隋欣　孟凡培

【摘要】本文通過(guò)對(duì)廣播電臺(tái)微信賬號(hào)樣本的研究，得出結(jié)論：廣播電臺(tái)開(kāi)辦微信公眾號(hào)能夠?qū)崿F(xiàn)廣播節(jié)目在微信平臺(tái)的收聽(tīng)、依托媒體內(nèi)容資源的信息發(fā)布、根據(jù)媒體的地域特征提供信息衍生服務(wù)、與聽(tīng)眾/用戶加深關(guān)系建設(shè)、基于媒體品牌的活動(dòng)推廣等傳播功能。目前廣播電臺(tái)的微信賬號(hào)也有局限性，未來(lái)發(fā)展將會(huì)有更廣闊的空間。

【關(guān)鍵詞】廣播微信公眾平臺(tái)傳播功能

【中圖分類號(hào)】G222

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

微信是騰訊公司2011年1月為智能終端推出的一款即時(shí)通信應(yīng)用程序，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，也提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能。自從微信誕生以來(lái)，用戶數(shù)量呈爆炸式增長(zhǎng)。2013年11月，微信注冊(cè)用戶量突破6億，迅速成為智能手機(jī)終端受歡迎的應(yīng)用程序之一。傳統(tǒng)媒體紛紛借助微信平臺(tái)開(kāi)通公眾賬號(hào)，利用微信多媒體兼容的傳播優(yōu)勢(shì)向受眾提供內(nèi)容服務(wù)。

一、微信公眾平臺(tái)的傳播方式

微信的最早推出是為打造一款新型的人際交流工具，后經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展，各種服務(wù)、功能不斷加入，如朋友圈、公眾賬號(hào)、掃一掃、微信支付、微信游戲等，目前，組織傳播、群體傳播、大眾傳播等在微信中都有所體現(xiàn)，微信的傳播屬性變得更加多元。微信涉及的傳播方式大致分為三種：好友之間傳播（語(yǔ)音、文字及圖片等）、朋友圈傳播以及公眾平臺(tái)。其中，公眾平臺(tái)是微信一個(gè)頗具特色的功能，作為一種自媒體平臺(tái)，只要通過(guò)審核，都可以建立公眾賬號(hào)。微信用戶只要關(guān)注某個(gè)公眾賬號(hào)，便可以接收到該賬號(hào)所推送的信息。微信的公眾賬號(hào)是一種“一對(duì)多”的傳播模式，用戶可以根據(jù)自身需求進(jìn)行信息的“私人訂制”，擁有極大的選擇權(quán)。利用微信公眾平臺(tái)，公共組織或商業(yè)組織等機(jī)構(gòu)能夠找到有效受眾，利用該平臺(tái)進(jìn)行雙向傳播，及時(shí)獲得反饋并調(diào)整服務(wù)，極大地增強(qiáng)了用戶的使用黏性，也便于傳播者準(zhǔn)確地評(píng)估傳播效果。

微信公眾賬號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種：訂閱號(hào)每天可以推送一條消息，服務(wù)號(hào)每月群發(fā)四條消息，用戶通過(guò)點(diǎn)擊標(biāo)題進(jìn)入對(duì)應(yīng)文章的閱讀界面。認(rèn)證訂閱號(hào)在聊天界面底部有自定義菜單，具備信息的分類檢索功能。因?yàn)榘l(fā)布信息數(shù)量有限，所以信息在質(zhì)量上有較高保證，編輯需要精心選擇和編排，以吸引受眾閱讀和使用。在信息傳播碎片化時(shí)代，微信的這種傳播方式更容易吸引受眾進(jìn)行深層次的閱讀。

