李康

【摘要】信息傳播中，細(xì)節(jié)的積極或消極作用往往影響媒體的公信力。本文梳理廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等個(gè)案，從新聞傳播實(shí)踐出發(fā)，結(jié)合市場營銷理論以及受者與傳者心理分析認(rèn)為，細(xì)節(jié)運(yùn)用得當(dāng)能起到以一當(dāng)十、窺斑知豹的作用，反之則會(huì)暗示或誤導(dǎo)受眾對信息的理解。細(xì)節(jié)在信息傳播中的作用及影響值得關(guān)注與研究。

【關(guān)鍵詞】廣播細(xì)節(jié)暗示信息要素傳播影響

【中圖分類號(hào)】G221

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

網(wǎng)絡(luò)科技時(shí)代，信息傳播渠道開放多樣，公眾擁有前所未有的信息選擇與分享權(quán)利。與此同時(shí)，虛假報(bào)道、小道謠言借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以訛傳訛、蒙騙受眾、擾亂人心，嚴(yán)重地削弱了正確的輿論導(dǎo)向，破壞了社會(huì)輿論生態(tài)，加深了對社會(huì)的公共危害，使媒體形象和公信力大打折扣。真實(shí)是新聞的生命，而細(xì)節(jié)又是新聞報(bào)道說服力的關(guān)鍵所在。公眾希望“給我一雙慧眼”獲取事實(shí)真相，得到權(quán)威解讀。本文試圖從信息傳播的最小元素——細(xì)節(jié)入手，從內(nèi)容取向、形式選擇以及受者與傳者心理方面探討細(xì)節(jié)對信息傳播的影響。

一、信息傳播的細(xì)節(jié)說服力

（一）細(xì)節(jié)成就“經(jīng)典”

很多入選新聞教科書的實(shí)踐范本都會(huì)有細(xì)節(jié)的貢獻(xiàn)。這些細(xì)節(jié)是記者深入采訪的發(fā)現(xiàn)，在為報(bào)道增添具有說服力的事實(shí)依據(jù)的同時(shí)，也給受眾留下了生動(dòng)、鮮活的記憶。細(xì)節(jié)為信息傳播提供了一座由物質(zhì)現(xiàn)實(shí)向精神現(xiàn)實(shí)過渡的橋梁。提起焦裕祿，人們最直接的聯(lián)想是那個(gè)有個(gè)大窟窿的破藤椅——“無論開會(huì)、作報(bào)告，他經(jīng)常把右腳踩在椅子上，用右膝頂住肝部。他棉襖上的第二和第三個(gè)扣子是不扣的，左手經(jīng)常揣在懷里。人們留心觀察：原來他越來越多地用左手按著時(shí)時(shí)作痛的肝部，或者用一根硬東西頂在右邊的椅靠上。日子久了，他辦公室的藤椅上，右邊被頂出了一個(gè)大窟窿?！保@個(gè)細(xì)節(jié)成為《人民日報(bào)》長篇通訊《縣委書記的好榜樣——焦裕祿》（1966年2月7日刊發(fā)）的細(xì)節(jié)經(jīng)典。2012年，新華社長篇通訊《“三西”扶貧記》打動(dòng)了億萬讀者。報(bào)道中提到，對比現(xiàn)在致富后的變化，人們更是感嘆當(dāng)年的窮樣子——“小孩子寒冬臘月沒有鞋穿，看見一泡冒著熱氣的牛糞，趕緊把長滿凍瘡的腳丫子往牛糞里一插”“一家五口人，窮得只有兩個(gè)碗。爹媽就在土炕上挖三個(gè)坑坑，野菜糊糊舀到坑里，三個(gè)娃娃就趴著炕沿吸溜溜地喝…‘全家只有一條爛棉被，冬夜里，七口人要睡成一個(gè)扇形，每人才能蓋上個(gè)被角兒……”，這些場景、情境與動(dòng)詞描述都是細(xì)節(jié)亮色，將30年前我國“三西”地區(qū)的貧困面貌刻畫得淋漓盡致，通過鮮明的對比，突出反映了農(nóng)民致富后的巨大變化，事實(shí)勝于雄辯。

（二）細(xì)節(jié)是實(shí)證“硬件”

