焦振華

摘 要：電影宣傳語是一部電影的濃縮和商標(biāo)。當(dāng)今電影的商品屬性日益凸顯，一部電影能否盈利不可避免地成為衡量影片的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。因此，電影發(fā)行和市場營銷的成功與否很大程度上決定了一部影片的命運(yùn)。在各種發(fā)行宣傳策略當(dāng)中，一項(xiàng)很重要的，但是也常常沒有得到充分重視的，就是電影宣傳語。電影宣傳語是語言修辭應(yīng)用的一個(gè)典型領(lǐng)域，包含著豐富的修辭現(xiàn)象。本文從修辭學(xué)角度，選取了一百條國產(chǎn)影片的宣傳語作為分析對象，來粗略探討其中的修辭現(xiàn)象和相應(yīng)的修辭效果。

關(guān)鍵詞：電影宣傳語 修辭原則 修辭手段修辭是言語交際的產(chǎn)物。人們在運(yùn)用語言進(jìn)行口語或書面語交際的時(shí)候，總是要根據(jù)交際目的、交際內(nèi)容、交際對象和交際場合等，不斷地對話語進(jìn)行調(diào)整，將它組合成最佳的語言形式，以期獲得最理想的交際效果。所謂“言之無文，行而不遠(yuǎn)”，有意識地巧妙運(yùn)用各種修辭手法，可以給人們的言語交際活動(dòng)錦上添花。

日常生活當(dāng)中可以說是處處有修辭，尤其是在藝術(shù)生活領(lǐng)域。電影作為藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的代表之一，在當(dāng)今社會早已是一種文化商品，既是“商品”，其廣告宣傳必然會格外注重言語的表達(dá)效果和接受效果，要達(dá)到這種效果，就自然會與各種修辭手段相聯(lián)系。當(dāng)今電影發(fā)行方運(yùn)用的宣傳手法可謂是多種多樣，但不管新鮮的方法有多少，宣傳語始終是宣傳過程中一項(xiàng)十分重要的部分。而事實(shí)上大多數(shù)受眾鮮少注意到宣傳發(fā)行方精心設(shè)計(jì)的這些語句，因此本文把重點(diǎn)放在電影宣傳語上，從修辭的角度對國產(chǎn)電影宣傳語做淺顯探析。

一、電影宣傳語的分類

筆者認(rèn)為電影宣傳語就是推銷電影的廣告詞，是一部電影的濃縮和商標(biāo)，一般是用精簡的語句概括出影片主要思想內(nèi)容，有的宣傳語則側(cè)重宣傳介紹其知名導(dǎo)演、知名演員、獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)等。宣傳語一般是以該電影的海報(bào)為載體，受到海報(bào)篇幅限制，所以通常比較簡短，幾個(gè)字到十幾個(gè)字左右?！昂?bào)……加入煽動(dòng)性的宣傳語，與預(yù)告片相比具有更直觀的效果?！盵1]113

筆者對100條國產(chǎn)電影宣傳語進(jìn)行梳理，按其宣傳側(cè)重點(diǎn)的不同，將電影宣傳語分為以下兩類。

（一）宣傳影片主創(chuàng)、獲得榮譽(yù)等的宣傳語

有一些影片是由知名導(dǎo)演拍攝的，或是啟用了明星演員，或是制作費(fèi)高昂、運(yùn)用了非常先進(jìn)的技術(shù)，或是在國際某電影節(jié)獲得了獎(jiǎng)項(xiàng)等等，這些都是值得發(fā)行方大肆宣傳的“賣點(diǎn)”，這些賣點(diǎn)也必然會在電影宣傳語上得以體現(xiàn)。