基于微信公眾平臺(tái)提供的這種與特定群體進(jìn)行溝通的方式，傳統(tǒng)媒體紛紛設(shè)立公眾賬號(hào)。比如：中央電視臺(tái)、《參考消息》等媒體和新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)都在微信訂閱號(hào)上表現(xiàn)活躍。有學(xué)者提出：微信對(duì)于新聞媒體而言，不僅是一條新的內(nèi)容推送渠道，更是一次發(fā)掘無(wú)限用戶資源價(jià)值，將傳統(tǒng)媒體自身的品牌優(yōu)勢(shì)向新媒體領(lǐng)域拓展的難得機(jī)遇。

二、廣播微信公眾號(hào)的傳播功能

本文研究的對(duì)象是廣播微信公眾號(hào)，指的是傳統(tǒng)廣播電臺(tái)或廣播頻率開(kāi)辦的經(jīng)過(guò)認(rèn)證的微信公眾賬號(hào)。本文選取了27個(gè)省會(huì)城市（包括5個(gè)自治區(qū)省會(huì)城市、不包括臺(tái)北市）、4個(gè)直轄市以及5個(gè)計(jì)劃單列市共36個(gè)市級(jí)廣播電臺(tái)及其下屬頻率的共114個(gè)微信公眾賬號(hào)作為研究樣本（數(shù)據(jù)采集截至2014年11月30日）。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，36個(gè)市級(jí)廣播電臺(tái)中除拉薩和銀川廣播電臺(tái)沒(méi)有開(kāi)辦微信公眾號(hào)外，其他34個(gè)城市均試水當(dāng)下熱門的微信公眾平臺(tái)。

（一）實(shí)現(xiàn)了廣播節(jié)目在微信平臺(tái)的收聽(tīng)

筆者考察的114個(gè)微信公眾號(hào)中，提供節(jié)目收聽(tīng)的公眾號(hào)有63個(gè)。其中32個(gè)公眾號(hào)是與蜻蜓.fm合作提供廣播節(jié)目的收聽(tīng)。用戶可以在菜單欄中找到蜻蜓fm的鏈接，點(diǎn)擊進(jìn)入蜻蜓.fm直播界面，可以找到該頻率節(jié)目的在線直播和前一天節(jié)目的回播。廣播公眾號(hào)與蜻蜓.fm這—發(fā)展比較成熟的網(wǎng)絡(luò)廣播應(yīng)用軟件（App）合作，為用戶提供了較為方便的收聽(tīng)體驗(yàn)。還有一部分廣播公眾號(hào)，除了在菜單欄中提供收聽(tīng)鏈接外，在用戶首次關(guān)注時(shí)會(huì)彈出收聽(tīng)按鈕，提示用戶收聽(tīng)節(jié)目。少量公眾號(hào)通過(guò)用戶輸入字符來(lái)發(fā)送收聽(tīng)鏈接。如：“北京廣播網(wǎng)”公眾號(hào)提供北京人民廣播電臺(tái)9個(gè)頻率的節(jié)目收聽(tīng)，收聽(tīng)方式是在聊天界面的對(duì)話框中輸入相應(yīng)的字母，界面會(huì)彈出該頻率的直播按鈕。這種方式雖然實(shí)現(xiàn)了節(jié)目在微信平臺(tái)的收聽(tīng)，但并不是用戶每次打開(kāi)該賬號(hào)都有收聽(tīng)編碼的提示，而能夠記住9個(gè)頻率的收聽(tīng)編碼無(wú)疑是有難度的。因此，這種收聽(tīng)方式在操作上不太方便，難以成為用戶的有效選擇。

大多數(shù)公眾號(hào)在收聽(tīng)時(shí)可以進(jìn)行手機(jī)其他操作，將收聽(tīng)作為一種“聲音背景”存在。另外，在114個(gè)公眾號(hào)中有36個(gè)提供了節(jié)目的點(diǎn)播功能。如福州人民廣播電臺(tái)“左海之聲”公眾號(hào)，在菜單欄中提供節(jié)目點(diǎn)播選項(xiàng)，提供五個(gè)品牌節(jié)目近三個(gè)月的節(jié)目點(diǎn)播。

