何佳婧

摘 要： 在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展下，公司實(shí)施CRM（客戶關(guān)系管理軟件）管理已經(jīng)成為一種新的增加顧客滿意度的方法，但在CRM營銷管理中，企業(yè)為獲取爭奪滿意度，廣泛收集客戶信息，發(fā)送大量廣告，使顧客的個人隱私受到嚴(yán)重侵犯，本文基于此用描述性方法研究顧客隱私隱私保護(hù)與顧客滿意度關(guān)系，并對企業(yè)在顧客隱私方面提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞： 顧客隱私；顧客滿意度；企業(yè)

一、 研究背景

自1990年以來，電子商務(wù)這種新興的商務(wù)模式發(fā)展得非常迅速。消費(fèi)者在網(wǎng)上購物要將自己個人信息進(jìn)行注冊，而有些企業(yè)根據(jù)所獲得的信息進(jìn)行推銷或?qū)€人信息轉(zhuǎn)賣給第三方等；同時(shí)，使用網(wǎng)上銀行的人也越來越多，根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告）第32次調(diào)查顯示，截至2013年6月底，我國使用網(wǎng)上支付的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.44億，網(wǎng)絡(luò)銀行取得不斷發(fā)展時(shí)，也暴露出許多問題，一些黑客利用網(wǎng)絡(luò)銀行存在的技術(shù)漏洞獲取顧客的隱私，或非法盜取顧客的財(cái)產(chǎn)。因此，探究保護(hù)顧客隱私對企業(yè)的滿意度的影響，對提升顧客對企業(yè)的滿意度是大有所益的。

二、 理論基礎(chǔ)

（一）顧客滿意度

1965年，美國學(xué)者Cardozo首次將“顧客滿意”概念引入商業(yè)領(lǐng)域。根據(jù)菲利普·科特勒給出的定義，顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。而亨利·阿塞爾[1]也認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會導(dǎo)致不滿意。對于生產(chǎn)同類產(chǎn)品或提供同類服務(wù)的企業(yè)，通過分析自己和競爭對手“顧客滿意度”的變化可以預(yù)測企業(yè)的市場地位變化趨勢。

（二）顧客隱私

顧客隱私是一個抽象概念，目前還未有文獻(xiàn)對此有明確的定義。Mason[1]認(rèn)為“隱私是控制、收集、使用個人信息的權(quán)利”。后來，E.F.Stone[2]又指出“隱私是一個人有控制個人信息被他人用于交換的能力”。網(wǎng)絡(luò)信息的不斷發(fā)展也促進(jìn)了隱私概念的不斷變化。學(xué)者現(xiàn)在使用最多的是Westin和Mason的定義。Nowak&Phelps[3]提出消費(fèi)者對他們的隱私信息非常關(guān)心，他們認(rèn)為影響消費(fèi)者隱私關(guān)注的幾個因素主要是信息控制感知、信息收集感知和二次使用感知。

（三）顧客隱私與滿意度的相關(guān)研究

顧客隱私保護(hù)的研究近幾年備受關(guān)注，Andrede E B[4]等人根據(jù)社會交換理論，通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，隱私政策和公司聲譽(yù)能降低個人對隱私的顧慮，基于此，Montoro F J.[5]從電子商務(wù)消費(fèi)者的角度研究隱私的關(guān)注對顧客行為的影響。

綜上，在已有的文獻(xiàn)中更多研究的是對隱私關(guān)注的影響，本文結(jié)合此，并展開顧客隱私保護(hù)對顧客滿意度的影響。

三、 問題分析

1、用戶隱私安全分析

現(xiàn)在，許多C2C的企業(yè)更加注重以顧客為中心，比如淘寶，易趣，拍拍網(wǎng)，他們更加注重一體化服務(wù)，送貨到家，而這就需要客戶提供詳細(xì)的個人信息；在超市等其他實(shí)體店商家會通過鼓勵客戶辦一些積分卡或會員卡來促銷，而這也需要自己的詳細(xì)信息，與此同時(shí)，在網(wǎng)站下載文章時(shí)，也會讓你注冊，利用手機(jī)獲取驗(yàn)證碼從而留下你的手機(jī)號碼。作為一位普通的消費(fèi)者，沒人愿意主動留下自己的信息，而這些環(huán)節(jié)，使顧客被迫的留下自己的個人隱私。

