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        基于長(zhǎng)尾理論對(duì)推薦系統(tǒng)的思考

        2015-05-30 11:53:01盧新穎
        2015年34期
        關(guān)鍵詞:長(zhǎng)尾理論推薦系統(tǒng)多樣性

        盧新穎

        摘要:互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使我們?cè)絹碓蕉嗟亟佑|和使用了推薦系統(tǒng),推薦系統(tǒng)的不斷改進(jìn)可以給用戶更好的使用體驗(yàn),提高用戶的滿意度。本文從長(zhǎng)尾理論的視角觀察電商企業(yè)的績(jī)效,并由此提出長(zhǎng)尾理論對(duì)推薦系統(tǒng)的啟示。

        關(guān)鍵詞:長(zhǎng)尾理論;推薦系統(tǒng);多樣性;準(zhǔn)確性

        據(jù)第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,截至2014年12月,互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%,較2013年底提升了2.1個(gè)百分點(diǎn)[1]。然而在電子商務(wù)環(huán)境下,用戶面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的海量信息想省時(shí)省力地找到自己需要的商品并不容易,面對(duì)這種問題,為了使用戶能夠更便捷的找到需要的信息,電子商務(wù)推薦系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生?;陂L(zhǎng)尾理論對(duì)推薦系統(tǒng)進(jìn)行思考可以更好的為顧客提供滿意的推薦項(xiàng)目。

        一、長(zhǎng)尾理論概述

        長(zhǎng)尾理論由美國(guó)人克里斯·安德森提出。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為,當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V,商品生產(chǎn)成本急劇下降,商品的銷售成本急劇降低時(shí),幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品,只要有賣都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額會(huì)很大,甚至比主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額更大。長(zhǎng)尾市場(chǎng)的本質(zhì)是它看似微不足道,但是可以積少成多,聚沙成塔。

        二、從電商企業(yè)績(jī)效看長(zhǎng)尾效應(yīng)

        2005年,克里斯·安德森出版了的《長(zhǎng)尾理論》一書,細(xì)致講解了長(zhǎng)尾理論,研究了當(dāng)今世界媒體正在經(jīng)歷的巨大革命,把握了世界經(jīng)濟(jì)的變化核心,安德森注意到,電子商務(wù)企業(yè)的企業(yè)績(jī)效并不遵從二八定律,而是符合重尾分布。二八定律認(rèn)為20%的商品品種可以帶來80%的銷量,所以只應(yīng)該保留這部分,其余的80%都應(yīng)舍棄。但是考慮到電子商務(wù)的環(huán)境,企業(yè)績(jī)效更多的是符合長(zhǎng)尾理論的。

        在安德森的書中提到了Netflix電影銷售量的例子,從下圖中可以看出,Netflix在2000年時(shí)銷售量很高的Top500部電影在2005年時(shí)需求量有了大幅降低,而在2000年時(shí)銷量一般、大部分都不足5%的電影在2005年時(shí)需求量增大,更令人驚奇的是,當(dāng)年15%的需求都來源于排序位于3000之后的電影。此外,還有一些例子,沃爾瑪所銷售的唱片,熱度低的唱片和熱度高的銷量相仿;Google有一半的生意來自小網(wǎng)站。

        圖1Netflix電影2000年與2005年銷售量對(duì)比[2]

        產(chǎn)生這些與二八定律完全相反的情況的原因還是電商企業(yè)所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和條件,傳統(tǒng)實(shí)體店為節(jié)約庫存成本,在庫房中更多的留下那些熱門的商品,而電商的商品展示平臺(tái)不受限制,只需要留出足夠的場(chǎng)地存儲(chǔ)商品,甚至不需要庫房,直接從廠家調(diào)貨;傳統(tǒng)實(shí)體店為了節(jié)約銷售成本和人員成本也不會(huì)銷售過多種類的產(chǎn)品,而電商的銷售成本和人員成本相對(duì)來說就會(huì)少很多。

        三、長(zhǎng)尾理論對(duì)推薦系統(tǒng)的啟示

        電商的企業(yè)績(jī)效可以反映出長(zhǎng)尾效應(yīng),所以,從推薦系統(tǒng)的角度來看,為了能夠更好的提高企業(yè)績(jī)效,給顧客良好的購物體驗(yàn),就更應(yīng)該從長(zhǎng)尾理論入手,從中對(duì)推薦系統(tǒng)的設(shè)計(jì)得出一些啟示。具體來說,可以得到以下兩方面的啟示:

        第一,推薦結(jié)果應(yīng)更具多樣性。從上文的實(shí)例中我們可以知道,傳統(tǒng)實(shí)體店為了節(jié)約成本僅僅銷售那些熱門、流行的商品,而顧客的需求是多種多樣的,他們可以通過電商平臺(tái)找到那些冷門的但是非常需要的商品。推薦系統(tǒng)在為用戶提供推薦時(shí),應(yīng)更多的提供符合用戶搜索信息的商品,給用戶更多的選擇。

        第二,推薦結(jié)果應(yīng)保證準(zhǔn)確性。推薦系統(tǒng)的作用是為用戶提供感興趣的信息和商品,從而帶動(dòng)用戶的購買行為。所以,關(guān)鍵還是要提供符合用戶需求、用戶感興趣的信息和商品。在保證準(zhǔn)確性上,可以通過更多的了解用戶的興趣愛好、曾購買商品、瀏覽記錄、更多的搜索條件等方法來提高。

        但是,推薦的多樣性和準(zhǔn)確性在目前來看,存在一定的沖突,提高推薦的多樣性會(huì)降低推薦的準(zhǔn)確性。為用戶提供多種商品,通常這些商品中,除了那些流行的熱門商品,會(huì)存在很多未知的、購買次數(shù)少的、缺乏歷史評(píng)價(jià)的商品,這些商品是否真正符合用戶的實(shí)際需求是很難判斷的,這就會(huì)降低推薦的準(zhǔn)確性。反過來看,如果為了保證準(zhǔn)確性,為用戶推薦完全符合搜索條件的商品,這樣可能會(huì)符合用戶需求,但是條件限制的過多會(huì)使商品推薦缺乏多樣性。

        綜上所述,由于電商企業(yè)的績(jī)效是符合長(zhǎng)尾理論的,所以,推薦系統(tǒng)提供推薦的多樣性是十分重要的。推薦多樣性的存在會(huì)使企業(yè)獲得高績(jī)效的可能性增大,但是,多樣性又會(huì)一定程度上降低推薦的準(zhǔn)確性,所以,推薦系統(tǒng)應(yīng)該首先保證推薦的多樣性,因?yàn)檫@樣會(huì)符合用戶的多種需求,幫助用戶找到感興趣的商品,在此基礎(chǔ)上,可以通過更多的收集用戶購買行為的信息,增加搜索條件限制等一些方法來對(duì)多種推薦進(jìn)行篩選,增加推薦的準(zhǔn)確性。(作者單位:河北大學(xué)管理學(xué)院)

        參考文獻(xiàn):

        [1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2014.

        [2]克里斯·安德森.長(zhǎng)尾理論[M].北京:中信出版社,2006.

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