（1）《千里走單騎》：“中日影壇05年一次殿堂級合作”。

（2）《十二生肖》：“成龍賀歲巨獻(xiàn)”。

（3）《全城戒備》：“首部華語變異人動(dòng)作巨制”。

（4）《蘇乞兒》：“武術(shù)史上創(chuàng)舉3D醉拳首現(xiàn)銀幕”。

例（1）（3）（4）側(cè)重宣傳影片的制作規(guī)模或某一方面的首創(chuàng)性，例（2）是宣傳其知名主演或?qū)а荨?/p>

（二）反映內(nèi)容精髓的宣傳語

1.單句型

（5）《王的盛宴》：“王者歸來”。

（6）《危險(xiǎn)關(guān)系》：“罪惡也有美麗的時(shí)候”。

（7）《非誠勿擾2》：“誰在前世約了你”。

（8）《竊聽風(fēng)云2》：“你的人生，誰在操盤”。

（9）《李米的猜想》：“你能為愛活多久”。

（10）《桃姐》：“在末日之前溫暖你”。

（7）到（10）這幾個(gè)例子比較別出心裁，既反映了影片內(nèi)容，同時(shí)用到“你”這個(gè)字眼，意在拉近與受眾的距離，引起受眾的思考。

2.復(fù)句型

（11）《聽風(fēng)者》：“觀心無常聽心動(dòng)魄”。

（12）《唐山大地震》：“23秒32年”。

（13）《赤壁》：“看錦繡江山，英雄輩出；問蒼茫大地，誰主沉浮”。

（14）《保持通話》：“一秒來電，救人一命；重陣出擊，全面覆蓋”。

（15）《錦衣衛(wèi)》：“揮寶刀，風(fēng)起云涌；錦衣衛(wèi)，決戰(zhàn)江湖”。

（16）《嘻游記》：“為師求的不是佛，是team，貧僧念的不是經(jīng)，是寂寞”。

二、電影海報(bào)宣傳語的修辭手段分析

通過對上述列舉的宣傳語的分類以及簡單分析，我們可以看到其中的修辭手段多數(shù)為積極修辭，很少有消極修辭。消極修辭大體是概念的、抽象的、普通的，而非感性的、具體的、特殊的。此類修辭以明白﹑通順﹑平勻﹑穩(wěn)密等顧念事理的條件，作為修辭上必要的條項(xiàng)。也稱“規(guī)范修辭”“一般修辭”。[2]42在上文中提到了兩大類宣傳語中，消極修辭主要集中在第一類，如《青紅》“第58屆戛納國際電影節(jié)競賽單元作品”，內(nèi)容明確、通順，形式平勻、穩(wěn)密，并未用到感性的或是華麗的語言。積極修辭則是積極地隨情應(yīng)景地運(yùn)用各種表現(xiàn)手法，極盡語言文字的一切可能性，使所說所寫呈現(xiàn)出形象性﹑具體性和體驗(yàn)性。它不僅要使人理會，還要使人感動(dòng)。要求語言不僅意思準(zhǔn)確、明白，而且還要形象、生動(dòng)、活潑。根據(jù)表達(dá)的需要，它可以運(yùn)用各種語文材料，運(yùn)用各種表現(xiàn)手法，來加強(qiáng)表達(dá)效果。電影宣傳語可謂是處處體現(xiàn)了積極修辭。

王希杰老師的《漢語修辭學(xué)》分別從“聲音”“結(jié)構(gòu)”“均衡”等幾個(gè)方面來闡述漢語中的修辭現(xiàn)象，筆者擬用這個(gè)框架來對電影宣傳語進(jìn)行修辭探討。

（一）聲音

一條電影宣傳語，人們首先接觸到的是其語音形式。如果其內(nèi)容表現(xiàn)得非常吸引人，但是觀眾讀起來卻不通順，念得拗口，這條宣傳語也不會有好的宣傳效果。漢語是富有音樂性的語言，宣傳語設(shè)計(jì)者應(yīng)該充分運(yùn)用漢語這一特質(zhì)。漢語的音樂性表現(xiàn)在聲調(diào)、音韻、節(jié)拍和旋律上，也就是表現(xiàn)在音響的高低快慢、抑揚(yáng)頓挫、長短舒促等方面。[3]162如《一九四二》宣傳語：“走下去，活下去”，《痞子英雄》宣傳語：“不可能的搭檔，不可能的任務(wù)”，《赤壁（下）》的宣傳語：“看錦繡江山，英雄輩出；問蒼茫大地，誰主沉浮”，《好奇害死貓》：“貓，因?yàn)楹闷鎭G掉了性命；人，因?yàn)楹闷娑钕菽嗵丁?，《錦衣衛(wèi)》：“揮寶刀，風(fēng)起云涌；錦衣衛(wèi)，決戰(zhàn)江湖”。這些宣傳語在音節(jié)組合上，注重音節(jié)的整齊勻稱，因此讀起來順口悅耳，層次清晰，而且節(jié)奏韻律感也很強(qiáng)，富有節(jié)拍美，從而增強(qiáng)了表現(xiàn)力和感染力。

“現(xiàn)代漢語同音現(xiàn)象特別嚴(yán)重，說漢語的人……創(chuàng)造了許多利用同音的方法。諧音就是對同音現(xiàn)象的積極利用和開發(fā)。”[3]192有一些宣傳語就用到諧音雙關(guān)的方法，也就是利用語音上的相同或相似形成雙關(guān)，從而增強(qiáng)表達(dá)效果。如《大武當(dāng)》的宣傳語“型俠仗義”，一方面體現(xiàn)了主人公“行俠仗義”的大俠風(fēng)范，另一方面也會讓觀眾了解這個(gè)大俠是一位非?！坝行汀钡拇髠b。再比如《蘇乞兒》的宣傳語“醉·強(qiáng)一戰(zhàn)”，這條宣傳語是“最強(qiáng)一戰(zhàn)”的諧音，但是用“醉”字取代了“最”字，既點(diǎn)出了這場戰(zhàn)斗的規(guī)模，同時(shí)也順帶體現(xiàn)了本片所要強(qiáng)調(diào)的“3D醉拳”，一語雙關(guān)。

