王明琴

【摘要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了智能移動(dòng)終端的普及，而4G時(shí)代的到來(lái)也將使車聯(lián)網(wǎng)邁入到深度發(fā)展階段，移動(dòng)化成為廣播發(fā)展的大勢(shì)所趨。然而，以目前各大網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)推出的移動(dòng)音頻客戶端的發(fā)展情況來(lái)看，廣播的移動(dòng)化也面臨諸多問(wèn)題，如版權(quán)隱憂、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、商業(yè)模式之困等。而要擺脫這種困境，廣播的移動(dòng)化有三條可行的出路，即平臺(tái)媒介化、內(nèi)容品牌化、運(yùn)營(yíng)個(gè)性化。

【關(guān)鍵詞】廣播移動(dòng)化移動(dòng)音頻客戶端困境出路

【中圖分類號(hào)】G222

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

20世紀(jì)六七十年代，車輪子和干電池拯救了廣播，如今，隨著智能終端的普及和車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)化為廣播帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇。尤其是各大網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)移動(dòng)音頻客戶端的推出，開(kāi)辟了音頻節(jié)目傳播的新模式，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)廣播在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)新。然而，盡管前景光明，廣播的移動(dòng)化卻在實(shí)踐中日漸陷入創(chuàng)新有余、后勁不足的發(fā)展困局，亟待尋求進(jìn)一步發(fā)展的突破口和出路。

一、廣播移動(dòng)化的困境

（一）版權(quán)隱憂

各類電臺(tái)客戶端在高歌猛進(jìn)的同時(shí)，也沒(méi)有停止過(guò)版權(quán)方面的紛爭(zhēng)。2015年2月6日，深圳新電波卡思特科技有限公司董事長(zhǎng)、New Radio播客（視頻分享）平臺(tái)創(chuàng)始人楊樾表示多聽(tīng)FM的運(yùn)營(yíng)模式存在著侵權(quán)行為，在未經(jīng)許可的情況下盜播節(jié)目。他收集的資料顯示，其公司旗下《大手牽小手》《李青的音樂(lè)枕頭》《奇妙的南瓜》等9個(gè)欄目約有500期節(jié)目均出現(xiàn)在多聽(tīng)FM上。此外，多家電臺(tái)也向多聽(tīng)FM提出了維權(quán)要求，荔枝FM稱，經(jīng)用戶舉報(bào)和調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多聽(tīng)FM盜播荔枝FN獨(dú)家簽約電臺(tái)27個(gè)，現(xiàn)已正式委托律師致函多聽(tīng)FM，請(qǐng)其在24zb時(shí)內(nèi)刪除下架相關(guān)電臺(tái)并致歉、賠償；酷聽(tīng)聽(tīng)書(shū)表示，自多聽(tīng)FM上線以來(lái)，大量盜版酷聽(tīng)聽(tīng)書(shū)作品，2014年明酷聽(tīng)聽(tīng)書(shū)已發(fā)律師函，正式向多聽(tīng)FM提起侵權(quán)訴訟。

近幾年，類似于多聽(tīng)FM的音頻內(nèi)容聚合平臺(tái)成為新一輪互聯(lián)網(wǎng)投資熱點(diǎn)。然而，絕大多數(shù)此類平臺(tái)在上線之初均忙于開(kāi)發(fā)用戶，加之能夠深諳廣播媒體發(fā)展之道又熟知互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)精神的從業(yè)者鳳毛麟角，真正優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容便成為稀缺資源，而內(nèi)容庫(kù)的擴(kuò)張又是此類平臺(tái)拓展用戶量、增加融資的重要手段，因此盜播、侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重。目前網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)盜播主要有兩種方式，一為制作爬蟲(chóng)工具從蘋(píng)果播放應(yīng)用程序（iTunes）中盜取節(jié)目；二是從知名網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)上盜鏈，直接將節(jié)目鏈接生成到自家平臺(tái)上，這種盜鏈甚至不用耗費(fèi)自家?guī)挕?/p>