（二）依托媒體內(nèi)容資源的信息發(fā)布

因微信公眾號(hào)對(duì)發(fā)布內(nèi)容和形式的限制，電臺(tái)公眾號(hào)的信息發(fā)布形式也比較類似。微信公眾賬號(hào)訂戶接收的大多是圖文專題信息。圖文專題一般分為三級(jí)閱讀界面：第一級(jí)包含新聞標(biāo)題、圖片和文字導(dǎo)讀；點(diǎn)擊進(jìn)入第二級(jí)界面，訂戶可以看到長(zhǎng)文的主要段落（或短文的全文）；在二級(jí)閱讀界面的下方，通常包括“閱讀全文”的鏈接，點(diǎn)擊進(jìn)入后可以在原始網(wǎng)頁(yè)閱讀全文。

一部分廣播公眾號(hào)推送的信息依托本媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，選取每天最重要、與用戶最具相關(guān)性的信息進(jìn)行推送。各城市新聞廣播公眾號(hào)的這一特點(diǎn)更加顯著。以“北京廣播網(wǎng)”公眾號(hào)2014年11月14日發(fā)布的內(nèi)容為例，共發(fā)布了4條消息：“APEC會(huì)議期間PM2.5日均濃度降3成”“APEC單雙號(hào)限行結(jié)束北京晚高峰又堵了”“區(qū)建成兩年仍未通公交居民出行諸多不便”“交警嚴(yán)查高速違法收費(fèi)站攔截處罰”。4條消息的來(lái)源均是北京廣播網(wǎng)，重點(diǎn)關(guān)注了北京召開(kāi)APEC會(huì)議期間的空氣質(zhì)量和交通狀況。點(diǎn)開(kāi)每條消息，可以閱讀簡(jiǎn)要新聞，還可以點(diǎn)擊“閱讀原文”鏈接至北京廣播網(wǎng)原文頁(yè)面，閱讀詳細(xì)內(nèi)容，收聽(tīng)節(jié)目音頻。這種公眾號(hào)所推送的信息可以體現(xiàn)其背后傳統(tǒng)媒體的定位?！氨本V播網(wǎng)”公眾號(hào)依托北京人民廣播電臺(tái)的新聞資源，電臺(tái)新聞以北京的大事及與市民切身相關(guān)的信息為主，“北京廣播網(wǎng)”公眾號(hào)發(fā)布的資訊也體現(xiàn)了這樣的信息選擇特點(diǎn)。

（三）根據(jù)媒體的地域特征提供信息衍生服務(wù)

廣播媒體的區(qū)域性傳播特點(diǎn)顯著，交通廣播、音樂(lè)廣播和新聞廣播是各城市市場(chǎng)份額占比較大的強(qiáng)勢(shì)頻率。廣播微信公眾號(hào)在信息服務(wù)上，注重提供本地用戶需要的各類信息，并有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

關(guān)聯(lián)性。因微信公眾號(hào)數(shù)量眾多，關(guān)注某個(gè)廣播微信公眾號(hào)的用戶多是該電臺(tái)的當(dāng)?shù)芈?tīng)眾，公眾號(hào)在信息選擇上要考慮本地用戶的需要。交通廣播的公眾號(hào)大多提供本地路況、出行指南，有的公眾號(hào)在路況信息上深耕細(xì)作，分類提供火車、航班、軌道、自駕等路況，將為本地用戶的服務(wù)意識(shí)落到實(shí)處。

有用性。廣播作為一種伴隨性媒體，在信息提供上向來(lái)注重各類實(shí)用信息，這也體現(xiàn)在廣播微信公眾號(hào)上。青島新聞廣播公眾號(hào)除了提供廣播收聽(tīng)、節(jié)目介紹之外，還在菜單欄里整合了諸多實(shí)用性信息：氣象信息、違章查詢、高考秘籍、餐廳優(yōu)惠券、演出信息等，通過(guò)提高實(shí)用性吸引用戶的持續(xù)選擇。