“細(xì)節(jié)是最好的宣傳”，市場營銷的這句口號(hào)準(zhǔn)確地說明了細(xì)節(jié)在傳播中的作用。比如一則電視廣告說“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。長白山、取水口等實(shí)景畫面的細(xì)節(jié)強(qiáng)調(diào)，吸引了公眾的注意力，“大自然的搬運(yùn)工”這句營銷關(guān)鍵詞隨之深入人心。任何產(chǎn)品都由局部的元素、細(xì)節(jié)（環(huán)節(jié)）構(gòu)成，在對整體的認(rèn)知中，人們更需要了解其局部和細(xì)節(jié)，比如成分、含量的構(gòu)成與質(zhì)量，支撐結(jié)論的事實(shí)依據(jù)等。這則廣告就充分體現(xiàn)了企業(yè)對市場主體消費(fèi)者的體察及對安全意識(shí)的關(guān)注，進(jìn)而達(dá)到讓消費(fèi)者放心的傳播目的。2014年“七一”中國共產(chǎn)黨建黨紀(jì)念日，中央電視臺(tái)策劃推出特別節(jié)目《我們的傳家寶》，通過記者“走基層”采集所得的“細(xì)節(jié)元件”傳播核心價(jià)值觀。這組系列報(bào)道的題材多取自當(dāng)年的新聞或典型報(bào)道，其“傳家寶”帶有特定的歷史感。老的素材如何跟上時(shí)代節(jié)拍，或者說“傳家寶”的現(xiàn)實(shí)觀照是這組報(bào)道的立意所在。比如，“環(huán)衛(wèi)世家”——三枚獎(jiǎng)?wù)碌墓适?，?bào)道了新中國第一代全國勞動(dòng)模范、掏糞工人時(shí)傳祥后輩繼承父輩的環(huán)衛(wèi)事業(yè)，獎(jiǎng)?wù)鲁闪诉@篇報(bào)道的細(xì)節(jié)實(shí)證。觀眾不由得感嘆時(shí)傳祥后人在職業(yè)選擇中的堅(jiān)守與奉獻(xiàn)精神。同樣，在這組報(bào)道中，觀眾還記住了一個(gè)針線包——大慶92歲的老支書王鳳允老人珍藏半個(gè)多世紀(jì)的針線包。老人撫摸這個(gè)已經(jīng)洗得泛白的針線包，回憶曾經(jīng)的歲月，畫面帶給觀眾的聯(lián)想一定是“大慶精神”。這里，“針線包”是一個(gè)注腳，艱苦奮斗精神的傳承才是報(bào)道的內(nèi)核。對受眾來說，細(xì)節(jié)最有說服力，也最能打動(dòng)人。

（三）細(xì)節(jié)“整合”傳遞信息多面性

多媒體時(shí)代，信息快餐似的特點(diǎn)很明顯。什么樣的信息才能讓受眾樂于接受甚至津津樂道？信息細(xì)節(jié)的感染力是一個(gè)重要因素，“后期”編輯對信息細(xì)節(jié)的收集和整合可以提高信息的重要性和吸引力。比如，在2014年巴西“世界杯”媒體大戰(zhàn)中，碎片化信息被迅速融解、淹沒。而有些媒體“大海撈針”，以獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)，對信息細(xì)節(jié)進(jìn)行深度加工，使其大放異彩，讓受眾驚喜不已。中央電視臺(tái)體育頻道《豪門盛宴》三十幾期節(jié)目，除了張斌的睿智主持、各界嘉賓盡顯個(gè)性外，節(jié)目編輯團(tuán)隊(duì)對“世界杯”花絮信息的“裁剪功夫”最讓人難忘。比如有一期節(jié)目專門針對參賽運(yùn)動(dòng)員、教練員“交叉抱臂”照片“整合”精選，吸引了觀眾注意力。根據(jù)“世界杯”要求，每位參賽球員、參會(huì)教練員需提供兩張正、側(cè)面“交叉抱臂”照片。編輯發(fā)現(xiàn)其“表情”可作文章，于是根據(jù)“之最”原則進(jìn)行遴選，比如誰笑得最燦爛，誰的動(dòng)作最萌、最霸氣，有哪些最尷尬、最別扭表情，等等，編輯找到了信息中“新、奇、特”細(xì)節(jié)，照片、表情特寫和電視陳列“表情”等幾個(gè)元素足以吸引觀眾眼球，也非常適合電視傳播。觀眾看到的是與眾不同的信息并為之點(diǎn)贊。從職業(yè)角度或娛樂性來說，這條花絮新聞是在媒體眾所周知的信息中“淘”出來的；在媒體共知卻都沒有留意的前提下“發(fā)聲”，并告知受眾“所以然”；再用生動(dòng)有趣的方式傳達(dá)，足見編輯的聰明才智。在“世界杯”報(bào)道中，這類“邊角料”信息常常被忽略，不入媒體人的“法眼”。然而，細(xì)節(jié)的發(fā)現(xiàn)對信息完整性是“拾遺補(bǔ)缺”，與受眾共享這些“再發(fā)現(xiàn)”，則是媒體人的傳播智慧。