自互聯(lián)網(wǎng)誕生之日，版權(quán)問(wèn)題便一直如影相隨。而作為該領(lǐng)域新興的細(xì)分行業(yè)之·、主要依靠外包合作和用戶上傳內(nèi)容的移動(dòng)音頻客戶端市場(chǎng)，因難以提供相關(guān)節(jié)目的權(quán)屬證明，難免在其正規(guī)化的道路中遭受版權(quán)問(wèn)題之?dāng)_。

（二）同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)及其推出的移動(dòng)音頻客戶端是傳統(tǒng)廣播與新媒體融合的一個(gè)巨大創(chuàng)新。然而，據(jù)統(tǒng)i十，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上約有1500多個(gè)語(yǔ)音內(nèi)容類客戶端③，其中，活躍的在線電臺(tái)有20家，已經(jīng)獲得投資的至少有7家。④在整個(gè)移動(dòng)音頻領(lǐng)域，電臺(tái)類、音樂(lè)類、聽(tīng)書(shū)類三種內(nèi)容形態(tài)，已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)近乎飽和的市場(chǎng)。例如：以大數(shù)據(jù)個(gè)性化音頻流推薦為鮮明特色的考拉FM、豆瓣FM等，專一的用戶自制分享與內(nèi)容展示平臺(tái)有荔枝FM等，將所有音頻內(nèi)容進(jìn)行分類整理的以喜馬拉雅為代表，匯總國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的“音頻超市”以蜻蜓.fm為代表……此外，還有多聽(tīng)FM、愛(ài)聽(tīng)FM、優(yōu)聽(tīng)Radio、窄播、懶人聽(tīng)書(shū)、聽(tīng)書(shū)寶、咕咕收音機(jī)、龍卷風(fēng)網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)，等等。目前，除了少數(shù)像荔枝FM這樣專注于用戶生成內(nèi)容（UGC）的音頻錄制工具和內(nèi)容展示平臺(tái)，大多電臺(tái)客戶端都將自身功能傾斜于聚合、分類、共享，整合全國(guó)各省市成百上千家電臺(tái)資源，或把其他平臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容直接拿到自己平臺(tái)上播放，內(nèi)容基本涵蓋音樂(lè)、有聲小說(shuō)、綜藝娛樂(lè)、相聲評(píng)書(shū)、新聞資訊、脫口秀等，自制內(nèi)容要么很少，要么幾乎沒(méi)有，原創(chuàng)性低，更鮮有能夠體現(xiàn)獨(dú)家特色的品牌節(jié)目，就連原本為少數(shù)電臺(tái)所獨(dú)有的個(gè)性化音頻流推送模式也漸成主流。最初，電臺(tái)客戶端是廣播在面臨新媒體沖擊時(shí)的創(chuàng)新之舉，而當(dāng)前這種無(wú)序的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)卻重新將廣播推向發(fā)展困局：—方面，移動(dòng)音頻客戶端主流市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈演愈烈，屆時(shí)沒(méi)有吸引到足夠用戶規(guī)模的平臺(tái)將難以為繼，從而造成巨大的資源浪費(fèi)；另—方面，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源需要精心挖掘、潛心開(kāi)發(fā)，而無(wú)論是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容還是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，這部分資源都是有限的，若沒(méi)有成熟的運(yùn)作機(jī)制加以支撐，也難以持續(xù)發(fā)展。

（三）商業(yè)模式之困

不論是版權(quán)問(wèn)題還是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底都是由于當(dāng)前整個(gè)移動(dòng)音頻客戶端市場(chǎng)還沒(méi)有一套成熟并切實(shí)可行的商業(yè)模式。