2.商家對顧客隱私的保護(hù)分析

在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶注冊是最便捷的獲取用戶信息的途徑，但在登陸一些網(wǎng)站時(shí)，顧客不得不注冊。企業(yè)在顧客關(guān)系管理策略之下，所收集的資料量越來越多，應(yīng)用也越來越廣泛，企業(yè)對這些信息的保護(hù)大都基于隱私協(xié)議，而真正有顧客仔細(xì)閱讀的人為數(shù)不多，企業(yè)在利益最大化的情況下，也未必都能做到遵守它。一些經(jīng)營情況困難的網(wǎng)站會將這些收集來的資料出售給買主，以此牟利，有的企業(yè)因未保護(hù)好顧客隱私，從而使一些非法分子盜用，這些事件的發(fā)生，也會使一些顧客在注冊時(shí)使用虛假信息，對企業(yè)不再信任，這也阻礙了企業(yè)為顧客提供更好的服務(wù)。

四.對策和建議

通過以上分析可以得出，保護(hù)顧客隱私能提高顧客滿意度，促使企業(yè)獲得更多的利潤，本研究認(rèn)為要保護(hù)顧客隱私應(yīng)從以下幾方面出發(fā)。

1.企業(yè)應(yīng)改善對顧客隱私的保護(hù)

雖然有的公司會做一些隱私協(xié)議，但這種協(xié)議更多地被人們認(rèn)為是徒有虛名，其并沒有真正的保護(hù)顧客的隱私，企業(yè)應(yīng)在自己利益最大化的情況下，除了滿足顧客的需要，也需履行社會責(zé)任，建立一套完整的體系保護(hù)顧客隱私，讓顧客可以看到自己的隱私企業(yè)知道多少，并應(yīng)該能讓顧客自己更改或刪除自己的隱私。目前，全球互聯(lián)網(wǎng)站的前100強(qiáng)中已有40%已在使用或計(jì)劃使用P3P（隱私優(yōu)先等級平臺）標(biāo)簽系統(tǒng)了，現(xiàn)代加密技術(shù)也為信息存儲和防止竊聽提供良好手段。

2.建立完整的法律體制

現(xiàn)在電子商務(wù)越來越發(fā)達(dá)，同時(shí)網(wǎng)上銀行又掀起一番熱潮，因此，對于網(wǎng)絡(luò)一個健全的法制保護(hù)是有至關(guān)重要的。國家應(yīng)在相關(guān)法律中明確規(guī)定，將顧客隱私最為一項(xiàng)基本權(quán)力，明確關(guān)于個人信息使用范圍，使用權(quán)限，從而很好地對網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行監(jiān)控。

3.加強(qiáng)用戶對隱私的關(guān)注程度

據(jù)調(diào)查結(jié)果表明：我國還有一部分人自我保護(hù)意識不高，我國除了建立健全相應(yīng)法制外，還應(yīng)通過相應(yīng)媒體加大宣傳，做到防范于未然，對一些網(wǎng)絡(luò)侵犯顧客隱私事件應(yīng)大力宣傳，從而使顧客增加警惕。顧客須知網(wǎng)上的信息很多，網(wǎng)上的陷阱也不少，上網(wǎng)要保持頭腦清醒，千萬不可因蠅頭小利所迷惑。也應(yīng)使用技術(shù)和工具來保護(hù)個人信息，如可采取匿名的方式，不填寫真實(shí)姓名，用一些工具定期清理電腦上的小甜餅cookies，在發(fā)送郵件時(shí)使用加密工具等，通過技術(shù)手段保護(hù)自己的隱私。 （作者單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] Mason，R.O.Four ethical issues of the information age.MIS Quarterly， 10（1），1986，pp-12

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[5] Awad N F，Krishnan M S.The Personalization Privacy Paradox：An Empirical Evaluation of Information Transparency and the Willingness to be Profiled Online