娛樂(lè)性。一些公眾號(hào)在設(shè)計(jì)和信息選擇上注重趣味性，調(diào)動(dòng)用戶閱讀和使用的意愿。如寧波交通廣播的公眾號(hào)，菜單欄分為“有聲有色”“有條有理”“有說(shuō)有笑”，內(nèi)容有“有圖有真相”“頭條姐”等，盡可能讓公眾號(hào)的信息服務(wù)有趣、好玩，觸發(fā)用戶點(diǎn)擊閱讀和分享。

（四）與聽(tīng)眾，用戶加深關(guān)系建設(shè)

廣播公眾號(hào)加強(qiáng)了媒體與用戶的關(guān)系建設(shè)，有利于廣播媒體的形象塑造。微信擁有數(shù)量巨大的用戶群體，且微信用戶對(duì)信息的選擇具有極大的自主性。因此，關(guān)注某個(gè)廣播公眾號(hào)的用戶一定程度上亦是該頻率或節(jié)目的“粉絲”。在微信平臺(tái)中進(jìn)一步加強(qiáng)廣播與忠實(shí)用戶之間的聯(lián)系，拓展了傳統(tǒng)廣播在互動(dòng)與反饋方面的局限。

長(zhǎng)沙人民廣播電臺(tái)城市之聲在與用戶關(guān)系建設(shè)方面較有代表性。在標(biāo)題為“哇！點(diǎn)我”的菜單欄中包括幾個(gè)項(xiàng)目：“嗨咖DJ”提供各個(gè)DJ的資料和照片，在“DJ微距離”中用戶可以向DJ提問(wèn)互動(dòng)，“DJ旅行團(tuán)”包括以旅行為主題的DJ照片、游記、旅游貼士，“嗨咖辦公室”里有DJ視頻和生活趣聞。通過(guò)微信公眾號(hào)，頻率、節(jié)目和主持人的品牌影響力延伸到了手機(jī)終端，有利于廣播媒體維護(hù)和鞏固與忠誠(chéng)聽(tīng)眾的關(guān)系，通過(guò)貼近性的信息服務(wù)盡可能吸引潛在聽(tīng)眾，將傳統(tǒng)廣播聽(tīng)覺(jué)形象的轉(zhuǎn)瞬即逝“定格”轉(zhuǎn)化成為視覺(jué)中可感知的媒介形象，在廣播媒體形象塑造與關(guān)系建設(shè)方面具有積極意義。

（五）基于媒體品牌的活動(dòng)推廣

廣播微信公眾號(hào)推送內(nèi)容的另一重點(diǎn)是節(jié)目預(yù)告、精華內(nèi)容、線上線下活動(dòng)推廣。推廣信息精準(zhǔn)投送給“粉絲”用戶，利于媒體品牌建設(shè)和延伸。“1067音樂(lè)控”是石家莊廣播電臺(tái)旗下的音樂(lè)廣播頻率，其微信公眾號(hào)中有“1067微活動(dòng)”內(nèi)容，專門介紹了與頻率有關(guān)的演出資訊、活動(dòng)預(yù)告、線上線下活動(dòng)，如：相約北京歡樂(lè)谷、小木屋（小木屋活動(dòng)是該頻率組織的一項(xiàng)愛(ài)心讀書(shū)行動(dòng)）、最愛(ài)DJ評(píng)選等。2014年11月29日，石家莊音樂(lè)廣播公眾號(hào)推出6條信息，均與頻率的活動(dòng)推廣有關(guān)。通過(guò)微信公眾號(hào)，頻率活動(dòng)信息能夠精準(zhǔn)有效傳播給忠實(shí)用戶，進(jìn)一步增加用戶對(duì)本媒體的使用黏性，提升用戶對(duì)頻率品牌的忠誠(chéng)度。