早在2013年1月，蜻蜓.fm便獲創(chuàng)新工場(chǎng)200萬(wàn)美元A輪投資；同年10，q，喜馬拉雅獲得由海納亞洲（SIG）領(lǐng)投、凱鵬華盈（KPCB）和席拉創(chuàng)投公司（SierraVentures）跟投的千萬(wàn)美元A輪投資；2014年11月，多聽(tīng)FM宣布完成由常春藤投資有限公司（Ivy Capital）領(lǐng)投的1000萬(wàn)美元的B輪融資；2015年1月，荔枝FM也宣布獲得2000萬(wàn)美元C輪融資，投資方為小米科技、順為資本、經(jīng)緯創(chuàng)投、晨興資本四家，資金已全部到賬。顯而易見(jiàn)，一輪新的互聯(lián)網(wǎng)投資熱已開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)領(lǐng)域蔓延。然而，盡管深受資本青睞，電臺(tái)客戶端的營(yíng)利模式卻難言清晰。

當(dāng)前多數(shù)電臺(tái)客戶端仍處于“燒錢圈地”的原始積累階段，至于用戶流量如何變現(xiàn)，開(kāi)發(fā)者可能也覺(jué)得談之為時(shí)尚早，尤其面對(duì)已經(jīng)習(xí)慣使用免費(fèi)資源與服務(wù)的國(guó)內(nèi)用戶，過(guò)早盈利可能意味著犧牲掉好不容易聚攏來(lái)的用戶規(guī)模。因此，當(dāng)前電臺(tái)客戶端最為普遍的營(yíng)利方式還是“免費(fèi)下載+應(yīng)用類廣告”。雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這很可能繼續(xù)是電臺(tái)客戶端營(yíng)利方式的主要形式，但這種單一的營(yíng)利模式非常有限，難以支撐電臺(tái)的持續(xù)發(fā)展。從目前的業(yè)界實(shí)踐來(lái)看，可供選擇的營(yíng)利模式似乎并不多，除廣告外，向用戶端收費(fèi)的方式在國(guó)內(nèi)實(shí)施起來(lái)可能具有一定困難，而能夠?yàn)殚_(kāi)發(fā)者們所普遍認(rèn)可的電商、游戲、虛擬道具互動(dòng)、與第三方機(jī)構(gòu)或藝人合作等方式又都處于理論構(gòu)想階段，移動(dòng)音頻客戶端的商業(yè)化之路可謂舉步維艱。

二、廣播移動(dòng)化的出路

（一）平臺(tái)媒介化

用互聯(lián)網(wǎng)思維去運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)廣電媒體，是新媒體時(shí)代專家學(xué)者和媒體從業(yè)人員為傳統(tǒng)媒體找尋的發(fā)展良方。在諸類互聯(lián)網(wǎng)思維中，除了經(jīng)常提及的用戶思維，還有平臺(tái)思維。平臺(tái)思維有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)的扁平化；二是建構(gòu)多主體共享共贏的超大聚合平臺(tái)。在平臺(tái)思維方式中，一方面是媒體的組織結(jié)構(gòu)出現(xiàn)重構(gòu)再造；另—方面是涌現(xiàn)出具有強(qiáng)大資源吸聚能力的超級(jí)音視頻服務(wù)平臺(tái)。從這一角度講，移動(dòng)音頻客戶端在手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)智能終端上以應(yīng)用程序?yàn)閭鞑ポd體，有的匯聚全國(guó)乃至全球24小時(shí)在線的新聞資訊、綜藝娛樂(lè)、文化教育、故事曲藝、外語(yǔ)、音樂(lè)等電臺(tái)頻率，有的根據(jù)用戶喜好通過(guò)大數(shù)據(jù)算法自動(dòng)推送個(gè)性化訂制音頻信息，有的為用戶提供音頻錄制工具和自制音頻展示平臺(tái)，所有這些都可以被看作是不同于傳統(tǒng)廣播媒體的音頻信息平臺(tái)，正是互聯(lián)網(wǎng)思維中平臺(tái)思維的典范。