（二）結(jié)構(gòu)

大多數(shù)電影宣傳語追求的是精煉簡潔的表達(dá)效果，所以在句式上多采用短句，而很少用結(jié)構(gòu)復(fù)雜的長句和形式比較散亂的散句，如《集結(jié)號》的“每一個(gè)犧牲都永垂不朽”，《一九四二》的“走下去，活下去”等。這樣的短句字?jǐn)?shù)比較少，靈活簡潔，節(jié)省受眾理解時(shí)間，以達(dá)到最佳宣傳效果。

有的主題比較宏大如史詩類的影片會采用整句形式的宣傳語，如《赤壁（下）》的“看錦繡江山，英雄輩出；問蒼茫大地，誰主沉浮”，《英雄》的“念蒼生，忘生死；殺一人，收萬民；十步之內(nèi)，英雄現(xiàn)身”，《千里走單騎》的“不伸手，仍可擁抱；天空下，仍有真情”等。這種整句形式整齊，聲音和諧，氣勢貫通，意義鮮明，能夠把影片的整體基調(diào)烘托出來，從而帶給受眾強(qiáng)烈的感染力。

（三）均衡

“均衡，是美學(xué)的基本原則之一……也是語言藝術(shù)的原則之一。探求語言的均衡美，是修辭學(xué)的任務(wù)之一。”[3]250在復(fù)句形式的電影宣傳語中，這種均衡美最能得以體現(xiàn)，其中最常見的體現(xiàn)均衡的修辭手法是對偶、對比等。

“對偶是用語法結(jié)構(gòu)基本相同或者近似，音節(jié)數(shù)目完全相等的一對句子，來表達(dá)一個(gè)相對立或者相對稱的意思”。[2]252用到這種修辭格的宣傳語有很多，如《聽風(fēng)者》：“觀心無常，聽心動(dòng)魄?！薄兑寡纭罚骸扒暌槐倌暌粦??！薄渡洹罚骸吧资?，情難防。”《親愛》：“親可見，愛有心?！薄镀ψ佑⑿邸罚骸安豢赡艿拇顧n，不可能的任務(wù)?！边@些語句從形式上看協(xié)調(diào)勻稱，整齊美觀，讀起來節(jié)奏鮮明，鏗鏘有力。正是因?yàn)閷ε肌笆俏覈嗣袢罕娝猜剺芬姷囊环N修辭方式”，所以在電影宣傳語中得到了廣泛運(yùn)用。

對偶是形式方面的對稱和均衡，而對比則是內(nèi)容方面的對稱和均衡，事實(shí)上，上文中提到的對偶形式的宣傳語，內(nèi)容基本上都具有對比關(guān)系，因此它們同時(shí)也是屬于對比范疇的。

由于電影宣傳語一般比較精煉短小，所以排比、頂針、回環(huán)等修辭手法并不多見。

（四）變化

“變化也是語言美的一個(gè)基本原則。語言藝術(shù)中，均衡和變化是對立統(tǒng)一的。過分均衡，將導(dǎo)致單調(diào)、枯燥……只有在追求均衡的同時(shí)，大膽探索語言的變化美，才有可能獲得最佳表達(dá)效果?！盵3]288比如《色戒》的宣傳語“色易守，情難防”，“防”和“守”是一個(gè)意思，但如果此句話說成是“色易守情難守”或是“色易防情難防”，則會顯得有點(diǎn)單調(diào)枯燥，稍加變化，則生動(dòng)了許多。再比如《鴻門宴傳奇》“一念決生死，一宴定天下”的“決”和“定”，也是這個(gè)道理。同義詞語的交替運(yùn)用，正是語言變化美的常用的方式。

在電影宣傳語中體現(xiàn)出變化的修辭格主要有雙關(guān)和夸張等。

雙關(guān)主要分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)。諧音雙關(guān)在上文“聲音”一節(jié)當(dāng)中提到過，很多宣傳詞也會運(yùn)用到語義雙關(guān)，既反映了影片的內(nèi)容，同時(shí)也反映一些現(xiàn)實(shí)的情境，如《非誠勿擾2》的一條宣傳語為“1月13日，再續(xù)前緣”，不僅點(diǎn)明了本片是一部電影續(xù)集，片中的男女主角將會“再續(xù)前緣”，也指觀眾觀影與本片“再續(xù)前緣”。