二、信息傳播的細(xì)節(jié)“殺傷力”

（一）假新聞的“細(xì)節(jié)”誤導(dǎo)

真實(shí)、準(zhǔn)確是公眾對信息傳播的基本要求。然而，總有一些人利用網(wǎng)絡(luò)傳播虛假信息，混淆視聽。2014年4月11日，北京市朝陽區(qū)人民法院開庭審理被告人秦志暉誹謗、尋釁滋事一案（“秦火火案”）?！扒鼗鸹稹钡热死镁W(wǎng)絡(luò)蓄意炒作、編造謊言、惡意攻擊他人，他們在制假過程中，擅于從“細(xì)節(jié)”人手，誤導(dǎo)人們對公眾人物和政府的看法，如編造“動(dòng)車事故天價(jià)賠償”、虛構(gòu)“雷鋒生活奢侈”、捏造“張海迪擁有日本國籍”等，顛倒黑白，混淆是非，極大地危害了國家和公眾的利益，嚴(yán)重干擾和破壞了社會(huì)的正常秩序。這些謠言、假新聞為何能讓公眾深信不疑并轉(zhuǎn)發(fā)？值得媒體人警覺和自省?！凹?xì)節(jié)”能成就名篇佳作，但也能讓虛假信息為虎作倀。

（二）“細(xì)節(jié)暗示”造成心理錯(cuò)判

網(wǎng)絡(luò)謠言有個(gè)共同特征，就是利用細(xì)節(jié)暗示誤導(dǎo)受眾。2014年6月26日晚，“李芊火車上救人非法行醫(yī)”在網(wǎng)絡(luò)上熱傳并在公眾中造成負(fù)面影響，各大媒體均爭相報(bào)道這件事始末。《人民日報(bào)》從受眾角度對此事件做了深度分析，認(rèn)為“謠言編造術(shù)的細(xì)節(jié)化”是網(wǎng)絡(luò)不實(shí)信息的傳播“技巧”，它使人難辨真?zhèn)?。在這些細(xì)節(jié)信息要素中，“北醫(yī)三院和南京雨花臺(tái)法院，現(xiàn)實(shí)中真有；醫(yī)生李芊，有名有姓，很具體；賠償金額有整有零到小數(shù)點(diǎn)后兩位數(shù)，很精確；醫(yī)生也確實(shí)有執(zhí)業(yè)范圍限定，多點(diǎn)執(zhí)業(yè)還正在推進(jìn)。這些就給公眾辨別真?zhèn)卧黾恿穗y度?！边@些貌似“新聞要素”的細(xì)節(jié)，讓人真?zhèn)坞y辨，造成誤判。

（三）利用“顯著性”和“從眾心理”，將細(xì)節(jié)混為“真相”

關(guān)鍵詞、“標(biāo)題黨”是新聞顯著性特征在現(xiàn)代傳媒中的突出表現(xiàn)，而反映當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題的信息傳播最能帶來公眾關(guān)注度。比如醫(yī)患矛盾，既是民生敏感問題，也是媒體報(bào)道熱點(diǎn)。依然以“李芊醫(yī)生火車救人非法行醫(yī)”虛假報(bào)道為例，醫(yī)學(xué)界網(wǎng)站首先“打假”，后又借用某網(wǎng)友在其網(wǎng)站微博辟謠，表達(dá)了醫(yī)者心態(tài)“因?yàn)槲覀冊?jīng)、正在經(jīng)歷著毒蛇反咬農(nóng)夫的身心傷害，或見周圍同僚被患方、然后也被某些部門深深傷害……這種噩夢太可能發(fā)生了！”而“非法行醫(yī)”這個(gè)關(guān)鍵詞在廣大受眾（患者）中極易產(chǎn)生反感心理，加之“火車上救人”細(xì)節(jié)場景又利用了新聞顯著性特點(diǎn)，更具蒙蔽性，公眾被牽著鼻子走，忽略了對信息真?zhèn)蔚霓q識(shí)，忽略了對什么是“非法行醫(yī)”以及相關(guān)法律解釋的探究，“順理成章”地把信息“細(xì)節(jié)”等同于事實(shí)結(jié)論。