三、廣播“微生存”評(píng)價(jià)與展望

當(dāng)微信對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播及整個(gè)傳媒格局產(chǎn)生越來(lái)越大的影響時(shí)，傳統(tǒng)廣播頻率與媒體人積極參與引導(dǎo)，將微信作為本媒體的一個(gè)新的營(yíng)銷和傳播平臺(tái)。

（一）廣播微信公眾號(hào)的局限

微信公眾號(hào)對(duì)信息發(fā)布形態(tài)和頻率有比較嚴(yán)格的限制，優(yōu)勢(shì)在于用戶可以在較少的時(shí)間進(jìn)行關(guān)注和閱讀，不會(huì)感到“信息過(guò)載”，但另—方面從客觀上限制了微信作為一種媒體的功效。

首先，廣播公眾號(hào)當(dāng)前的主要功能是圖文信息推送，而廣播傳播的核心資源是聲音，這在微信平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)形式還不夠完善。微信作為一款即時(shí)通信類的應(yīng)用程序，其功能和設(shè)計(jì)決定它并不是廣播收聽(tīng)最適合的嫁接平臺(tái)，現(xiàn)有提供節(jié)目收聽(tīng)的一部分公眾號(hào)仍停留在“技術(shù)實(shí)現(xiàn)”的層面上，在收聽(tīng)便捷程度和界面友好程度上來(lái)說(shuō)還有—定的差距，難以觸發(fā)用戶的有效收聽(tīng)行為。

其次，目前的廣播公眾號(hào)還存在著功能比較單一、設(shè)計(jì)粗放、內(nèi)容同質(zhì)化的局限。一部分廣播公眾號(hào)僅是簡(jiǎn)單地每日推送圖文信息，沒(méi)有充分利用菜單欄進(jìn)行信息整合。單一的組合圖文專題的傳播形式并不能體現(xiàn)廣播公眾號(hào)的媒體優(yōu)勢(shì)，信息推送常出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，難以激發(fā)用戶的好奇心。

第三，廣播媒體在重大突發(fā)事件傳播中具有重要作用，但由于廣播微信公眾號(hào)的信息推送和收聽(tīng)方式限制，使其在突發(fā)事件的傳播時(shí)效性、有效性上有所欠缺。

（二）廣播微信公眾號(hào)與廣播應(yīng)用軟件（App）的對(duì)比

我國(guó)廣播應(yīng)用軟件（App）通過(guò)幾年來(lái)的發(fā)展，已經(jīng)形成了_一定的規(guī)模。目前的廣播類應(yīng)用程序主要包括兩大類：一類是傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的應(yīng)用軟件（App），即一般由傳統(tǒng)廣播電臺(tái)開(kāi)發(fā)的、以播出本電臺(tái)頻率內(nèi)容為主要功能的應(yīng)用軟件（App）。這一類應(yīng)用軟件（App）主要提供本臺(tái)廣播頻率在線收聽(tīng)，或在線收聽(tīng)與點(diǎn)播，有的還提供多元化服務(wù)。另一類是網(wǎng)絡(luò)廣播應(yīng)用軟件（App），一般整合了大量不同國(guó)家、不同類型的電臺(tái)頻率，提供在線收聽(tīng)和節(jié)目點(diǎn)播等功能。廣播應(yīng)用軟件（App）已成為聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播、使用音頻的重要方式，它的傳播核心是“聽(tīng)”。