與傳統(tǒng)的廣播電臺(tái)相比，建立在平臺(tái)思維基礎(chǔ)之上的聚合型網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)集成了海量的音視頻內(nèi)容，更容易吸附不同層次的用戶在不同時(shí)間、地點(diǎn)和終端上進(jìn)行在線消費(fèi)、生產(chǎn)及價(jià)值創(chuàng)造，從而實(shí)現(xiàn)多元內(nèi)容之間、各類應(yīng)用產(chǎn)品之間、用戶之間的交融互動(dòng)，打造真正的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。然而，在實(shí)踐中，這種脫離了傳統(tǒng)媒體形態(tài)的平臺(tái)屬性，在某種程度上催生或縱容了盜播、侵權(quán)等一系列版權(quán)問(wèn)題。處于由傳統(tǒng)媒體向新媒體過(guò)渡轉(zhuǎn)型期的應(yīng)用平臺(tái)更多地承擔(dān)了二次傳播、分享、互動(dòng)等功能，卻沒(méi)有對(duì)信息發(fā)布的嚴(yán)肅性、權(quán)威性和消息來(lái)源的可靠性引起應(yīng)有重視，究其原因，主要是平臺(tái)往往會(huì)讓人有一種這僅僅是一種渠道的偏見(jiàn)。發(fā)展初期，應(yīng)用平臺(tái)雖然在聚攏用戶、深度互動(dòng)、內(nèi)容共享等方面展現(xiàn)出諸多優(yōu)勢(shì)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，強(qiáng)化媒介屬性，調(diào)整自制、訂制與采購(gòu)內(nèi)容的比例，由音頻信息平臺(tái)向訂制化音頻媒介轉(zhuǎn)變，才能最終加快廣播版權(quán)及節(jié)目制作的社會(huì)化、市場(chǎng)化進(jìn)程。

（二）內(nèi)容品牌化

新媒體時(shí)代是一個(gè)拼技術(shù)、拼創(chuàng)意的時(shí)代。放眼望去，凡是當(dāng)前在市場(chǎng)上占有一席之地的電臺(tái)客戶端，無(wú)論是能夠“與喜歡的音樂(lè)不期而遇”的豆瓣FM、聲稱“讓耳朵愛(ài)上‘閱讀”的多聽(tīng)FM，還是可以讓“人人都是主播”的荔枝FM、以“傾聽(tīng)世界的聲音”為口號(hào)的蜻蜓.fm，無(wú)不有一個(gè)精彩的創(chuàng)意點(diǎn)。然而，在由技術(shù)做支撐、以創(chuàng)意為支點(diǎn)而興起的音頻產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體奉為圭臬的“內(nèi)容為王”卻極易被眾多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者高呼的“終端制勝”淹沒(méi)，從而在一定程度上降低了對(duì)自身內(nèi)容的要求，導(dǎo)致新一輪的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

其實(shí)，不管“終端制勝”還是“內(nèi)容為王”，只不過(guò)是媒體發(fā)展不同階段的不同側(cè)重。對(duì)于剛剛進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣播媒體而言，迅速占據(jù)平臺(tái)、開(kāi)拓渠道當(dāng)然是首要任務(wù)，但如何繼續(xù)留住用戶，如何在同質(zhì)化程度較高的競(jìng)爭(zhēng)中有一己立身之處，靠的還是獨(dú)家、優(yōu)質(zhì)、特色化的內(nèi)容，即便是目前許多電臺(tái)客戶端打出的“訂制”“社區(qū)”“關(guān)系”牌，也還是需要通過(guò)內(nèi)容來(lái)鏈接、維護(hù)。

目前來(lái)看，在由網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、移動(dòng)音頻客戶端和個(gè)人播客構(gòu)成的全新網(wǎng)絡(luò)廣播生態(tài)鏈中，已經(jīng)形成了綜合臺(tái)、專業(yè)臺(tái)兩種分類。在數(shù)字化音頻訂制時(shí)代，要想跳出同質(zhì)化窠臼，最關(guān)鍵的就是要找準(zhǔn)自身定位，打造與自身產(chǎn)品特色相適應(yīng)的品牌節(jié)目，將內(nèi)容品牌化，為用戶制造記憶點(diǎn)，為產(chǎn)品尋找標(biāo)簽點(diǎn)。例如：蜻蜓.fm制作了明星專訪節(jié)目，邀請(qǐng)知名歌手進(jìn)入直播間，在音樂(lè)聲中和明星暢聊，兼具音樂(lè)性和娛樂(lè)性。明星作為具有強(qiáng)大號(hào)召力和吸引力的要素，為蜻蜓fm增加了一大批用戶，此節(jié)目也成為了蜻蜓fro獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)資源。