夸張就是言過其實(shí)，或夸大事實(shí)，或縮小事實(shí)（電影發(fā)行方一般選擇的是夸大事實(shí)），目的是讓對方對于說寫者所要表達(dá)的內(nèi)容有一個(gè)更深刻的印象。電影宣傳方為了達(dá)到理想甚至是轟動(dòng)的宣傳效果，會常常在宣傳語當(dāng)中加入能博人眼球的詞語，如經(jīng)常會用“最……”“史上最……”“首部……”“……巨制”等表達(dá)方式，再如像《無極》“奇幻東方，震蕩全球，瑰麗巨制，情縱天下”這種極盡夸張之能事的宣傳語，不管是否屬實(shí)，能先吸引到受眾的目光就是達(dá)到了理想的宣傳效果。再如《大笑江湖》“一笑解千愁”，夸張的修辭手法使得影片的喜劇意味更加濃厚。

（五）聯(lián)系

“聯(lián)系也是語言美的一個(gè)基本原則。話語的形式和內(nèi)容兩個(gè)方面的規(guī)則的合理的自然的聯(lián)系，就能產(chǎn)生語言美……內(nèi)容和形式上的聯(lián)系，有常規(guī)和超常之分……修辭學(xué)更重視對超常聯(lián)系的考察?！盵3]379-380超常聯(lián)系主要有比喻、借代、雙關(guān)等，“……打破常規(guī)，破除日常生活的邏輯，把不可能的東西同可能的事情聯(lián)系在一起，形成了強(qiáng)烈的對比……”[3]281

在電影宣傳語中，能夠體現(xiàn)出這種聯(lián)系的修辭手法主要有比喻、比擬和借代等。

運(yùn)用到比喻手法的宣傳語非常多，如《歲月神偷》“在變幻的生命里，歲月，原來是最大的小偷”，用到了比喻中的暗喻，把歲月比作小偷，讓人產(chǎn)生無限的聯(lián)想。《非誠勿擾2》的“愛是一種修行”也用到了暗喻的手法。再如《分手合約》的“越過愛的寒冬，我們溫暖復(fù)合”，“愛的寒冬”用到的是倒喻的手法，它的格式是“本體——的——喻體”，用本體做喻體的修飾語，既新奇別致，又能突出喻體“寒冬”。

擬物手法就是運(yùn)用心理聯(lián)想機(jī)制，把甲事物當(dāng)做乙事物來描寫，這種修辭格也是電影宣傳語中經(jīng)常用到的手法。如《竊聽風(fēng)云2》的“你的人生，誰在操盤”，能夠“操盤”的本應(yīng)是本片中的股票商市，這里卻是“人生”，把人生當(dāng)成一場商業(yè)行為，從而體現(xiàn)出一種身不由己的不能自己掌握的無奈感，同時(shí)也帶有影片本身的懸疑感。再如《觀音山》的“熱血灑向哪里，青春都會落幕”，不用“結(jié)束”等詞語，而選擇了“落幕”，形象色彩鮮明，感傷的意味也更濃重一點(diǎn)。《狄仁杰之通天帝國》的“真相破繭而出”，把真相當(dāng)做破繭而出的飛蟲來描寫，制造出了十足的懸念，吊起了觀眾的好奇心。

《金陵十三釵》的其中一條宣傳語為“30萬分之13”，用的是借代的修辭方法，以數(shù)字指代特征人群。30萬代表的是在南京大屠殺當(dāng)中受害的30萬同胞，13指的則是本片中為了女學(xué)生而甘愿赴死的13名金陵歌女。數(shù)字容易引發(fā)人們的聯(lián)想，人們不禁會被這巨大的數(shù)字對比震懾，更能體會到這場國難的殘酷，也會更容易被片中13名歌女的悲壯情懷所感染。再比如《唐山大地震》的“23秒，32年”，用時(shí)間來替代一件發(fā)生的事情，23秒指的是地震短短發(fā)生的時(shí)間，32年指的則是震后一個(gè)母親的苦難和自我救贖，用替代的手法，無疑更會讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理感應(yīng)。

上述舉到的各種修辭方式只是在電影宣傳語中最常見的幾種，并不是說設(shè)計(jì)者只會用到這幾種，電影宣傳語中還有許多精彩的修辭上佳之作，如《趙氏孤兒》的“最狠的復(fù)仇不是殺人，是殺心”用到了粘連的手法，《墨攻》的“智者當(dāng)關(guān)，萬夫莫敵”是對“一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開”的仿擬。

修辭是言語交際中成功的表達(dá)現(xiàn)象。修辭手段的運(yùn)用，能夠產(chǎn)生藝術(shù)化的表達(dá)，使語言的組合產(chǎn)生整體大于部分之和的效果，因此在電影宣傳語的設(shè)計(jì)策劃上能起到舉足輕重的作用。好的電影宣傳語能夠巧妙地運(yùn)用各種修辭手段，這一方面是修辭主體智慧和知識的體現(xiàn)，另一方面更能取得很好的宣傳效果，從而帶來實(shí)際的商業(yè)價(jià)值。

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