廣播微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)了廣播聲音和文字信息在微信平臺(tái)上的精準(zhǔn)傳播。廣播公眾號(hào)推送的主要內(nèi)容包括新聞資訊、衍生信息、活動(dòng)推廣、互動(dòng)溝通等，用戶關(guān)注了某個(gè)廣播公眾號(hào)，可以每天獲得該媒體最有價(jià)值的精華內(nèi)容，信息數(shù)量有限，但質(zhì)量得以保證，可讀性、貼近性較強(qiáng)。微信公眾號(hào)的后臺(tái)可以獲取訂戶的全部信息，并提供了訂戶分組功能，可以按地域、性別、喜好、需求等不同的指標(biāo)分組。廣播媒體可以充分運(yùn)用，可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源的二次傳播和精準(zhǔn)推送。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，關(guān)注某個(gè)廣播公眾號(hào)是對(duì)該媒體品牌的一種認(rèn)同，強(qiáng)化了與媒體的關(guān)系。因此，從目前的廣播微信公眾號(hào)來(lái)看，不能算作是傳統(tǒng)廣播的一種新媒體生存平臺(tái)，而是傳統(tǒng)廣播信息資源在微信平臺(tái)的二次傳播和品牌延伸，與廣播類應(yīng)用軟件（App）有所區(qū)別。

（三）廣播微信公眾號(hào)的發(fā)展前景

微信的公眾賬號(hào)一經(jīng)推出就廣受歡迎，其中媒體類公眾平臺(tái)是當(dāng)前公眾平臺(tái)中活躍度高、影響力突出的一類，微信公眾賬號(hào)成為新媒體發(fā)展部署中的重要環(huán)節(jié)。廣播公眾賬號(hào)在未來(lái)也會(huì)有更多的可性能。

收聽(tīng)功能從技術(shù)實(shí)現(xiàn)趨向于方便易用。廣播公眾號(hào)不僅是內(nèi)容推送渠道，還可以更好地挖掘傳統(tǒng)廣播音頻的優(yōu)勢(shì)資源。聲音傳播本是微信的一大特點(diǎn)，利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣播音頻資源在微信平臺(tái)上的再生存，是廣播公眾號(hào)區(qū)別于其他媒體公眾號(hào)的特色之處。廣播公眾號(hào)設(shè)計(jì)者需要更加注重用戶在功能滿足和情感愉悅方面的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)收聽(tīng)功能簡(jiǎn)單、方便、好用。

傳統(tǒng)媒體的資源加上新媒體運(yùn)作思維，決定了廣播微信號(hào)能否持續(xù)吸引用戶的注意力，能否在新媒體應(yīng)用層出不窮的時(shí)代走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。媒體公眾賬號(hào)由于本身“繼承”了媒體的內(nèi)容和公信力資源，在影響力拓展早期比營(yíng)銷賬號(hào)和自媒體賬號(hào)更具優(yōu)勢(shì)，但是在發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，往往存在活躍粉絲量下降（打開(kāi)率低）、內(nèi)容傳播范圍有限（文章分享次數(shù)少）的問(wèn)題。廣播微信公眾號(hào)要維持用戶興趣，不僅需要發(fā)揮媒體的資源優(yōu)勢(shì)，還要考慮用戶使用微信時(shí)的心理需求，分享具有實(shí)用性、趣味性和個(gè)性化的內(nèi)容，不僅“對(duì)自己有用”，也“對(duì)他人有用”，進(jìn)行更好的視覺(jué)和操作設(shè)計(jì)，促進(jìn)內(nèi)容的分享傳播。

加強(qiáng)廣播公眾平臺(tái)的分析和整合。當(dāng)前的微信公眾平臺(tái)功能尚有不完善之處，如用戶搜索帶有“廣播”字樣的公眾號(hào)，不能顯示數(shù)量，無(wú)法進(jìn)行篩選。各家廣播電臺(tái)、頻率的公眾賬號(hào)處于孤立和分散狀態(tài)，用戶只能主動(dòng)搜索某一個(gè)廣播公眾號(hào)，無(wú)法分類尋找。隨著技術(shù)的完善，廣播公眾平臺(tái)可進(jìn)一步加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘，有效整合廣播電臺(tái)、頻率公眾賬號(hào)，便于用戶尋找和使用。廣播公眾平臺(tái)還需要對(duì)用戶行為加強(qiáng)分析，判斷用戶的行為習(xí)慣，指導(dǎo)媒體公眾號(hào)的內(nèi)容，使傳播內(nèi)容與用戶需求更加契合。