（三）運(yùn)營(yíng)個(gè)性化

當(dāng)前，主流移動(dòng)音頻客戶端的競(jìng)爭(zhēng)還體現(xiàn)在對(duì)用戶的爭(zhēng)奪上，而真正的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)則是建立在商業(yè)模式基礎(chǔ)之上的，也就是說(shuō)，當(dāng)用戶量穩(wěn)定之后，商業(yè)模式的比拼才是競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始。

所謂商業(yè)模式是一種營(yíng)利途徑，不同于傳統(tǒng)媒體的“二次售賣”。目前建立的新媒體平臺(tái)并無(wú)可以復(fù)制的商業(yè)模式，以增值服務(wù)吸引付費(fèi)用戶、直播互動(dòng)中植入付費(fèi)虛擬道具、版權(quán)分銷等，也不能適應(yīng)所有電臺(tái)。

眾所周知，目前活躍于市場(chǎng)上的移動(dòng)音頻客戶端風(fēng)格各異、定位多元，單從名稱上來(lái)看就可以窺見(jiàn)出不同客戶端的內(nèi)容側(cè)重。以差異化的內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)來(lái)思考營(yíng)利渠道，從而搭建個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)模式，將是未來(lái)移動(dòng)音頻客戶端商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成功之道。例如：西安多聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司執(zhí)行官趙永明為多聽(tīng)FM預(yù)設(shè)的“音頻導(dǎo)購(gòu)”方式，即在較受歡迎的特定音頻節(jié)目播放過(guò)程中按時(shí)點(diǎn)推出相關(guān)鏈接，跳轉(zhuǎn)到淘寶購(gòu)買頁(yè)面，將收聽(tīng)率轉(zhuǎn)化為購(gòu)買率；荔枝FM通過(guò)開(kāi)放社區(qū)、強(qiáng)化主播和聽(tīng)眾的互動(dòng)等方式穩(wěn)固聽(tīng)眾群，加強(qiáng)用戶對(duì)主播的信任，以便未來(lái)打通粉絲經(jīng)濟(jì)鏈條。以上都是根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)開(kāi)展個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的有益思路。

當(dāng)然，除上述以外，車載端音頻是未來(lái)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域所公認(rèn)的最具商業(yè)價(jià)值的市場(chǎng)。據(jù)美國(guó)觀測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)（IHS），2012年有160TY輛汽車整合了網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，到2019年，這一數(shù)字估量將到達(dá)924萬(wàn)輛。廣播的伴隨性優(yōu)勢(shì)將使音頻在與其他內(nèi)容的車聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中處于極其有利的地位。“基于位置服務(wù)（LBS）的移動(dòng)電臺(tái)在車上可以向用戶推送基于個(gè)人周邊五公里的路況信息。除此之外，還可以向用戶播放周邊幾公里的商鋪打折信息，與線下店鋪合作，來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告推送，從而成為一個(gè)音頻服務(wù)的平臺(tái)。”據(jù)悉，多聽(tīng)FM目前就在生產(chǎn)連接智能手機(jī)和汽車點(diǎn)煙器的硬件，該硬件配備Wi-Fi模塊，能夠和其客戶端“多聽(tīng)v電臺(tái)”配套使用，共享應(yīng)用上的音頻資源，并通過(guò)車載音響設(shè)備播放。車聯(lián)網(wǎng)可能是未來(lái)移動(dòng)音頻客戶端實(shí)現(xiàn)個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的重要突破口之一。