，還需考慮時(shí)間成本對(duì)體育消費(fèi)決策的約束，可以通過體育流動(dòng)站服務(wù)，或者在社區(qū)附近打造更多中、小型體育活動(dòng)點(diǎn)等途徑使消費(fèi)者能就近獲得體育活動(dòng)機(jī)會(huì)，滿足或擴(kuò)大不同群體的體育消費(fèi)需求。

三、簡(jiǎn)要評(píng)述

從文獻(xiàn)回顧可以看到，在20年的研究中，擴(kuò)大體育消費(fèi)需求的研究正經(jīng)歷由定性研究到定量研究的發(fā)展過程，這些研究成果為更好地?cái)U(kuò)大體育消費(fèi)需求提供了較多的指導(dǎo)與參考。在體育產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的新時(shí)期，擴(kuò)大體育消費(fèi)需求的理論研究和實(shí)際應(yīng)用具有更加深遠(yuǎn)的意義，現(xiàn)有的研究還存在一定的局限性。

首先，就研究基礎(chǔ)而言，體育消費(fèi)需求涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、文化學(xué)等學(xué)科，現(xiàn)有成果的研究基礎(chǔ)主要來源于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，研究往往局限于某一個(gè)學(xué)科，忽視了體育消費(fèi)需求影響的多因素性以及對(duì)消費(fèi)者社會(huì)性和文化性的探析，缺乏跨學(xué)科的研究，對(duì)問題的解析整合性不足。

其次，就研究方法而言，擴(kuò)大體育消費(fèi)需求的研究應(yīng)該基于多元化的研究方法。目前部分學(xué)者開始進(jìn)行實(shí)證研究，然而體育消費(fèi)需求中涉及很多不確定性， 并且消費(fèi)者個(gè)體差異很大，僅用靜態(tài)的方法不足以把握其特點(diǎn)，可以采用比較靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的研究方法，如研究文化、營(yíng)銷等因素對(duì)體育消費(fèi)需求的影響方式，研究不同消費(fèi)環(huán)境下體育消費(fèi)需求的不同數(shù)值取向，通過比較靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的研究方法，可以獲得體育消費(fèi)需求進(jìn)行擴(kuò)大化的更多預(yù)測(cè)，有利于擴(kuò)大體育消費(fèi)需求的實(shí)踐開展。

再次，就測(cè)評(píng)工具而言，引入國(guó)外的理論與測(cè)評(píng)工具較少，大部分是用自制的量表進(jìn)行調(diào)查研究，對(duì)調(diào)查項(xiàng)目較少展開信度和效度分析，更缺乏理論研究，理論研究與實(shí)證研究有機(jī)結(jié)合不足，顯然，只是基于數(shù)據(jù)處理的研究，無法建立擴(kuò)大體育消費(fèi)需求的邏輯體系。

最后，就研究主題而言，目前的研究絕大多數(shù)集中于體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)、體育消費(fèi)需求現(xiàn)狀、體育消費(fèi)需求影響因素的分析，與體育消費(fèi)需求相關(guān)的研究變量涉及有限，如體育消費(fèi)力、體育需求彈性、體育消費(fèi)文化等變量也需要加入進(jìn)行更深入的研究，進(jìn)一步提高擴(kuò)大體育消費(fèi)需求的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

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*本文為江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目（2012SJB890005）的部分研究成果。

（作者單位：南京師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院）