（四）“自媒體”加劇細(xì)節(jié)認(rèn)知“情緒化”

當(dāng)今是自媒體時(shí)代，論壇、博客、微博、微信以及新興網(wǎng)站的迅猛普及，使每個(gè)人都可成為信息的首創(chuàng)者和發(fā)布者，無意間助長了假新聞的蔓延。朋友圈、熟人之間一傳十、十傳百，擴(kuò)散傳播速度之快、影響之大超乎想象。由于目前網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境缺乏理性與規(guī)范，輿論導(dǎo)向上容易造成“一邊倒”，公眾情緒“一點(diǎn)就著”。有媒體研究，在“彭宇事件”中，“由于公眾誤讀和信息不對稱等原因，彭宇事件和南京的城市名稱以及司法不公、道德淪陷聯(lián)系在了一起。滿足了自媒體用戶的心理，可以居高臨下審視，可以評判?！痹旒僬呓璐诵M惑受眾。

三、細(xì)節(jié)辨識(shí)與“打假”

細(xì)節(jié)不實(shí)，報(bào)道必然失實(shí)。“生活在信息時(shí)代的我們，要練就一個(gè)理性的頭腦和明亮的眼睛。起碼，別聽風(fēng)就是雨，順手就轉(zhuǎn)發(fā)。越是說到你心縫兒里的話，越要留個(gè)心眼兒。拿不準(zhǔn)，別急著罵社會(huì)，先放—放，看它能否經(jīng)得起輿論的求證?！雹迣W(wǎng)絡(luò)媒體信息真?zhèn)稳绾握鐒e？面對公眾質(zhì)疑，傳統(tǒng)媒體怎樣作為？值得探究和實(shí)踐。

2012年12月，中央電視臺(tái)發(fā)起“尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”活動(dòng)，其中報(bào)道了新疆伊犁特克斯縣哈薩克族鄉(xiāng)村醫(yī)生居馬泰的先進(jìn)事跡。但是網(wǎng)民提出質(zhì)疑，說記者采訪手記中講“當(dāng)?shù)亟煌ㄖ荒芸框T馬”似乎不可能，質(zhì)疑媒體搞假報(bào)道，推假典型。事實(shí)到底是怎樣的？針對網(wǎng)民質(zhì)疑，新疆人民廣播電臺(tái)派出記者到實(shí)地采訪，記者一路錄音并發(fā)微博照片，從特克斯縣通往牧區(qū)的路全是土路，步行一公里后，再往前走就是一條僅能容納一匹馬的羊腸小道。記者采制了系列報(bào)道《網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑后的真相求證》，以記者“走基層”體驗(yàn)式報(bào)道，重在細(xì)節(jié)“物證”，用鮮活的事實(shí)回應(yīng)了網(wǎng)民質(zhì)疑。與此同時(shí)，新疆電臺(tái)還充分利用新媒體的傳播影響力，通過微博、新疆新浪實(shí)名大v發(fā)布信息，對這位鄉(xiāng)村醫(yī)生的品德言行做了真實(shí)可信的記錄，讓傳統(tǒng)媒體主流價(jià)值觀在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)聲。

四、結(jié)語

細(xì)節(jié)在信息傳播中的影響有積極一面，也有消極一面。真實(shí)生動(dòng)的細(xì)節(jié)記錄是新聞的生命細(xì)胞，恰如其分的細(xì)節(jié)描寫能烘托環(huán)境、氣氛，恰到好處的細(xì)節(jié)刻畫能豐富人物內(nèi)心，必須“在場”的細(xì)節(jié)要點(diǎn)對信息所揭示的主題能起到至關(guān)重要的決定作用。但是，“莫須有”的細(xì)節(jié)表現(xiàn)既損害了信息的真實(shí)性，也破壞了媒體的公信力。大眾傳播工作者應(yīng)當(dāng)注重細(xì)節(jié)對信息傳播影響的研究。